作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
中小地方飲料企業在(zai)(zai)(zai)邁向全(quan)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程中需(xu)要根據(ju)自(zi)己產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)特點和消費者對該類飲(yin)料產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)潛在(zai)(zai)(zai)需(xu)求，首先為企(qi)業做專(zhuan)業的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策劃，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)策劃和市(shi)(shi)場(chang)策劃。對于中小飲(yin)料企(qi)業來說短期內很難在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)和產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)量(liang)方面超越哇哈(ha)哈(ha)、匯源、農夫和康(kang)師傅等這些全(quan)國(guo)(guo)性(xing)的(de)強(qiang)勢飲(yin)料品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但必須也完全(quan)可能(neng)在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，目標市(shi)(shi)場(chang)的(de)選擇，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣告語(yu)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)賣點，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包裝設(she)計以及(ji)銷(xiao)售終端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播等營銷(xiao)策劃的(de)每(mei)一個關鍵點超越哇哈(ha)哈(ha)、農夫和康(kang)師傅等飲(yin)料品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，只有這樣才可能(neng)為自(zi)己的(de)企(qi)業由地方品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)逐步成長為區(qu)域性(xing)強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，甚至(zhi)是全(quan)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)創造更多的(de)市(shi)(shi)場(chang)機(ji)會。
中(zhong)小(xiao)(xiao)飲料(liao)企(qi)業在借(jie)鑒哇(wa)哈(ha)哈(ha)、康師傅、匯(hui)源和農夫這些全國性(xing)知名(ming)飲料(liao)品牌(pai)成功營(ying)銷經驗的(de)(de)(de)同時(shi)，更重要的(de)(de)(de)是通(tong)過(guo)深(shen)入的(de)(de)(de)消費者需求調研(yan)，找到這些大品牌(pai)及產品存在的(de)(de)(de)不(bu)足，發現潛在的(de)(de)(de)市場機會(hui)。精準(zhun)企(qi)劃認為，中(zhong)小(xiao)(xiao)地(di)方飲料(liao)企(qi)業首先需要在營(ying)銷策劃的(de)(de)(de)以下(xia)幾個核心環節做到最好，才(cai)可能快速做大企(qi)業的(de)(de)(de)品牌(pai)和產品銷量。
建立差異化的品牌定位
品(pin)牌(pai)定位(wei)簡單地說就是品(pin)牌(pai)在消費者心智(zhi)資源中留(liu)下(xia)的(de)位(wei)置(zhi)，當(dang)消費者產生(sheng)某種需(xu)求(qiu)時首先就會(hui)想到(dao)該(gai)品(pin)牌(pai)。中小飲(yin)料(liao)企業的(de)品(pin)牌(pai)定位(wei)包括兩層含義，第一層含義是品(pin)牌(pai)是否已建立(li)清晰(xi)的(de)品(pin)牌(pai)定位(wei)；第二層含義是品(pin)牌(pai)定位(wei)是否能與競(jing)品(pin)形成有效的(de)差異(yi)化(hua)和市場區隔(ge)。
品(pin)牌(pai)定位可(ke)以(yi)是(shi)產(chan)品(pin)特點層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，即理(li)性層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)；也可(ke)以(yi)是(shi)感性層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，即價值觀(guan)層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。不管你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)是(shi)水飲料(liao)、茶飲料(liao)還是(shi)果汁飲料(liao)，僅靠產(chan)品(pin)本身很難建立真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)優勢，只有(you)在(zai)了解目標消費者需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，通過(guo)建立清晰(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)定位才能在(zai)市場上贏得自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一片(pian)天(tian)地，就像農夫(fu)山(shan)泉(quan)天(tian)然水“甜”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)定位一樣(yang)。
把目標消費群體界定的更精準一些
