“扭一(yi)扭，舔一(yi)舔，泡(pao)一(yi)泡(pao)”這就是最經典的(de)(de)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)餅干的(de)(de)廣告詞，但是經典歸(gui)經典，仍然掩飾不(bu)住奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)母(mu)公司億(yi)滋(zi)近(jin)來日子(zi)并(bing)不(bu)好過的(de)(de)事實(shi)。
據億滋食品(pin)2013 年財報顯示，在亞太地區，餅(bing)干(gan)業(ye)務(wu)的(de)(de)銷量為13.11 億美元(yuan)，同比(bi)下(xia)跌4.59%,而(er)前年同期，這項(xiang)業(ye)務(wu)的(de)(de)增長(chang)(chang)率達12.35%.這種下(xia)滑(hua)的(de)(de)趨勢(shi)在今年并(bing)未得到(dao)好(hao)轉，2014 年第一(yi)財季(ji)其亞太地區業(ye)績下(xia)降(jiang)了(le)2.7%,當(dang)然，根據億滋的(de)(de)官方說法，這還是抵消掉旗下(xia)增長(chang)(chang)強勁的(de)(de)口香糖業(ye)務(wu)之后的(de)(de)業(ye)績表(biao)現，那(nei)么(me)餅(bing)干(gan)板塊的(de)(de)疲軟情況可(ke)想而(er)知。
而這樣的業(ye)績狀況，與在億滋所有餅干業(ye)務(wu)中占(zhan)據著舉足輕重地位的奧利奧市(shi)場遇冷有著最直接的關系。
一只市場的困獸
餅(bing)干市場(chang)整(zheng)體都不景氣確(que)是(shi)事實。成都經銷(xiao)商張虹宇表示，餅(bing)干作為(wei)代餐(can)食品(pin)，其市場(chang)壓力不斷加(jia)大，如蛋(dan)黃派、小面包等可(ke)替代產品(pin)越來越多，這是(shi)整(zheng)體市場(chang)下(xia)滑的(de)(de)一(yi)大主因，奧(ao)利(li)奧(ao)當然會受到影響。而(er)湖南人可(ke)食品(pin)商貿公司(si)總經理吳強則認(ren)為(wei)，隨著各(ge)種進口餅(bing)干的(de)(de)入市，對同樣定(ding)位中高端的(de)(de)奧(ao)利(li)奧(ao)也帶來了不小的(de)(de)沖擊，蠶食了一(yi)部分奧(ao)利(li)奧(ao)的(de)(de)市場(chang)份額(e)。
人(ren)們消(xiao)費習慣(guan)的(de)轉變對奧利奧銷(xiao)(xiao)量所帶來(lai)的(de)打擊依然不容小覷。健康(kang)食品在(zai)近年來(lai)逐漸(jian)成(cheng)為大眾(zhong)消(xiao)費主流(liu)，這種消(xiao)費趨勢顯然與高脂、高糖、高熱量的(de)奧利奧背道而馳，并(bing)成(cheng)為影(ying)響奧利奧銷(xiao)(xiao)量的(de)羈絆。
雖然(ran)在(zai)夾心餅(bing)(bing)干品(pin)類(lei)奧(ao)利(li)奧(ao)仍(reng)難逢敵手，但其它餅(bing)(bing)干類(lei)競(jing)品(pin)卻開始(shi)了(le)(le)快速的(de)(de)(de)跑馬圈(quan)地，這讓奧(ao)利(li)奧(ao)的(de)(de)(de)處(chu)境更加(jia)雪上(shang)加(jia)霜(shuang)。如(ru)同(tong)樣來自海外的(de)(de)(de)韓國好(hao)麗友(you)在(zai)2013 年(nian)就(jiu)有著不(bu)錯的(de)(de)(de)表現，在(zai)華市場份額提升了(le)(le)2.8%,這很大程度上(shang)歸功(gong)于其旗下新推出的(de)(de)(de)高笑美，這款以“薄、脆(cui)”作為賣點的(de)(de)(de)餅(bing)(bing)干為市場注入了(le)(le)新鮮的(de)(de)(de)血(xue)液，讓更符合健康消費趨勢(shi)的(de)(de)(de)薄餅(bing)(bing)干成(cheng)為2014 年(nian)餅(bing)(bing)干市場最值得關注的(de)(de)(de)一大趨勢(shi)。
但奧(ao)利奧(ao)的(de)銷量下滑并不(bu)僅(jin)僅(jin)由(you)外因所(suo)致那(nei)么簡單，其產品本身的(de)不(bu)足(zu)還應得到正視(shi)。
