2015年前后，每日(ri)堅果(guo)(guo)開始在國內出現，它將多種(zhong)不同(tong)種(zhong)類的堅果(guo)(guo)和果(guo)(guo)干(gan)混(hun)合到一起，獨立成(cheng)包(bao)，滿(man)足了喜(xi)愛(ai)堅果(guo)(guo)的年輕人(ren)偷(tou)懶與追求健康的雙重心理。
2016年，以沃隆為代表的(de)每(mei)日(ri)堅果引爆線(xian)上銷售，諸多品牌紛(fen)紛(fen)加碼，2017年僅線(xian)上渠道的(de)銷售規模便已突(tu)破10億，全渠道整(zheng)體規模預估(gu)接(jie)近(jin)20億。
然而(er)，經歷井噴式的(de)發展之后，每日堅(jian)果在(zai)2018年似(si)乎(hu)歸于平靜。我們對(dui)包括沃隆、良品鋪子、百(bai)草味(wei)等在(zai)內的(de)數十家(jia)企業以及行(xing)業專家(jia)、經銷商進行(xing)大量采訪(fang)，幾乎(hu)得到一個統一的(de)結(jie)論：不(bu)僅僅是增長速(su)度(du)，每日堅(jian)果從產品到渠道(dao)都(dou)正(zheng)進入(ru)發展的(de)下半場。
增長放緩，同質化中優勝劣汰
實(shi)際上，每日(ri)堅(jian)(jian)果(guo)(guo)便是混(hun)合堅(jian)(jian)果(guo)(guo)，只不(bu)過是將堅(jian)(jian)果(guo)(guo)原材料經過基本(ben)的(de)烘烤處理后，進行混(hun)合分裝，25g一包的(de)規格已經為(wei)(wei)消費者搭配好每天所(suo)需的(de)營(ying)養。與(yu)傳統堅(jian)(jian)果(guo)(guo)相比，變化(hua)是微小(xiao)的(de)，在(zai)混(hun)合堅(jian)(jian)果(guo)(guo)中，更(geng)是可以(yi)看作主要為(wei)(wei)“原料”與(yu)“原料”的(de)競爭。因此，每日(ri)堅(jian)(jian)果(guo)(guo)的(de)上半場(chang)競爭，幾乎是同質化(hua)的(de)。
在(zai)這場初期(qi)的(de)(de)同質(zhi)化競爭中，先入為(wei)主的(de)(de)品牌自然獲得競爭優勢(shi)，沃隆幾乎占據(ju)一半的(de)(de)市場份額，三只松鼠、良品鋪(pu)子、百草(cao)味、洽洽、新(xin)農哥、來伊份、中糧、姚生記等品牌也脫穎(ying)而出(chu)。數據(ju)顯示，每日堅果的(de)(de)相關品牌僅(jin)京東(dong)平臺便有300余個，更大一部(bu)分的(de)(de)品牌在(zai)這場競爭中成為(wei)邊緣的(de)(de)存在(zai)，甚至漸(jian)漸(jian)消失。
對(dui)此，沃隆食(shi)品(pin)(pin)(pin)總經理楊國(guo)慶(qing)表示：“雖(sui)然有很多品(pin)(pin)(pin)牌都涌(yong)入(ru)到這個品(pin)(pin)(pin)類當中，但確實良(liang)莠不齊。每日堅果其(qi)實是一(yi)個農(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)，對(dui)供應鏈要求非常高。一(yi)個產(chan)品(pin)(pin)(pin)，確保(bao)一(yi)袋或(huo)一(yi)萬(wan)袋的產(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)很容(rong)易，但要持(chi)續把控好一(yi)億袋、十億袋的質量(liang)，對(dui)企(qi)業(ye)的要求還是非常高的。”
