老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是企(qi)業的(de)財富，是企(qi)業的(de)功(gong)臣，老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)把(ba)“青春”獻(xian)給了(le)企(qi)業，曾(ceng)經立下了(le)汗馬功(gong)勞，隨(sui)著時間的(de)流逝(shi)，銷量較好的(de)老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)被保留下來，要么升級換代，要么維(wei)持現狀(zhuang)，繼續(xu)履行(xing)其職(zhi)責，銷量較差的(de)老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)將面(mian)臨(lin)停(ting)產(chan)(chan)(chan)淘汰。如(ru)何發(fa)揮老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)優勢，今天來聊(liao)一聊(liao)老(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)升級換代。
這里所說(shuo)的(de)老產品(pin)主要指的(de)是(shi)“工齡”在(zai) 10 年以上的(de)老產品(pin)，“老產品(pin)升級”主要是(shi)如(ru)何年輕化、如(ru)何實現(xian)二(er)次飛(fei)躍。
老產品的生存現狀
01.價格偏低
特別是一(yi)些基礎老(lao)品，由于人群定位的(de)原因，產品的(de)售價偏低(di)，而且有些老(lao)品長時間(jian)沒有漲(zhang)價。還是有一(yi)些屈指可數的(de)神奇東西(xi) 10 余(yu)年如(ru)一(yi)日地一(yi)直未(wei)漲(zhang)價，小心翼翼地“呵(he)護”著(zhu)國人脆(cui)弱的(de)小心臟(zang)，例如(ru)打火機(ji)。
02.設計土氣
由于(yu)當(dang)時設計(ji)時代背景等原因，沒有升級過(guo)的老品設計(ji)相對(dui)土氣，不太適(shi)合現在的 90后、00 后的審(shen)美標(biao)準。
03.有固定的消費人群
老產品經過了(le)長時間的(de)市場考驗，贏得了(le)一部分消費者(zhe)的(de)青睞(lai)，可(ke)以說伴隨了(le)一部分人的(de)成長，例如玻璃瓶的(de)酸奶，娃娃頭雪糕等。
04.銷量逐漸在萎縮
隨著新品的不斷(duan)推(tui)出，競爭加劇，老產品的銷(xiao)量正(zheng)在受到蠶食，銷(xiao)量已經大不如從前。
05.長期虧損或在虧損邊緣徘徊
部分老品由于定位于基礎消費，銷量穩定，價格(ge)也偏(pian)低，近(jin)幾年原材料不斷上漲，但是很多老品的價格(ge)沒有變化，導(dao)致(zhi)產品虧損。
不漲(zhang)價的原因主要(yao)有(you)兩個：
第一，該類產品(pin)是基礎品(pin)類，企業(ye)擔心價格波動會影響(xiang)產品(pin)的(de)銷(xiao)量；
第二，部(bu)分老品(pin)承擔(dan)著社會責任，不會輕(qing)易(yi)漲價(jia)。
老產品(pin)逐漸被邊緣(yuan)化，漸漸被消(xiao)費者遺忘，曾(ceng)經立(li)下汗馬功勞的老品(pin)需(xu)要來一(yi)次(ci)“升(sheng)級(ji)”，重(zhong)新喚起(qi)消(xiao)費熱情。
產品的 4 大升級方向
方向一，博得(de)消費(fei)者“同情”；
方向二，提升產品附加值(zhi)；
方向三，開(kai)辟新(xin)的消費人群(qun)；
方向四(si)，越“土” 越有味。
產品升(sheng)級的(de)(de)目的(de)(de)是獲(huo)得(de)消費(fei)者(zhe)認可(ke)，從而提升(sheng)產品的(de)(de)銷量。不(bu)同屬性的(de)(de)產品升(sheng)級方式有(you)所區別。
01、博得消費者“同情”，贏取好感
挖掘老品(pin)的“正面”營銷元素，通過營銷手段傳(chuan)遞給(gei)消(xiao)費者，獲(huo)得消(xiao)費者的“同(tong)情”從(cong)而(er)認可(ke)企業及(ji)產(chan)品(pin)。
【案例(li) 1 】光(guang)明冷飲(yin)堅(jian)守(shou) 17 年，網友求(qiu)漲價
前幾(ji)天看(kan)到一個帖子，說光明冷飲堅持 17 年(nian)不(bu)漲(zhang)(zhang)價(jia)，網友(you)看(kan)到文章后感動的不(bu)要(yao)(yao)不(bu)要(yao)(yao)的，紛紛求漲(zhang)(zhang)價(jia)：
