打開洽(qia)洽(qia)食(shi)品的半年報，首先進入視線的是大(da)(da)大(da)(da)的LOGO和(he)放大(da)(da)的Slogan——掌(zhang)握關鍵保(bao)鮮技術。伴隨這個醒目、簡(jian)約的視覺形象(xiang)呈現的是，洽(qia)洽(qia)最新一(yi)季靚麗的業績：2019年上半年，洽(qia)洽(qia)食(shi)品實現營收約19.87億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長6.02%；歸屬于(yu)上市(shi)公司股東凈利潤約為2.2億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長28.08%。
洽(qia)洽(qia)表示，公司堅(jian)持(chi)產品為先的戰略(lve)，重(zhong)點聚(ju)焦堅(jian)果瓜子品類，持(chi)續(xu)提升核心(xin)競(jing)爭力。
在(zai)(zai)(zai)營銷(xiao)推廣上，洽(qia)洽(qia)在(zai)(zai)(zai)財報(bao)中(zhong)(zhong)特別指(zhi)出，與(yu)分眾(zhong)傳媒等(deng)媒體進行合作，將(jiang)公司(si)堅果“掌握關(guan)鍵保鮮技術”的全新超級符號在(zai)(zai)(zai)城市主流消費者核心(xin)生(sheng)活空(kong)間中(zhong)(zhong)有(you)效地打透，在(zai)(zai)(zai)顧客的心(xin)智中(zhong)(zhong)與(yu)其它(ta)競品形成差異化，構建(jian)大眾(zhong)對公司(si)堅果的品牌認知優勢(shi)。
這意(yi)味(wei)著，洽洽的(de)(de)這份(fen)半年報不但交(jiao)出了(le)一(yi)份(fen)史上(shang)最好(hao)的(de)(de)業績，而(er)且也(ye)為堅果界(jie)樹(shu)立了(le)一(yi)個成熟品(pin)(pin)牌進軍新的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)類別快(kuai)速進行(xing)品(pin)(pin)牌重構(gou)的(de)(de)典范。
單點(dian)極致爆破
提到堅果，通常人們會想(xiang)到三只松鼠(shu)、百草味、良品鋪子(zi)等(deng)品牌；而洽洽，深度捆綁的品類是“瓜子(zi)”。
電商的(de)(de)推動以及消(xiao)費(fei)(fei)升級浪潮的(de)(de)到來，使(shi)得堅(jian)果成為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者最(zui)受青睞的(de)(de)零售消(xiao)費(fei)(fei)品。瓜子是洽洽的(de)(de)第一大業務(wu)，堅(jian)果是洽洽的(de)(de)第二(er)業務(wu)線。在新(xin)消(xiao)費(fei)(fei)趨勢下，洽洽將業務(wu)重(zhong)心向堅(jian)果轉(zhuan)移的(de)(de)訴求(qiu)就愈加凸顯(xian)。
因此，建立和“堅果”的(de)關聯(lian)成(cheng)為了洽(qia)洽(qia)的(de)一道現實(shi)難(nan)題(ti)。
2018年(nian)半(ban)年(nian)報中(zhong)，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)對其(qi)品牌(pai)的(de)定位是“洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食(shi)品，享譽世界(jie)的(de)中(zhong)國(guo)瓜(gua)子(zi)”。僅(jin)僅(jin)半(ban)年(nian)過(guo)后，在2018年(nian)年(nian)報和2019年(nian)Q1財報上，其(qi)定位描述就調整為“洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食(shi)品，專注堅(jian)果(guo)質造20年(nian)”。
洽洽進(jin)入堅果江湖的(de)心切。7月(yue)18日，洽洽發布品(pin)牌新的(de)超級(ji)(ji)口(kou)號(hao)和超級(ji)(ji)符(fu)號(hao)。洽洽超級(ji)(ji)口(kou)號(hao)是“掌握關(guan)鍵保(bao)鮮技(ji)(ji)術”，并以榮獲國家級(ji)(ji)科(ke)學技(ji)(ji)術進(jin)步獎為(wei)信(xin)任(ren)背書。同(tong)時將經典logo放大，使其成(cheng)為(wei)洽洽品(pin)牌的(de)超級(ji)(ji)符(fu)號(hao)。
洽洽之所以(yi)把“掌握關鍵保鮮(xian)技(ji)術”作(zuo)為超級口號，因為新鮮(xian)對堅果具(ju)有重要意義(yi)，新鮮(xian)堅果不(bu)僅(jin)可以(yi)給予(yu)消費者口感上的優質(zhi)(zhi)體驗，而且具(ju)有更高的營養價(jia)值。而目前眾多堅果品牌中，還(huan)沒(mei)有任何(he)一家將(jiang)堅果品質(zhi)(zhi)上升到技(ji)術層面并進行(xing)品牌優勢(shi)的單點(dian)極致放(fang)大。
