自2008年以來，我國的方便面行業就已經7年(nian)產銷(xiao)量持(chi)續(xu)下滑，從事(shi)方便面(mian)(mian)行(xing)業的(de)企業也逐年(nian)減(jian)少，產銷(xiao)停滯(zhi)，業績下滑，不(bu)斷地有人問，方便面(mian)(mian)怎么了？方便面(mian)(mian)還(huan)能(neng)不(bu)能(neng)做？導致方便面(mian)(mian)行(xing)業現今經濟形勢(shi)的(de)原(yuan)因是(shi)什(shen)么，方便面(mian)(mian)行(xing)業的(de)發展(zhan)方向又(you)是(shi)什(shen)么樣(yang)的(de)呢？
方便面行業的六大致命問題
方便面(mian)行業出(chu)現產銷下滑這種(zhong)被動局面(mian)不(bu)是一蹴而就的，而是致(zhi)命問(wen)題一直得不(bu)到(dao)有效解決、積累到(dao)一定時(shi)候集中(zhong)爆發。
第一，消費者需求快速變化和方便面創新緩慢的矛盾，導致消費者消費轉移。
方便面在中國的發展路徑經歷了五個階段。
1.萌(meng)芽(ya)期：1970年，由上海益民四廠將方(fang)(fang)便(bian)面(mian)引入中國(guo)大陸市場(chang)，中國(guo)第(di)一(yi)袋方(fang)(fang)便(bian)面(mian)從此“誕生”.產品特點：單面(mian)單料，包裝簡樸。
2.起步期：1980年(nian)-1990年(nian)，國家對內(nei)改革、對外開放(fang)后，外資企業陸續進駐中(zhong)國，其中(zhong)出現了以(yi)“華(hua)(hua)豐”為代表起來(lai)一(yi)大批方便面(mian)企業。產品特(te)點(dian)：單面(mian)單料，干泡(pao)皆宜，產品以(yi)華(hua)(hua)豐“三鮮伊面(mian)”為代表。
3.成長(chang)期：1991年-2000年，民(min)營企業猶如雨(yu)后春筍般誕生(sheng)，方便面(mian)進(jin)入百花齊放和高速成長(chang)期。產(chan)(chan)品(pin)特(te)點：單(dan)面(mian)單(dan)料向雙面(mian)單(dan)料、單(dan)面(mian)雙料過渡升級，大眾產(chan)(chan)品(pin)零售價從(cong)0.5元(yuan)向0.7元(yuan)過渡，代表產(chan)(chan)品(pin)有熊(xiong)毅武、天方、南(nan)街村、冠(guan)生(sheng)園、雪(xue)洋、好(hao)好(hao)吃面(mian)、六丁目、口口香、好(hao)日子(zi)(zi)、魯(lu)寶、美廚、金白象(xiang)、三太子(zi)(zi)、一(yi)碗香等(deng)。
4.盤整期：2000年-2003年，隨著經(jing)濟的持續快(kuai)(kuai)速發展，原料大(da)幅上漲(zhang)，行業(ye)進入盤整階段。面(mian)(mian)對(dui)突如其來的生產(chan)成(cheng)本(ben)增加和與(yu)日(ri)俱增的市場競爭壓(ya)力，企業(ye)發展的最佳選(xuan)擇是產(chan)品(pin)再次升(sheng)級(ji)；跟(gen)不上節奏(zou)的企業(ye)，漸漸掉隊。產(chan)品(pin)特點(dian)：雙面(mian)(mian)單料、單面(mian)(mian)雙料向單面(mian)(mian)三料快(kuai)(kuai)速升(sheng)級(ji)，大(da)眾產(chan)品(pin)零售價(jia)從(cong)0.7元向1元過(guo)渡，代表產(chan)品(pin)有(you)大(da)骨面(mian)(mian)、牛面(mian)(mian)、今野拉面(mian)(mian)、金裝思(si)圓、福滿多(duo)、好(hao)勁(jing)道等。
5.黃金發展整合期：壟斷(duan)越來越明(ming)顯，大(da)(da)中型企業(ye)在這(zhe)一階段得到快速成長(chang)，產品(pin)在這(zhe)一階段創新和升級最快。產品(pin)特點(dian)：單面三料(liao)向(xiang)營養、區(qu)域特色(se)口味、區(qu)域特色(se)美食發展，進入創新的百花齊(qi)放時(shi)期，大(da)(da)眾產品(pin)零售價從1元向(xiang)1.5元過(guo)渡，代表產品(pin)有珍(zhen)骨(gu)煲、精燉大(da)(da)骨(gu)、大(da)(da)今野、思圓、勁爽拉面、河(he)南(nan)燴面、油(you)潑辣子酸(suan)(suan)湯面、老壇酸(suan)(suan)菜(cai)牛肉面等。