百(bai)草味(wei)對(dui)于這(zhe)一(yi)(yi)觀點十(shi)分認可。“每日堅果品類(lei)崛起(qi)后，眾多(duo)品牌涌(yong)入這(zhe)一(yi)(yi)市場互(hu)相(xiang)模仿(fang)，同(tong)質(zhi)化問題嚴重。隨著(zhu)消(xiao)費升級以及休閑零食(shi)的快速(su)發展，品牌之間(jian)競爭加劇，食(shi)材的獲得和(he)相(xiang)互(hu)模仿(fang)對(dui)很(hen)多(duo)企(qi)業來說不再是難事，只有勇于突(tu)破、善于解決問題的產品才會被消(xiao)費者(zhe)記住(zhu)。”百(bai)草味(wei)相(xiang)關負責人如是說。
即便是(shi)主(zhu)流的(de)每日(ri)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)，發(fa)展速度也(ye)明顯放緩(huan)。楊國慶告(gao)訴(su)我們(men)，從(cong)2015年(nian)～2017年(nian)，沃隆(long)每日(ri)堅(jian)果(guo)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)長率都在慢慢降低：2015年(nian)～2016年(nian)，沃隆(long)每日(ri)堅(jian)果(guo)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)長率是(shi)500%左右，2016～2017年(nian)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)長率已經降到100%，2017～2018年(nian)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)長率更是(shi)降到50%，市(shi)(shi)(shi)場(chang)正趨于飽和。
價格下降，4～5元價格帶形成
從每(mei)日堅果的主流(liu)價格來看，短短幾年時(shi)間，已(yi)經出現(xian)明顯下降。2016年前(qian)后，每(mei)日堅果每(mei)25g規格包的價格在5～7元之(zhi)間，如(ru)今已(yi)基(ji)本形成(cheng)4～5元價格帶。
代理(li)每(mei)日(ri)堅(jian)果相關品(pin)(pin)牌(pai)的河北經銷(xiao)商(shang)王(wang)一飛表(biao)示：“每(mei)日(ri)堅(jian)果剛(gang)推出時，部(bu)分品(pin)(pin)牌(pai)甚(shen)至在(zai)(zai)便利店賣到8元一包，現在(zai)(zai)幾乎(hu)下降近一半，經歷了瘋狂(kuang)價(jia)格戰的每(mei)日(ri)堅(jian)果，去掉內容物、包裝以及運營成(cheng)本，廠商(shang)利潤(run)嚴重壓縮。但也有消費者不買(mai)單，認為每(mei)日(ri)堅(jian)果的品(pin)(pin)質與(yu)價(jia)格齊降。”
實際上(shang)，每日堅(jian)果(guo)的大(da)部分成本(ben)還(huan)是集(ji)中在原材料上(shang)，具(ju)有(you)(you)較大(da)波動性(xing)：不同堅(jian)果(guo)與(yu)果(guo)干的價格大(da)不相同，由(you)于每日堅(jian)果(guo)并沒有(you)(you)對內容(rong)物的種類與(yu)數量進行嚴格定義，因此不同品(pin)牌的產品(pin)，成本(ben)價大(da)不相同；進口堅(jian)果(guo)與(yu)國產堅(jian)果(guo)在價格上(shang)也(ye)有(you)(you)很大(da)區(qu)分。
現(xian)(xian)如今，大(da)部(bu)分品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)會進口(kou)部(bu)分原材料(liao)提高產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質，進口(kou)國(guo)關(guan)稅與(yu)品(pin)(pin)質不同，價格也不同；每日堅果的(de)原材料(liao)均為農產(chan)(chan)品(pin)(pin)，受天(tian)氣因素的(de)影響，收(shou)購價會出現(xian)(xian)較(jiao)大(da)波動。
