當你有了自己的規則(ze)，就有了自己的世界。—包思成(cheng)
一
我(wo)所接觸(chu)的發展(zhan)中企業(ye)(ye)，90%的企業(ye)(ye)對(dui)營(ying)銷的認知存(cun)在問(wen)題且沒有致(zhi)勝戰略(lve)，三分之二(er)的企業(ye)(ye)不具備執行戰略(lve)的能(neng)力。他(ta)們的問(wen)題是：
一(yi)是(shi)，做(zuo)的(de)有(you)一(yi)些浮躁，有(you)一(yi)些急功近利(li)。企業(ye)(ye)還(huan)沒有(you)真正的(de)市場核心競爭力(li)，就想將(jiang)自己的(de)業(ye)(ye)務(wu)快速做(zuo)出(chu)銷量把(ba)報表做(zuo)好看(kan)（東(dong)北(bei)的(de)企業(ye)(ye)尤為(wei)突出(chu)），企業(ye)(ye)老板每天都是(shi)忙著跑馬圈地(di)，擴大規模和資產(chan)套利(li)，確切講(jiang)最(zui)想要的(de)是(shi)金融現(xian)象，而(er)不是(shi)真正的(de)市場（造血能力(li)）。
二(er)是(shi)，有(you)些企業(ye)(ye)按經驗做，沒有(you)回(hui)到市場(chang)。很多(duo)企業(ye)(ye)依(yi)然在(zai)拼速度，做規(gui)模(mo)增長(chang)。但是(shi)在(zai)今天關(guan)鍵(jian)不是(shi)規(gui)模(mo)，關(guan)鍵(jian)是(shi)企業(ye)(ye)的發展(zhan)是(shi)否與(yu)市場(chang)發展(zhan)的要素相(xiang)匹配(pei)(pei)，如果無法與(yu)市場(chang)要素想匹配(pei)(pei)，你做的再快，也(ye)會錯失應有(you)發展(zhan)機會。
三是，面(mian)對(dui)洶(xiong)涌(yong)而至的(de)移動互聯網浪潮，有些(xie)企業也只是把(ba)它看作了(le)(le)流(liu)量和分銷(xiao)的(de)渠道(dao)，并沒(mei)有調動自己的(de)能力和勇(yong)氣真(zhen)正去擁抱它。當所(suo)有人都認為行業不好做，卻沒(mei)有根據消費者的(de)需求和市(shi)場變化，提前做布(bu)局，并找(zhao)到新的(de)增長機(ji)會，既錯失了(le)(le)良好機(ji)遇(yu)，也拉垮了(le)(le)企業團隊的(de)信心。
四是，完全不理(li)解營(ying)銷的(de)價值(zhi)，還停留在銷售(shou)層面(mian)做(zuo)營(ying)銷的(de)傳統企(qi)業(ye)，所做(zuo)的(de)營(ying)銷還在圍繞終(zhong)端活動，回款(kuan)，銷售(shou)考核(he)為主要矛盾尋求解決(jue)問題，并(bing)聲稱“自己很落地，先解決(jue)企(qi)業(ye)生存的(de)現實”。
一(yi)個有(you)營銷(xiao)能(neng)力的(de)(de)企(qi)業和一(yi)個有(you)銷(xiao)售能(neng)力的(de)(de)企(qi)業最大的(de)(de)區別(bie)就是真正創造價值的(de)(de)能(neng)力不一(yi)樣。這個才是在今天活下來的(de)(de)判(pan)斷標準(zhun)。
我服務企(qi)業(ye)客戶(hu)這(zhe)(zhe)么多年(nian)發現：一個(ge)既擅長(chang)營銷又懂得執行的(de)企(qi)業(ye)，是(shi)(shi)那些敢于(yu)(yu)挑戰(zhan)各自(zi)行業(ye)內的(de)普遍做法。這(zhe)(zhe)些企(qi)業(ye)的(de)領導者往往精(jing)于(yu)(yu)跳(tiao)出常(chang)規、與傳(chuan)統(tong)思維相悖的(de)創新行為(wei)(wei)。他們(men)(men)之所以(yi)大(da)膽(dan)行動(dong)，是(shi)(shi)因為(wei)(wei)他們(men)(men)頭(tou)腦清醒(xing)，知(zhi)道自(zi)己最擅長(chang)什么，有積(ji)極(ji)融入市(shi)場的(de)愿望，并(bing)以(yi)此為(wei)(wei)基礎制定可靠的(de)價(jia)值定位。