從(cong)行業(ye)內(nei)看方(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)也在創新和(he)發展，但僅(jin)僅(jin)是面(mian)(mian)塊爽滑度、色澤、形狀的(de)(de)(de)變化(hua)，以(yi)及料包的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)，口(kou)味(wei)的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)，缺乏實質性創新。有(you)(you)消(xiao)費者(zhe)甚至說：“方(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)就(jiu)是掛羊頭賣狗(gou)肉。牛肉面(mian)(mian)見不(bu)到(dao)(dao)牛肉、雞肉面(mian)(mian)見不(bu)到(dao)(dao)雞肉、鮮蝦(xia)(xia)魚板(ban)面(mian)(mian)見不(bu)到(dao)(dao)蝦(xia)(xia)和(he)魚。”這10年中國房價平均漲幅143%,河南的(de)(de)(de)燴面(mian)(mian)漲幅520%,就(jiu)連冰棍(gun)都從(cong)0.05元漲到(dao)(dao)1元一(yi)支；可高價面(mian)(mian)康師傅的(de)(de)(de)零售價只是從(cong)1.5元漲到(dao)(dao)2.5元。這10年消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費路徑由原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)吃(chi)飽到(dao)(dao)吃(chi)好(hao)，吃(chi)好(hao)到(dao)(dao)吃(chi)出健康和(he)個性。而方(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)由于受售價限制，整(zheng)個行業(ye)盈利能力低(di)下，造成研發投入(ru)不(bu)足，倒逼(bi)成本降(jiang)低(di)，產品品質得(de)不(bu)到(dao)(dao)有(you)(you)效提升(sheng)(sheng)，產品升(sheng)(sheng)級(ji)緩慢，沒(mei)有(you)(you)跟上消(xiao)費者(zhe)需求升(sheng)(sheng)級(ji)速度，不(bu)能滿足消(xiao)費需求，導致重度消(xiao)費人群不(bu)斷(duan)(duan)減少，并不(bu)斷(duan)(duan)被一(yi)些消(xiao)費者(zhe)拋棄。方(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)行業(ye)一(yi)直自我安(an)慰說給消(xiao)費者(zhe)提供(gong)物美價廉的(de)(de)(de)產品。你是公益行業(ye)嗎？不(bu)是！最關鍵的(de)(de)(de)是，價廉的(de)(de)(de)不(bu)都是物美的(de)(de)(de)，消(xiao)費者(zhe)真正需要的(de)(de)(de)是物有(you)(you)所值的(de)(de)(de)產品。
第二，方便面本身產品競爭力不足和替代品不斷增加的矛盾。
由于方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)產(chan)品(pin)(pin)升級速(su)度跟不(bu)上消(xiao)費(fei)者需求升級速(su)度，給小(xiao)面(mian)包、方(fang)(fang)(fang)便(bian)米飯、方(fang)(fang)(fang)便(bian)混(hun)沌、蛋黃派、饃(mo)片(pian)、沙琪瑪(ma)、餅干、薯片(pian)等休閑食(shi)品(pin)(pin)可乘之機。原來消(xiao)費(fei)者不(bu)管是居家消(xiao)費(fei)還是出(chu)差首先方(fang)(fang)(fang)便(bian)食(shi)品(pin)(pin)是方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)，現(xian)在可供選擇的方(fang)(fang)(fang)便(bian)食(shi)品(pin)(pin)種類(lei)繁多，形成消(xiao)費(fei)分流，無形中(zhong)分流了方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)的消(xiao)費(fei)者。
第三，行業企業不自律。
