于經銷商而言，必須要有營銷計劃，才能實現自己的戰略規劃，以及讓自己的戰略戰術落實到真正的營銷之中。營銷計劃即(ji)經(jing)銷(xiao)商按照市(shi)場調查(cha)、預測和決策對產(chan)品的(de)營銷(xiao)渠道及其各(ge)個方面作(zuo)出具體的(de)安排(pai)，經(jing)銷(xiao)商只(zhi)有制定營銷(xiao)計(ji)劃(hua)，才能系(xi)統的(de)操作(zuo)市(shi)場，預測未來，以及更好(hao)的(de)規避市(shi)場運作(zuo)風險。
一般來(lai)講，經銷(xiao)商所(suo)做的營(ying)(ying)銷(xiao)計劃，應該包括(kuo)如下(xia)方面(mian)：前言（內容提(ti)要）、當前市場狀(zhuang)況分析(xi)、營(ying)(ying)銷(xiao)目標、營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)略、營(ying)(ying)銷(xiao)活動、營(ying)(ying)銷(xiao)控制、營(ying)(ying)銷(xiao)預算(suan)等七(qi)個方面(mian)。
1. 前言--簡略的內容提要
前言(yan)(yan)是市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)頭(tou)部分，是對主要營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目標和策(ce)(ce)略的(de)(de)(de)(de)(de)簡要概括。我們在做營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃時(shi)，可以(yi)把前言(yan)(yan)部分做成(cheng)了上一年度營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)總結，比如把銷(xiao)(xiao)售(shou)目標、利潤目標達(da)成(cheng)情況(kuang)，產品結構、團隊建設、廠家合(he)作(zuo)、市場開(kai)發、維(wei)護以(yi)及營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)略執(zhi)行(xing)等情況(kuang)做一個(ge)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)回(hui)顧，作(zuo)為營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)篇(pian)，也(ye)給新(xin)年度的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)(de)撰寫(xie)做一個(ge)引子。
2. 當前市場狀況分析
這(zhe)這(zhe)里，經(jing)銷(xiao)商一方面(mian)要做(zuo)自身(shen)的(de)(de)SWOT分析(xi)，即分析(xi)外部營銷(xiao)環境對(dui)經(jing)銷(xiao)商自身(shen)可能帶來的(de)(de)機會，分析(xi)當(dang)前的(de)(de)市場競(jing)爭狀況，競(jing)爭對(dui)手會對(dui)自身(shen)帶來哪些威脅(xie)，如何(he)進行有效規避。
另一方面，經銷(xiao)商也(ye)要對自(zi)身的(de)(de)能力與資源配置做深度分析。自(zi)己的(de)(de)優(you)勢，、劣勢在哪里，廠家對自(zi)己的(de)(de)支持力度、自(zi)己的(de)(de)產品組合、價格(ge)定(ding)位、渠(qu)道(dao)設計、促銷(xiao)方式等在市場上表現(xian)如何(he)(he)？如何(he)(he)揚長避短(duan)等。
3. 營銷目標分解計劃
營銷目標(biao)分(fen)解計劃，必須建立在市場營銷活動現狀分(fen)析和未來(lai)的(de)機會與威脅(xie)預測的(de)基礎上。營銷目標(biao)包括定(ding)量的(de)銷售目標(biao)、利潤目標(biao)和定(ding)性的(de)營銷目標(biao)，如下游渠道客戶滿意度、產(chan)品結(jie)構、顧客口碑等，這是營銷計劃的(de)核心內容(rong)。
在(zai)這一(yi)模塊，營銷目標的分解至(zhi)少應包(bao)括三個層次：
第一是分解到全年每個月(yue)度(du)。每個月(yue)目標量大與小(xiao)，可以(yi)根據以(yi)往歷史同期、以(yi)及最近三個月(yue)的平均銷量還有市場增(zeng)長率(lv)等諸多因素作為(wei)(wei)參考，以(yi)此(ci)作為(wei)(wei)劃分依(yi)據。