這些企業的營銷到底在干什么？最后我發現營銷其實真正要做的只有三件事。
二
在一個有效經營的企(qi)業中，營銷有兩個獨特(te)的功能應該是顯現的：
第(di)一(yi)，營(ying)銷是企(qi)業真(zhen)正理解市(shi)場(chang)的一(yi)個(ge)主要(yao)手段。大部分情(qing)況下(xia)，如果(guo)企(qi)業沒做一(yi)個(ge)明確的營(ying)銷動作，對市(shi)場(chang)的理解一(yi)定是比較膚淺(qian)的。
同(tong)樣，一個公司(si)的(de)營(ying)銷(xiao)負責人，如果(guo)不(bu)是(shi)真的(de)打過硬仗，他是(shi)不(bu)能理解營(ying)銷(xiao)的(de)價值(zhi)所在的(de)，他的(de)格局(ju)(ju)和思(si)維會很(hen)局(ju)(ju)限，悟性不(bu)會很(hen)強(qiang)。因為營(ying)銷(xiao)不(bu)是(shi)單純的(de)銷(xiao)售行為，他是(shi)一種布局(ju)(ju)思(si)維，也要有戰略頭腦來支持。
第(di)二，當我們動用營銷這個概(gai)念時，就(jiu)能清楚的知(zhi)道我們在顧客心(xin)中占據一(yi)個什(shen)么位置。
一個企(qi)業在(zai)(zai)做(zuo)營(ying)銷(xiao)(xiao)還(huan)是在(zai)(zai)做(zuo)銷(xiao)(xiao)售(shou)，最(zui)大的(de)區別(bie)是，在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)中(zhong)以產品(pin)為載體(ti)，在(zai)(zai)做(zuo)營(ying)銷(xiao)(xiao)時以市場和顧(gu)客(ke)為載體(ti)。
銷(xiao)售是(shi)(shi)把所(suo)生產的(de)(de)(de)產品(pin)賣出去(qu)，它所(suo)關心的(de)(de)(de)是(shi)(shi)產品(pin)，是(shi)(shi)物。而營銷(xiao)關心的(de)(de)(de)是(shi)(shi)市場和用戶，關心的(de)(de)(de)是(shi)(shi)人(ren)，是(shi)(shi)用戶得(de)到了什么價值，是(shi)(shi)在用戶心智中(zhong)建立(li)一個什么位置和品(pin)牌（一個可(ke)以反復(fu)的(de)(de)(de)地址，也是(shi)(shi)今天的(de)(de)(de)IP）。
營(ying)銷的基(ji)本邏(luo)輯就(jiu)是做三件事：
1、做合適的(de)事情(qing)：理解消費者(zhe)
我們舉(ju)例來說：比(bi)如賣(mai)一(yi)本書(shu)(shu)，叫《大學的(de)聲(sheng)音》，一(yi)本書(shu)(shu)寫出(chu)來是(shi)(shi)(shi)完成產品，銷售就(jiu)是(shi)(shi)(shi)把這本書(shu)(shu)賣(mai)出(chu)去，但如果這是(shi)(shi)(shi)一(yi)個營銷，載體就(jiu)不是(shi)(shi)(shi)這本書(shu)(shu)，而是(shi)(shi)(shi)市場和顧客。
我們就得(de)分(fen)析最需要看這本書的(de)(de)其實是(shi)大(da)學老(lao)師和大(da)學學生，還有將要考(kao)上(shang)大(da)學的(de)(de)高中生。如(ru)果(guo)按照(zhao)產品的(de)(de)方式，定(ding)好了價格、銷售渠道、基本的(de)(de)傳播就可以銷售出去(qu)了，但(dan)如(ru)果(guo)做營銷，就應該按照(zhao)市(shi)場(chang)和顧客的(de)(de)方式來做。
