現在這個時候是飲料市場的銷售旺季，而且很多的廠家也在不斷的推出新品而拓展市場，那么在這個旺季飲料企業應該怎(zen)么樣打(da)這(zhe)場戰？
初夏，飲料市場(chang)群雄逐鹿。能否(fou)充分發揮自身的(de)(de)營(ying)銷(xiao)優勢，結(jie)合產(chan)品(pin)特點量身打造推(tui)廣方(fang)案(an)，率先發力搶(qiang)占(zhan)市場(chang)份額(e)、鞏固(gu)市場(chang)地位，這些都成(cheng)為(wei)經銷(xiao)商關心的(de)(de)頭等(deng)大(da)事。而隨著(zhu)時(shi)間的(de)(de)推(tui)移(yi)、環境(jing)的(de)(de)改變，把(ba)握市場(chang)變化的(de)(de)脈搏，展(zhan)開(kai)一系列動作來帶(dai)動產(chan)品(pin)的(de)(de)暢(chang)銷(xiao)成(cheng)為(wei)了必要之舉。
左手促銷右手回籠
渠(qu)道的(de)(de)儲貨力(li)(li)度(du)和執行(xing)效果，已成為飲料后續銷售勢頭的(de)(de)先決條件(jian)。因此不管飲料廠家還是經(jing)銷商，都會在每年(nian)年(nian)初(chu)緊鑼密鼓地開(kai)展(zhan)一(yi)場(chang)“以(yi)壓貨為最終目的(de)(de)”的(de)(de)水(shui)頭會，借以(yi)搶占下游(you)客戶(hu)的(de)(de)倉儲和資金。然而(er)經(jing)過(guo)備(bei)戰期的(de)(de)市場(chang)自然消(xiao)化，同時也(ye)(ye)是為了搶先為產品造勢，攪熱渠(qu)道。進入(ru)旺季之后，飲料經(jing)銷商們仍舊不遺余力(li)(li)地通(tong)(tong)過(guo)各種促銷激勵方(fang)式，來(lai)保證通(tong)(tong)路流貨的(de)(de)順(shun)暢。給予(yu)通(tong)(tong)路成員一(yi)定(ding)的(de)(de)獎勵，從而(er)拉動(dong)二批(pi)商和零(ling)售商進貨，這也(ye)(ye)成為了旺季動(dong)作的(de)(de)“標配”。
江蘇金太陽商貿有限公司的(de)(de)李經理在進了(le)約(yue)30 萬元(yuan)(yuan)的(de)(de)貨后，為了(le)加大(da)促(cu)銷(xiao)力度，抽(chou)出每箱(xiang)飲料一(yi)部分利潤，與廠家的(de)(de)促(cu)銷(xiao)力度加在一(yi)起，實行階段性坎級促(cu)銷(xiao)：5 月(yue)10 日——6 月(yue)20 日針對二(er)(er)批(pi)商，設定分別為300 箱(xiang)、500 箱(xiang)、1000箱(xiang)的(de)(de)坎級，依坎級不同(tong)獎勵為0.5元(yuan)(yuan)/箱(xiang)、0.8 元(yuan)(yuan)/箱(xiang)和1 元(yuan)(yuan)/箱(xiang)。坎級促(cu)銷(xiao)的(de)(de)設計使量小的(de)(de)二(er)(er)批(pi)商能(neng)夠(gou)享受到促(cu)銷(xiao)政策，而真正(zheng)的(de)(de)二(er)(er)批(pi)大(da)戶也能(neng)得(de)到較高的(de)(de)優(you)惠(hui)。
頻繁(fan)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)促(cu)銷，使終(zhong)端感覺到疲(pi)勞和乏味(wei)。根(gen)據市場操作過程中對于客戶的(de)(de)(de)了解(jie)，李經(jing)理適當地(di)增(zeng)加(jia)了季(ji)節(jie)性(xing)促(cu)銷方式(shi)：炎熱的(de)(de)(de)夏季(ji)，買三件(jian)產(chan)品(pin)贈(zeng)送(song)(song)白色產(chan)品(pin)標(biao)志T 恤一(yi)件(jian)或(huo)售貨(huo)圍(wei)裙一(yi)件(jian)；買四件(jian)產(chan)品(pin)，贈(zeng)送(song)(song)色拉(la)油(you)一(yi)小(xiao)桶；五(wu)件(jian)產(chan)品(pin)則加(jia)贈(zeng)印有(you)標(biao)志的(de)(de)(de)太(tai)陽傘一(yi)把。與生活(huo)比較(jiao)貼近(jin)的(de)(de)(de)日(ri)用消費品(pin)帶給(gei)二批大(da)戶實惠(hui)，極(ji)大(da)地(di)刺激了區域市場二批拿貨(huo)、推貨(huo)的(de)(de)(de)積極(ji)性(xing)，從(cong)而有(you)力(li)地(di)阻擊了競爭對手的(de)(de)(de)沖(chong)擊。李經(jing)理的(de)(de)(de)商貿公司(si)也成了這場旺季(ji)爭奪戰的(de)(de)(de)贏家(jia)。