第二，要(yao)(yao)分(fen)解(jie)到(dao)(dao)(dao)每個(ge)區(qu)域或(huo)者市場。營銷(xiao)目標要(yao)(yao)分(fen)解(jie)到(dao)(dao)(dao)每個(ge)區(qu)域經理以及銷(xiao)售員(yuan)。銷(xiao)售人(ren)員(yuan)還要(yao)(yao)進一步把銷(xiao)售目標分(fen)解(jie)給(gei)下游的分(fen)銷(xiao)商(shang)、零售商(shang)，力求(qiu)人(ren)人(ren)身(shen)上(shang)(shang)擔(dan)壓力，人(ren)人(ren)頭上(shang)(shang)有指標，責(ze)任到(dao)(dao)(dao)人(ren)。
第三，要將營銷(xiao)(xiao)目(mu)標分解到區域銷(xiao)(xiao)售(shou)的單品。產品是(shi)實現營銷(xiao)(xiao)目(mu)標達成(cheng)的載體，要想讓銷(xiao)(xiao)售(shou)目(mu)標、利(li)潤目(mu)標、產品結構目(mu)標等順(shun)利(li)達成(cheng)，作為(wei)經銷(xiao)(xiao)商就必(bi)須要把(ba)自己的產品進行組合分類。
4.營銷組合策略
經銷(xiao)商(shang)為(wei)了達成既定的營銷(xiao)目標(biao)，還必須結合廠(chang)家的市場(chang)政策(ce)、整體策(ce)略(lve)(lve)，而相應(ying)地采取自己的策(ce)略(lve)(lve)或手段(duan)，包括目標(biao)市場(chang)定位策(ce)略(lve)(lve)、營銷(xiao)組(zu)合策(ce)略(lve)(lve)等。
（1）目標(biao)市場定位策略
經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)隨著(zhu)自己經(jing)(jing)營戰略(lve)的(de)調整，也(ye)會(hui)對經(jing)(jing)營的(de)品牌(pai)、產品、顧客(ke)群等做出重新(xin)安排，這就(jiu)是(shi)目標市場、目標顧客(ke)的(de)梳理(li)和二(er)次定(ding)位。比如(ru)，有的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在新(xin)的(de)年度，代理(li)了一款高端(duan)品牌(pai)，這就(jiu)意味著(zhu)必須要對現(xian)有渠道以及顧客(ke)進行重新(xin)鎖定(ding)，從而制(zhi)定(ding)合適(shi)的(de)定(ding)位策略(lve)。
（2）品牌及產品策略
經銷商要想不(bu)受(shou)控于(yu)廠(chang)家，做強、做大，就必(bi)須(xu)手握兩(liang)張“牌(pai)”:一(yi)個(ge)(ge)是廠(chang)家的(de)(de)(de)牌(pai)，即(ji)廠(chang)家的(de)(de)(de)品牌(pai)；一(yi)個(ge)(ge)是自己(ji)的(de)(de)(de)牌(pai)，也即(ji)要打造自身的(de)(de)(de)品牌(pai)。
金六(liu)福之所以能夠成(cheng)功，是因(yin)為“中(zhong)國第一賣(mai)酒郎”吳向東手中(zhong)握(wo)有自己的品(pin)(pin)牌(pai)“金六(liu)福”.所以，經銷商(shang)自身(shen)品(pin)(pin)牌(pai)的打造也應(ying)該明確(que)列入(ru)營(ying)銷計劃當中(zhong)去(qu)。
產(chan)品策略，主要(yao)根據年度營(ying)銷目標(biao)，明確(que)需要(yao)廠(chang)家提(ti)供哪些副品牌的產(chan)品，哪些檔次、哪些品類的產(chan)品，產(chan)品的定位是怎么樣的，擔(dan)負著哪些使命(ming)，產(chan)品怎么樣進行組合，高、中、低(di)檔產(chan)品比(bi)例(li)等。作(zuo)為經銷商，要(yao)想更(geng)好地(di)獲取更(geng)大(da)的發(fa)展空間，有時需要(yao)大(da)膽(dan)地(di)向廠(chang)家要(yao)產(chan)品，尤其是差異化的產(chan)品，通過(guo)新(xin)產(chan)品導(dao)入，尋求新(xin)的增長點、利潤點。
（3）價格組合策(ce)略
經銷商(shang)在價(jia)(jia)(jia)格(ge)制定(ding)(ding)(ding)方(fang)面，要(yao)(yao)充(chong)分結(jie)合廠(chang)家(jia)的出廠(chang)價(jia)(jia)(jia)，指導價(jia)(jia)(jia)，要(yao)(yao)盡可能地(di)獲取一定(ding)(ding)(ding)的市場(chang)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)權。其(qi)在制定(ding)(ding)(ding)產品渠道價(jia)(jia)(jia)格(ge)時(shi)，除了(le)要(yao)(yao)參(can)照到岸價(jia)(jia)(jia)，也即(ji)“裸價(jia)(jia)(jia)”外，還要(yao)(yao)把(ba)自己的固定(ding)(ding)(ding)費(fei)(fei)用，比如，倉(cang)儲、物流配送、稅(shui)收、內勤(qin)、客服等管理人(ren)員費(fei)(fei)用，銷售費(fei)(fei)用，企業目標(biao)利潤率等因素加進去(qu)。同時(shi)，經銷商(shang)還要(yao)(yao)參(can)考競爭對手的價(jia)(jia)(jia)格(ge)，以讓(rang)自己的產品價(jia)(jia)(jia)格(ge)政策更具市場(chang)競爭力。