競爭(zheng)的目(mu)(mu)的是(shi)共同(tong)發(fa)展(zhan)(zhan)，不是(shi)干掉競爭(zheng)對(dui)手。可(ke)方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)行業(ye)互相攻(gong)擊、對(dui)掐基(ji)本(ben)上是(shi)常態。油(you)炸(zha)和非(fei)油(you)炸(zha)之戰，康(kang)師傅和統一(yi)誰(shui)是(shi)日(ri)資企(qi)業(ye)之爭(zheng)，白象和今麥郎大(da)骨(gu)面(mian)(mian)(mian)之爭(zheng)。更有(you)甚(shen)者企(qi)業(ye)為了發(fa)展(zhan)(zhan)壯大(da)自(zi)己不惜犧(xi)牲整個行業(ye)利益。2005年陳寶國代(dai)言(yan)“五谷道(dao)場”,一(yi)句“拒絕(jue)油(you)炸(zha) 留住健(jian)(jian)康(kang)”的廣告(gao)語將行業(ye)主流產品(pin)(pin)油(you)炸(zha)方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)推至輿(yu)論的風口(kou)浪(lang)尖，一(yi)時間關于油(you)炸(zha)方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)健(jian)(jian)康(kang)性的話(hua)題在全國范(fan)圍內(nei)引(yin)起媒體大(da)討論。為了發(fa)展(zhan)(zhan)非(fei)油(you)炸(zha)全盤面(mian)(mian)(mian)否定油(you)炸(zha)面(mian)(mian)(mian)。從此(ci)，方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)和垃圾食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)產生關聯。還有(you)地溝油(you)、丙烯酰胺，防腐劑，輻照食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)、人(ren)油(you)事件等都(dou)是(shi)行業(ye)內(nei)部“人(ren)為炒(chao)作(zuo)”造成方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)口(kou)碑(bei)越(yue)來(lai)越(yue)差。方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)在消(xiao)費者心目(mu)(mu)中形象像(xiang)過山車一(yi)樣發(fa)展(zhan)(zhan)，大(da)致圖譜如下：貴族食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)→平民食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)→垃圾食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)。由人(ren)人(ren)喜愛的方(fang)(fang)便(bian)(bian)食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)變成十大(da)垃圾食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)之一(yi)。 幾(ji)乎所(suo)有(you)的父母都(dou)教育小孩子(zi)，少吃方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)(mian)。
第四，行業企業不盡責。
首(shou)先(xian)缺乏(fa)領袖式企業(ye)，領袖式企業(ye)家。每一(yi)個企業(ye)家對自己的(de)(de)企業(ye)很(hen)負責，可(ke)(ke)(ke)沒有(you)人對行業(ye)的(de)(de)發展負責。前四強每一(yi)個企業(ye)都想做老(lao)(lao)大，可(ke)(ke)(ke)惜不(bu)理解怎(zen)么做老(lao)(lao)大？老(lao)(lao)大不(bu)光(guang)要有(you)規(gui)模(mo)和實(shi)力(li)(li)，還要有(you)能力(li)(li)讓后(hou)面跟著(zhu)的(de)(de)小(xiao)弟(di)“有(you)飯(fan)吃，有(you)酒喝，有(you)肉吃”,這(zhe)樣大家自然會(hui)認你做老(lao)(lao)大。從規(gui)模(mo)和品(pin)(pin)牌影響力(li)(li)上(shang)講(jiang)：康師(shi)(shi)傅無疑是(shi)老(lao)(lao)大，一(yi)家市(shi)場份額超過50%,處于(yu)絕對的(de)(de)市(shi)場壟斷地位。