統一老壇酸菜口味的方便面一經發售，就掀起了方便面行業諸多品(pin)牌(pai)效仿酸菜(cai)(cai)面的(de)(de)潮流，在酸菜(cai)(cai)面大戰中，誰(shui)是方便面行業的(de)(de)大贏(ying)家？統(tong)一老壇(tan)酸菜(cai)(cai)口(kou)味方便面的(de)(de)成功(gong)上市(shi)，不僅(jin)改(gai)變(bian)了瀕臨破(po)產的(de)(de)統(tong)一方便面品(pin)牌(pai)，而且使沒有(you)活力和(he)生氣(qi)的(de)(de)方便面行業又煥(huan)發了青春和(he)向(xiang)上的(de)(de)動力。
統(tong)一(yi)(yi)(yi)企(qi)業(ye)的“鳳凰(huang)計劃(hua)”和聚焦(jiao)戰(zhan)略。統(tong)一(yi)(yi)(yi)企(qi)業(ye)為什么(me)能沉(chen)寂數年后雄起？這是很多(duo)人(ren)和我探討(tao)的問題。統(tong)一(yi)(yi)(yi)企(qi)業(ye)方便面事業(ye)部08年贊助奧運會(hui)后幾乎瀕臨(lin)破(po)產(chan)。因為自92年以(yi)(yi)來統(tong)一(yi)(yi)(yi)始終沒有(you)推出一(yi)(yi)(yi)支在市(shi)場上站住腳(jiao)的企(qi)業(ye)明星產(chan)品(pin)、符(fu)號產(chan)品(pin)。山不(bu)(bu)在高，有(you)仙則明；水不(bu)(bu)在深，有(you)龍則靈。一(yi)(yi)(yi)個(ge)公(gong)司(si)(si)業(ye)績的好壞(huai)，不(bu)(bu)在于有(you)多(duo)少支產(chan)品(pin)，業(ye)績不(bu)(bu)好再多(duo)的產(chan)品(pin)也沒用，但如果只有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)單品(pin)，如王老吉(ji)，六(liu)個(ge)核桃(tao)、紅牛(niu)、康(kang)師傅(fu)紅燒牛(niu)肉面、就(jiu)可以(yi)(yi)創造奇跡。所(suo)以(yi)(yi)說，一(yi)(yi)(yi)個(ge)成功(gong)的公(gong)司(si)(si)，它一(yi)(yi)(yi)定會(hui)有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)成功(gong)的單品(pin)，這就(jiu)是產(chan)品(pin)聚焦(jiao)。
所(suo)謂產(chan)(chan)品聚焦(jiao)(jiao)(jiao)就是(shi)在(zai)企業(ye)發展的(de)(de)(de)某(mou)一(yi)(yi)階段，集全公司(si)人力、物力持續推廣某(mou)一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品，使這個(ge)(ge)產(chan)(chan)品成為企業(ye)的(de)(de)(de)明(ming)星產(chan)(chan)品，符號產(chan)(chan)品、達到創造有利潤的(de)(de)(de)銷量的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。統(tong)一(yi)(yi)在(zai)推廣老(lao)壇(tan)(tan)酸菜(cai)產(chan)(chan)品之前全公司(si)有338個(ge)(ge)SKU!任何一(yi)(yi)個(ge)(ge)有實力的(de)(de)(de)公司(si)也(ye)不可能同(tong)時(shi)把那(nei)么多(duo)產(chan)(chan)品推廣成功。統(tong)一(yi)(yi)痛定思痛，制訂“鳳凰計劃(hua)”.采用聚焦(jiao)(jiao)(jiao)戰略，產(chan)(chan)品上：壯(zhuang)士斷腕。聚焦(jiao)(jiao)(jiao)大(da)品牌：來一(yi)(yi)桶(tong)。聚焦(jiao)(jiao)(jiao)口味：老(lao)壇(tan)(tan)酸菜(cai)牛肉(rou)面(mian)(mian)。自(zi)此，“老(lao)壇(tan)(tan)酸菜(cai)”就是(shi)統(tong)一(yi)(yi)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)代名(ming)詞(ci)，紫色(se)就是(shi)統(tong)一(yi)(yi)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)主色(se)調。市場上，區域市場聚焦(jiao)(jiao)(jiao)，核心省份：四川、重慶、湖南(nan)、湖北、華(hua)東。品牌宣傳上，持續聚焦(jiao)(jiao)(jiao)汪涵版老(lao)壇(tan)(tan)酸菜(cai)牛肉(rou)面(mian)(mian)，在(zai)央視、地(di)方(fang)衛(wei)視高頻次轟炸，三年的(de)(de)(de)時(shi)間風靡大(da)江(jiang)南(nan)北，一(yi)(yi)舉(ju)扭轉方(fang)便(bian)面(mian)(mian)市場紅(hong)燒牛肉(rou)面(mian)(mian)一(yi)(yi)統(tong)天下(xia)的(de)(de)(de)局面(mian)(mian)，同(tong)時(shi)，也(ye)改變了方(fang)便(bian)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)歷史(shi)和競爭格局，打破了康師傅的(de)(de)(de)絕對領(ling)導地(di)位(wei)。挽救了頻臨破產(chan)(chan)的(de)(de)(de)企業(ye)。酸菜(cai)面(mian)(mian)口味大(da)戰統(tong)一(yi)(yi)企業(ye)無疑(yi)是(shi)最(zui)大(da)贏(ying)家。
