在全球經濟環境不穩定的大背景下，食品飲料企業過去傳統的營銷模式等等開始捉襟見肘，因此，眾多企業開始瞄向了當下快速發展的網絡渠道，將其作為營銷新的突破和拓展。本文將通過構建影響企業網絡營銷渠道的選擇指標模型，為進入互聯網市場的食品飲料企業選擇(ze)營銷渠道戰略提供(gong)指(zhi)導。
如何利用網絡營銷？
首先，提出問題
近年，由(you)于食(shi)品(pin)飲(yin)(yin)料行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)產能(neng)過(guo)剩，市場銷(xiao)(xiao)(xiao)售價(jia)格偏高(gao)和投資(zi)過(guo)熱等行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)泡(pao)沫現(xian)象的出(chu)現(xian) ,引(yin)起(qi)了國家相(xiang)關部門的重視，并(bing)采取宏(hong)觀政策(ce)手段進行(xing)(xing)(xing)調(diao)控，從而導致整個行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)傳統(tong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售渠(qu) 道(dao)業(ye)(ye)(ye)(ye)績(ji)下(xia)滑。為了彌補(bu)傳統(tong)渠(qu)道(dao)銷(xiao)(xiao)(xiao)量，眾(zhong)多食(shi)品(pin)飲(yin)(yin)料企業(ye)(ye)(ye)(ye)嘗試(shi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)，期待銷(xiao)(xiao)(xiao)售局面有 所改善。然而，由(you)于食(shi)品(pin)飲(yin)(yin)料行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)牌認知度高(gao)、產品(pin)特(te)殊性(xing)、物流瓶頸、地(di)域性(xing)強(qiang)和企業(ye)(ye)(ye)(ye)規 模參差不齊(qi)等因素，要(yao)求企業(ye)(ye)(ye)(ye)不能(neng)盲(mang)目(mu)跟風進入電商，開展網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動。針(zhen)對企業(ye)(ye)(ye)(ye)采納網(wang)(wang)絡(luo)(luo) 營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的實際情況，本文主要(yao)研(yan)究(jiu)
食品飲料企業網絡營銷渠道選擇應該考慮哪些因素？
其次，分析問題
就所(suo)研究(jiu)的(de)這個命題，筆者從交易成本理(li)論(lun)(lun)(lun)、資源依賴理(li)論(lun)(lun)(lun)和TOE模型(xing)三個理(li)論(lun)(lun)(lun)入手，找出 理(li)論(lun)(lun)(lun)支撐模型(xing)，從而為(wei)選擇(ze)機制的(de)構建打下(xia)基礎。
資源(yuan)依(yi)賴理論(lun)應用(yong)(yong)于企業(ye)(ye)營銷渠(qu)道(dao)選擇(ze)研究，主要(yao)反映為企業(ye)(ye)選擇(ze)直銷渠(qu)道(dao)結構或簡介渠(qu) 道(dao)結構，最根本的(de)目的(de)是企業(ye)(ye)借助所(suo)選渠(qu)道(dao)建(jian)立高效(xiao)率和效(xiao)力的(de)利用(yong)(yong)價值，減少內(nei)外部環(huan)境(jing)(jing)的(de) 威脅(xie)；企業(ye)(ye)希望這種(zhong)渠(qu)道(dao)不(bu)被大量(liang)企業(ye)(ye)擁有；在應用(yong)(yong)的(de)過(guo)(guo)程中，也(ye)不(bu)易被競爭(zheng)對手模仿并通過(guo)(guo) 其他方式輕(qing)易替代，從而避免(mian)環(huan)境(jing)(jing)的(de)不(bu)確定性(xing)并對環(huan)境(jing)(jing)的(de)依(yi)賴性(xing)進行管(guan)理。
交易(yi)成本(ben)理(li)論為(wei)解釋企業渠道選擇(ze)行為(wei)起到(dao)重(zhong)要作用。當(dang)(dang)企業內部或(huo)企業間(jian)的協調成本(ben)和(he) 監(jian)控成本(ben)降低時(shi)，企業更愿(yuan)意選擇(ze)在自建(jian)交易(yi)平(ping)臺上(shang)完成各種商業活動。然而，當(dang)(dang)企業自建(jian)平(ping) 臺的機會成本(ben)與(yu)收益相(xiang)比過(guo)高時(shi)，企業更愿(yuan)意選擇(ze)綜合的第三方(fang)平(ping)臺。
TOE模(mo)型將組(zu)織已使用的(de)技(ji)術和具備(bei)的(de)相(xiang)關(guan)技(ji)術能力(li)，企(qi)業規模(mo)和企(qi)業所在(zai)行業，競爭對(dui)手 ,以及合作(zuo)伙(huo)伴(ban)多(duo)方面(mian)因素相(xiang)結合，從管(guan)理學角度(du)較系統全面(mian)地對(dui)企(qi)業應用新技(ji)術，采納電子 商務(wu)等互聯網(wang)環境下一(yi)系列問題(ti)，提供了很好(hao)的(de)思(si)路。
通過(guo)以上分析，筆者以管理學研(yan)究視角(jiao)的(de)(de)資源(yuan)依(yi)賴(lai)理論、TOE模型，經(jing)濟(ji)學視角(jiao)的(de)(de)交易成本 理論和(he)營(ying)(ying)銷學視角(jiao)的(de)(de)營(ying)(ying)銷戰略(lve)思想為基礎，歸納總結(jie)出影響食品飲(yin)料企業網絡營(ying)(ying)銷渠道選(xuan)擇機(ji) 制的(de)(de)理論模型。
