現如今隨著互聯網的不斷發展，現在整個行業都將被互聯網包裹，而且在整個互聯網電商“江湖”，堅果品類所占比重雖然不高，但近五六年來，論風云變幻，比熊熊戰火，其精彩和激烈程度絕對數一數二。正如其所聚焦的“80、90后”，為了討好這支消費大軍，各家在產品構架、包裝設計、品牌營銷上挖空心思，創意無極(ji)限。
靠(kao)著早期電商平臺(tai)釋放的(de)紅利，加上(shang)商家(jia)們(men)的(de)十八般武藝，令堅果(guo)電商風生(sheng)水(shui)起，網銷額連續(xu)出(chu)現爆發(fa)式增長。大浪淘沙(sha)下，三(san)(san)只松鼠、百草味、良(liang)品鋪子三(san)(san)足鼎(ding)立的(de)格(ge)局既定，不過，“三(san)(san)甲”位置也并非穩坐。在其身后，轉(zhuan)型電商的(de)洽洽、來伊份等依舊窮追不舍。
內有追兵，外部同樣憂患(huan)不斷：流量(liang)紅利的消失(shi)、線上(shang)成本的抬升、同質化競爭的加劇(ju)……面臨新零售這個(ge)大(da)(da)課題，似乎既(ji)是挑戰，又是一次空前機遇。未(wei)來(lai)何去何從(cong)？最近(jin)，在中國食(shi)品工(gong)業(ye)協會堅果炒貨專(zhuan)業(ye)委員會的組織下(xia)，堅果電(dian)商大(da)(da)佬(lao)們齊聚浙江(jiang)杭州，共商行業(ye)發(fa)展大(da)(da)計。
從“單腳走路”到“全渠道”
其(qi)實縱(zong)觀各路堅果(guo)商家，“爆款引(yin)流+服務(wu)為王+流量變(bian)現”的組合(he)拳，早已是公開的秘(mi)密(mi)。確(que)實，幾家巨頭正是憑借準確(que)把握(wo)時機、營銷得道(dao)等(deng)優(you)勢，迅速搶灘(tan)市(shi)場，但不可否認(ren)，模(mo)式(shi)上卻多少存在通病：銷售過度依賴(lai)第三方電商平(ping)臺。
以百(bai)草(cao)味為例，其80%的盈(ying)利(li)來自(zi)(zi)天(tian)(tian)貓商城，自(zi)(zi)營平臺盈(ying)利(li)比(bi)重(zhong)不足1%；同(tong)樣，三只(zhi)松鼠在天(tian)(tian)貓商城的盈(ying)利(li)占到(dao)了總數的七成；即使是擁有2100多家線下實體店的良品鋪子，線上銷售額也占到(dao)了半壁江山。更要命的是，三大巨(ju)頭均采用低價(jia)策略，且產(chan)品上同(tong)質化嚴重(zhong)。
本身毛利率就(jiu)不高，再加上對(dui)平臺(tai)的過(guo)度依賴以及價格戰，還有平臺(tai)流(liu)量推(tui)廣(guang)費用、物(wu)流(liu)成本等，風光銷售(shou)的背后，實際線上投(tou)入成本直逼(bi)線下(xia)零售(shou)店。甚(shen)至有人(ren)尖銳(rui)指出，堅果電商已淪為(wei)平臺(tai)的“打(da)工仔”。對(dui)于這(zhe)一弊(bi)病，商家(jia)們似(si)乎既無可(ke)奈何，同(tong)時又在努力轉(zhuan)型。
1999年，當國(guo)內休(xiu)閑食(shi)品(pin)廠家努力擠(ji)進大賣場時，來(lai)伊份(fen)卻瞄(miao)準專營市(shi)場，六年后，又選擇觸(chu)網創立專購平臺(tai)。2011年，當休(xiu)閑食(shi)品(pin)零售(shou)企業大批涌向電商平臺(tai)時，不動聲色間(jian)，來(lai)伊份(fen)悄然(ran)開始打(da)造自營APP。而線(xian)下(xia)，來(lai)伊份(fen)的江山(shan)依然(ran)“一(yi)片(pian)大好”，近2300家門店遍布全國(guo)百余(yu)個大中城市(shi)。