康(kang)師傅由領(ling)導(dao)者(zhe)變為跟隨者(zhe)。30年來康(kang)師傅在(zai)方便面(mian)(mian)(mian)行業，在(zai)口(kou)味(wei)創新(xin)上(shang)一(yi)(yi)直(zhi)是領(ling)導(dao)者(zhe)。其經典口(kou)味(wei)：紅(hong)燒牛肉(rou)面(mian)(mian)(mian)在(zai)08年前鮮有敵手(shou)、所向披靡。廣告語 “康(kang)師傅紅(hong)燒牛肉(rou)面(mian)(mian)(mian)，就(jiu)是這(zhe)個(ge)味(wei)兒。”就(jiu)透著霸主(zhu)的(de)(de)(de)(de)味(wei)道。08年前打(da)開電視、網絡、報紙等，到處充斥(chi)著紅(hong)燒牛肉(rou)面(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)廣告。08年后(hou)隨著統一(yi)(yi)老壇(tan)酸菜的(de)(de)(de)(de)上(shang)市，這(zhe)種局面(mian)(mian)(mian)發生(sheng)微妙的(de)(de)(de)(de)變化。酸菜味(wei)的(de)(de)(de)(de)聲音大有壓(ya)倒(dao)紅(hong)燒味(wei)的(de)(de)(de)(de)意思。康(kang)師傅在(zai)確保紅(hong)燒口(kou)味(wei)霸主(zhu)地位的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，進行反擊(ji)，推出陳壇(tan)酸菜牛肉(rou)面(mian)(mian)(mian)。康(kang)師傅，這(zhe)個(ge)方便面(mian)(mian)(mian)大佬(lao)，一(yi)(yi)直(zhi)的(de)(de)(de)(de)口(kou)味(wei)引領(ling)者(zhe)不得不放下身價做跟隨者(zhe)。盡管(guan)在(zai)這(zhe)場(chang)酸味(wei)大賽中也毫不損色，但從廣告宣(xuan)傳、包裝設計等方面(mian)(mian)(mian)跟隨模仿(fang)的(de)(de)(de)(de)痕跡過于明顯，在(zai)一(yi)(yi)定程度上(shang)，康(kang)師傅在(zai)為統一(yi)(yi)做嫁(jia)衣，做錦上(shang)添花的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳。
康(kang)師傅(fu)跟(gen)隨策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)思考。康(kang)師傅(fu)陳壇酸菜口味跟(gen)進模(mo)仿(fang)統一老壇酸菜口味本身沒有問題，問題出在是(shi)被動(dong)跟(gen)進，而不是(shi)主動(dong)跟(gen)進！被動(dong)的(de)(de)(de)(de)模(mo)仿(fang)只能跟(gen)隨，主動(dong)的(de)(de)(de)(de)模(mo)仿(fang)可以超越！在快速(su)消費品(pin)行業(ye)中，不乏強(qiang)勢企業(ye)將相對弱(ruo)勢企業(ye)開發(fa)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)依靠(kao)強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)渠道分銷能力及快速(su)的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)手段迅速(su)打造為第一品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)先例。比如娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)(de)(de)營養(yang)快線模(mo)仿(fang)小洋(yang)人(ren)妙戀反(fan)而超越小洋(yang)人(ren)妙戀。休閑食品(pin)中的(de)(de)(de)(de)三輝麥風作(zuo)為法(fa)式面包前期涉足者(zhe)，后期市場(chang)基礎培(pei)育好后，反(fan)被盼盼強(qiang)力超越。
