作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解八寶粥產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使八寶粥生產企業，特別是中小八寶粥企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低八寶粥企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京八寶粥產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問八寶粥產品的消費者302人，其中男性占46.8% ,女性占53.2%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為八寶粥企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
超過四成消費者喜歡吃八寶粥產品
調研結果顯示，有超過四成的消費者表示喜歡吃八寶粥產品。回答很喜歡吃的消費者比率為8.8%,表示喜歡吃八寶粥產品的消費者占35.1%,兩項合計達到43.9%.回答一般的消費者也占到43.2%;回答不喜歡吃和很不喜歡吃八寶粥產品的消費者比率分別為10.8%和2.1%.超過四成消費者喜歡吃八寶粥產品，回答一般的消費者比率也超過四成。北京精準企劃認為，目前八寶粥市場需要首先解決的營銷課題是要給消費者喜歡吃八寶粥足夠的購買理由。
娃哈哈和銀鷺兩品牌領跑北京八寶粥市場
消費者經常吃的八寶粥品牌中，娃哈哈排在第一位，占消費者選擇比率 81.3%;其次是銀鷺，占消費者選擇比率的50.0%.由于本題是多選題設置，所以各品牌的百分比相加要大于100%.娃哈哈和銀鷺處在北京八寶粥市場的第一梯隊，消費者的喜好度遠高于第二梯隊的八寶粥品牌。處在八寶粥市場第二梯隊的品牌依次是康師傅，占消費者選擇比率的18.9%;達利園占消費者選擇比率的10.0%;親親八寶粥占消費者選擇比率的2.0%.可見，娃哈哈和銀鷺兩品牌領跑北京八寶粥市場。
八寶粥產品有較高的品牌忠誠度
調研數據顯示，在最近一年的時間里消費者吃過二個品牌八寶粥的比率最高，達到44.5%;其次是回答吃過一個品牌八寶粥的消費者比率為32.8%;表示在最近一年時間吃過三個品牌八寶粥的消費者比率為19.0%;吃過四個以上八寶粥品牌的消費者比率合計只有3.6%,表明八寶粥產品有較高的品牌忠誠度。
消費者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥
消費者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥產品，占消費者選擇比率的43.2%,消費者的喜好度遠高于其它口味。消費者喜歡的八寶粥口味還有銀耳、紅棗和原味，分別占18.7%、15.4%和14.0%;選擇喜歡吃其它口味八寶粥的消費者比率合計只有8.7%.可以看出，消費者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥，同時銀耳、紅棗和原味八寶粥也是消費者喜歡的口味。
吃八寶粥主要能滿足消費者的哪種需求
吃八寶粥主要能滿足消費者的以下需求：（1）方便；（2）娛樂，解饞；（3）暖胃；（4）休閑；（5）解餓；（6）當零食；（7）旅行吃；（8）可以當飯吃；（9）營養早餐；（10）隨時隨地都能吃；（11）好吃，省事；（13）強身健體等。
八寶粥產品季節消費差異不明顯
當問及消費者在哪個季節吃八寶粥的數量最多時，回答春夏秋冬四個季節都差不多的選擇比率最高，達到38.9%;在冬季吃八寶粥數量最多的消費者比率為21.5%;表示在夏季、春季和秋季吃八寶粥產品數量最多的消費者比率分別占16.1%、14.1%和9.4%.從該項調研結果中不難看出，八寶粥產品季節消費差異不明顯。
每罐八寶粥產品定價在2.1-3.5元之間最適合