怎么做？首先要看今(jin)天(tian)大(da)學(xue)(xue)遇到(dao)了(le)(le)什么問(wen)題，今(jin)天(tian)大(da)學(xue)(xue)遇到(dao)的(de)(de)最大(da)問(wen)題是(shi)大(da)學(xue)(xue)老(lao)師的(de)(de)使(shi)命感、責任感和自(zi)豪感都不強了(le)(le)，甚至一些大(da)學(xue)(xue)老(lao)師自(zi)身都覺得無(wu)法(fa)感受(shou)教學(xue)(xue)與研(yan)究的(de)(de)樂(le)趣，可以想見(jian)這樣(yang)怎么可能培(pei)養出最優秀的(de)(de)人來。身為大(da)學(xue)(xue)老(lao)師是(shi)不是(shi)變(bian)成(cheng)了(le)(le)一個很困難的(de)(de)事情，還是(shi)從中感受(shou)到(dao)了(le)(le)一種美好(hao)，這個書就(jiu)要營造出“回(hui)答了(le)(le)這個問(wen)題”。
然后再(zai)來看什么(me)才(cai)是(shi)一個好(hao)的大(da)學生(sheng)(sheng)，除了完成學業之外，擁有思辨(bian)能力、懂得愛、能夠和別人(ren)溝通，擁有積極正向的人(ren)生(sheng)(sheng)觀和價值觀，這才(cai)是(shi)一個好(hao)的大(da)學生(sheng)(sheng)。
這(zhe)本書可能就(jiu)會(hui)幫助大(da)學(xue)(xue)生(sheng)重(zhong)新(xin)珍(zhen)惜大(da)學(xue)(xue)的(de)(de)四年，沒讀大(da)學(xue)(xue)的(de)(de)人如果(guo)看到大(da)學(xue)(xue)是這(zhe)樣(yang)的(de)(de)，也肯定很向往。最(zui)終會(hui)得到一個結論(lun)，讀大(da)學(xue)(xue)最(zui)重(zhong)要的(de)(de)不(bu)是讓我們去選擇未(wei)來的(de)(de)就(jiu)業(ye)，而是我們可以勝任任何的(de)(de)職業(ye)和事業(ye)。這(zhe)樣(yang)這(zhe)本書就(jiu)會(hui)變(bian)成一個完全(quan)不(bu)同的(de)(de)東西。
假(jia)設(she)我們(men)把市場和(he)顧客(ke)價值作(zuo)為載體(ti)做溝通和(he)設(she)計(ji)，這本(ben)書還沒開始賣大家就(jiu)(jiu)開始期待(dai)它，這就(jiu)(jiu)是(shi)營(ying)銷。
我們(men)在談營銷時一定要理解(jie)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，從理解(jie)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的角度來講(jiang)，最(zui)重要的一件事已經不是去教(jiao)育他。
要理(li)解消(xiao)費者(zhe)就必須回(hui)到市場(chang)，因為市場(chang)是一個載體：承載著消(xiao)費者(zhe)的(de)期望，而不是行業的(de)規則。
所有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)和我們(men)發生關聯的人(ren)，讓他(ta)們(men)和我們(men)發生關聯，這(zhe)就(jiu)是在做營銷。在這(zhe)件(jian)(jian)事上(shang)，一定要給自己一個(ge)非常清(qing)醒(xing)的認識，怎(zen)么和自己還(huan)沒(mei)發生關聯的人(ren)去將要發生關聯，營銷就(jiu)是做這(zhe)件(jian)(jian)事。
