原(yuan)料奶(nai)供應商出身的(de)現代(dai)牧業(ye)(ye)終于(yu)開(kai)始(shi)全面進(jin)軍巴氏(shi)(shi)奶(nai)。記者近日(ri)獲(huo)悉，現代(dai)牧業(ye)(ye)今年(nian)的(de)主要發展目標已經(jing)鎖定(ding)在巴氏(shi)(shi)奶(nai)產品(pin)線，將(jiang)首先在北(bei)京市(shi)場(chang)推廣，產品(pin)為零售(shou)價8元的(de)單瓶250ml小包裝，定(ding)位高(gao)(gao)端(duan)(duan)，奶(nai)源地為塞北(bei)牧場(chang)，年(nian)度銷售(shou)目標確定(ding)在1億元。橫向來看，目前北(bei)京市(shi)場(chang)巴氏(shi)(shi)奶(nai)領域已經(jing)形成了中低端(duan)(duan)三元，高(gao)(gao)端(duan)(duan)歸原(yuan)、萬(wan)得妙的(de)銷售(shou)格局(ju)，但(dan)高(gao)(gao)端(duan)(duan)巴氏(shi)(shi)奶(nai)的(de)市(shi)場(chang)空間依然(ran)(ran)很大，此番現代(dai)牧業(ye)(ye)殺(sha)入，基本空間依然(ran)(ran)存在，但(dan)能否分羹歸原(yuan)、萬(wan)得妙的(de)既(ji)有(you)市(shi)場(chang)，目前難(nan)以確定(ding)，加(jia)之巴氏(shi)(shi)奶(nai)對(dui)于(yu)冷鏈及(ji)物流的(de)配送要求較高(gao)(gao)，原(yuan)本常溫奶(nai)的(de)渠(qu)道將(jiang)很難(nan)提(ti)供全面支持，現代(dai)牧業(ye)(ye)能否對(dui)競爭對(dui)手形成長久威脅仍存不(bu)確定(ding)性(xing)。

巴氏奶的北京計劃

由于比常溫奶(nai)富含更多活性物(wu)質(zhi)而受(shou)到(dao)追捧的(de)巴氏奶(nai)正在(zai)成(cheng)為現代(dai)(dai)牧(mu)業下一個發力(li)目標。日前(qian)，北京商報記者在(zai)現代(dai)(dai)牧(mu)業慶祝蟬聯世界品質(zhi)評鑒大會金獎(jiang)活動(dong)現場獲悉，現代(dai)(dai)牧(mu)業今年瞄準了(le)巴氏奶(nai)市(shi)(shi)場，將在(zai)北京、呼和浩特、包頭以及山西(xi)省的(de)部分城市(shi)(shi)重點(dian)鋪(pu)(pu)貨(huo)巴氏奶(nai)產(chan)品。“初期是(shi)在(zai)北方城市(shi)(shi)鋪(pu)(pu)貨(huo)，之后(hou)會開拓江浙(zhe)市(shi)(shi)場。”現代(dai)(dai)牧(mu)業相關工(gong)作(zuo)人員介紹，在(zai)首批鋪(pu)(pu)貨(huo)城市(shi)(shi)中，北京是(shi)重地。

實際(ji)上，隨(sui)著巴(ba)氏奶(nai)(nai)市(shi)(shi)場(chang)認可度(du)的(de)(de)不(bu)斷提升，以一(yi)線城(cheng)市(shi)(shi)為(wei)(wei)首(shou)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)正在(zai)成(cheng)為(wei)(wei)巴(ba)氏奶(nai)(nai)最具代表性的(de)(de)銷(xiao)售高(gao)地。乳(ru)業專(zhuan)家宋亮介紹，在(zai)北京市(shi)(shi)場(chang)不(bu)乏成(cheng)熟(shu)的(de)(de)巴(ba)氏奶(nai)(nai)品(pin)牌(pai)(pai)。“中低端(duan)市(shi)(shi)場(chang)有本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)(pai)三元(yuan)，高(gao)端(duan)市(shi)(shi)場(chang)有歸原、萬得妙、朝日等小眾品(pin)牌(pai)(pai)，由(you)于定價(jia)高(gao)端(duan)，這些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)能(neng)夠占到北京市(shi)(shi)巴(ba)氏奶(nai)(nai)銷(xiao)售額的(de)(de)四成(cheng)，而(er)其他(ta)都(dou)被三元(yuan)所占領(ling)。”