可(ke)(ke)(ke)康師(shi)(shi)傅產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新實(shi)在(zai)不(bu)敢恭維，產(chan)品(pin)(pin)和價格(ge)(ge)升級都是(shi)在(zai)原材料漲價后(hou)被動完成。后(hou)面的(de)(de)中小(xiao)企業(ye)缺乏(fa)創(chuang)新，都是(shi)跟著(zhu)康師(shi)(shi)傅走(zou)，無形中康師(shi)(shi)傅價格(ge)(ge)成為行業(ye)高壓(ya)線(xian)，這(zhe)就(jiu)是(shi)所(suo)謂的(de)(de)價格(ge)(ge)壓(ya)制。其實(shi)歸根(gen)到底是(shi)中小(xiao)企業(ye)產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新和推廣堅持不(bu)夠，不(bu)敢捅破康師(shi)(shi)傅的(de)(de)價格(ge)(ge)天花板所(suo)致(zhi)。
其次行(xing)業企業互相(xiang)攻(gong)擊(ji)、對(dui)掐(qia)成(cheng)為常態。這種混亂局面(mian)(mian)導(dao)致每(mei)一次行(xing)業會議(yi)都沒有結果，導(dao)致面(mian)(mian)對(dui)社會質疑和(he)(he)消費(fei)者不信任，行(xing)業企業站出來(lai)做正面(mian)(mian)的(de)宣傳和(he)(he)報道進行(xing)自救(jiu)的(de)聲(sheng)音和(he)(he)行(xing)動(dong)太少。使方便面(mian)(mian)在(zai)消費(fei)者心目中(zhong)口(kou)碑越來(lai)越差(cha)。
第五，方便面創新和升級忽視消費者核心需求。
筆者(zhe)經常(chang)會(hui)遇(yu)到(dao)曾經的(de)(de)重度(du)消(xiao)費者(zhe)現在(zai)不(bu)(bu)吃(chi)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)了(le)。不(bu)(bu)吃(chi)的(de)(de)原(yuan)(yuan)因(yin)值得方(fang)便(bian)(bian)面(mian)行業企(qi)業反思：他們(men)說現在(zai)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)沒(mei)有(you)原(yuan)(yuan)來(lai)的(de)(de)好(hao)吃(chi)了(le)。最有(you)趣的(de)(de)他們(men)非常(chang)懷(huai)念2000年(nian)(nian)(nian)前的(de)(de)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)味(wei)道(dao)(dao)。我(wo)(wo)把(ba)這(zhe)個問題(ti)反饋給(gei)研(yan)發工程師(shi)后他們(men)感覺冤(yuan)枉。方(fang)便(bian)(bian)面(mian)添(tian)加(jia)的(de)(de)原(yuan)(yuan)料越來(lai)越多(duo)，（國(guo)家允許添(tian)加(jia)的(de)(de)）成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)越來(lai)越高怎么(me)會(hui)不(bu)(bu)好(hao)吃(chi)了(le)。我(wo)(wo)認為(wei)(wei)這(zhe)恰恰是方(fang)便(bian)(bian)面(mian)不(bu)(bu)好(hao)吃(chi)的(de)(de)主(zhu)要原(yuan)(yuan)因(yin)。80年(nian)(nian)(nian)代做一(yi)包面(mian)不(bu)(bu)超(chao)過(guo)15種原(yuan)(yuan)料，現在(zai)一(yi)包面(mian)差不(bu)(bu)多(duo)28種原(yuan)(yuan)料。某些企(qi)業為(wei)(wei)了(le)增(zeng)加(jia)面(mian)條(tiao)勁(jing)道(dao)(dao)，加(jia)勁(jing)道(dao)(dao)劑，加(jia)食(shi)用(yong)膠。為(wei)(wei)了(le)面(mian)塊好(hao)看(kan)，加(jia)檸檬(meng)黃(huang)、落(luo)日紅。還有(you)些企(qi)業生產(chan)的(de)(de)蔬菜(cai)(cai)面(mian)根本(ben)(ben)就(jiu)(jiu)沒(mei)有(you)任何(he)蔬菜(cai)(cai)汁，就(jiu)(jiu)是食(shi)用(yong)色素調出來(lai)的(de)(de)。