其次，在(zai)(zai)(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)一(yi)定不(bu)要根據競爭對手采取(qu)策(ce)略，也不(bu)要關(guan)注太(tai)多的(de)營銷創新，否則就(jiu)將自(zi)己帶入(ru)循環往復的(de)戰術中(zhong)不(bu)能自(zi)拔。在(zai)(zai)(zai)現實工作中(zhong)，我們的(de)客(ke)戶一(yi)定會更關(guan)心對手。我自(zi)己在(zai)(zai)(zai)給(gei)企業做指導時，問他消費者(zhe)要什么(me)，他不(bu)太(tai)清(qing)楚(chu)，但(dan)是問他主要對手在(zai)(zai)(zai)做什么(me)，他一(yi)定很(hen)清(qing)楚(chu)。
一(yi)直以來，我們(men)為企(qi)業(ye)做市場(chang)方(fang)案時(shi)，對(dui)手在(zai)做什么(me)不(bu)是(shi)我們(men)考量的核心因素，我們(men)重要(yao)的是(shi)設(she)計(ji)：市場(chang)和消費者要(yao)交換什么(me)，這(zhe)才是(shi)關鍵的。在(zai)實現(xian)顧客(ke)價值的那(nei)一(yi)點上企(qi)業(ye)能夠有所作為，那(nei)么(me)這(zhe)一(yi)點就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)營銷的生存空間。
今天，對消費者的理解中，有(you)三個(ge)觀點(dian)要記(ji)住：
要(yao)注意(yi)個(ge)體(ti)消費者和群體(ti)消費者之間的(de)平衡(heng)。因為獲得群體(ti)認同感是(shi)一(yi)種新營(ying)銷的(de)入口，就像今(jin)天的(de)網紅電(dian)商(shang)做出了一(yi)個(ge)樣板。所以，企業(ye)要(yao)重視這部分人才(cai)的(de)作用。
數(shu)據(ju)只能(neng)判斷(duan)趨勢(shi)，不能(neng)代(dai)表選擇。現在很多人在做(zuo)營(ying)銷和消費者理(li)解時都拿(na)數(shu)據(ju)，我不反對(dui)這些(xie)，只能(neng)告訴(su)大(da)家數(shu)據(ju)代(dai)表趨勢(shi)，但不能(neng)代(dai)表選擇。營(ying)銷是一種(zhong)科學與藝術的(de)結合，哪個作用(yong)更大(da)，完(wan)全取決于你的(de)“心(xin)理(li)喚起”能(neng)力。
要通過與消費者溝通去不(bu)斷驗證你的判斷。要與你定位的種子用戶在同一個話語(yu)體(ti)系去互(hu)動和(he)反饋，打通和(he)產品的情感。
大家注意到(dao)了嗎，我們(men)今天的首圖(tu)是一(yi)部老式電(dian)話(hua)機。在老式電(dian)話(hua)機的時代，每次接通電(dian)話(hua)，你(ni)都能確定(ding)一(yi)件事情：一(yi)定(ding)會(hui)有(you)個(ge)活人對(dui)你(ni)說(shuo)話(hua)。那么，人們(men)用微(wei)信(xin)（產品），不也(ye)是因為相(xiang)同(tong)的情感么？人們(men)愛玩抖音(yin)（產品），不還是因為相(xiang)同(tong)的情感么？
那么，你的(de)產品呢，是不是有(you)一種確定的(de)“活(huo)生生”的(de)情感？
2、營銷是實現概念的一些列(lie)有價值的行(xing)動(dong)