北(bei)京商報記者走訪市場時(shi)也(ye)發現，在(zai)家樂(le)福超市巴氏(shi)(shi)(shi)奶(nai)(nai)(nai)銷(xiao)售區(qu)域內(nei)擺放最(zui)多的(de)(de)是三(san)元(yuan)(yuan)的(de)(de)鮮(xian)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)(nai)產品。三(san)元(yuan)(yuan)定(ding)(ding)(ding)價從2.2-22.9元(yuan)(yuan)不等，袋裝特品鮮(xian)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)(nai)價格最(zui)低，950ml三(san)元(yuan)(yuan)極致(zhi)鮮(xian)牛(niu)(niu)乳定(ding)(ding)(ding)價最(zui)高。除(chu)了多款三(san)元(yuan)(yuan)出(chu)品的(de)(de)巴氏(shi)(shi)(shi)奶(nai)(nai)(nai)產品外，也(ye)有來(lai)自光明乳業(600597,股吧)的(de)(de)巴氏(shi)(shi)(shi)鮮(xian)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)(nai)，其(qi)980ml裝每盒(he)定(ding)(ding)(ding)價13.5元(yuan)(yuan)。該超市工(gong)作人員向北(bei)京商報記者介紹，巴氏(shi)(shi)(shi)奶(nai)(nai)(nai)品牌中賣得(de)最(zui)多的(de)(de)當屬三(san)元(yuan)(yuan)的(de)(de)巴氏(shi)(shi)(shi)殺菌乳，大概占(zhan)到八成的(de)(de)銷(xiao)量。

在另(ling)一處(chu)高端(duan)超(chao)市，除了(le)三(san)元(yuan)之外也有來自北京歸(gui)原生態農(nong)業(ye)發(fa)展有限公司的(de)歸(gui)原有機(ji)牛奶，485ml裝售價(jia)20元(yuan)。除此(ci)之外，來自韓國的(de)巴氏(shi)奶產品占據了(le)半壁江山(shan)，韓國原裝進口巴氏(shi)鮮奶品牌多(duo)達4個，其售價(jia)是(shi)本(ben)地巴氏(shi)奶的(de)三(san)四倍。例(li)如(ru)來自韓國的(de)三(san)養大關(guan)嶺牧場牛奶970ml價(jia)格(ge)為59.8元(yuan)，是(shi)三(san)元(yuan)同樣規(gui)格(ge)產品價(jia)格(ge)的(de)3倍。

“由于(yu)國外進(jin)口(kou)巴(ba)氏(shi)奶(nai)存在長途運輸的(de)需求，因(yin)此多采用的(de)是(shi)高溫(wen)瞬間(jian)殺(sha)菌技(ji)術(shu)，雖(sui)然在市場(chang)上標榜為需要低溫(wen)儲藏的(de)巴(ba)氏(shi)奶(nai)，但(dan)是(shi)行業(ye)(ye)內把進(jin)口(kou)巴(ba)氏(shi)奶(nai)定位為偽巴(ba)氏(shi)，不算(suan)在巴(ba)氏(shi)奶(nai)品類中。”宋亮進(jin)而稱，因(yin)此現代(dai)牧業(ye)(ye)進(jin)軍北京巴(ba)氏(shi)奶(nai)市場(chang)，其(qi)最大的(de)競爭對手是(shi)國內品牌，而品牌之(zhi)間(jian)的(de)競爭將聚焦價格和渠(qu)道。

奶源無優勢

現代牧業集團總裁高麗娜(na)介紹，今年該公司將巴(ba)氏奶(nai)銷(xiao)(xiao)售(shou)額目(mu)標(biao)定在1億元(yuan)，此前試水生產的(de)巴(ba)氏奶(nai)年銷(xiao)(xiao)售(shou)額僅在1000萬元(yuan)。另外，按照現代牧業去(qu)年財報披露(lu)，其去(qu)年自(zi)有品牌產品的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額為8.33億元(yuan)，巴(ba)氏奶(nai)今年的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)占到去(qu)年整體(ti)銷(xiao)(xiao)售(shou)額的(de)1/8，可見其對(dui)巴(ba)氏奶(nai)寄予了(le)厚望。