（4）渠道組合策(ce)略
專(zhuan)業決定(ding)(ding)未來(lai)。經銷商要想(xiang)成為渠道(dao)(dao)領袖，就必須要專(zhuan)心、專(zhuan)業、專(zhuan)注(zhu)，做(zuo)一(yi)個“三(san)專(zhuan)”經銷商。因此，在年(nian)度營銷計(ji)劃(hua)中，對于渠道(dao)(dao)一(yi)定(ding)(ding)要進行規(gui)劃(hua)，要明白哪(na)(na)類、哪(na)(na)些(xie)渠道(dao)(dao)才是自己主(zhu)抓、主(zhu)導的。
另外，也需要對(dui)下游所有渠(qu)(qu)(qu)道(dao)進行分(fen)工或者定位。要明白哪(na)類(lei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)是樹形象的(de)，哪(na)類(lei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)是求利的(de)，哪(na)類(lei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)是搶占市(shi)場(chang)的(de)等等。
同時，經銷商(shang)還要(yao)根據自身操作空(kong)間狀(zhuang)況，產品暢銷狀(zhuang)況，顧客(ke)批量(liang)購買大與小等，合(he)理(li)設計渠道的長度。
（5）促(cu)銷策略(lve)設計
促(cu)銷策略是營銷計劃的重點內容。對于(yu)經(jing)銷商(shang)來說，促(cu)銷擔當著產品銷售幕后“推(tui)手”的作用。因此，需(xu)要合(he)理地安排促(cu)銷工作。包括：
第一，列(lie)出促(cu)銷計劃。也(ye)就是說(shuo)，在(zai)一年當中(zhong)，要做(zuo)哪些(xie)促(cu)銷活(huo)動，安排(pai)(pai)在(zai)哪些(xie)月份？節假日(ri)安排(pai)(pai)不(bu)安排(pai)(pai)促(cu)銷活(huo)動等？
第二，促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)內容。即(ji)安排哪些內容的促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，是(shi)買贈、抽獎、免費品嘗、打折，還(huan)是(shi)組織活動促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)等，即(ji)把促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)計劃進一步細化和量(liang)化。
第三，促(cu)銷階(jie)(jie)段。如果是主題促(cu)銷活(huo)動，分為哪(na)幾個(ge)階(jie)(jie)段，每(mei)個(ge)階(jie)(jie)段的促(cu)銷重點是什么？
第(di)四，促(cu)銷預算。即所列(lie)促(cu)銷活動要(yao)花費多少錢，都要(yao)進行明細。
第五、促(cu)銷監控和評估(gu)。即促(cu)銷活動如(ru)何進(jin)行過(guo)程管(guan)理和控制，如(ru)何在(zai)促(cu)銷結束(shu)后，進(jin)行評估(gu)和總結，不斷提升投入與產出(chu)比。
（6）傳(chuan)播策略設計
經銷(xiao)商(shang)也需要(yao)用廣告來拉動銷(xiao)售，以此拉伸品牌形(xing)象。在營銷(xiao)計劃當中，有(you)關傳播策略(lve)要(yao)包括如(ru)下幾點：
第一、時(shi)間選擇。在(zai)什么時(shi)間進行宣傳和廣告，有(you)沒有(you)淡旺季的區(qu)別安排。
第二、傳(chuan)播方(fang)式(shi)。是采(cai)取電視、廣播，還是分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)、墻體廣告，抑或是通過(guo)硬(ying)終(zhong)端：門頭、燈箱、POP等，軟(ruan)終(zhong)端：銷(xiao)售人員形象、行為、客情、服務等，這個可以根(gen)據經銷(xiao)商自身所(suo)處階(jie)段(duan)以及所(suo)在(zai)地媒(mei)體特點等來確定。
