作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解休閑食品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使休閑食品生產企業能夠做到，根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑食品企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京休閑食品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問休閑食品的消費者312人，其中男性占42.8% ,女性占57.2%.
按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為休閑食品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
很大一部分消費者對休閑食品品類的認知比較模糊
調查結果顯示，消費者經常吃的休閑食品中瓜子的消費比率最高，達到55.3%,單獨處在第一梯隊，明顯高于其它休閑食品品類。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過100%.處在第二梯隊的休閑食品品類有4個，分別是薯片占消費者選擇比率的24.7%,干果占消費者選擇比率的22.7%,餅干占消費者選擇比率的22.0%和花生占消費者選擇比率的21.3%.排在第三梯隊的有話梅和蝦條，分別占消費者選擇比率的8.0%和4.0%.
從該項調研結果還可以看出，有些品類的休閑食品消費者吃得也比較多，但很多消費者不知道怎么歸類，不知道是哪類休閑食品。同時精準企劃還發現，有很大一部分消費者對休閑食品品類的認知比較模糊，有些被訪消費者把水果和主食也列入休閑食品這個品類中。可以看出，休閑食品在我國食品行業和消費者心中還是一個年輕的，不成熟的品類，在不斷規范市場和引導消費需求的同時，必然會給休閑食品企業帶來許多做大品牌和市場規模的潛在商機。
洽洽品牌在休閑食品市場一枝獨秀
在消費者經常吃的休閑食品品牌中，洽洽品牌一枝獨秀，提名率達到39.3%,遠遠高于其它休閑食品品牌。排在第二位的是康師傅，占消費者選擇比率的11.3%;達利園以10.0%的消費者選擇比率進入休閑食品的前三甲。往下依次是旺旺占消費者選擇比率的7.3%;可比克、奧利奧和樂事三個品牌并列排在休閑食品品牌提名率的第5位，分別占消費者選擇比率的6.6%.其它休閑食品品牌很多，也比較分散，合計占消費者選擇比率的42.7%.由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過100%.
洽洽以核心產品瓜子建立和提升品牌，當洽洽品牌達到一定知名度后，再適時對產品線進行延伸，以洽洽品牌拉動其它品類休閑食品的銷售。目前洽洽品牌的產品線除了各類瓜子產品外，已向高檔堅果類、花生類、豆類、烘焙類等產品延伸。先以核心產品瓜子做強洽洽品牌，再以洽洽品牌帶動其它品類產品的銷售，做大市場規模。洽洽這種先做強再做大的休閑食品企業盈利模式值得廣大休閑食品企業，特別是有志成為休閑食品市場強勢品牌的休閑食品企業思考和借鑒。
口味是消費者購買休閑食品關注的第一因素
消費者購買休閑食品最關注的因素是口味，占消費者選擇比率的74.0%,遠高于消費者關注的其它因素。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過100%.調研數據顯示，消費者購買休閑食品主要關注的因素依次還有衛生，占消費者選擇比率的32.0%;價格占消費者選擇比率的26.7%;營養和品牌的關注度分別占22.7%和22.0%.而對于休閑食品的購買方便性，消費者的關注度并不高，只占消費者選擇比率的11.3%;休閑食品包裝和容量的消費者關注度分別只有4.7%;消費者購買休閑食品關注的其它因素合計只有16.7%.可見口味是消費者購買休閑食品關注的第一因素，衛生、價格、營養和品牌四項也是消費者購買休閑食品時關注的重要因素。
吃休閑食品主要能滿足消費者的什么需求
吃休閑食品主要能滿足消費者的以下需求：1、休閑娛樂；2、心理需求；3、好吃，打發時間；4、舒服；5、餓了就吃；6、解悶；7、看電視時吃；8、解饞；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、滿足感；12、減少吸煙次數；13、發泄；14、方便；15、滿足想吃的要求；16、補充微量元素等。
休閑食品消費頻次高，市場容量巨大
從以上調研圖表中可以看出，消費者每月吃休閑食品的花費主要集中在21-200元這個較大的區間。每月吃休閑食品花費在100元以上的消費者比率合計超過三成，達到34.5%.休閑食品具有品類眾多，消費頻次高，市場容量大的特點，這不僅對大型休閑食品企業，對于中小休閑食品企業和新進入休閑食品市場的企業來說同樣存在快速發展的市場空間。
休閑食品的消費量呈穩步上升態勢
與去年相比，消費者今年吃休閑食品數量增加了的比率為29.8%;回答減少了的消費者比率為23.2%;表示今年吃休閑食品的數量與去年差不多的比率為47.0%.該項調研結果可以看出，休閑食品的消費量呈穩步上升態勢。
休閑食品的消費檔次提高的非常快
當北京精準企劃市場調研部的訪問人員問及消費者今年與去年相比吃休閑食品檔次變化時，有35.3%的消費者表示提高了；回答降低了的消費者比率只有6.0%.回答今年與去年吃休閑食品檔次差不多的消費者比率為58.7%,可見與消費者吃休閑食品數量變化相比，休閑食品的消費檔次提高的更快。
消費者為現有休閑食品提的一些建議
消費者希望現有休閑食品做以下改進：1、要干凈衛生；2、做得好吃一些；3、要物美價廉；4、量多點；5、包裝簡單，量大點；6、價格稍低點；7、包裝袋子不要太結實；8、各種口味多點；9、多出一些口味辣的；10、保質量同時相對價格便宜點；11、更健康一點；12、建議小包裝，好保存，方便攜帶；13、包裝好些，價格優惠點；14、多注重一下量；15、多吃不宜；16、量小點、小包裝；17、包裝多樣化，購買更方便；18、保質期要明確；19、多點營養價值；20、油量小點，少放防腐劑；21、非油炸等。
先做強再做大是休閑食品企業更好的盈利模式
做強主要指的是把休閑食品企業的品牌力做強，做大主要指的是把休閑食品企業的產品銷量做大。休閑食品企業，特別是很多中小休閑食品企業主要是通過流通渠道，盡可能在更大的市場區域先把產品銷量做起來，基本沒有品牌力的支撐或品牌對產品銷售的支撐力度很小。這樣做的結果往往是產品價格低，利潤空間小，當產品銷量達到一定的階段，再想提升就非常困難。多數這類的休閑食品企業，表面上看沒有花費品牌傳播的費用，也有一定的利潤，但企業的發展一直是在艱難中緩慢前行。因為沒有品牌力的拉動，企業的產品銷量和規模最終很難做大。
北京精準企劃通過10多年對休閑食品市場狀況、競爭格局和消費者需求的了解和把握，以及為多家不同規模、不同發展階段休閑食品企業成功的營銷策劃經驗積累。我們認為不管是大型休閑食品企業還是中小休閑食品企業，都可以通過在地方或區域市場推出自己的核心產品，運用專業的整合營銷策劃，通過樣板市場和區域市場的品牌傳播、產品的市場推廣、形成品牌力、產品力和銷售力的良性互動，首先在地方或區域市場建立自己的品牌和市場優勢，再將這種優勢逐步擴大，同時借助品牌的拉力適時在休閑食品領域進行產品線延伸。這樣做的結果是在做強品牌的同時，產品銷量也隨之做大了，而且產品銷量的提升比單純做流通渠道要快得多，所以先做強再做大是休閑食品企業更好的盈利模式。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃--中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
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首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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