我為什么特別強調行動？因為很(hen)多(duo)企(qi)業在營(ying)(ying)銷上(shang)(shang)更愿意(yi)提理念(nian)(nian)或(huo)概念(nian)(nian)，但又不(bu)能落實。舉個例子，很(hen)多(duo)企(qi)業都要做出(chu)世(shi)界上(shang)(shang)最好(hao)的(de)產品，本來這對企(qi)業是很(hen)有幫助的(de)事(shi)，但要做出(chu)世(shi)界上(shang)(shang)最好(hao)的(de)產品，這只(zhi)是理念(nian)(nian)，還(huan)看不(bu)到行動。所以，在營(ying)(ying)銷上(shang)(shang)就必須改變理念(nian)(nian)表達(da)的(de)方(fang)式，必須是一個行動表達(da)的(de)方(fang)式。
如果(guo)是行動表達的(de)方式，應該怎么做(zuo)？
以星巴克為例，它是真正了(le)解消(xiao)費者(zhe)并(bing)通過滿(man)足消(xiao)費者(zhe)個體的價值瞬(shun)間需求在競爭中得以生存(cun)的最佳(jia)典范。
它(ta)的(de)(de)消費者認為自(zi)己只想(xiang)在喝咖啡，但是CEO霍華德(de)·舒爾茨知道(dao)，客(ke)戶們想(xiang)要一個(ge)除了家和公司以外的(de)(de)“第三場所”。因此，在2.2萬家店鋪的(de)(de)基礎上，星巴克繼續(xu)堅持它(ta)的(de)(de)理(li)念，并在其創造的(de)(de)“咖啡和社區”空間中(zhong)占據了主導地位(wei)。
它在我(wo)們繁忙的生活里給(gei)了一個屬于我(wo)們的第三空(kong)間(jian)，它不只(zhi)提了這個理念，還通過營銷的方式讓大(da)家(jia)感受到第三空(kong)間(jian)是怎么(me)來的。
星(xing)巴克沒有把咖啡館首選在(zai)(zai)星(xing)級酒店(dian)里，反而開在(zai)(zai)機(ji)場(chang)、商務中心(xin)和飛機(ji)上（聯合航空公司成為(wei)唯(wei)一指定咖啡供(gong)應(ying)商）。為(wei)什么會開在(zai)(zai)這些地方(fang)？因為(wei)這些地方(fang)我們都沒有自己(ji)的(de)空間，比如在(zai)(zai)機(ji)場(chang)候機(ji)，最郁(yu)悶(men)的(de)就是沒有自己(ji)的(de)地方(fang)，到商場(chang)去(qu)最郁(yu)悶(men)的(de)也是沒有自己(ji)的(de)地方(fang)。所以，當(dang)星(xing)巴克告訴(su)我們要給我們第三空間時(shi)，它就用了(le)一杯咖啡做載體。
正是因為(wei)(wei)它(ta)做(zuo)了這(zhe)個(ge)(ge)營銷策劃，就(jiu)讓我們在沒有自(zi)己(ji)空間(jian)的(de)地方突然感(gan)到原來有一個(ge)(ge)自(zi)己(ji)的(de)空間(jian)，一個(ge)(ge)熟悉(xi)的(de)咖(ka)啡(fei)味道(dao)，一個(ge)(ge)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)最輕松的(de)交往(wang)，一個(ge)(ge)不受任何干擾的(de)可以寫作業、看書的(de)地方，當它(ta)把(ba)這(zhe)個(ge)(ge)做(zuo)完之(zhi)后，星巴克就(jiu)成(cheng)為(wei)(wei)了全球成(cheng)長(chang)最快的(de)公司之(zhi)一。
我們在做(zuo)營銷時一定(ding)不要(yao)只提(ti)一個(ge)概念，一定(ding)要(yao)讓顧客真正觸摸到，這取決于(yu)你是否(fou)知道消費者到底(di)想要(yao)什么。