第(di)三、費(fei)用(yong)預算。即廣(guang)告投入計劃，如果是(shi)分批投入，每批多(duo)少費(fei)用(yong)，費(fei)用(yong)支付方式，與廠家(jia)分攤比例等(deng)。
第(di)四、傳(chuan)播(bo)控制與評估。在廣告投入當中，要(yao)對過程及作用進行檢(jian)核，以發揮最(zui)大化的傳(chuan)播(bo)效果。
5. 營銷行動計劃制定
營銷組合(he)策略(lve)制定(ding)后，要想從理念(nian)到動作，經銷商還必須把(ba)策略(lve)細(xi)化(hua)、具化(hua)成行動計(ji)劃，也就是行動方(fang)案。
它(ta)包括如(ru)(ru)下內容：團(tuan)隊建(jian)設(she)(she)，比如(ru)(ru)，營銷(xiao)(xiao)組(zu)織架構設(she)(she)置或優化(hua)、招募、培訓(xun)計劃(hua)等；其次，還(huan)包括薪酬績效(xiao)(xiao)考(kao)核方(fang)案(an)，即如(ru)(ru)何制定薪酬體系，如(ru)(ru)何考(kao)核員(yuan)工(gong)。在(zai)這方(fang)面，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)可(ke)以結合自(zi)己的發(fa)展階(jie)段及市場成熟狀況，采(cai)取不同的績效(xiao)(xiao)考(kao)核方(fang)式。
比如，對于(yu)剛起步階段的經(jing)銷商，低(di)基(ji)本(ben)(ben)工(gong)資加高提成(cheng)也許比較(jiao)合適。低(di)基(ji)本(ben)(ben)工(gong)資，即不違反國家勞動法，高提成(cheng)又(you)能極大地激勵業務(wu)人員去做銷量(liang)，這種(zhong)方(fang)式能夠促使經(jing)銷商快(kuai)速打開局面。
但對于成長(chang)期(qi)、成熟期(qi)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)來說，市(shi)場建設是(shi)重(zhong)點，宜采取低基本(ben)工(gong)資加(jia)高(gao)績效工(gong)資加(jia)考(kao)核(he)的(de)，要通過這種分(fen)階(jie)段、分(fen)重(zhong)點、形式(shi)不同的(de)績效考(kao)核(he)方式(shi)，激發營銷(xiao)(xiao)人員斗志，更好地達成經銷(xiao)(xiao)商(shang)既(ji)定的(de)營銷(xiao)(xiao)目標(biao)。
6. 營銷管理與制度化建設
經銷(xiao)商為(wei)了確保營銷(xiao)戰略(lve)及營銷(xiao)目標能夠實現，就必須通過構建管理(li)(li)制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)體系，來保證(zheng)團隊(dui)、市(shi)場能夠長治久安。這些制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)包括團隊(dui)管理(li)(li)制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)，比(bi)如《營銷(xiao)人員日常(chang)管理(li)(li)規范》、《報(bao)表使用規范與規定》、《會議制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)》、《客戶開發制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)》等(deng)；其(qi)次(ci)，還包括市(shi)場管理(li)(li)制(zhi)度(du)(du)(du)(du)(du)，比(bi)如《市(shi)場竄貨、倒貨管理(li)(li)規定》、《拜訪(fang)八步(bu)驟(zou)標準(zhun)及規范》等(deng)。
7. 營銷預算
經銷(xiao)商所做營銷(xiao)計劃(hua)的最后一項，就(jiu)是營銷(xiao)預算(suan)。包括管理(li)費用，倉儲、配(pei)送費用、市場費用、人員(yuan)工(gong)資(zi)等，也可(ke)以更進一步，把預算(suan)費用除(chu)以銷(xiao)售目(mu)標，就(jiu)可(ke)以得(de)出費用率(lv)，從而便于過程管理(li)與控制。
最后(hou)，經銷商作為渠道價值鏈條上的重要(yao)環節，一(yi)(yi)定要(yao)和廠(chang)家緊密(mi)結合(he)，要(yao)參照廠(chang)家的營銷方(fang)向與(yu)計(ji)劃，去規劃自己的市場未來，爭(zheng)取形成合(he)力，才能(neng)在市場競爭(zheng)當中(zhong)，游(you)刃有余(yu)，才能(neng)進一(yi)(yi)步做(zuo)強做(zuo)大(da)。
