隨著經濟環境的(de)(de)不穩定變化，食品飲料(liao)企業(ye)(ye)傳統的(de)(de)營銷渠(qu)道(dao)(dao)銷售(shou)業(ye)(ye)績受阻(zu)，因此，很多(duo)企業(ye)(ye)將眼光苗鄉(xiang)了網絡渠(qu)道(dao)(dao)，將其作(zuo)為營銷新的(de)(de)突破(po)和拓展(zhan)。本文通(tong)過構建影響企業(ye)(ye)網絡營銷渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)選(xuan)(xuan)擇指(zhi)標模型，為進入互聯(lian)網市場的(de)(de)食品飲料(liao)企業(ye)(ye)選(xuan)(xuan)擇營銷渠(qu)道(dao)(dao)戰略提供指(zhi)導。
1.提出問題
近年(nian)，由于(yu)食品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)行(xing)業(ye)產能過剩，市(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)價格偏(pian)高和投資過熱等行(xing)業(ye)泡沫現(xian)象的(de)出現(xian)，引起了國家相關部門的(de)重(zhong)視(shi)，并采(cai)取(qu)宏觀政策手(shou)段進行(xing)調控，從而導致(zhi)整個(ge)行(xing)業(ye)傳統銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)業(ye)績下滑。為了彌補傳統渠(qu)(qu)道(dao)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，眾多食品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)企(qi)業(ye)嘗試網(wang)絡(luo)營銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)，期待銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)局面有所改善。然(ran)而，由于(yu)食品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)行(xing)業(ye)品(pin)牌認(ren)知度高、產品(pin)特殊性、物流瓶頸、地域性強和企(qi)業(ye)規模(mo)參差不齊等因(yin)素，要求企(qi)業(ye)不能盲目(mu)跟風(feng)進入電(dian)商(shang)，開(kai)展網(wang)絡(luo)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動。針(zhen)對企(qi)業(ye)采(cai)納網(wang)絡(luo)營銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)實際情況，本(ben)文主要研究(jiu)
食(shi)品飲(yin)料企(qi)業網(wang)絡營銷(xiao)渠道選擇應(ying)該考慮哪些因素。
2.分析問題
就所(suo)研究的這個(ge)命題，筆者從交易(yi)成本理(li)論、資源依(yi)賴理(li)論和TOE模(mo)型三個(ge)理(li)論入(ru)手，找出理(li)論支(zhi)撐模(mo)型，從而為選擇機制的構建打下基(ji)礎。
資源(yuan)依(yi)賴理論(lun)應用(yong)于企業(ye)營銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)選擇(ze)研究，主要反映為企業(ye)選擇(ze)直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)結構(gou)或(huo)簡介渠(qu)道(dao)(dao)(dao)結構(gou)，最根本的(de)目的(de)是(shi)企業(ye)借助(zhu)所選渠(qu)道(dao)(dao)(dao)建立高效率和(he)效力的(de)利用(yong)價值，減(jian)少(shao)內外部(bu)環境的(de)威脅；企業(ye)希望(wang)這種渠(qu)道(dao)(dao)(dao)不(bu)被大量(liang)企業(ye)擁有(you)；在(zai)應用(yong)的(de)過程中(zhong)，也不(bu)易被競爭(zheng)對手模仿并(bing)通(tong)過其他方(fang)式(shi)輕易替(ti)代，從而避免(mian)環境的(de)不(bu)確(que)定性并(bing)對環境的(de)依(yi)賴性進行管理。
交(jiao)易成(cheng)本(ben)(ben)理(li)論為解釋(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)渠道選擇行為起(qi)到重要作(zuo)用(yong)。當(dang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)內(nei)部或企(qi)(qi)業(ye)(ye)間的(de)協(xie)調成(cheng)本(ben)(ben)和監(jian)控成(cheng)本(ben)(ben)降低(di)時(shi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)更愿意選擇在自建交(jiao)易平臺(tai)上完(wan)成(cheng)各種商業(ye)(ye)活動。然而，當(dang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)自建平臺(tai)的(de)機會成(cheng)本(ben)(ben)與收(shou)益(yi)相比過高時(shi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)更愿意選擇綜合的(de)第三(san)方平臺(tai)。