快消品(pin)拼(pin)的不(bu)是(shi)(shi)好產(chan)品(pin)，是(shi)(shi)網絡(luo)、是(shi)(shi)品(pin)牌、是(shi)(shi)隊伍執行力(li)。做為全國方(fang)便面市(shi)場(chang)第一(yi)品(pin)牌，康(kang)師(shi)(shi)(shi)(shi)傅市(shi)場(chang)占有(you)率(lv)達到(dao)54%.面對如此強大(da)的市(shi)場(chang)優勢(shi)，康(kang)師(shi)(shi)(shi)(shi)傅完全可(ke)以把酸菜(cai)(cai)牛(niu)肉(rou)(rou)面模仿到(dao)極致，成為這個(ge)細(xi)分口味新的領導品(pin)牌。如果(guo)康(kang)師(shi)(shi)(shi)(shi)傅陳壇酸菜(cai)(cai)高頻(pin)率(lv)傳播，廣告宣傳蓋過統(tong)一(yi)。如果(guo)康(kang)師(shi)(shi)(shi)(shi)傅發揮自身強大(da)的產(chan)品(pin)開發優勢(shi)，將酸菜(cai)(cai)牛(niu)肉(rou)(rou)面做的更(geng)適合、更(geng)純正。如果(guo)康(kang)師(shi)(shi)(shi)(shi)傅加強渠道鋪(pu)貨率(lv)及終端(duan)促(cu)銷(xiao)頻(pin)率(lv)。利用渠道優勢(shi)，迅速鋪(pu)貨到(dao)全國各地、各類型渠道，同(tong)時加強終端(duan)促(cu)銷(xiao)，增(zeng)加與(yu)消費者溝通頻(pin)次(ci)。那(nei)么今天統(tong)一(yi)老壇酸菜(cai)(cai)牛(niu)肉(rou)(rou)面的市(shi)場(chang)地位(wei)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)要(yao)被改(gai)寫？
白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)口(kou)(kou)味(wei)跟進和渠道(dao)(dao)(dao)切割。統(tong)一(yi)開啟的(de)酸菜(cai)牛(niu)肉(rou)面(mian)市(shi)場(chang)(chang)，引來各大品(pin)牌競相跟進。白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)也是主要(yao)跟隨者(zhe)之(zhi)一(yi)。白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)跟進對企業產品(pin)升級(ji)起到至關重要(yao)作用，據說老壇酸菜(cai)口(kou)(kou)味(wei)占到精燉大骨(gu)面(mian)總銷(xiao)量的(de)50%以上。白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)口(kou)(kou)味(wei)跟進和康(kang)師傅(fu)(fu)一(yi)樣沒有新意(yi)。但是白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)渠道(dao)(dao)(dao)切割策(ce)略可圈(quan)可點。康(kang)師傅(fu)(fu)、統(tong)一(yi)主要(yao)銷(xiao)售渠道(dao)(dao)(dao)在(zai)一(yi)二級(ji)市(shi)場(chang)(chang)，白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)銷(xiao)售渠道(dao)(dao)(dao)主要(yao)在(zai)農(nong)村(cun)(cun)。統(tong)一(yi)、康(kang)師傅(fu)(fu)酸菜(cai)面(mian)在(zai)城市(shi)市(shi)場(chang)(chang)大戰，白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)另辟(pi)小徑占領農(nong)村(cun)(cun)市(shi)場(chang)(chang)。白(bai)(bai)(bai)象(xiang)(xiang)的(de)意(yi)圖(tu)很明顯(xian)，渠道(dao)(dao)(dao)攔截，要(yao)做農(nong)村(cun)(cun)市(shi)場(chang)(chang)酸菜(cai)口(kou)(kou)味(wei)老大！
白象的(de)(de)跟進(jin)思考(kao)。從產(chan)品(pin)升(sheng)級和渠道占領上，白象的(de)(de)的(de)(de)老壇酸菜跟進(jin)可謂一部妙棋。可白象一直以來留(liu)給消費者的(de)(de)產(chan)品(pin)認知是(shi)骨湯(tang)，大骨熬湯(tang)，身強力壯。但本次產(chan)品(pin)跟進(jin)沒有把積(ji)累(lei)多年的(de)(de)骨湯(tang)差異化(hua)很好(hao)的(de)(de)運用(yong)到酸菜牛肉(rou)面上，甚至還弱化(hua)了(le)骨湯(tang)的(de)(de)核心認知。僅(jin)僅(jin)做為一個(ge)跟隨策(ce)略而(er)跟隨，不能說不是(shi)一個(ge)遺憾。
方便面(mian)市場的(de)(de)(de)(de)(de)酸(suan)菜(cai)口味(wei)大(da)戰是(shi)(shi)(shi)我想起(qi)朋友(you)講的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)故事(shi)：歐洲某國(guo)(guo)修建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)條高速(su)公路，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)猶(you)太人(ren)(ren)(ren)發現(xian)了(le)商機(ji)，于是(shi)(shi)(shi)在(zai)路邊(bian)修建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)，第(di)(di)二(er)個(ge)(ge)(ge)猶(you)太人(ren)(ren)(ren)發現(xian)司機(ji)加(jia)油(you)(you)(you)(you)后(hou)沒有地方吃(chi)飯，于是(shi)(shi)(shi)在(zai)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)旁邊(bian)開了(le)一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)餐館；第(di)(di)三(san)個(ge)(ge)(ge)猶(you)太人(ren)(ren)(ren)開了(le)一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)旅社；于是(shi)(shi)(shi)大(da)家(jia)(jia)生(sheng)意越來越好。