值得(de)注(zhu)意(yi)(yi)的(de)(de)是，在銷售(shou)旺(wang)(wang)季還(huan)要注(zhu)意(yi)(yi)資(zi)金(jin)(jin)的(de)(de)回籠，并且要有(you)針(zhen)對性地做好賒(she)銷計劃(hua)，對于資(zi)金(jin)(jin)實力不是很強的(de)(de)公(gong)司，這一(yi)點尤其重要。否(fou)則一(yi)個(ge)不小心，在旺(wang)(wang)季的(de)(de)銷售(shou)階段經銷商很有(you)可能出現資(zi)金(jin)(jin)斷鏈的(de)(de)情況，造成一(yi)些下游(you)客戶拿(na)著現金(jin)(jin)找公(gong)司要貨，另一(yi)邊(bian)卻賒(she)著公(gong)司的(de)(de)貨放在倉庫里(li)的(de)(de)情況。因此，在飲料的(de)(de)銷售(shou)旺(wang)(wang)季，經銷商應該(gai)及時收清貨款或盡量做到(dao)不賒(she)銷，以免(mian)由(you)于資(zi)金(jin)(jin)原因影響(xiang)旺(wang)(wang)季的(de)(de)銷售(shou)。
終端是銷售的主戰場
作為飲料的(de)主銷渠(qu)道，終(zhong)端的(de)貨架是(shi)廠商(shang)的(de)必爭之地(di)。自(zi)5 月以來(lai)，泰山茂隆商(shang)貿(mao)有限公(gong)司的(de)張(zhang)(zhang)經理就開始(shi)在(zai)當(dang)地(di)銀座(zuo)以及(ji)當(dang)地(di)較大的(de)商(shang)超系統做秋林(lin)格(ge)(ge)瓦斯(si)(si)產(chan)品的(de)堆頭陳列(lie)(lie)以及(ji)冰(bing)(bing)點(dian)陳列(lie)(lie)，并且制定了統一的(de)陳列(lie)(lie)標準：350ml 規(gui)格(ge)(ge)陳列(lie)(lie)6 排(pai)2 層，規(gui)格(ge)(ge)陳列(lie)(lie)9 排(pai)1 層。同時(shi)針對街邊終(zhong)端網點(dian)做冰(bing)(bing)柜陳列(lie)(lie)，不僅在(zai)冰(bing)(bing)柜內至少陳列(lie)(lie)一包（12 瓶），同時(shi)還留意了周邊資(zi)源(yuan)，即(ji)在(zai)冰(bing)(bing)柜頂(ding)部陳列(lie)(lie)兩瓶格(ge)(ge)瓦斯(si)(si)產(chan)品。截(jie)至目(mu)前，秋林(lin)格(ge)(ge)瓦斯(si)(si)在(zai)當(dang)地(di)的(de)鋪(pu)市(shi)(shi)率(lv)在(zai)50%左右(you)，而借(jie)助(zhu)終(zhong)端的(de)生(sheng)動(dong)(dong)化陳列(lie)(lie)，不僅加快了產(chan)品在(zai)旺季(ji)的(de)動(dong)(dong)銷速度，更為張(zhang)(zhang)經理開發新(xin)網點(dian)、提(ti)高(gao)產(chan)品曝光度打(da)下了市(shi)(shi)場基礎。根(gen)據廠家(jia)要求以及(ji)張(zhang)(zhang)經理對當(dang)地(di)市(shi)(shi)場情況分析，這種陳列(lie)(lie)活動(dong)(dong)預計將(jiang)持續到8月底(di)，覆(fu)蓋(gai)整個旺季(ji)時(shi)間段。
雖說此時是提高鋪市(shi)率的好(hao)時節，但是李經理并(bing)沒有盲目進行(xing)網(wang)點(dian)的開(kai)發。考(kao)慮到(dao)銷售旺(wang)季機會(hui)稍縱即逝，他便(bian)開(kai)始聚焦區域，即重點(dian)運(yun)作那(nei)些配送相對(dui)便(bian)利且(qie)消費(fei)能(neng)力較高的區域，并(bing)暫時放(fang)棄了“不遠萬里”的新網(wang)點(dian)開(kai)發，這樣既不影響(xiang)產(chan)品(pin)快速起量(liang)，又能(neng)最大(da)限(xian)度地保證產(chan)品(pin)利潤。由(you)此可見，在規劃(hua)促銷方案和網(wang)點(dian)布(bu)局(ju)時，要(yao)充分考(kao)慮運(yun)輸(shu)半(ban)徑和人力成本等問題，避(bi)免出現(xian)飲料旺(wang)季有量(liang)無利的現(xian)象。
而這一(yi)(yi)時(shi)期，張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)宣傳海報(bao)集中(zhong)出現了(le)“蓋中(zhong)蓋”問(wen)題，讓不少業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)向張(zhang)(zhang)(zhang)經理抱怨不停。原(yuan)來一(yi)(yi)到(dao)(dao)旺季，張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)被(bei)(bei)(bei)競品(pin)POP 覆蓋的頻率越來越高，許多POP 當天張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)完(wan)，第(di)二(er)天就被(bei)(bei)(bei)覆蓋了(le)，也有(you)一(yi)(yi)些(xie)有(you)經驗的業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)，采取避開張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)的熱門(men)區(qu)，可在這個(ge)錙(zi)銖必較的旺季，仍然難逃被(bei)(bei)(bei)覆蓋的命運。