新品，離經典還差一步
一款(kuan)產(chan)品(pin)打天下的(de)時代已經結束，對此，方便面(mian)行業老大康師(shi)傅(fu)已經為食品(pin)同(tong)行作出了警示。雖然億滋旗下除(chu)了奧利奧，還擁(yong)有趣(qu)多多、太(tai)平、閑趣(qu)等多個(ge)餅干品(pin)牌在各個(ge)細分品(pin)類各自為營，但這并(bing)不能遮掩(yan)奧利奧產(chan)品(pin)正陷入困境(jing)的(de)尷(gan)尬(ga)局面(mian)。
一直(zhi)以來，奧利奧圍繞其經(jing)典的(de)“黑白配 ”夾(jia)心餅(bing)干(gan)衍生(sheng)出許多新(xin)品(pin)，幾(ji)乎每一年都有新(xin)的(de)口味面世，并不(bu)斷(duan)深入貫徹本土化戰(zhan)略，更加貼近了中國消(xiao)費者的(de)喜(xi)好。奧利奧大(da)家(jia)庭(ting)除(chu)了夾(jia)心餅(bing)干(gan)，還增(zeng)加了軟香小點(dian)、威化等多個產(chan)(chan)品(pin)線，但這些家(jia)族新(xin)成員的(de)誕(dan)生(sheng)似乎都是緊隨(sui)著(zhu)市(shi)場(chang)中某些創新(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)步(bu)伐，總是慢(man)人一步(bu)的(de)推新(xin)不(bu)免讓旁(pang)觀者都為(wei)奧利奧著(zhu)急。
2013 年9 月，金裝奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)上(shang)市銷售，曾經(jing)的(de)(de)(de)(de)巧(qiao)克力(li)餅皮搖(yao)身一變(bian)(bian)成(cheng)為金黃(huang)色，產品(pin)外觀上(shang)來了(le)(le)個“黑白顛倒”,奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)也一改往常的(de)(de)(de)(de)童(tong)趣風，玩(wan)起(qi)了(le)(le)小(xiao)清新。而今年，餅體(ti)厚(hou)度減(jian)少了(le)(le)一半的(de)(de)(de)(de)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)巧(qiao)輕(qing)(qing)脆也來到了(le)(le)市場，“瘦身”之后(hou)的(de)(de)(de)(de)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)更主要針對年輕(qing)(qing)女性群體(ti)。從這些應市而變(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)新品(pin)身上(shang)，雖然能看出奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)積極挽回頹勢所作出的(de)(de)(de)(de)不懈(xie)努(nu)力(li)，但也有經(jing)銷商表(biao)示(shi)，奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)(de)這些新品(pin)并沒有得到足夠的(de)(de)(de)(de)重視，推廣上(shang)也只是小(xiao)打小(xiao)鬧，如巧(qiao)輕(qing)(qing)脆僅是在上(shang)市之初一月內做過(guo)免品(pin)試吃(chi)，之后(hou)便放任其自然銷售了(le)(le)。
市場證明，龐大的奧利奧家族并沒有真(zhen)正迎(ying)來(lai)一支能(neng)夠重塑輝煌的明日之(zhi)星。
創新去哪兒