中(zhong)國奶(nai)(nai)業(ye)(ye)協會副會長(chang)兼秘書長(chang)谷繼承介紹(shao)，國內(nei)消費者所(suo)熟悉的(de)常溫(wen)奶(nai)(nai)通常采用135℃以上的(de)超高(gao)溫(wen)滅菌(jun)(jun)工(gong)藝(yi)，可以保證長(chang)期儲存，與(yu)之不同，巴氏奶(nai)(nai)最(zui)大的(de)特點就是采用巴氏保鮮工(gong)藝(yi)，按照行業(ye)(ye)標準其(qi)滅菌(jun)(jun)溫(wen)度在85-90℃之間，雖(sui)然(ran)蛋(dan)白質(zhi)、脂肪、碳(tan)水化合物(wu)的(de)營養成(cheng)分與(yu)常溫(wen)奶(nai)(nai)并無太大區(qu)別(bie)，但是因(yin)滅菌(jun)(jun)溫(wen)度低而保留了(le)更多(duo)微量元素、免疫球蛋(dan)白等(deng)活性物(wu)質(zhi)。該工(gong)藝(yi)要(yao)(yao)求巴氏奶(nai)(nai)必(bi)須在2-6℃冷(leng)藏，保質(zhi)期僅(jin)有5-7天，需(xu)要(yao)(yao)全程(cheng)冷(leng)鏈運輸，由于上述諸多(duo)限制，其(qi)銷售半徑也(ye)只有三五(wu)百公(gong)里。“現(xian)代(dai)牧(mu)業(ye)(ye)是國內(nei)最(zui)大的(de)乳牛畜牧(mu)公(gong)司，在國內(nei)自(zi)營的(de)牧(mu)場就多(duo)達24個(ge)，目前還有1個(ge)在建牧(mu)場，其(qi)中(zhong)離北(bei)京最(zui)近(jin)的(de)牧(mu)場位于河北(bei)壩上，距離300公(gong)里左(zuo)右，這為現(xian)代(dai)牧(mu)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)巴氏奶(nai)(nai)提供了(le)可能。”中(zhong)北(bei)藍海(hai)FMCG品牌營銷策劃機(ji)構首(shou)席運營官王子恒如是介紹(shao)現(xian)代(dai)牧(mu)業(ye)(ye)的(de)優勢。

業(ye)內人士指出，與(yu)北京本土品牌(pai)三元(yuan)、歸(gui)原等(deng)相比，現代牧業(ye)在奶(nai)源地、生產基地的距(ju)離優勢并非十(shi)分突出，在此情況(kuang)下現代牧業(ye)的巴氏奶(nai)能不能賣得好，能否達(da)到(dao)1億元(yuan)的目(mu)標，關鍵(jian)是要看定價和渠道(dao)。

現(xian)(xian)代(dai)牧業(ye)(ye)(ye)相關(guan)人士并未透露現(xian)(xian)代(dai)牧業(ye)(ye)(ye)巴氏奶(nai)在大型商超的(de)定(ding)價，但是據了(le)解在此前的(de)試水階段，其會(hui)員配送價格(ge)為250ml每瓶8元，在電商網站上，現(xian)(xian)代(dai)牧業(ye)(ye)(ye)巴氏奶(nai)的(de)價格(ge)定(ding)在12元/瓶。“從價格(ge)上基本(ben)判(pan)斷(duan)，現(xian)(xian)代(dai)牧業(ye)(ye)(ye)的(de)定(ding)價要(yao)高于三元的(de)產品，與歸原(yuan)、萬得妙等(deng)本(ben)土(tu)產品價格(ge)相當，因此現(xian)(xian)代(dai)牧業(ye)(ye)(ye)的(de)巴氏奶(nai)一旦進入(ru)市(shi)場，必然會(hui)沖擊歸原(yuan)、萬得妙的(de)市(shi)場份額(e)。”宋亮稱。

另(ling)有(you)不具名業內人(ren)士(shi)也(ye)表(biao)示，在巴(ba)氏(shi)奶(nai)市(shi)場(chang)歸(gui)原、萬(wan)得妙(miao)等(deng)同等(deng)價(jia)位的(de)(de)巴(ba)氏(shi)奶(nai)中目前還未(wei)出(chu)現(xian)絕對的(de)(de)主(zhu)導品牌，各家平(ping)分秋色(se)，這對現(xian)代(dai)牧(mu)業而言是(shi)較好的(de)(de)出(chu)擊時機。“但是(shi)即(ji)(ji)便如(ru)此(ci)，對于巴(ba)氏(shi)奶(nai)而言走量是(shi)主(zhu)流趨勢(shi)，目前以(yi)歸(gui)原、萬(wan)得妙(miao)為代(dai)表(biao)的(de)(de)高(gao)端巴(ba)氏(shi)奶(nai)也(ye)只占到(dao)(dao)(dao)所有(you)巴(ba)氏(shi)奶(nai)銷售額的(de)(de)四成(cheng)，因(yin)此(ci)即(ji)(ji)便現(xian)代(dai)牧(mu)業分食，能夠分到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)蛋糕也(ye)不會太多。”該不具名業內人(ren)士(shi)進而表(biao)示，單從價(jia)格上來說現(xian)代(dai)牧(mu)業巴(ba)氏(shi)奶(nai)定價(jia)偏高(gao)，未(wei)來能否在其市(shi)場(chang)打開后，進而推出(chu)低價(jia)巴(ba)氏(shi)奶(nai)，值得期待(dai)，“如(ru)果推出(chu)低價(jia)巴(ba)氏(shi)奶(nai)，未(wei)來直接被(bei)沖擊到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)就會輪(lun)到(dao)(dao)(dao)三元(yuan)”。