不過(guo)，伴隨品(pin)類市(shi)場的(de)擴容，價(jia)格競爭在所(suo)難免。新(xin)老品(pin)牌的(de)陸(lu)續加入(ru)，的(de)確從(cong)整(zheng)體上降(jiang)低了(le)大部(bu)分每日(ri)堅果(guo)品(pin)牌的(de)市(shi)場價(jia)格。
線上遭遇流量瓶頸，線下凸顯增長空間
每日(ri)堅果進入(ru)發展的下半(ban)場，在(zai)渠道開(kai)發上也有充分(fen)體現。2016年(nian)下半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)，每日(ri)堅果在(zai)線上形成熱銷局面，數百個品牌加入(ru)其中。現如(ru)今，線上已(yi)基本瓜分(fen)完畢，線下市(shi)場該品類的重要增量市(shi)場。
楊國慶強調：“我(wo)覺得不僅是堅(jian)果(guo)這個行業，很多行業都面臨線(xian)上(shang)遭遇瓶(ping)頸、線(xian)下(xia)亟待開發的(de)(de)問題。沃(wo)隆每日(ri)堅(jian)果(guo)其實(shi)一開始就是先做的(de)(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道，后來才(cai)進入線(xian)上(shang)渠(qu)道，所以我(wo)們目前(qian)面臨的(de)(de)線(xian)上(shang)瓶(ping)頸壓(ya)力不是太大。現如今，我(wo)們要做的(de)(de)就是把原來線(xian)下(xia)的(de)(de)市場(chang)做得更精細一些。”
良品(pin)鋪子在(zai)2016年推(tui)出“一(yi)代佳仁”產(chan)品(pin)，2017年口感上進行了(le)優化，升(sheng)級成為綜合果仁系列(lie)，2017年的銷(xiao)量比2016年提升(sheng)了(le)2～3倍(bei)。良品(pin)鋪子相關負責人告訴(su)我們：“每日堅果的市場表現在(zai)線上線下的確有很大的差別。
線上市場(chang)可謂‘群雄逐(zhu)鹿’，一線品脾紛紛將線上作為(wei)(wei)第一戰場(chang)，布(bu)局(ju)早、推廣力度大、市場(chang)潛力挖掘(jue)充分。不過，業內普遍認為(wei)(wei)線上已遭遇流(liu)量瓶頸，線下(xia)則還在起點。
此前(qian)，良品鋪子(zi)的(de)綜合(he)(he)果仁(ren)在線下(xia)(xia)鋪貨力度(du)其實非(fei)常弱，直(zhi)到去年以來新零(ling)售(shou)蓬勃(bo)發展，包括良品鋪子(zi)在內的(de)許多品牌(pai)才開始在線下(xia)(xia)進(jin)行全(quan)國性(xing)的(de)市場拓展。線下(xia)(xia)消費群體對綜合(he)(he)果仁(ren)或者說每日堅果的(de)消費習慣才剛(gang)剛(gang)培育起來，應該還有(you)一個較大的(de)增(zeng)長空間(jian)。”
從消(xiao)費人(ren)群來看，每日(ri)堅果(guo)的(de)用戶(hu)群很大程度上還(huan)是一(yi)開始(shi)消(xiao)費堅果(guo)的(de)核心人(ren)群，由購買單一(yi)品(pin)種(zhong)的(de)堅果(guo)轉(zhuan)為購買混合(he)品(pin)種(zhong)的(de)堅果(guo)，每日(ri)堅果(guo)在(zai)前(qian)期并(bing)沒有拓寬需求，只(zhi)是做了(le)替換，因此碰(peng)到一(yi)定瓶頸也(ye)再正常不過，以渠道為突破(po)口獲取增量，不失為一(yi)種(zhong)有效手段。
跳出原料競爭，下半場聚焦細分需求