TOE模(mo)型將組織(zhi)已使用的技術和具備的相(xiang)關技術能力，企(qi)業(ye)規模(mo)和企(qi)業(ye)所在(zai)行業(ye)，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相(xiang)結(jie)合，從(cong)管理(li)學角(jiao)度較系(xi)統全面地對企(qi)業(ye)應用新技術，采(cai)納電(dian)子商務等互聯網環境下一(yi)系(xi)列問題，提供了很好(hao)的思路。
通過以(yi)上分(fen)析，筆者以(yi)管(guan)理學研究視(shi)角(jiao)(jiao)的資源依賴理論、TOE模型，經濟(ji)學視(shi)角(jiao)(jiao)的交易成(cheng)本理論和營(ying)(ying)銷(xiao)學視(shi)角(jiao)(jiao)的營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略思想為(wei)基(ji)礎(chu)，歸納總結(jie)出影響食品飲(yin)料企業網絡營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)選擇機(ji)制的理論模型。
3.選擇機制構建
在理論模型支撐的基礎上，筆者提出影響企業(ye)(ye)網(wang)絡營銷(xiao)渠道選擇的兩大因(yin)素(su)，外部環(huan)(huan)境因(yin)素(su)和內(nei)部環(huan)(huan)境因(yin)素(su)。其中外部因(yin)素(su)包括(kuo)行業(ye)(ye)因(yin)素(su)和市場(chang)因(yin)素(su)；內(nei)部因(yin)素(su)包括(kuo)企業(ye)(ye)因(yin)素(su)和營銷(xiao)戰(zhan)略(lve)因(yin)素(su)。
網絡(luo)營銷渠道(dao)選擇
根據(ju)代表(biao)性(xing)(xing)(xing)(xing)原(yuan)則(ze)、綜合性(xing)(xing)(xing)(xing)原(yuan)則(ze)、系(xi)統性(xing)(xing)(xing)(xing)原(yuan)則(ze)、可操作性(xing)(xing)(xing)(xing)原(yuan)則(ze)和(he)易獲得性(xing)(xing)(xing)(xing)原(yuan)則(ze)，緊密結合食(shi)品(pin)(pin)飲(yin)料(liao)(liao)行業的(de)實際(ji)特點，并通過理論分析、專家咨詢、選(xuan)(xuan)取和(he)建立(li)了三個(ge)層次的(de)體系(xi)，多(duo)視(shi)角、多(duo)層面(mian)地綜合分析食(shi)品(pin)(pin)飲(yin)料(liao)(liao)企業網絡(luo)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道選(xuan)(xuan)擇的(de)機理。
網絡營銷(xiao)渠道選擇影響因(yin)素體系(xi)
第一(yi)，從食品(pin)飲料行業(ye)的(de)競爭(zheng)環(huan)境(jing)(jing)、電商(shang)準備、市場環(huan)境(jing)(jing)波動性(xing)等外部市場因素出(chu)發(fa)，結合(he)企業(ye)本身具有的(de)資(zi)源（規模、可用資(zi)本、技術支持等）等內(nei)部因素作(zuo)為解釋變(bian)量(liang)。企業(ye)在新環(huan)境(jing)(jing)下的(de)產品(pin)（香型、類型）、價(jia)格(ge)（透明度，線(xian)上線(xian)下）和品(pin)牌(pai)定位（統(tong)一(yi)或(huo)多(duo)品(pin)牌(pai)）等營銷(xiao)戰略作(zuo)為研(yan)究過程中的(de)控制變(bian)量(liang)，以提高研(yan)究的(de)可靠(kao)性(xing)。
第二，根據企(qi)業(ye)具體對兩種渠道的應用表現，按照使用強(qiang)(qiang)度(du)將(jiang)網絡(luo)信(xin)息(xi)渠道細分為(wei)3個強(qiang)(qiang)度(du)表現，網絡(luo)交易渠道細分為(wei)4個強(qiang)(qiang)度(du)表現。
第(di)三，將效率、銷售績(ji)效、顧客(ke)滿意度(du)和客(ke)戶忠誠度(du)作(zuo)為反映企業績(ji)效的(de)變量(liang)，通(tong)過對兩種渠道使用強度(du)與績(ji)效的(de)關系，判(pan)定選擇(ze)不同渠道的(de)應用效果。
4.結語
食品飲料企業(ye)在網絡(luo)營(ying)銷渠道(dao)選(xuan)擇(ze)過程中，面對(dui)動態多元化(hua)的行業(ye)市(shi)場(chang)環境，應(ying)借(jie)助專(zhuan)業(ye)的市(shi)場(chang)調(diao)研，充分了解互聯網市(shi)場(chang)變化(hua)規律，掌握競爭(zheng)對(dui)手在新市(shi)場(chang)中的行為策(ce)略。在網絡(luo)營(ying)銷渠道(dao)應(ying)用過程中，應(ying)當模(mo)式創新，實(shi)現(xian)有別于競爭(zheng)對(dui)手的應(ying)用，以具備吸引消費者參與(yu)并購買，滿(man)足其多樣化(hua)需求的能力。通(tong)過相關支(zhi)撐行業(ye)和(he)市(shi)場(chang)伙伴的合作，實(shi)現(xian)所選(xuan)渠道(dao)與(yu)傳統渠道(dao)的協調(diao)發展。