特(te)殊時(shi)期特(te)殊對待，針(zhen)對旺季李經理開展了(le)“張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)獎(jiang)勵(li)”措施(shi)，即終端店(dian)保證POP 在明顯位置(zhi)張(zhang)(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)(tie)(tie)且不被(bei)(bei)(bei)覆蓋，可得(de)到(dao)(dao)每月(yue)一(yi)(yi)箱(xiang)產(chan)品(pin)的獎(jiang)勵(li)。平(ping)時(shi)有(you)業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)進行日常檢(jian)查(cha)，李經理來做抽查(cha)。這一(yi)(yi)措施(shi)，既促(cu)進了(le)業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)的工作(zuo)積(ji)極性(xing)，也得(de)到(dao)(dao)了(le)終端店(dian)的大(da)力配合。
其實(shi)，關(guan)于終端促銷(xiao)宣傳(chuan)與(yu)(yu)生(sheng)動化陳列(lie)，“謊言說了一(yi)(yi)百遍就(jiu)成了真理(li)”,這(zhe)個比(bi)喻雖然(ran)(ran)并不恰當，但是，如果能夠經(jing)常(chang)讓終端消費(fei)者看(kan)到產(chan)(chan)(chan)品(pin)以及(ji)品(pin)牌(pai)的正面(mian)信(xin)(xin)息(xi)，時間長了，自然(ran)(ran)就(jiu)會使消費(fei)者產(chan)(chan)(chan)生(sheng)信(xin)(xin)任(ren)感。而(er)持續的終端宣傳(chuan)與(yu)(yu)狂(kuang)轟濫炸的電(dian)視廣告所要達(da)到的目標是一(yi)(yi)樣的：經(jing)常(chang)讓消費(fei)者看(kan)到、感覺到產(chan)(chan)(chan)品(pin)、品(pin)牌(pai)與(yu)(yu)企業的正面(mian)信(xin)(xin)息(xi)，從而(er)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)信(xin)(xin)任(ren)感，進而(er)達(da)到帶動產(chan)(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)售，樹(shu)立產(chan)(chan)(chan)品(pin)形(xing)象的目的。
促銷戰還是價格戰？
對消費者(zhe)進行(xing)(xing)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，拉(la)動(dong)終端消費者(zhe)，已成為(wei)飲料行(xing)(xing)業旺(wang)(wang)季的(de)一(yi)種常規(gui)方式(shi)(shi)。消費者(zhe)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)拉(la)動(dong)也成為(wei)消化渠道儲(chu)貨的(de)重要方式(shi)(shi)，競爭(zheng)也深化到了(le)消費者(zhe)這一(yi)直接消費層(ceng)面。經(jing)銷(xiao)(xiao)商們或借助(zhu)強大的(de)品(pin)牌勢頭，或借助(zhu)廠家在旺(wang)(wang)季的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)政(zheng)策以及力(li)度，拉(la)開了(le)各(ge)種形(xing)式(shi)(shi)消費者(zhe)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)序(xu)幕(mu)，探索飲料行(xing)(xing)業的(de)消費者(zhe)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)之路。
飲料(liao)市場經過多年來的(de)(de)(de)激烈角(jiao)逐，已(yi)經具(ju)備了(le)一(yi)定品(pin)(pin)牌(pai)格局。促(cu)銷(xiao)不是(shi)指簡單(dan)的(de)(de)(de)一(yi)次路演或把產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，擺上臺(tai)子戶外(wai)降價(jia)特賣，而(er)是(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)之間溝通互(hu)(hu)動的(de)(de)(de)有效平臺(tai)；尤其是(shi)成(cheng)熟產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)一(yi)般(ban)不會(hui)采取降價(jia)促(cu)銷(xiao)手段。