然后，選擇機制構建
在理(li)論模型支(zhi)撐(cheng)的基(ji)礎(chu)上，筆者提出影響(xiang)企(qi)業(ye)網絡營(ying)銷渠道(dao)選擇(ze)的兩大因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)，外部(bu)環(huan)(huan)境因(yin)(yin)(yin) 素(su)(su)和(he)內部(bu)環(huan)(huan)境因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)。其中外部(bu)因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)包括行業(ye)因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)和(he)市場因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)；內部(bu)因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)包括企(qi)業(ye)因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)和(he)營(ying)銷戰略因(yin)(yin)(yin)素(su)(su)。
網絡營銷渠道選擇
根據代表性(xing)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)則(ze)、綜合(he)性(xing)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)則(ze)、系統性(xing)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)則(ze)、可操作性(xing)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)則(ze)和易獲得性(xing)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)則(ze)，緊密結合(he)食 品飲(yin)料(liao)行業(ye)的實際特點，并通過理(li)論分(fen)析、專家咨詢、選取和建立了三個(ge)層次的體系，多(duo)視角 、多(duo)層面地綜合(he)分(fen)析食品飲(yin)料(liao)企業(ye)網絡(luo)營銷渠道選擇(ze)的機理(li)。
網絡營銷渠道選擇影響因素體系
第一(yi)，從食品(pin)飲料行業的(de)(de)競爭環境、電(dian)商準(zhun)備、市場(chang)環境波動性等(deng)外部市場(chang)因(yin)素(su)出發，結 合(he)企業本身具有的(de)(de)資源（規模、可用(yong)資本、技術支持等(deng)）等(deng)內(nei)部因(yin)素(su)作(zuo)為(wei)解(jie)釋變量。企業在新 環境下的(de)(de)產(chan)品(pin)（香型(xing)、類型(xing)）、價格（透明度(du)，線上(shang)線下）和品(pin)牌(pai)(pai)定位（統一(yi)或多品(pin)牌(pai)(pai)）等(deng)營 銷戰略作(zuo)為(wei)研究過程中(zhong)的(de)(de)控制變量，以提高研究的(de)(de)可靠性。
第二，根(gen)據企業具體對兩種渠(qu)道(dao)的應用表(biao)現(xian)(xian)，按照使用強(qiang)度將(jiang)網(wang)絡信(xin)息渠(qu)道(dao)細(xi)分為(wei)3個強(qiang)度 表(biao)現(xian)(xian)，網(wang)絡交易渠(qu)道(dao)細(xi)分為(wei)4個強(qiang)度表(biao)現(xian)(xian)。
第三，將效(xiao)(xiao)(xiao)率、銷售績效(xiao)(xiao)(xiao)、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映(ying)企業績效(xiao)(xiao)(xiao)的變量，通過對兩 種渠(qu)道使用(yong)強度與績效(xiao)(xiao)(xiao)的關系，判定選擇不同(tong)渠(qu)道的應用(yong)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)。
最后，結語
面(mian)對當(dang)(dang)下多元化的行(xing)業市(shi)(shi)(shi)場(chang)環境，食品飲料企業在(zai)網絡營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的選擇過(guo)程中，應當(dang)(dang)借助專業 的市(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)研(yan)，充(chong)分了解互聯(lian)網市(shi)(shi)(shi)場(chang)變(bian)化規律，掌握競爭對手在(zai)新市(shi)(shi)(shi)場(chang)中的行(xing)為策(ce)略。在(zai)網絡營(ying) 銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)應用過(guo)程中，應當(dang)(dang)模式創新，實(shi)現(xian)有別于競爭對手的應用，以具(ju)備吸引消費(fei)者參與(yu)并購 買，滿足其(qi)多樣化需求(qiu)的能力。通過(guo)相關支撐行(xing)業和(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)伙(huo)伴(ban)的合(he)作(zuo)，實(shi)現(xian)所選渠(qu)道(dao)(dao)與(yu)傳統(tong)渠(qu) 道(dao)(dao)的協調(diao)發展。