消費者認為每罐八寶粥產品的價格定在2.1-3.5元之間最適合的比率非常集中，合計達到84.3%.其中認為每罐八寶粥價格定在2.1-2.5元最適合的比率最高，占31.3%;其次是認為2.6-3.0元最適合的消費者選擇比率為29.9%;認為每罐八寶粥產品價格定在3.1-3.5元最適合的比率為23.1%;回答2.0元及以下最適合的消費者比率只有5.4%;同時也有合計10.3%的消費者回答每罐八寶粥價格定在3.6元以上是適合的。由此可見，每罐八寶粥產品定價在2.1-3.5元之間都是適合的。
八寶粥產品的消費頻次有待提高
消費者每月吃八寶粥的花費主要集中在11-40元和10元及以下，選擇比率合計達到85.1%.其中選擇每月吃八寶粥的花費在10元及以下的消費者比率為20.9%;11-20元的消費者選擇比率為21.6%;21-30元的消費者選擇比率為22.3%;31-40元的消費者選擇比率為20.3%.每月吃八寶粥產品在40元以上的消費者比率合計為14.9%.總體上說，八寶粥產品的消費頻次還有待提高。
碗裝八寶粥的消費比例達到近三成
在北京市場消費者吃碗裝八寶粥數量的比例為27.67%,吃罐裝八寶粥數量的比例為72.33%.碗裝八寶粥以其良好的性價比在八寶粥市場所占的份額呈快速上升態勢。隨著消費者對八寶粥產品消費需求的進一步差異化，碗裝八寶粥和罐裝八寶粥的消費比率也會發生相應的改變。
八寶粥產品市場規模有下降趨勢
今年與去年相比消費者吃八寶粥數量增加了的比率為17.5%;表示今年吃八寶粥的數量比去年減少了的消費者比率為22.4%;回答今年和去年吃八寶粥數量差不多的消費者占60.1%.可以看出在北京市場八寶粥產品市場規模有下降趨勢。
消費者認為現有的八寶粥產品需要做哪些改進
消費者認為現有的八寶粥產品需要做以下改進：（1）量大點；（2）味道好一點；（3）口味、質感都有待改進；（4）要有營養價值；（5）別太甜；（6）價格低點；（7）料多點；（8）配料太少；（9）太甜，少放糖；（10）口味多點；（11）營養充分一點；（12）加工的時候熬的時間長點；（13）米多點，濃點；（14）加強營養，讓消費者對營養滿意；（15）包裝多樣化；（16）口感改進；（17）多放點豆子之類的東西等。
打破八寶粥銷量不溫不火市場格局的營銷建議
我國八寶粥產品市場處在強者不強的競爭格局中，娃哈哈、銀鷺、康師傅、達利園和親親等八寶粥強勢品牌，在品牌策劃，產品策劃，市場策劃和銷售策劃等主要環節營銷水平都很一般，沒有起到引導消費需求的作用，這也正是目前八寶粥產品銷量不溫不火的根本原因。中小八寶粥品牌完全有機會通過專業的整合營銷策劃，在品牌定位，市場細分，品牌廣告語，產品賣點提煉，產品線規劃，產品包裝設計，終端宣傳品設計，招商策劃以及品牌傳播和市場推廣方面逐步超越這些強勢品牌，在做大八寶粥整體市場規模的同時也成就了自己的品牌和產品。以下是北京精準企劃的幾點營銷建議，供大家一起思考：
1、通過對調研數據的定量和定性分析，進一步了解消費者對八寶粥產品潛在的消費需求，找到八寶粥產品賣點與消費者購買八寶粥產品買點之間的最佳連接點，并以此作為自己八寶粥品牌的定位。
2、在消費者心中建立自己獨特的品牌占位，與競品形成有效的市場區隔。
3、以品牌定位為基礎，重新界定好八寶粥的標準，使自己的品牌與好八寶粥的標準實現對接。
4、為自己的八寶粥品牌提煉一句經典的廣告語，觸動消費者對八寶粥產品的購買欲望。
5、精準界定八寶粥產品的核心消費群體，針對這一目標消費群體設計產品的包裝和提煉產品的賣點。
6、改進產品的品質和口味，使八寶粥產品口味更好，更有營養。高品質、口感好，營養型的八寶粥代表消費者的需求方向。而不是現在這種消費者認為八寶粥可有可無的市場狀況。
7、在重點銷售區域傳播自己的品牌，拉動品牌和產品銷量的提升。
8、在營銷策劃的每一個關鍵點與消費者充分溝通，通過直效的品牌傳播和產品推廣，引導消費需求，打破八寶粥銷量不溫不火市場狀況，使自己的品牌在沉寂的八寶粥市場脫穎而出。
總之，對于區域性或地方中小八寶粥企業來說，短期內在品牌知名度和產品銷量方面可能很難超越娃哈哈和銀鷺這樣的全國知名品牌。但通過對消費者需求的精準把握，我們完全可以在營銷策劃的每一個關節點做到最好，也只有這樣才能為自己企業的發展帶來更多的市場機會。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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