與來伊份“出身類似(si)”，良品鋪(pu)子(zi)在(zai)“觸(chu)電”前(qian)，也(ye)一直深(shen)耕線(xian)下零售，而經過多年的(de)(de)數字化創新，其(qi)也(ye)未放(fang)棄線(xian)下。該(gai)公(gong)司營銷(xiao)副總裁趙剛(gang)介紹，截至目前(qian)，良品鋪(pu)子(zi)建(jian)立(li)了(le)(le)涵(han)蓋(gai)2100多家(jia)線(xian)下店鋪(pu)和(he)本地生活，以及平臺電商、社交電商、APP等37個線(xian)上渠(qu)道的(de)(de)全渠(qu)道體(ti)系，實(shi)現了(le)(le)會員數據、產(chan)品、促銷(xiao)、訂(ding)單、庫存(cun)、物流的(de)(de)統一。為此，他們投入了(le)(le)巨額資(zi)金(jin)，甚至不惜(xi)放(fang)慢(man)發展(zhan)速度。
今年，三(san)只松(song)鼠也對外(wai)宣布：計(ji)劃投入5.6億元(yuan)，專門(men)用于(yu)(yu)建(jian)設全(quan)渠(qu)道營(ying)銷網(wang)絡(luo)，主要包括(kuo)無(wu)線(xian)自營(ying)App、線(xian)下體驗(yan)店(dian)和(he)全(quan)渠(qu)道信(xin)息(xi)化系統(tong)三(san)個模塊。而(er)最奪人(ren)眼球的(de)(de)，莫過于(yu)(yu)從去年開(kai)始相繼開(kai)出的(de)(de)“投食(shi)店(dian)”。在這里充(chong)斥著各種IP元(yuan)素，消費者能獲得完全(quan)不同(tong)于(yu)(yu)以往(wang)任何(he)一家實體店(dian)的(de)(de)體驗(yan)。
而曾經砍掉所有(you)線下店的(de)百草味，也開始摩(mo)拳擦掌(zhang)，重新(xin)布局線下市場。總之(zhi)，全(quan)渠道(dao)已成(cheng)為集體(ti)標簽，無(wu)(wu)論是噱頭(tou)，抑或是新(xin)牌，對于堅果行業來(lai)說，無(wu)(wu)疑(yi)將(jiang)是新(xin)一輪的(de)“腥風血雨”。
從“流量思維”到“產品思維”
渠道固然重(zhong)要，但記(ji)者同時(shi)發現(xian)，面(mian)對新零售(shou)，堅果電(dian)商大佬們開始俯下(xia)身來，不再沉溺于(yu)風光的銷售(shou)數字，而是踏(ta)實(shi)地(di)從(cong)研發、生產入手，更(geng)加注重(zhong)產品。一(yi)方面(mian)，爭取脫身同質競爭的泥潭(tan)，樹立差異化競爭優勢；另(ling)一(yi)方面(mian)，通過定制化、個(ge)性(xing)化，滿足更(geng)多消費需求(qiu)。
今年8月16日，歷時2年建設(she)，總投資4億元的百草味總部(bu)基地(di)正式建成(cheng)啟用，這是目前國(guo)內(nei)較大的食品研(yan)發(fa)生產(chan)、倉儲、物(wu)流(liu)智能一體(ti)化(hua)綜合體(ti)之一。CEO王強宣(xuan)布(bu)，總部(bu)基地(di)將(jiang)全(quan)面升(sheng)級自動化(hua)設(she)施(shi)，并在今年落成(cheng)食品研(yan)究(jiu)院和透(tou)明工廠(chang)，全(quan)方位護航食品安全(quan)。
毫(hao)無疑問(wen)，供應鏈(lian)問(wen)題成(cheng)為了未來(lai)市場天平的一(yi)個重要砝碼。尤其是價格(ge)競爭(zheng)趨緩、利(li)潤反哺效應凸顯后，百草味等品牌都(dou)不約而同地(di)開始在供應鏈(lian)和物(wu)流服務等硬實力方面下苦功。記者發現，今年，百草味內(nei)部(bu)已發起幾(ji)輪“新(xin)品風(feng)暴(bao)”活(huo)動，研發并推出十余款新(xin)品，同時還引(yin)入了知名科研機(ji)構及專家團隊，一(yi)同開展(zhan)專項食(shi)品科學研究。
這種從“流量思維”到“產品(pin)思維”的(de)轉變(bian)，并非(fei)百草味一(yi)家獨有。良品(pin)鋪子(zi)被粉絲親切地喚(huan)作“零食(shi)王國”，趙剛(gang)認為：“良好(hao)的(de)供應鏈(lian)一(yi)定是從用(yong)戶需求出發的(de)，最好(hao)的(de)商品(pin)源(yuan)就是消(xiao)費者，而企業則是在(zai)幫助消(xiao)費者開(kai)發產品(pin)。”