作為地方性的(de)(de)中小(xiao)飲(yin)料企業，不(bu)能把(ba)產(chan)(chan)品(pin)同(tong)時賣(mai)給所有的(de)(de)飲(yin)料消費者。需要把(ba)自(zi)己(ji)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)目(mu)標消費群體限定在一個(ge)較(jiao)小(xiao)的(de)(de)年(nian)齡范圍，比(bi)如年(nian)輕(qing)的(de)(de)小(xiao)白領、上班族和(he)(he)學生。根據這(zhe)個(ge)核(he)心(xin)群體差異化的(de)(de)消費需求，進行品(pin)牌(pai)定位，產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點和(he)(he)廣告語的(de)(de)提煉，設計產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)瓶型、包裝以及(ji)產(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)終端的(de)(de)系列宣(xuan)傳品(pin)海報、單頁、三(san)折頁、X展架、堆頭等。同(tong)樣是飲(yin)料，你(ni)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)就(jiu)需要和(he)(he)別(bie)的(de)(de)品(pin)牌(pai)不(bu)一樣。通過精準(zhun)的(de)(de)營(ying)銷策劃，讓這(zhe)個(ge)年(nian)齡的(de)(de)消費群體感(gan)覺到，你(ni)的(de)(de)品(pin)牌(pai)和(he)(he)產(chan)(chan)品(pin)就(jiu)是自(zi)己(ji)想(xiang)要購買的(de)(de)。
廣告語像“農夫山泉有點甜”一樣經典
“農(nong)夫山泉(quan)有點甜”這(zhe)句傳播口號(hao)，體現(xian)了農(nong)夫山泉(quan)天然水(shui)飲料(liao)(liao)在品(pin)(pin)牌定位，產品(pin)(pin)定位和產品(pin)(pin)賣點的(de)(de)完美組合。我(wo)們認為(wei)到目(mu)前為(wei)止所有飲料(liao)(liao)產品(pin)(pin)，甚至是整個(ge)食品(pin)(pin)行業還沒有一個(ge)品(pin)(pin)牌的(de)(de)廣告語能超過農(nong)夫山泉(quan)這(zhe)句經(jing)典的(de)(de)傳播口號(hao)。從某種意義上可以說這(zhe)句經(jing)典的(de)(de)廣告語成(cheng)就了農(nong)夫品(pin)(pin)牌。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)指的(de)(de)(de)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)賣(mai)點與目(mu)標(biao)消(xiao)費者(zhe)需求進行充(chong)分溝通的(de)(de)(de)語(yu)言。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名稱是(shi)(shi)告(gao)(gao)(gao)訴消(xiao)費者(zhe)我是(shi)(shi)誰，而品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)是(shi)(shi)告(gao)(gao)(gao)訴消(xiao)費者(zhe)我能給你帶來什么利益。所以很多消(xiao)費者(zhe)都是(shi)(shi)首先記(ji)住品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)再逐步記(ji)住這(zhe)個企業和產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)。可見(jian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播和產品(pin)(pin)市場推廣(guang)(guang)中的(de)(de)(de)重要性。中小(xiao)地(di)方飲料企業可以對比一下，看看你的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和產品(pin)(pin)是(shi)(shi)否創(chuang)意出了(le)像“農夫山泉有點甜”這(zhe)樣經典(dian)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)？
包裝設計要有品牌策略的指導
一流(liu)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝設(she)(she)(she)計(ji)要(yao)具備以(yi)下三個條件：1、有(you)品(pin)(pin)牌策(ce)略(lve)的(de)指導；2、有(you)創意(yi)策(ce)略(lve)的(de)指導；3、要(yao)有(you)好的(de)創意(yi)設(she)(she)(she)計(ji)，以(yi)上(shang)三個要(yao)素共同構成(cheng)一個產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝的(de)設(she)(she)(she)計(ji)體系。表面上(shang)看飲(yin)料(liao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)包(bao)裝設(she)(she)(she)計(ji)比較簡單，但如果中小地方飲(yin)料(liao)企業(ye)要(yao)在產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝設(she)(she)(she)計(ji)方便超(chao)越(yue)農夫(fu)、匯源(yuan)、康師傅和(he)娃哈哈這樣(yang)的(de)全國知(zhi)名品(pin)(pin)牌，僅(jin)僅(jin)靠平(ping)面設(she)(she)(she)計(ji)人員(yuan)是不(bu)可能創意(yi)出一流(liu)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝設(she)(she)(she)計(ji)的(de)。
通過產品銷售終端直效傳播品牌
對于(yu)中小飲料(liao)企業(ye)來(lai)說，往往沒有太多的(de)費用做電視(shi)廣(guang)告和戶外(wai)平(ping)面(mian)廣(guang)告。那么在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)各(ge)類銷(xiao)售終端(duan)通過(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)展(zhan)示，終端(duan)宣傳(chuan)品(pin)(pin)(pin)的(de)發放和促銷(xiao)活動(dong)相結合同樣能夠(gou)起到(dao)非常好的(de)品(pin)(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)(pin)推廣(guang)效果(guo)，關鍵在(zai)于(yu)你(ni)傳(chuan)播的(de)內容(rong)和形式是什么。