至于粉包內容物就(jiu)(jiu)更多(duo)了(le)、為(wei)(wei)了(le)增(zeng)加(jia)辣度(du)用(yong)辣椒精(jing)，蔬菜(cai)(cai)包中的(de)(de)所謂牛(niu)肉粒就(jiu)(jiu)是豆制品做的(de)(de)仿牛(niu)肉粒。還有(you)醬包，在(zai)日本(ben)(ben)、韓(han)國(guo)東(dong)南(nan)亞等地(di)方(fang)，方(fang)便(bian)(bian)面(mian)是沒(mei)有(you)醬包的(de)(de)，到(dao)了(le)中國(guo)為(wei)(wei)了(le)增(zeng)加(jia)色香(xiang)味(wei)添(tian)加(jia)了(le)醬包，問題(ti)是產(chan)品售價上不(bu)(bu)去，為(wei)(wei)了(le)節省成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，很多(duo)企(qi)業產(chan)品醬包就(jiu)(jiu)是棕(zong)油加(jia)牛(niu)膏等。只有(you)“棕(zong)油的(de)(de)醬包”增(zeng)加(jia)了(le)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，消(xiao)費者(zhe)吃(chi)后胃和食(shi)道(dao)(dao)還不(bu)(bu)舒服。為(wei)(wei)什(shen)么(me)我(wo)(wo)們(men)吃(chi)了(le)幾(ji)千(qian)年(nian)(nian)(nian)面(mian)條(tiao)不(bu)(bu)煩，為(wei)(wei)什(shen)么(me)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)吃(chi)了(le)幾(ji)十年(nian)(nian)(nian)很多(duo)人都吃(chi)膩(ni)了(le)？因(yin)為(wei)(wei)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)沒(mei)有(you)了(le)面(mian)味(wei)，就(jiu)(jiu)剩(sheng)下香(xiang)精(jing)香(xiang)料味(wei)！各(ge)位企(qi)業家，研(yan)發工程師(shi)：你們(men)知道(dao)(dao)消(xiao)費者(zhe)到(dao)底喜歡(huan)吃(chi)什(shen)么(me)？
第六，通路利潤過低，產品遭經銷商拋棄。
河南某(mou)大企業(ye)有(you)(you)(you)一(yi)個經銷商(shang)8年(nian)前代(dai)(dai)理方(fang)便面時(shi)，為使產品打進(jin)學(xue)校，翻墻進(jin)入(ru)學(xue)校公關。還(huan)是這個年(nian)銷量(liang)600多(duo)萬(wan)的(de)經銷商(shang)2012年(nian)突然通(tong)知廠(chang)家放棄代(dai)(dai)理權。還(huan)有(you)(you)(you)某(mou)個大企業(ye)盤點客(ke)戶(hu)數(shu)量(liang)，發現(xian)經營一(yi)年(nian)客(ke)戶(hu)數(shu)量(liang)沒(mei)有(you)(you)(you)增加反而(er)經銷商(shang)數(shu)量(liang)減少300多(duo)家。這一(yi)切都是因為方(fang)便面通(tong)路(lu)利(li)(li)潤過(guo)低。同樣做(zuo)代(dai)(dai)理生(sheng)意(yi)，經銷商(shang)代(dai)(dai)理其它產品毛利(li)(li)一(yi)般(ban)都在(zai)10%以上(shang)，而(er)代(dai)(dai)理方(fang)便面一(yi)般(ban)在(zai)5%左(zuo)右，經營成(cheng)本越(yue)來越(yue)高，利(li)(li)潤越(yue)來越(yue)低，經銷商(shang)對方(fang)便面的(de)積極性越(yue)來越(yue)低，遭到經銷商(shang)拋棄就在(zai)情(qing)理之中了。大企業(ye)靠品牌(pai)拉(la)動，中小企業(ye)沒(mei)有(you)(you)(you)品牌(pai)，通(tong)路(lu)利(li)(li)潤又不足，通(tong)路(lu)客(ke)戶(hu)沒(mei)有(you)(you)(you)積極性，中小企業(ye)一(yi)個接一(yi)個倒下也在(zai)情(qing)理之中了。
方便面行業的出路和方向