口味上(shang)(shang)的(de)(de)推陳(chen)出(chu)新(xin)(xin)無法再(zai)起到大幅提振市場的(de)(de)效(xiao)果，西安經銷商劉磊(lei)（化(hua)名）就(jiu)表示奧(ao)利(li)(li)奧(ao)的(de)(de)幾款新(xin)(xin)口味如(ru)香蕉牛(niu)奶等，銷量并不(bu)如(ru)想象中的(de)(de)那么好(hao)，銷量最大的(de)(de)依然是(shi)老(lao)口味產品。同(tong)時，不(bu)管(guan)是(shi)變(bian)小了的(de)(de)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)，還是(shi)變(bian)白、變(bian)薄了的(de)(de)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)，都僅僅是(shi)產品形態上(shang)(shang)的(de)(de)改變(bian)，再(zai)加上(shang)(shang)這些新(xin)(xin)產品都洗脫不(bu)了跟(gen)風同(tong)類產品流(liu)行趨勢(shi)的(de)(de)嫌疑，所以它(ta)們能(neng)在市場中表現出(chu)的(de)(de)差(cha)異化(hua)優勢(shi)也就(jiu)更加乏善可陳(chen)。
甚至(zhi)，對于玩起(qi)了(le)(le)“變(bian)身”的(de)(de)金(jin)裝(zhuang)(zhuang)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)，還一度(du)引發(fa)業內的(de)(de)爭(zheng)議。營銷專(zhuan)家(jia)陳彥華就(jiu)認為(wei)，金(jin)裝(zhuang)(zhuang)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)實際上是(shi)一次動搖(yao)產品(pin)定位的(de)(de)創新。“餅(bing)干(gan)(gan)可以創新的(de)(de)角度(du)有包(bao)裝(zhuang)(zhuang)、餅(bing)干(gan)(gan)色(se)彩(cai)、餅(bing)干(gan)(gan)形(xing)狀、餅(bing)干(gan)(gan)圖案、夾心(xin)口味等方面(mian)。而奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)黑色(se)的(de)(de)餅(bing)干(gan)(gan)顏(yan)色(se)，已經占領了(le)(le)消費(fei)(fei)心(xin)智，如今億(yi)滋要改變(bian)消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)智中的(de)(de)這(zhe)個認知(zhi)了(le)(le)，搞出奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)金(jin)裝(zhuang)(zhuang)了(le)(le)，實在是(shi)畫蛇添足。”
換言(yan)之(zhi)，當(dang)吃(chi)奧(ao)利(li)奧(ao)的(de)小伙伴打開包(bao)裝(zhuang)看到這(zhe)黃色的(de)奧(ao)利(li)奧(ao)還會認為(wei)這(zhe)是(shi)奧(ao)利(li)奧(ao)嗎(ma)？ 就像一個(ge)人拿一瓶黃色液(ye)體的(de)可口(kou)可樂(le)而不是(shi)黑褐色的(de)液(ye)體，說這(zhe)是(shi)可口(kou)可樂(le)金(jin)裝(zhuang)，他會認為(wei)這(zhe)是(shi)可口(kou)可樂(le)嗎(ma)！
如(ru)此看來，改(gai)名“億滋(zi)”之后的(de)(de)卡夫(fu)，在奧(ao)利奧(ao)餅干板塊(kuai)上的(de)(de)創(chuang)新(xin)是不是還差了(le)點火候？同時，也有消息傳(chuan)來，原嘉士(shi)伯中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區總(zong)裁(cai)馬儒超（Stephen Maher）在今(jin)年7 月1 日(ri)正(zheng)式(shi)接(jie)任億滋(zi)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)總(zong)裁(cai)，這位曾主導了(le)嘉士(shi)伯在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)多起收購(gou)業務的(de)(de)行業精英，能為奧(ao)利奧(ao)餅干開出創(chuang)新(xin)的(de)(de)良方(fang)嗎？這還真(zhen)是個未(wei)知數。