同樣這條路的(de)(de)(de)(de)(de)某一(yi)(yi)(yi)段，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)發現(xian)了(le)商機(ji)，開了(le)一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)，賺了(le)很多錢(qian)；第(di)(di)二(er)個(ge)(ge)(ge)中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)看(kan)到后(hou)就在(zai)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)遠處也建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)；第(di)(di)三(san)個(ge)(ge)(ge)中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)看(kan)到后(hou)又(you)建(jian)(jian)了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)加(jia)油(you)(you)(you)(you)站(zhan)。最后(hou)大(da)家(jia)(jia)為(wei)招攬生(sheng)意互相加(jia)促銷(xiao)，最后(hou)都不(bu)賺錢(qian)了(le)。統一(yi)(yi)(yi)老壇酸(suan)菜(cai)賣火后(hou)，國(guo)(guo)內100多家(jia)(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)也跟隨統一(yi)(yi)(yi)推廣老壇酸(suan)菜(cai)口味(wei)牛肉面(mian)，這些企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)比較(jiao)好的(de)(de)(de)(de)(de)例(li)如亞特蘭(lan)、慶威等充其量也就是(shi)(shi)(shi)大(da)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)吃(chi)肉自己喝(he)點湯而已。都是(shi)(shi)(shi)在(zai)給統一(yi)(yi)(yi)做(zuo)嫁衣(yi)。最不(bu)可接受的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)市場上從零售1元(yuan)到2.5元(yuan)袋面(mian)你都能見到老壇酸(suan)菜(cai)牛肉面(mian)。中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)產品(pin)創(chuang)新是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)希望，中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)追趕或者超越大(da)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)可能也是(shi)(shi)(shi)產品(pin)創(chuang)新。產品(pin)創(chuang)新力不(bu)足(zu)才是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)行業(ye)(ye)(ye)發展最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)阻力。
究竟(jing)老壇酸(suan)菜(cai)能火多(duo)久(jiu)，我說紅(hong)燒牛肉面能火多(duo)久(jiu)老壇酸(suan)菜(cai)就(jiu)能火多(duo)久(jiu)。這遵從最基本(ben)的二(er)元定律。任何一個行業競爭的最終結果都不可能一支(zhi)獨大。佳(jia)潔(jie)(jie)士挑戰高露潔(jie)(jie)，富士挑戰柯達，百事(shi)可樂(le)(le)挑戰可口可樂(le)(le)，和(he)(he)其正挑戰王老吉(ji)，六(liu)個核桃挑戰露露，雙匯和(he)(he)雨潤(run)，汰(tai)漬和(he)(he)立白，寶馬和(he)(he)奔馳，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)和(he)(he)優樂(le)(le)美，沃爾瑪(ma)和(he)(he)家(jia)樂(le)(le)福，黃金酒和(he)(he)白金酒，為什么老壇酸(suan)菜(cai)不能和(he)(he)紅(hong)燒牛肉面一樣紅(hong)？