方便(bian)面還能不能做？如何(he)做？什么叫市場，有消費者(zhe)存在(zai)的(de)(de)地(di)方就是(shi)市場。中國是(shi)面食(shi)大國，以(yi)面條為主食(shi)的(de)(de)消費者(zhe)占全國人(ren)口的(de)(de)一半還要多，在(zai)中國任何(he)一個城市你都能遇見(jian)吃面的(de)(de)。所以(yi)方便(bian)面的(de)(de)消費基礎是(shi)存在(zai)的(de)(de)，問題(ti)在(zai)于如何(he)為消費者(zhe)提供物(wu)有所值的(de)(de)產品。
第一、唯有顛覆式創新才是行業成長的保證。
創新是企(qi)業持續發展的源動力。唯有持續的產(chan)品(pin)創新才能(neng)滿足消(xiao)費者不斷變化(hua)的需求(qiu)。產(chan)品(pin)常新，企(qi)業長(chang)青。修修補補的創新解決(jue)不了行業發展問題。唯有顛覆式創新才是行業成(cheng)長(chang)的保證。顛覆式創新還要結合消(xiao)費者需求(qiu)變化(hua)進行，大哥大-藍屏手(shou)(shou)機-彩屏手(shou)(shou)機-智能(neng)手(shou)(shou)機都(dou)是手(shou)(shou)機、但每一次(ci)創新都(dou)帶(dai)來銷量的提升。
2008年(nian)后統(tong)一(yi)方(fang)便面的(de)(de)起死回(hui)生是因為統(tong)一(yi)老(lao)壇酸菜面的(de)(de)推廣。統(tong)一(yi)老(lao)壇酸菜的(de)(de)火爆銷售從產(chan)(chan)品(pin)力上講就解決(jue)了一(yi)件事：老(lao)壇酸菜能看到酸菜，好吃看得(de)見！2012年(nian)很多企業(ye)(ye)倒下，很多企業(ye)(ye)喊(han)難(nan)時，仍然有(you)幾(ji)家企業(ye)(ye)活得(de)有(you)滋有(you)味(wei)，他們通過產(chan)(chan)品(pin)創新(xin)獲得(de)逆(ni)勢同比增長，他們是很少被行(xing)業(ye)(ye)關注的(de)(de)豫(yu)竹、南街村、華統(tong)，金紫陽等。他們就解決(jue)了一(yi)個問題：讓方(fang)便面回(hui)歸(gui)天然，做單(dan)面塊單(dan)料(liao)包。他們用實際行(xing)動(dong)為行(xing)業(ye)(ye)點亮了希望之燈。但這些企業(ye)(ye)的(de)(de)創新(xin)僅能解決(jue)自己的(de)(de)生存(cun)問題，不能推動(dong)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)發展。行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)發展必須解決(jue)產(chan)(chan)品(pin)升級(ji)問題，創新(xin)升級(ji)、品(pin)質升級(ji)，價格升級(ji)，做出物有(you)所值的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。
1.品類(lei)創(chuang)新和藍(lan)海(hai)戰略。品類(lei)創(chuang)新和藍(lan)海(hai)戰略就屬于顛覆式創(chuang)新。30年前我們(men)喝(he)飲(yin)料(liao)等于說喝(he)水(shui)，現(xian)在飲(yin)料(liao)業(ye)(ye)有(you)水(shui)、茶飲(yin)料(liao)、運動(dong)飲(yin)料(liao)、果(guo)汁(zhi)、牛(niu)奶、牛(niu)奶飲(yin)料(liao)、碳酸飲(yin)料(liao)。大家都認為無法增長(chang)時，王老吉(ji)涼茶、紅(hong)牛(niu)飲(yin)料(liao)、六個(ge)(ge)核桃等給(gei)我們(men)上了很(hen)好的(de)一課。即便(bian)是(shi)(shi)水(shui)，還分(fen)純凈水(shui)、礦物質(zhi)水(shui)、蘇打水(shui)、水(shui)源地(di)水(shui)、雪(xue)山水(shui)、蒸餾水(shui)等，售價(jia)也從1元(yuan)到(dao)20元(yuan)不(bu)等。更(geng)有(you)趣的(de)是(shi)(shi)，到(dao)超市貨架(jia)上價(jia)格(ge)最低的(de)往往是(shi)(shi)大品類(lei)、大品牌(pai)(pai)，價(jia)格(ge)高的(de)往往是(shi)(shi)新品類(lei)、新品牌(pai)(pai)。可口(kou)可樂、康師傅(fu)、統一、娃哈(ha)哈(ha)等大企業(ye)(ye)的(de)產品售價(jia)都在2.5元(yuan)/瓶。