事件原委：
光(guang)明(ming)旗下的(de)(de)產(chan)品大多走的(de)(de)是物(wu)美價(jia)(jia)廉的(de)(de)中低端路(lu)線，價(jia)(jia)格一(yi)般都(dou)在 1~3 元左(zuo)右(you)。而近些年(nian)不少國外中高端冷(leng)飲品牌(pai)涌(yong)入，加上國內品牌(pai)推出的(de)(de)各種“網紅冷(leng)飲”，售價(jia)(jia)普遍都(dou)在 7 元以上。這樣的(de)(de)產(chan)品利(li)潤高，銷量又好，令不少便(bian)利(li)店(dian)都(dou)將光(guang)明(ming)這樣的(de)(de)中低價(jia)(jia)位的(de)(de)產(chan)品擋在了門外。
光明(ming)的(de)赤豆、綠豆棒冰竟然(ran)以 0.70 元的(de)售(shou)價維持(chi)了 17 年(nian)！直到今年(nian)因為長期成本上(shang)漲導致虧(kui)損，上(shang)海益民食(shi)品一廠才不得已將價格上(shang)漲到 1.00 元。
網友(you)評論(lun)：
“ 17 年(nian)啊，這些年(nian)原材料價(jia)格漲(zhang)了多(duo)少？眼看著利潤一點(dian)一點(dian)變少，仍然(ran)堅(jian)持到虧損才漲(zhang)價(jia)！而且漲(zhang)價(jia)的只有綠豆、赤豆棒冰(bing)，冰(bing)磚、雪橙什(shen)么(me)的依舊(jiu)維持原價(jia)。什(shen)么(me)是良心企業？什(shen)么(me)是老牌子的堅(jian)守？真的是感(gan)動到流(liu)淚啊！”
“我的傻光明喲(yo)！你該漲(zhang)價(jia)就(jiu)漲(zhang)價(jia)啊(a)！你一個冷飲廠又不是做慈(ci)善(shan)的！堅持了 17 年不漲(zhang)價(jia)，就(jiu)已經(jing)很(hen)對得(de)起消費者了啊(a)！”
不管(guan)這是不是光明冷飲的刻(ke)意營銷，文章確(que)實贏得(de)的消費者(zhe)的認可，成功使老品火(huo)了一把，將老產品重新拉(la)倒消費者(zhe)眼前。
【案(an)例 2 】日本冰淇(qi)淋漲價廣(guang)告銷量上漲 10%
咯吱咯吱君也是(shi)日本的(de)一家冷飲(yin)老廠，1991 年“咯吱咯吱君”的(de)售(shou)價(jia)(jia)就是(shi) 60 日元(yuan)(yuan)（約 3.6 元(yuan)(yuan)人民幣(bi)），一直堅持了到(dao) 2016 年，受(shou)到(dao)原材(cai)料價(jia)(jia)格上漲與(yu)競爭對(dui)手的(de)影響(xiang)，不得(de)已將價(jia)(jia)格上調(diao)到(dao) 70 日元(yuan)(yuan)（約 4.2 元(yuan)(yuan)人民幣(bi)）。為(wei)此，該(gai)廠還特意拍了一個道歉視頻，全體員工面對(dui)鏡(jing)頭深情鞠躬，贏得(de)了消費者的(de)認可(ke)，通(tong)過塑(su)造良心企業(ye)形象打動消費者，漲價(jia)(jia)之(zhi)后(hou)銷量反(fan)而上漲 10% 。
把漲價變成(cheng)成(cheng)功事件營銷的赤城乳業，緊跟著也對咯吱咯吱君的產品形象做了升級。
一系(xi)列的營銷(xiao)活動下，“咯吱(zhi)咯吱(zhi)君(jun)”變成了一個討人(ren)喜歡的品牌吉祥物。
老品(pin)利用沉淀下(xia)來(lai)的優(you)勢，再塑造誠實守(shou)信的企業形(xing)象(xiang)，更容易獲得消費者認可。
02、提升產品附加值
提升(sheng)產品附加值的方(fang)式很多，最容易實現的就是從自身(shen)產品的概念、包裝、設計入(ru)手，至(zhi)少讓(rang)消費者“感覺”是比以前的高(gao)端(duan)。
【案例 1 】大白兔(tu)借勢(shi)洋(yang)品(pin)牌“換裝”
大(da)白兔與法國著名時尚服(fu)裝品牌 “agnès b.” 合作，一(yi)起(qi)推出(chu)了珍(zhen)藏版的大(da)白兔奶(nai)糖(tang)。
換包裝之后(hou)，發生了(le)什(shen)么(me)變化？
1、貴了：傳統一袋 227 克，約 46 粒，賣(mai) 11.5 元，折算下來 0.25 / 粒；現在每袋 128 克，約 25 粒，買 65-68 元，約 2.6 / 粒。貴了將近十倍！
2、好(hao)(hao)看(kan)了啊：“貴(gui)了不重要，中看(kan)中用就行”。“外觀好(hao)(hao)看(kan)，送給(gei)女朋友她還挺喜(xi)歡的”“東(dong)西(xi)很(hen)(hen)好(hao)(hao)，包(bao)裝(zhuang)也很(hen)(hen)用心”。