就像(xiang)我們的(de)(de)一個(ge)(ge)客(ke)戶柳葉刀燒烤店(dian)，它是一群(qun)北大(da)(da)清華(hua)的(de)(de)醫生們做(zuo)(zuo)到餐飲(yin)店(dian)，他們的(de)(de)經營(ying)理念(nian)就是要(yao)做(zuo)(zuo)：最(zui)綠色的(de)(de)燒烤。那好(hao)，如果(guo)能(neng)夠(gou)把這(zhe)個(ge)(ge)概念(nian)，落實到行動，真正做(zuo)(zuo)到，那么，這(zhe)在中國(guo)就是一件有意義的(de)(de)事，而(er)且能(neng)做(zuo)(zuo)的(de)(de)很(hen)大(da)(da)的(de)(de)事業，你說它很(hen)復(fu)雜嗎？不復(fu)雜，但需要(yao)的(de)(de)是頭腦清晰(xi)和行動，去積(ji)累(lei)這(zhe)個(ge)(ge)價值，做(zuo)(zuo)到了品牌就有了。
所以(yi)，營(ying)銷也要(yao)回(hui)到(dao)常(chang)識和樸素的認(ren)知層(ceng)面，去真正付出行動解決好一個問(wen)題，并把它有(you)策(ce)略步驟的告訴(su)和影響所有(you)人(ren)。
而(er)時下，很(hen)多企業(ye)老(lao)板(ban)人浮于事，盲目的提(ti)出一個概念，就只是去(qu)做宣(xuan)傳(chuan)來用的。
舉這些例子是想說，在營銷中一定要非常在意(yi)行(xing)動(dong)(dong)和(he)理解消(xiao)費(fei)(fei)者，因為(wei)我們的(de)行(xing)動(dong)(dong)和(he)消(xiao)費(fei)(fei)者之(zhi)間是直接(jie)相關的(de)。其次，還要注意(yi)三點：
·我們有些時候過度(du)理解(jie)了消費(fei)者。如果(guo)過度(du)給(gei)消費(fei)者東西(xi)，會影(ying)響到服務，成本也會變得非常(chang)高，所以這個度(du)要把(ba)握(wo)的好。
·一(yi)定要有自己的一(yi)種獨特表(biao)現方式，讓消費者知(zhi)道你理解了他。
·要真(zhen)正(zheng)知道消費者最基(ji)(ji)本(ben)(ben)的(de)(de)需(xu)求(qiu)或(huo)者叫(jiao)本(ben)(ben)質的(de)(de)需(xu)求(qiu)是什么(me)。就(jiu)像食(shi)品安全(quan)就(jiu)成(cheng)為(wei)了當(dang)下消費者的(de)(de)基(ji)(ji)本(ben)(ben)需(xu)求(qiu)，那么(me)有些企業(ye)如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)(de)研究(jiu)和做到，滿(man)足(zu)這(zhe)樣的(de)(de)需(xu)求(qiu)，市場本(ben)(ben)身就(jiu)有。
3、先在一個有效的(de)市場(chang)滲(shen)透(tou)
營銷是(shi)從(cong)產(chan)品和市場兩個角(jiao)度詮釋(shi)對于消費(fei)者的理解。
任(ren)何一(yi)個產品，要(yao)想成功(gong)，必要(yao)的條件是(shi)：至少先在一(yi)個市場進(jin)行(xing)有效滲透。
比(bi)如某個(ge)市場(chang)有(you)100人(ren)，一(yi)旦該市場(chang)有(you)10-20個(ge)人(ren)開始用，就(jiu)會(hui)形成(cheng)引爆(bao)，其他人(ren)跟風開始用。而如果20個(ge)100人(ren)的市場(chang)，每個(ge)市場(chang)有(you)1個(ge)人(ren)用，雖(sui)然仍有(you)20人(ren)在用，但(dan)不(bu)會(hui)形成(cheng)引爆(bao)。
這不就是我們經常(chang)說的(de)“市(shi)(shi)場聚焦(jiao)”嘛(ma)！也許(xu)有人(ren)會說，但(dan)實際(ji)情況是絕大多數市(shi)(shi)場人(ren)都(dou)以為自己在做市(shi)(shi)場聚焦(jiao)，但(dan)實際(ji)上可能并沒有準確(que)理解一(yi)個“市(shi)(shi)場”的(de)真(zhen)正含(han)義。
