恒大集團給外人的印象就是財大氣粗，2010年，初涉足球領域豪擲20億，招兵買馬，最終登頂亞洲足球榮譽巔峰。同樣20億元的投資讓恒大集團在短期內構建起媲美一線品牌的銷售網點規模，用當紅明星做代言人，大規模投放高空廣告，因為其超出同類競品的高調作風，屢屢成為經濟報道里的焦點-- 3 年300 億的銷售規劃、57 億的巨額訂單、無孔不入的鋪貨力度、隨處可見的明星廣告，都讓業內人士無不感慨，“這是中國飲料行業里最能折騰的企業！”
2014 年，恒大冰泉的“折騰”能帶來怎樣的銷售業績？“恒大冰泉的市場戰略是分步驟展開的，今年我們的主要戰略目標是對渠道的掌控。集團年初規劃掌控20 萬個網點，我們僅僅用了60 天便順利達成目標。今年我們規劃掌控200 萬個銷售網點。”恒大集團對外關系部負責人夏榮軍先生告訴記者。
200 萬個網點是什么概念？“農夫山泉目前在全國的網點數量約為280 萬個。飲料市場中銷售網點數量最多的應該是可口可樂，超過350 萬個。”農夫山泉川渝區市場部經理唐家龍告訴記者。從銷售網點的規模上看，恒大冰泉不輸于當前國內一線品牌，此舉是在為其百億銷量規劃打基礎。業內人士認為，如果今年恒大冰泉能順利拿下200 萬個網點，堪稱快消品的拓市經典案例。“為達成這一網點拓建目標，集團會不惜人力、物力支持。”夏榮軍稱，目前集團僅空中投入便已超過20 億元。
據記者走訪市場的情況來看，目前恒大在省會城市甚至二三線城市的商超、便利店、旅游景點都有很大的鋪貨力度，鋪貨率幾乎與農夫山泉、統一等市場一線品牌相當。除此之外，恒大冰泉對特渠也非常看重，“恒大今年花了1500 萬元，買了中石化加油站便利店的5000 個點的堆頭，云南就有200 個點。”云南經銷商李國強告訴記者。
恒大一擲千金，確實在短期內讓銷售網點的數量有了保證，但如何動銷，卻是恒大冰泉無法回避的一個尷尬問題。
目前，500ml 的恒大冰泉終端零售價在4.5 元左右，330ml 產品的價格為3.8 元，比農夫山泉的價格高出一倍，比昆侖山稍低。“恒大冰泉的渠道多而不精，產品既然定位是中高端水，在夫妻店、流通市場就很難走量。但目前恒大冰泉的運作模式卻和農夫山泉、康師傅瓶裝水差不多，必然就造成渠道和產品定位不匹配，動銷也慢。”四川經銷商歐仕貴告訴記者，他在年初接手恒大冰泉，后來因為動銷較難，兩個月后就沒有再進貨了。
“現在恒大冰泉為了鼓勵經銷商的積極性，采取了百搭五的進貨獎勵，同時也對終端陳列、促銷采取返點獎勵，但仍然有部分經銷商開始要求退貨。”營銷專家陳瑋稱。目前恒大冰泉在主戰場廣州的銷售情況也不容樂觀，動銷比較慢，加上產品價格較高，對經銷商的資金占用也比較大，導致經銷商的積極性受挫。
“恒大集團通過資本運作在足球領域獲得成功后，就認為同樣的模式運用到瓶裝水市場也能成功。”陳瑋分析道。但是目前中國的足球行業發展滯后，恒大的競爭對手是魯能、國安這樣的“國企”,恒大攜資本介入，同時做好職業化的管理，很快就從該領域中脫穎而出。但瓶裝水是一個市場化程度很高的行業，“這個領域里既有可樂這樣的國際巨頭，也有怡寶、農夫山泉、娃哈哈這樣的本土大品牌，就好比恒大在足球場上的競爭對手突然變成了拜仁、巴薩這樣的球隊，競爭門檻大大提高。”
北京美思美譽管理咨詢有限公司董事長陳崖楓也對記者表示，“看不懂恒大冰泉的營銷模式。”她認為恒大冰泉是在用農夫山泉、康師傅瓶裝水規模競爭的營銷模式，來銷售像昆侖山這樣的高端產品。“感覺它又想做品牌，又想追求銷量，結果市場定位搖擺，銷售網點雜而不精，空中傳播強勢卻創意單薄，提升了知名度卻無法樹立品牌高度，所以銷售遇冷也不奇怪。”
兩位營銷專家一致得出結論：恒大冰泉過于依賴資本驅動市場，卻沒有形成產品與終端、消費者的良好溝通，給外界留下了“簡單、粗暴”的營銷形象。
事實上，恒大冰泉已經認識到目前的市場困境。“高端瓶裝水市場需要培育，而我們現在還處在一個培育過程中。”夏榮軍認為，恒大冰泉在上市初期遇到問題很正常，“我們的產品品質好，有溢價理由，產品價位也處于市場空檔。這兩年主要的目標是把基礎打好，畢竟在快消品行業是以渠道為王，渠道基礎是產品可持續發展的前提。”
另一方面，恒大冰泉如此看重渠道建設，也是基于對未來產品組合順利入市的戰略考慮。“最早在今年年底，恒大將推出其他飲料產品，形成多品類的產品組合，以鞏固渠道，提升恒大品牌在飲料市場的影響力。”夏榮軍告訴記者。
據記者了解，運動型的功能飲料將很可能是恒大集團下一步推出的新品。陳瑋認為，如果恒大冰泉動銷難的問題長期存在，新品遲遲不到位，肯定會降低渠道對于恒大新品的信心，“恒大如果要推功能飲料，宜早不宜遲，完全可以借助現在世界杯熱潮開展新品營銷，穩定渠道，但恒大沒有趕上這個時機實在可惜。”
陳崖楓則更直接表示：“如果現在恒大推的不是冰泉，而是功能飲料，市場情況應該比現在好得多！”