這(zhe)種理(li)(li)念淋漓盡致(zhi)地體現在良(liang)品(pin)鋪子的新(xin)產品(pin)研(yan)發上(shang)。盡管消費(fei)者(zhe)的的反(fan)饋可能是只言片語，但最近一兩年(nian)，良(liang)品(pin)鋪子卻做了一件工程量極其龐大(da)的事(shi)情：抓取上(shang)千萬(wan)的后臺反(fan)饋，梳理(li)(li)出(chu)消費(fei)者(zhe)心聲和(he)標簽，再(zai)進行(xing)結構性文本(ben)分析，依據不同(tong)維度細分到各個(ge)品(pin)類、各個(ge)部(bu)門。兩年(nian)前(qian)，良(liang)品(pin)鋪子還牽手湖北省營養學(xue)會，共(gong)同(tong)成立良(liang)品(pin)健(jian)康營養研(yan)究(jiu)院，將零食(shi)的理(li)(li)念回歸消費(fei)者(zhe)需求本(ben)身(shen)。
從“后端營銷”到“全產跨界”
作為堅果電商“杠(gang)把子(zi)”，三(san)只松(song)鼠的(de)一舉一動，都備受業界關注，其通過品牌人格化、服務細致化，建立了極強口碑，也為后期轉型(xing)奠(dian)定基礎。而(er)在互(hu)聯網時代，超級(ji)IP本身就具有(you)難(nan)以估量(liang)的(de)價(jia)值。近幾(ji)年(nian)，三(san)只松(song)鼠就圍繞超級(ji)IP，持續(xu)制造內(nei)容和開發周邊產(chan)業，比(bi)如制作動漫(man)、發力服飾，甚至(zhi)賣起礦泉水、紅(hong)酒等(deng)。而(er)在其大(da)本營(ying)安(an)徽蕪湖，三(san)只松(song)鼠開建首個松(song)鼠小鎮，接下來還要復制到(dao)三(san)四線市(shi)場。
三只(zhi)松鼠的四面出擊(ji)，說到(dao)底，就(jiu)是(shi)借助超級IP來打造生(sheng)態帝國(guo)。如此(ci)跨(kua)界，當然玩大了算再辟天地，玩不好則引火燒身(shen)。對此(ci)做法(fa)，業內眾說紛紜(yun)。質疑者認為(wei)，頻頻將觸角伸(shen)至不熟悉(xi)的領域，稍有不慎(shen)，恐將跌(die)落品牌延伸(shen)的陷阱(jing)，最終得不償(chang)失。
盡管(guan)不被看好(hao)，但打(da)出“小鎮”概念的，并非三(san)只松鼠獨(du)家所有。洽洽食品所推出的“葵(kui)(kui)花(hua)小鎮”，包括葵(kui)(kui)花(hua)屋、試吃臺、娃(wa)娃(wa)機游(you)樂園、葵(kui)(kui)花(hua)小鋪(pu)、互動拍照區(qu)等多個主題板塊，主打(da)葵(kui)(kui)園游(you)會方式，為消(xiao)費者帶來全方位體(ti)驗的同(tong)時，傳播洽洽品牌文化。目前，該項目也已登陸10座(zuo)城市的主力(li)核(he)心商圈。
相比于三只松鼠、洽洽，其(qi)他幾(ji)大(da)電商(shang)巨頭雖并(bing)未(wei)大(da)刀(dao)闊斧搞跨(kua)界，但對于全(quan)產業(ye)鏈的深度(du)介入，早已(yi)成為共同方向(xiang)。過(guo)去，許多堅果電商(shang)為了輕裝上陣，以研(yan)發、分裝、銷售(shou)為主業(ye)，產品生產環節上往(wang)(wang)往(wang)(wang)采取(qu)代加(jia)工模(mo)式，確實(shi)取(qu)得了跨(kua)越式發展。但不可否(fou)認(ren)，這(zhe)種(zhong)模(mo)式對品質(zhi)管控、產品創新提出了巨大(da)挑戰。
業內專家分(fen)析認為，時至今(jin)日，打造(zao)爆款單(dan)品早已(yi)成熟，若想要創造(zao)更(geng)多差異(yi)化，獲得更(geng)大(da)的發(fa)展，今(jin)后必須從供應鏈出發(fa)，深度介(jie)入一(yi)產種植、二(er)產加工(gong)，再利用全渠(qu)道(dao)產生(sheng)的大(da)數據，來指導生(sheng)產和加工(gong)，以滿足消費者(zhe)個性化、多元(yuan)化、大(da)健(jian)康等各種需求(qiu)，這才是一(yi)條(tiao)“陽關大(da)道(dao)”。