什么才是一個(ge)有效(xiao)市(shi)場？
一(yi)個有效的市場，至少滿(man)足這4個條件：
·擁(yong)有一群實際存在的顧客；
·這些(xie)顧客普遍都有某些(xie)需求；
·有一系列產(chan)品(pin)和服務來滿足其需求；
·在(zai)決定(ding)購買(mai)時，市場中的消費者(zhe)相互參考。
大多數(shu)人對(dui)前三條(tiao)(tiao)都有直觀(guan)的(de)理解。但最后一條(tiao)(tiao)才是大部分產(chan)品企業(ye)成(cheng)功(gong)推向市場(chang)的(de)關(guan)鍵——市場(chang)中的(de)消費(fei)者相(xiang)互(hu)參考。
比如：你把同樣一款企業軟件(jian)推銷給同一地區(qu)的10個(ge)中小公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)，表面上看是(shi)進入了“北京市創業公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)辦公(gong)(gong)(gong)(gong)軟件(jian)”這(zhe)(zhe)個(ge)細分市場，但只(zhi)要不同公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的人(ren)在使用辦公(gong)(gong)(gong)(gong)軟件(jian)時不相(xiang)互(hu)參考意(yi)見，這(zhe)(zhe)就相(xiang)當于(yu)10個(ge)市場。
再比如一個O2O公司上(shang)門修(xiu)(xiu)電(dian)腦(nao)的(de)服(fu)務(wu)，聚焦在幾個北京市(shi)高(gao)端白領小區，但是小區的(de)居民，不會(hui)在“怎(zen)么修(xiu)(xiu)電(dian)腦(nao)”的(de)問題上(shang)，跟鄰(lin)居交(jiao)換意見。
這(zhe)就意(yi)味著，一個(ge)小區有2000個(ge)家(jia)庭，你可能進入了(le)2000個(ge)市(shi)場，而(er)不是(shi)1個(ge)市(shi)場。( 而(er)如果是(shi)對寫(xie)字樓、公司進行(xing)推廣，就算是(shi)市(shi)場聚焦(jiao)——你電腦壞了(le)不知道(dao)怎么辦(ban)，可能會跟鄰桌的人交換意(yi)見。）
我(wo)們為什么要聚焦一個市場，而不能直接鋪開(kai)面砸錢呢？
因為(wei)沒有(you)(you)任何一家(jia)公司(si)能(neng)夠一次(ci)性支付所有(you)(you)營(ying)銷活動(dong)的(de)(de)開(kai)支，任何的(de)(de)營(ying)銷必(bi)定依賴一系列的(de)(de)連鎖(suo)反應和(he)杠桿(gan)力量。也就是說，經過初始的(de)(de)營(ying)銷刺激之后，消費者(zhe)能(neng)夠開(kai)始變得主(zhu)動(dong)討論、主(zhu)動(dong)推薦(jian)。
我(wo)們一直以(yi)為，一個公司營銷(xiao)的主(zhu)體是市場部、銷(xiao)售(shou)部人員(yuan)，但其實不是。
實際上，任何一個企業主要的(de)營(ying)銷活動永遠(yuan)是(shi)(shi)消費(fei)者完成的(de)，而市場部(bu)只(zhi)不過起到觸發(fa)作用——可以想象一下你消費(fei)的(de)任何一種商品，不論是(shi)(shi)服裝(zhuang)、飲料、生活用品、還是(shi)(shi)一款APP，更多是(shi)(shi)因為(wei)看到了周圍人使(shi)用、推薦、討論、分享(xiang)，而很少是(shi)(shi)廣(guang)告。