可以說(shuo)飲(yin)(yin)料產(chan)品(pin)的品(pin)牌名稱，品(pin)牌定(ding)位，目(mu)標(biao)消費群體(ti)界(jie)定(ding)，品(pin)牌廣告語，產(chan)品(pin)賣(mai)點，產(chan)品(pin)包裝設計(ji)(ji)和海報、單頁(ye)、三(san)折頁(ye)、X展架、堆(dui)頭等終(zhong)端宣傳品(pin)的創意設計(ji)(ji)是(shi)一(yi)個完整的營(ying)銷策(ce)劃(hua)體(ti)系，是(shi)邁向全國(guo)品(pin)牌過程(cheng)中，中小地方飲(yin)(yin)料企業(ye)(ye)必須首(shou)先(xian)要(yao)做好(hao)的營(ying)銷課題。這些因素共同支撐中小飲(yin)(yin)料企業(ye)(ye)品(pin)牌的建立、提(ti)升和產(chan)品(pin)銷量(liang)的持續增(zeng)長。
結束語：我們對精準企劃的理解
精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)企(qi)劃就是通(tong)過對食(shi)品市場(chang)的(de)(de)整體把握，采(cai)用精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)市場(chang)細分策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)品牌策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)產品策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)價格(ge)策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)渠道策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)廣告投放策略(lve)(lve)，精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)促銷策略(lve)(lve)等，集(ji)中企(qi)業資源(yuan)對細分市場(chang)和(he)(he)目(mu)標消費(fei)(fei)群體進(jin)行精(jing)(jing)(jing)(jing)準(zhun)(zhun)(zhun)的(de)(de)傳播(bo)，有效減少食(shi)品企(qi)業資源(yuan)和(he)(he)成本的(de)(de)浪費(fei)(fei)，快速(su)提升品牌和(he)(he)產品銷量的(de)(de)整合營銷策劃模式。
經過二十一(yi)年營(ying)銷(xiao)(xiao)實戰(zhan)的檢驗(yan)，從公元(yuan)2008年8月起，我們(men)已經在中(zhong)國(guo)食(shi)(shi)(shi)品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)領域開創一(yi)個(ge)全新的精(jing)(jing)準(zhun)(zhun)企(qi)(qi)劃(hua)(hua)(hua)時代。我們(men)能做(zuo)到(dao)穩定地(di)為(wei)(wei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)贏利，并且對營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的結果(guo)負責，真正實現(xian)了為(wei)(wei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)低成(cheng)本，無風險營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的公司(si)理(li)念。北(bei)京精(jing)(jing)準(zhun)(zhun)聯(lian)合企(qi)(qi)劃(hua)(hua)(hua)有(you)限公司(si)鄭重承諾：1、為(wei)(wei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)提供(gong)中(zhong)國(guo)一(yi)流水準(zhun)(zhun)的營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)服務；2、讓食(shi)(shi)(shi)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)所做(zuo)的營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)項目在同類競爭產品(pin)中(zhong)做(zuo)到(dao)最好；3、給食(shi)(shi)(shi)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)創造相當于(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)費用10-100倍的經濟效益。
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首席策(ce)劃 丁華
作者簡介
丁華，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)食品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)(hua)第一人，北京(jing)精準聯合企劃(hua)(hua)有限公司總經(jing)理(li)，47周(zhou)歲(sui)；中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)最專(zhuan)業(ye)的食品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)(hua)實(shi)戰(zhan)專(zhuan)家，21年只專(zhuan)注于(yu)食品(pin)(pin)策(ce)劃(hua)(hua)，在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)和(he)全世界首先提出與(yu)創(chuang)建了(le)《關鍵(jian)點營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)(hua)理(li)論》；成(cheng)功服(fu)務(wu)過(guo)100多家國(guo)(guo)際(ji)和(he)國(guo)(guo)內大中(zhong)(zhong)小食品(pin)(pin)企業(ye)，專(zhuan)門(men)為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)食品(pin)(pin)企業(ye)創(chuang)立了(le)《食品(pin)(pin)成(cheng)功營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)(hua)實(shi)戰(zhan)工具》，真正實(shi)現了(le)食品(pin)(pin)企業(ye)低成(cheng)本，無風險營(ying)銷(xiao)的精準企劃(hua)(hua)理(li)念。
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