從用(yong)戶(hu)評價來看，相當一部(bu)分買(mai)家購買(mai)“珍(zhen)藏(zang)版”是(shi)(shi)用(yong)來送人(ren)的(de)(de)，且對象多(duo)為(wei)女(nv)孩和兒(er)童(tong)，還(huan)有部(bu)分買(mai)家直言買(mai)糖就是(shi)(shi)為(wei)了買(mai)盒子：“包裝好可(ke)愛，味道已(yi)經不是(shi)(shi)重點(dian)了”。 大(da)白兔(tu)奶糖‘珍(zhen)藏(zang)版’的(de)(de)推出，可(ke)以說是(shi)(shi)老(lao)品牌創新的(de)(de)一次探索，并不是(shi)(shi)單純(chun)的(de)(de)漲(zhang)價，而在(zai)普通(tong)大(da)白兔(tu)奶糖正常銷售的(de)(de)情況下，提高了老(lao)品的(de)(de)格(ge)調，為(wei)消費者多(duo)提供(gong)一種選擇(ze)。
【案例(li) 2 】城市記憶，不一樣的兒時味道
記得第(di)一次喝(he)玻(bo)(bo)璃(li)瓶(ping)裝酸(suan)(suan)奶是在(zai)(zai) 16 年(nian)(nian)前，現存的(de)記憶(yi)就是一個(ge)字“酸(suan)(suan)”，大多(duo)是在(zai)(zai)入戶渠道銷售，包裝形式(shi)及設計相對老舊，售價(jia)在(zai)(zai) 2.5 元左右(you)，2012 年(nian)(nian)新希(xi)望(wang)推出(chu)“城市記憶(yi)”玻(bo)(bo)璃(li)瓶(ping)產品，與老舊玻(bo)(bo)璃(li)瓶(ping)酸(suan)(suan)奶相比新品設計時尚(shang)、產品更(geng)(geng)有內(nei)涵，口(kou)感上(shang)更(geng)(geng)加(jia)好喝(he)，價(jia)格(ge)也更(geng)(geng)貴上(shang)市零售價(jia)為 5 元，產品上(shang)市后受到了年(nian)(nian)輕人的(de)青(qing)睞。
產(chan)品的(de)升級“高端化”其(qi)實是滿(man)足(zu)了(le)消費者的(de)需求，他們愿(yuan)意為更好的(de)產(chan)品，付出更多的(de)價錢。
03、開辟新的消費人群
現(xian)有的(de)產(chan)品覆蓋現(xian)有的(de)人群，面對銷售增(zeng)長的(de)壓力(li)、現(xian)有市(shi)場(chang)競爭越(yue)來越(yue)激烈不得不尋找新的(de)機(ji)會點。
【案例(li)】江小(xiao)白(bai)創新了“年輕(qing)人(ren)”的(de)白(bai)酒
一提到白酒就會想(xiang)到圓桌(zhuo)文化(hua)、身份和階(jie)層的象(xiang)征、父輩(bei)交(jiao)際必需品、與年(nian)輕人(ren)無關。
在(zai)國內高端白酒(jiu)市場被茅臺，五糧液(ye)等老牌瓜(gua)分的情況(kuang)下，江小白選擇了(le)自己去(qu)開拓一個新的市場，把客戶(hu)定(ding)在(zai)了(le)年輕群體。
江小(xiao)白(bai)將目標人群定位在“有情緒”“青春”的(de)(de)年(nian)輕(qing)群體(ti)，按照(zhao)年(nian)輕(qing)人的(de)(de)喜好(hao)打造了全(quan)新的(de)(de)品牌，無論(lun)是產(chan)品的(de)(de)外包裝，還是口(kou)感等(deng)方(fang)面，都(dou)進行了大(da)膽的(de)(de)嘗試，極力討好(hao)這群年(nian)輕(qing)的(de)(de)用戶群體(ti)。
江(jiang)小(xiao)白(bai)逐漸(jian)被 80 后，90 后、00 后認同，逐步形成了(le)一個共同氛(fen)圍與話題，形成了(le)一個巨大的社交網絡(luo)。從這個角度而言，江(jiang)小(xiao)白(bai)已經不再僅(jin)僅(jin)是(shi)一款小(xiao)酒品(pin)牌，更開創了(le)一種(zhong)新的酒文化，開拓了(le)白(bai)酒新的用(yong)戶群體。
04、越“土”越有味
在網(wang)上也(ye)有好多店(dian)鋪在賣(mai)懷(huai)舊(jiu)零(ling)食，就是抓(zhua)住了 80，90 后(hou)的心理懷(huai)舊(jiu)需求。