每(mei)日堅(jian)果(guo)步入競爭下(xia)半場，那么接下(xia)來的(de)核心競爭點(dian)在哪(na)里(li)？愛逸(yi)（廈門）食(shi)品(pin)科技有限公司創始人(ren)周煒平表(biao)示：“每(mei)日堅(jian)果(guo)不能只是(shi)(shi)在原料層面競爭，用戶需要我(wo)們提供更(geng)方便、更(geng)營養豐富的(de)堅(jian)果(guo)食(shi)品(pin)，未來堅(jian)果(guo)的(de)深加(jia)工制品(pin)、衍生品(pin)肯定會越來越多(duo)，這是(shi)(shi)一個跑不掉(diao)的(de)趨勢。”根據各大主(zhu)流品(pin)牌目前的(de)動作及規劃，我(wo)們認為，每(mei)日堅(jian)果(guo)的(de)下(xia)半場將(jiang)聚焦更(geng)加(jia)細分的(de)需求。
聚(ju)焦“鎖鮮(xian)”，優化(hua)口(kou)感。百草味2017年推出“鎖鮮(xian)裝”每日堅(jian)果(guo)，將堅(jian)果(guo)與果(guo)干分離，避免水分影響口(kou)感，受到了消(xiao)費者的(de)認(ren)可(ke)。良品鋪子也表示接下來會全面推廣鎖鮮(xian)裝，優化(hua)口(kou)感。
挖(wa)掘(jue)(jue)場景(jing)(jing)化消費，突出(chu)營(ying)養健康(kang)(kang)。每日堅(jian)果初期只是打造(zao)“滿足每日營(ying)養”的概念，并沒(mei)有(you)細分需(xu)求，進(jin)行個(ge)性化定制。現如今，各(ge)大品牌不僅推出(chu)針(zhen)對兒童、成(cheng)人、孕婦(fu)等細分人群的產品，更開始(shi)聚(ju)焦(jiao)細分場景(jing)(jing)的挖(wa)掘(jue)(jue)。例(li)如，將每日堅(jian)果與麥(mai)片以及(ji)其他(ta)健康(kang)(kang)谷物混搭，突出(chu)營(ying)養健康(kang)(kang)。良品鋪子接(jie)下來(lai)便(bian)將與奶企開展(zhan)異業合作(zuo)，協同(tong)挖(wa)掘(jue)(jue)早(zao)餐(can)市場。
產品深(shen)加工(gong)，探索(suo)新(xin)技術(shu)。從產品本(ben)(ben)身來(lai)看，仍有(you)許(xu)多通過深(shen)加工(gong)來(lai)挖掘的(de)增長點。從口味看，多口味的(de)堅(jian)(jian)(jian)果(guo)依然有(you)很大的(de)市場空間。目前(qian)大部分(fen)企業都是(shi)主推(tui)原味堅(jian)(jian)(jian)果(guo)，甜味、咸味、芥末味等(deng)多口味堅(jian)(jian)(jian)果(guo)幾乎一(yi)片(pian)空白。從技術(shu)來(lai)看，慢火(huo)烘烤(kao)為目前(qian)主流生產方式，如何降(jiang)低堅(jian)(jian)(jian)果(guo)熱(re)量的(de)同時(shi)最(zui)大程度保留(liu)產品本(ben)(ben)身的(de)營養(yang)也(ye)是(shi)許(xu)多企業正在探索(suo)的(de)方向。
致力品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設，加(jia)強(qiang)渠道管(guan)控。每日堅(jian)果下半場(chang)的(de)競(jing)爭，加(jia)強(qiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設與(yu)渠道管(guan)控同樣重(zhong)要(yao)。整(zheng)個行業(ye)必須要(yao)達成一個共識，做好產品(pin)(pin)(pin)質量的(de)同時，聚焦品(pin)(pin)(pin)牌(pai)化(hua)打造(zao)，避免紅海市場(chang)的(de)惡性競(jing)爭。
可喜(xi)的是，每日(ri)堅果發展至今，并沒有(you)引起行業(ye)的盲目聚焦(jiao)，參與其中的企(qi)業(ye)在品類發展上都擁有(you)各自的清(qing)晰規劃與產品定(ding)位。每日(ri)堅果品類的下(xia)半場，依然(ran)值(zhi)得期待。