單(dan)純的(de)(de)(de)價(jia)格戰(zhan)容易破壞終(zhong)端價(jia)格體系(xi)，致使(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對于產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)認知發生變化。并且(qie)帶來對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)隱(yin)形殺傷(shang)，從而(er)造成(cheng)“走了(le)銷(xiao)量，傷(shang)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)”現象(xiang)的(de)(de)(de)出現。促(cu)銷(xiao)，不僅要保證與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)形成(cheng)科學、連(lian)續(xu)的(de)(de)(de)互(hu)(hu)動，更要針對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸點進行藝術(shu)化設(she)計(ji)，最大(da)化了(le)解(jie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、提升品(pin)(pin)牌(pai)，使(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)(chan)(chan)生購買興趣(qu)，阻擊對手。
山東青島的(de)(de)蔡經(jing)理表示，由于(yu)飲料的(de)(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體集(ji)中在(zai)(zai)(zai)年(nian)輕人，并且10——30 歲年(nian)齡(ling)段(duan)人群(qun)(qun)占據了(le)(le)較(jiao)(jiao)大份(fen)額，因此這些人群(qun)(qun)成為飲料銷(xiao)量提升的(de)(de)中流(liu)砥柱(zhu)。在(zai)(zai)(zai)走訪市場(chang)(chang)時張經(jing)理發現，目前其主(zhu)要(yao)競品(pin)針對(dui)商業街等人流(liu)密(mi)集(ji)的(de)(de)公(gong)共場(chang)(chang)所進行(xing)促銷(xiao)，直指(zhi)目標消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體。為了(le)(le)避開與競品(pin)的(de)(de)正面斗爭，且學生(sheng)同樣是(shi)飲料的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)大戶，因此李經(jing)理將促銷(xiao)重(zhong)心放在(zai)(zai)(zai)了(le)(le)校園，并根據不同年(nian)齡(ling)段(duan)學生(sheng)制定(ding)了(le)(le)差異化(hua)促銷(xiao)方式(shi)：由于(yu)中小學校園店具(ju)有一定(ding)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)時間特點，同時也是(shi)為了(le)(le)保證促銷(xiao)的(de)(de)高(gao)效(xiao)率(lv)，只(zhi)在(zai)(zai)(zai)11∶00、16∶00——19∶00 兩個時間段(duan)，在(zai)(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)能力較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)重(zhong)點學校周邊設(she)點，進行(xing)一次性買2 瓶產(chan)品(pin)贈(zeng)送1 支閃光中性筆或造型便利貼。贈(zeng)品(pin)選擇的(de)(de)都是(shi)與學生(sheng)息(xi)息(xi)相關的(de)(de)文(wen)具(ju)用品(pin)，價格(ge)控制在(zai)(zai)(zai)2 元以內。
此外，大(da)學(xue)生(sheng)受群居生(sheng)活(huo)的(de)(de)影響，容易(yi)形成從眾行為，因(yin)此張經理專門組織在大(da)學(xue)食(shi)堂前等學(xue)生(sheng)聚集場所進行現(xian)場促(cu)銷，除了將促(cu)銷形式改為一次性購買三瓶產品(pin)贈送本品(pin)一瓶外，還(huan)請來(lai)大(da)學(xue)內的(de)(de)街舞社團做現(xian)場表(biao)演(yan)活(huo)躍(yue)氣氛(fen)，熟悉的(de)(de)群體表(biao)演(yan)能夠拉近產品(pin)與學(xue)生(sheng)之間的(de)(de)距離，從而(er)增(zeng)加(jia)活(huo)動的(de)(de)互(hu)動性，啟發(fa)消費者對(dui)產品(pin)的(de)(de)興趣，引發(fa)即(ji)興購買。
總之，飲料經銷商要“贏(ying)銷”旺季，關頭(tou)在于立(li)異，從產(chan)物、促(cu)銷、渠(qu)道等(deng)方面標新立(li)異，精耕市場，深(shen)度分銷，優(you)化渠(qu)道，搶占(zhan)終端，從渠(qu)道到終端消費者(zhe)的一系列策劃提升(sheng)產(chan)品的影響力，從而有效把握旺季市場。