會員制冷鏈難題

根據業內人(ren)士介(jie)紹，由于(yu)受到全(quan)程冷鏈、保質期短的(de)(de)限制(zhi)，目前巴(ba)(ba)氏奶在(zai)(zai)國(guo)內并不占據主流地位，在(zai)(zai)國(guo)內液態(tai)奶的(de)(de)產量中僅占據30%的(de)(de)份額。其(qi)運輸(shu)和生產的(de)(de)高成(cheng)本也把很多企業擋(dang)在(zai)(zai)了門外。“相比常溫(wen)奶，巴(ba)(ba)氏奶的(de)(de)運輸(shu)和儲存(cun)更(geng)加考(kao)驗企業的(de)(de)能力(li)，因此若想要在(zai)(zai)巴(ba)(ba)氏奶市場占有一席之地，其(qi)銷售渠(qu)道(dao)有著至關重要的(de)(de)作用。”宋(song)亮表示，雖然(ran)從定價(jia)上(shang)看現代(dai)牧(mu)業會對(dui)歸原(yuan)、萬得妙等高端(duan)產品(pin)形成(cheng)直接沖擊(ji)，但是從現代(dai)牧(mu)業巴(ba)(ba)氏奶發展(zhan)的(de)(de)長遠考(kao)慮，該企業選擇的(de)(de)大型商超銷售渠(qu)道(dao)不完全(quan)正(zheng)確。

“對于(yu)巴氏奶來說，社區(qu)范圍內、精細化(hua)的點(dian)(dian)對點(dian)(dian)配(pei)送是(shi)最(zui)恰當和(he)最(zui)安全(quan)的，也是(shi)未來主(zhu)流的銷售渠(qu)道，但是(shi)受限于(yu)成本，現代(dai)牧業(ye)選(xuan)擇了(le)大(da)型(xing)商超(chao)，可以說大(da)型(xing)商超(chao)的配(pei)送相(xiang)比點(dian)(dian)對點(dian)(dian)的配(pei)送，隱藏了(le)儲存溫(wen)度無(wu)法(fa)100%保證(zheng)等諸(zhu)多(duo)隱患。”上述不具名業(ye)內人士坦(tan)言。

現代(dai)牧業總裁高(gao)麗娜也(ye)并未(wei)回(hui)避該問題，她(ta)回(hui)應稱：“有(you)很(hen)多超(chao)市會(hui)有(you)為了(le)省(sheng)電晚上拔電的(de)現象，因此(ci)在(zai)選擇銷售終端時會(hui)比較(jiao)慎重。”此(ci)外(wai)，她(ta)還進一步介紹，早(zao)在(zai)幾年前現代(dai)牧業的(de)巴(ba)氏奶在(zai)北京(jing)市場是(shi)(shi)通過(guo)會(hui)員配送試水銷售的(de)。但是(shi)(shi)高(gao)麗娜也(ye)并未(wei)透露，在(zai)大型商超(chao)鋪貨完成后，未(wei)來(lai)是(shi)(shi)否(fou)會(hui)繼續會(hui)員配送。

“會員(yuan)配(pei)送(song)的(de)(de)成本是(shi)非常高(gao)的(de)(de)，巴氏(shi)奶通常被看做(zuo)是(shi)高(gao)毛(mao)利的(de)(de)產品，毛(mao)利率在40%左右，是(shi)常溫奶的(de)(de)一(yi)倍，但是(shi)如果自配(pei)物(wu)流(liu)、配(pei)送(song)員(yuan)的(de)(de)話，其毛(mao)利率幾乎與(yu)常溫奶持平甚至(zhi)更低。”上(shang)述不具名業內人士稱。

宋(song)亮也進而(er)表(biao)示，就北京的巴氏(shi)奶市(shi)場而(er)言，七成的巴氏(shi)奶銷量來(lai)(lai)自于(yu)點對點的社(she)區配送(song)，僅三成由商超(chao)渠道(dao)貢獻。“巴氏(shi)奶的特性(xing)決定了(le)社(she)區配送(song)渠道(dao)的重(zhong)要性(xing)，但(dan)是(shi)出于(yu)成本以及市(shi)場推廣的考慮，現代牧業選擇進軍商超(chao)渠道(dao)，但(dan)未來(lai)(lai)巴氏(shi)奶的競爭(zheng)會聚焦在社(she)區配送(song)，從現階段來(lai)(lai)看現代牧業還未形成優勢。”宋(song)亮坦(tan)言。