洽洽副總裁王斌在發布會上表(biao)示，洽洽將用1-2年(nian)的時間(jian)(jian)，做到每日堅果第(di)一，3-5年(nian)時間(jian)(jian)做到中國堅果第(di)一，10年(nian)時間(jian)(jian)成為世(shi)界堅果領先企(qi)業(ye)。
接下來，外界看到的(de)是：洽(qia)洽(qia)將“掌握(wo)關(guan)鍵保(bao)鮮技術(shu)”將這一(yi)超級口號運用到了財報、官網(wang)、產品(pin)包裝、廣告等所有載體和傳播渠(qu)道上，把“新鮮”作為洽(qia)洽(qia)堅果的(de)核心(xin)利益(yi)點反復對消費者進行強化。
近(jin)年來，“單點(dian)極致”的(de)品牌(pai)案例層出不窮。瓜子(zi)二手車，強(qiang)調“沒有中(zhong)間商(shang)賺差價(jia)”；BOSS直聘，聚(ju)焦“找(zhao)工作，跟老板談”。如今(jin)，洽洽通過打造“新鮮堅果”的(de)品牌(pai)認知，并從底層技術(shu)進行卡(ka)位(wei)，正(zheng)在開辟一個全(quan)新品類賽道。這將給洽洽的(de)未來發展帶來巨(ju)大的(de)想象(xiang)空間。
引爆主流人群
對于消費品(pin)而(er)言，優質的(de)產品(pin)是(shi)“1”，而(er)營銷才是(shi)放大(da)產品(pin)優勢和(he)效益的(de)“0”。近年來，洽(qia)洽(qia)不斷加大(da)品(pin)牌推廣力度，成功實現品(pin)牌升級變革。
近日，洽洽凸(tu)顯(xian)超級口號和(he)超級符號的新包裝(zhuang)產品廣告在(zai)分(fen)(fen)眾(zhong)傳媒(mei)電梯廣告開啟霸屏模(mo)式(shi)。目前，該廣告已登錄(lu)北(bei)京(jing)、上海、深圳(zhen)、廣州、武漢(han)、成都、長沙(sha)、合肥等全國15個主流城市17萬分(fen)(fen)眾(zhong)電梯廣告終端，每(mei)日覆蓋人群數(shu)量達5.8億人次。
在這則廣告(gao)中，洽洽小黃(huang)袋每日堅(jian)(jian)(jian)果(guo)將(jiang)消費者日常吃堅(jian)(jian)(jian)果(guo)遇到的(de)油哈味痛點特別凸顯，進一步增強洽洽用關鍵技術打(da)造新鮮堅(jian)(jian)(jian)果(guo)的(de)核心優勢(shi)。廣告(gao)整(zheng)體(ti)風格簡單(dan)、直接，利益(yi)點突出，在信息碎片化的(de)環境下，頗(po)具“短(duan)平快”的(de)沖擊(ji)力(li)和(he)效果(guo)。
分眾傳媒的(de)董事局主席江南春認(ren)為，企業(ye)經營的(de)核心(xin)是讓自(zi)己的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在顧客的(de)心(xin)智階梯(ti)中占據最有利(li)的(de)位置，企業(ye)的(de)經營成果是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與競爭對(dui)手形成有利(li)的(de)差異(yi)化(hua)，構建品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知優(you)勢。
因此，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)通過超級(ji)符號、超級(ji)口(kou)號加上超級(ji)媒介，成功(gong)的(de)(de)將新鮮堅果(guo)的(de)(de)認知(zhi)打進了城(cheng)市核(he)心(xin)消費(fei)群體心(xin)智。而這一群人(ren)(ren)，不(bu)但是(shi)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)瓜(gua)子的(de)(de)消費(fei)群體，更是(shi)優質堅果(guo)的(de)(de)高(gao)頻(pin)消費(fei)人(ren)(ren)群。可見，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)已經邁出(chu)了轉型堅果(guo)重心(xin)的(de)(de)成功(gong)的(de)(de)第(di)一步。
根據半(ban)年(nian)報(bao)，洽洽上半(ban)年(nian)瓜子、堅果(guo)類、其他三(san)類營(ying)(ying)業(ye)收(shou)入(ru)依次(ci)約為(wei)13.7億元(yuan)、2.79億元(yuan)、3.38億元(yuan)，占(zhan)營(ying)(ying)業(ye)收(shou)入(ru)的比重為(wei)68.93%、14.05%、17.01%。其中(zhong)，堅果(guo)類業(ye)務穩(wen)步(bu)提(ti)升。
數據顯示，未(wei)來幾年，我國零食(shi)銷售額(e)將(jiang)保持(chi)10.7%的年均復合增長率，在(zai)2020年將(jiang)達(da)3456億(yi)元。其中，預計2020年我國干(gan)果(guo)堅(jian)(jian)果(guo)行業(ye)總產值(zhi)將(jiang)達(da)到(dao)934億(yi)元。隨著新的品(pin)牌戰略(lve)落地，洽(qia)洽(qia)有望迎(ying)來堅(jian)(jian)果(guo)業(ye)務新的高(gao)速增長通道(dao)。