從商業(ye)的(de)角度看，現在(zai)我們物質(zhi)極大豐富(fu)，生活品質(zhi)提(ti)升，消費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)(xu)要精(jing)神(shen)的(de)愉(yu)悅和體驗。消費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)(xu)要買一(yi)個(ge)產品的(de)功能，來滿(man)足(zu)核心的(de)需(xu)(xu)要，但除了基本(ben)的(de)需(xu)(xu)要之外(wai)，其情(qing)感和精(jing)神(shen)的(de)需(xu)(xu)要則(ze)是產品外(wai)延的(de)重要屬性，一(yi)只(zhi)娃娃頭(tou)雪糕，一(yi)瓶汽水往往能滿(man)足(zu)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)精(jing)神(shen)需(xu)(xu)求。
【案例】北冰(bing)洋汽(qi)水懷舊營銷“還(huan)是這(zhe)個味”
北(bei)冰洋打(da)足懷(huai)舊牌，一(yi)方面懷(huai)舊營(ying)銷(xiao)，通過將產品植入(ru)“天貓回憶超市(shi)”試圖喚醒(xing)消費(fei)者(zhe)記(ji)憶的(de)味道(dao)，一(yi)方面在包(bao)裝形(xing)式(shi)上(shang)重點突出玻璃瓶，包(bao)裝設計上(shang)只是(shi)對北(bei)極熊的(de)形(xing)象做(zuo)了調整，整體形(xing)象與老產品包(bao)材調性一(yi)致。
在(zai)明(ming)知道玻(bo)(bo)璃瓶已經(jing)不是現在(zai)流行的(de)(de)飲(yin)料(liao)包(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)(de)情況(kuang)下，北冰(bing)洋(yang)(yang)公司仍然決定沿用(yong)玻(bo)(bo)璃瓶包(bao)(bao)裝(zhuang)。理(li)由是，玻(bo)(bo)璃瓶的(de)(de)特點是氣壓含量(liang)高，而攜帶型(xing)包(bao)(bao)裝(zhuang)氣壓含量(liang)低(di)。如(ru)果用(yong)便于(yu)攜帶的(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)形(xing)式，新的(de)(de)北冰(bing)洋(yang)(yang)汽水(shui)在(zai)口感上就很(hen)難回到從前，從而讓期待“重溫舊夢”的(de)(de)老消費者失望。而在(zai)易(yi)拉罐、利樂裝(zhuang)的(de)(de)包(bao)(bao)圍下，北冰(bing)洋(yang)(yang)汽水(shui)也希望通過(guo)玻(bo)(bo)璃瓶來實現差異化競爭，更能喚(huan)起(qi)“過(guo)往(wang)的(de)(de)記憶”。
在競品以時尚(shang)為核心推動產(chan)品的升級進化(hua)時，北冰洋根據產(chan)品的特點，主打(da)“懷舊營(ying)銷”“還(huan)是(shi)原(yuan)來味道”等策略，至少與競品形成區別(bie)，而(er)且確(que)實挽回了部分(fen)消(xiao)費群體。
小 結
產(chan)品的升級(ji)離不開“年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)”，不只是停(ting)留在表面(mian)的內容(rong)形(xing)式上，而是在產(chan)品需求(qiu)層(ceng)面(mian)、用(yong)戶(hu)(hu)渠道層(ceng)面(mian)全面(mian)地與年(nian)(nian)輕(qing)群體的溝(gou)通(tong)。收集年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)用(yong)戶(hu)(hu)的新(xin)需求(qiu)反饋對產(chan)品進行針對性的改良(liang)，符合用(yong)戶(hu)(hu)的新(xin)使(shi)用(yong)場景。通(tong)常(chang)來說，年(nian)(nian)輕(qing)群體對產(chan)品的平面(mian)視覺、外觀包裝、產(chan)品設(she)計、產(chan)品交互、易用(yong)度都有了(le)比以往更(geng)高的要(yao)求(qiu)。
產品年輕化(hua)雖然(ran)是市場部、品牌部經常討論(lun)的(de)話題，但光靠營銷上的(de)發力(li)很難真正捕獲年輕用戶的(de)心(xin)，必須是產品、營銷、渠道等(deng)合(he)力(li)升級(ji)，適配新的(de)時代語(yu)境，才能再(zai)次激活老化(hua)的(de)產品。