可紅(hong)牛(niu)、加多寶、六個(ge)(ge)核桃、脈動(dong)等售價(jia)都在4-6元(yuan)，都是(shi)(shi)飲(yin)料(liao)，品類(lei)創(chuang)新推動(dong)了整個(ge)(ge)行業(ye)(ye)發(fa)展。非油炸、冷凍面(mian)(mian)、鮮(xian)濕面(mian)(mian)、拌面(mian)(mian)、原有(you)油炸面(mian)(mian)品質(zhi)提升、干脆面(mian)(mian)形狀(zhuang)和工(gong)藝的(de)創(chuang)新、小吃工(gong)業(ye)(ye)化都屬于這(zhe)種創(chuang)新，這(zhe)是(shi)(shi)方便(bian)面(mian)(mian)未(wei)來增長(chang)的(de)希望。
2.研發物有(you)所值的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)而不(bu)是(shi)(shi)實(shi)惠(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)。方(fang)便(bian)(bian)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)五大(da)原(yuan)則：美(mei)味(wei)營養，方(fang)便(bian)(bian)，安全衛生(sheng)，可以(yi)長期(qi)存放(fang)，價(jia)(jia)格合理。可我們花(hua)費太多的(de)(de)(de)(de)(de)精力在方(fang)便(bian)(bian)實(shi)惠(hui)上。從10年(nian)前(qian)金白象不(bu)到一塊(kuai)錢，到5年(nian)前(qian)華龍的(de)(de)(de)(de)(de)“一元王”:只有(you)夠(gou)大(da)才是(shi)(shi)王，打的(de)(de)(de)(de)(de)都(dou)是(shi)(shi)實(shi)惠(hui)牌。60g左右的(de)(de)(de)(de)(de)膨化(hua)食品(pin)就(jiu)能賣到3~8元，為(wei)什么(me)115g包裝精美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)便(bian)(bian)面(mian)零售價(jia)(jia)2.5元都(dou)很難？這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)實(shi)惠(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果！為(wei)什么(me)河南的(de)(de)(de)(de)(de)燴(hui)面(mian)出(chu)不(bu)了河南省，就(jiu)是(shi)(shi)因為(wei)太實(shi)惠(hui)；因此實(shi)惠(hui)等于了檔次低。這(zhe)世界(jie)上從來沒有(you)物美(mei)價(jia)(jia)廉的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)，只有(you)物有(you)所值的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)。低價(jia)(jia)、低成本做(zuo)(zuo)不(bu)出(chu)好(hao)吃的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)。如果未來三年(nian)袋面(mian)做(zuo)(zuo)不(bu)到3~5元，桶(tong)面(mian)做(zuo)(zuo)不(bu)到5~10元，這(zhe)個行業所有(you)企業，包括康(kang)師傅都(dou)會生(sheng)存困(kun)難。
第二，通路利潤再造。
國內(nei)大多(duo)數中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)企業(ye)(ye)(ye)在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)采用跟進模仿研發(fa)。大企業(ye)(ye)(ye)產(chan)品(pin)(pin)本身毛利就(jiu)不到(dao)30%,中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)企業(ye)(ye)(ye)毛利有(you)多(duo)低可想而知！中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)企業(ye)(ye)(ye)既沒有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，產(chan)品(pin)(pin)又(you)沒有(you)高毛利，通路利潤(run)過低，最終只有(you)死路一(yi)(yi)條(tiao)。