想象一下(xia)，如(ru)果所有的(de)營(ying)銷都(dou)(dou)是靠市場部(bu)的(de)預(yu)算來完成，會是什么樣：你買(mai)了一部(bu)華為手(shou)機(ji)，在(zai)整個決(jue)策過程中(zhong)，有周圍(wei)朋友(you)(you)使用而產生的(de)展示效果，有飯桌上朋友(you)(you)用手(shou)機(ji)拍照(zhao)討論(lun)，有朋友(you)(you)把新買(mai)的(de)手(shou)機(ji)分享到朋友(you)(you)圈的(de)照(zhao)片，有用戶在(zai)論(lun)壇發的(de)體驗帖——如(ru)果這一切對你決(jue)策起到最(zui)大影響的(de)因素，都(dou)(dou)找華為市場部(bu)要錢，那不論(lun)有多少(shao)預(yu)算都(dou)(dou)是不夠的(de)。
所(suo)以，市場部的(de)作用更(geng)多是刺激市場內消(xiao)費者、討(tao)論者、意(yi)見領袖等人群的(de)連鎖反應，讓他們幫你營銷，而(er)不是一手包(bao)攬全部營銷活動(dong)。
這就意味著(zhu)，任何推廣(guang)活動，必(bi)須在同一(yi)個市場內，刺(ci)激連鎖反應，而這一(yi)切的關鍵(jian)就是——你至少進入了(le)一(yi)個消費(fei)者相(xiang)互(hu)參考意見的市場。
在一個市場內，當(dang)消費(fei)(fei)者(zhe)的密度增加到一定程(cheng)度，當(dang)一個消費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)到周圍越來越多的人開(kai)始(shi)關注一個事物(wu)、購(gou)買某(mou)種商(shang)品，就會迎來爆發式增長。
而(er)當密(mi)度(du)沒有(you)增加到一定程(cheng)度(du)，增長(chang)就會很緩慢。所以，所有(you)的產品在(zai)初期(qi)，幾(ji)乎都是(shi)先(xian)集(ji)中資源進攻少數市場，以期(qi)待達(da)到引爆(bao)市場的臨界(jie)點(dian)，而(er)不是(shi)分(fen)散到2000個(ge)市場，每個(ge)市場滲透率都是(shi)千分(fen)之一。
既然要聚焦一(yi)個市(shi)場，以(yi)發揮市(shi)場內的杠桿力量，那么怎么定(ding)義一(yi)個市(shi)場，找到產(chan)品賣點也是一(yi)個很(hen)重(zhong)要的問題。
以上就(jiu)(jiu)是營銷的基本邏(luo)輯。營銷就(jiu)(jiu)是做三件(jian)事情：理解消費者，然后投入行動(dong)解決一(yi)個(ge)本質(zhi)需(xu)求(qiu)問題，能夠從一(yi)個(ge)有(you)效的市場滲透(tou)。
我們(men)沒有把這3件(jian)事當(dang)做唯一的致勝途徑(jing)(jing)，但它(ta)們(men)卻是彌合戰略和執行之間(jian)差距的唯一途徑(jing)(jing)。通(tong)過(guo)這一途徑(jing)(jing)，企業(ye)才(cai)能有造血(xue)能力，保持(chi)(chi)長期可持(chi)(chi)續(xu)盈利的內生動力。
如(ru)果你的(de)生意舉步維(wei)艱，表面看(kan)好(hao)像只是(shi)受到(dao)了宏觀經(jing)濟形勢的(de)制(zhi)約，但我可以肯定(ding)地說，根本原因還在(zai)于你沒有(you)(you)對當(dang)前所有(you)(you)的(de)投(tou)入進行有(you)(you)效(xiao)利(li)用(yong)，包括時間、資(zi)金、資(zi)源等(deng)。從統計學上說就(jiu)是(shi)，這些投(tou)入遠遠沒有(you)(you)得到(dao)優化。結果，大多(duo)數時侯你可能只是(shi)在(zai)蝕本經(jing)營，而非創造收益。