跟進模仿產(chan)品(pin)(pin)直(zhi)接提價超(chao)越一(yi)(yi)線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)基本上(shang)是(shi)不可能(neng)的(de)事情，所以中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)須在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)創新，創新后(hou)的(de)產(chan)品(pin)(pin)和大企業(ye)(ye)(ye)產(chan)品(pin)(pin)形成明顯區(qu)隔(ge)，取(qu)得定價決定權，增加通路利潤(run)，彌(mi)補品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力不足(zu)的(de)短板。同樣是(shi)飲料，如果你生(sheng)產(chan)茶(cha)，不管你怎么努(nu)力你也(ye)超(chao)越不了康(kang)師傅(fu)、統一(yi)(yi)，但是(shi)紅(hong)牛做(zuo)功能(neng)飲料，養(yang)元做(zuo)植物蛋白(bai)飲料，加多(duo)寶做(zuo)涼茶(cha)，取(qu)得了產(chan)品(pin)(pin)定價權，增加了通路利潤(run)，不僅成就(jiu)了自(zi)己，也(ye)推動了整(zheng)個飲料行業(ye)(ye)(ye)的(de)蓬勃發(fa)展。
第三，創新產品的堅持推廣。
方便面(mian)(mian)(mian)行業(ye)(ye)目前最(zui)致命的(de)(de)是中小企業(ye)(ye)缺乏像當年五(wu)谷道場挑(tiao)戰油炸面(mian)(mian)(mian)的(de)(de)信心，都覺(jue)得康(kang)師傅太(tai)強大了，他不(bu)提(ti)價，沒有人敢于(yu)超越他。造(zao)成很多企業(ye)(ye)研發(fa)的(de)(de)很有特點的(de)(de)產品(pin)由于(yu)信心不(bu)足，造(zao)成推(tui)(tui)廣(guang)時堅(jian)持(chi)不(bu)夠，無疾而終，或(huo)者市場能見(jian)度很低。例如國華的(de)(de)河南燴面(mian)(mian)(mian)，南街村的(de)(de)鮮(xian)濕(shi)面(mian)(mian)(mian)、白象的(de)(de)美客三道、今麥郎的(de)(de)鹵蛋面(mian)(mian)(mian)、麻辣香(xiang)鍋等。紅(hong)牛(niu)1994年進入中國，直(zhi)到2008年才火起來。再好(hao)的(de)(de)產品(pin)沒有堅(jian)持(chi)推(tui)(tui)廣(guang)，都不(bu)會給企業(ye)(ye)帶(dai)來利潤(run)和銷量。
第四，敢于突破大企業設置的防火墻。
康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)所謂(wei)的高(gao)價面一(yi)線市場(chang)(chang)壟斷(duan)給(gei)(gei)很(hen)多(duo)企(qi)業造成心理(li)負擔。其實歷(li)史的發(fa)展規律總是落后的戰(zhan)勝(sheng)先進的，弱小的戰(zhan)勝(sheng)強大(da)的。規模(mo)很(hen)大(da)、利潤(run)很(hen)低或者是無利經營是很(hen)多(duo)大(da)企(qi)業倒下最直(zhi)接的原因。中(zhong)小企(qi)業要想在(zai)這場(chang)(chang)不對(dui)等的競(jing)爭(zheng)中(zhong)獲勝(sheng)唯有改變游戲規則(ze)。不要按大(da)企(qi)業的游戲規則(ze)比賽(sai)。在(zai)籃(lan)球(qiu)場(chang)(chang)上(shang)姚(yao)明和劉翔比打籃(lan)球(qiu)，誰贏？在(zai)跑(pao)道上(shang)比賽(sai)110米欄誰贏？每家中(zhong)小企(qi)業都(dou)要學會拉長板做屬于(yu)自(zi)己企(qi)業符號的特(te)色產品，獲得產品定(ding)價權，用通(tong)路利潤(run)增加(jia)對(dui)抗康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)的品牌力，建立屬于(yu)自(zi)己的根據地。然(ran)后復制成功經驗。飲料行業的加(jia)多(duo)寶、紅牛、養(yang)元六(liu)個核桃已經給(gei)(gei)我(wo)們上(shang)了很(hen)好(hao)的一(yi)客(ke)，我(wo)們還等什么？
