據統(tong)計，中國堅果消費(fei)已經連續5年以15%的增長率快速增長，但人(ren)均消費(fei)量還不及美國的1/30，未來十年將是堅果行(xing)業的黃金(jin)發展期。

在這個(ge)千億(yi)級的(de)大市場里，目(mu)前所有品牌(pai)的(de)市場份(fen)額不足10%，處在競爭的(de)初級階段，品牌(pai)還有很(hen)長(chang)的(de)路要走，需(xu)要根據市場和消費者(zhe)的(de)變化不斷創新迭代。

9月(yue)1日，休閑零食品牌百草味在杭(hang)州舉辦了“幻(huan)·新”零食秀(xiu)暨每日堅果(guo)發布(bu)會，人氣(qi)小生楊洋作為(wei)百草味首席爆(bao)品官空降(jiang)現場，攜手百草味發布(bu)該(gai)公司2018超級爆(bao)款：每日堅果(guo)。

會上，百草味(wei)聯合創(chuang)始人(ren)王鏡(jing)鑰發布(bu)了全新的戰略布(bu)局，百草味(wei)將著(zhu)重(zhong)布(bu)局產品(pin)、內容(rong)、用(yong)戶三大(da)板塊，全力進擊“全渠道(dao)自(zi)有零食品(pin)牌”，實現品(pin)牌進階(jie)。

發布會(hui)后(hou)，王(wang)鏡鑰接受(shou)了(le)媒體采訪，透露(lu)了(le)百草味(wei)接下來的戰略布局和規劃。 

品牌煥新升級，聚焦“世界任你品嘗”

百草味一直(zhi)秉承“食巧食美，多(duo)(duo)(duo)樣(yang)多(duo)(duo)(duo)元(yuan)，物有(you)所值”的(de)經營(ying)理念，借這(zhe)次每日堅果系列產品發布，全新品牌slogan —“世界任你(ni)品嘗”，開啟了百草味品牌的(de)第四次進階，突顯了“品質甄選”元(yuan)素，輸出了“多(duo)(duo)(duo)樣(yang)多(duo)(duo)(duo)元(yuan)、物有(you)所值”的(de)品牌內涵。

同時，新進階的百草味在(zai)視(shi)覺形(xing)象(xiang)與LV等大牌(pai)采用(yong)的幾(ji)何圖形(xing)異曲(qu)同工，由食物幾(ji)何排列的新形(xing)象(xiang)傳遞了品牌(pai)時尚、潮流的視(shi)覺形(xing)象(xiang)，也(ye)深化(hua)了“食巧食美”的品牌(pai)認(ren)知。

從“趣味(wei)(wei)零食探索家”到(dao)“世界任(ren)你品(pin)嘗”，背后其實(shi)是百草味(wei)(wei)從品(pin)類品(pin)牌(pai)升級(ji)成為全(quan)零食品(pin)牌(pai)的野(ye)心。

百(bai)草味聯合創始人王鏡鑰表示，因為(wei)整個市場環境和用戶的狀態發生了很(hen)大的變化，所以現在整個商(shang)業模式要發生一些(xie)迭代。

“現在我(wo)們(men)要(yao)做全品(pin)類(lei)(lei)(lei)，比如(ru)說，我(wo)們(men)有方便食(shi)品(pin)，有酸辣粉、自熱(re)小火鍋(guo)類(lei)(lei)(lei)似這樣的(de)(de)商(shang)品(pin)。這些品(pin)類(lei)(lei)(lei)主(zhu)要(yao)是來源(yuan)于用(yong)戶需求(qiu)的(de)(de)變化，我(wo)們(men)希(xi)望他來到(dao)百草(cao)味，可以享受到(dao)非(fei)常(chang)多(duo)元的(de)(de)零食(shi)選擇，而不是簡單(dan)幾個品(pin)類(lei)(lei)(lei)。”

品(pin)類越來越多，對供(gong)應鏈的(de)(de)管控有更高的(de)(de)要求，而(er)且人員的(de)(de)投入也逐漸增加(jia)，這(zhe)就意(yi)味(wei)著成本的(de)(de)大梯度上升。

據(ju)了解，百草味正(zheng)式員工(gong)有1000人，光產(chan)品團(tuan)隊(dui)(dui)和采購研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)(dui)，有近200人。

現在(zai)隨著(zhu)品類(lei)不斷增(zeng)加，人員也一直(zhi)擴充，今年可(ke)能達到(dao)300人左右(you)的商品產品團隊。

對(dui)此，王鏡鑰(yao)認為，一家公司肯定會要求發展(zhan)，我們企業有(you)非常核心(xin)的思維——增長(chang)思維。

不管今天(tian)做什么(me)事情，都一定(ding)要(yao)(yao)為增(zeng)長所設計，所以我(wo)們要(yao)(yao)么(me)通(tong)過品類(lei)去(qu)增(zeng)長，要(yao)(yao)么(me)通(tong)過渠(qu)道去(qu)增(zeng)長，反正(zheng)我(wo)們肯定(ding)要(yao)(yao)增(zeng)長的。

增長意味(wei)著整個企業的人員(yuan)、成本都會上升，但是我們(men)怎(zen)么去衡量這個成本？

如果你的(de)成本能夠從(cong)市場上要回來，我們(men)覺得(de)這不叫成本，這叫做(zuo)消費(fei)者(zhe)付出的(de)有效回報(bao)。

相應(ying)的，如果銷售額(e)增長很平(ping)緩，成(cheng)本(ben)卻不斷(duan)在上(shang)升(sheng)(sheng)的時候，這家公司一定會遇(yu)到問題，所以成(cheng)本(ben)上(shang)升(sheng)(sheng)不可怕(pa)，可怕(pa)在于你有(you)沒(mei)有(you)能力去市(shi)場上(shang)把成(cheng)本(ben)賺回(hui)來。

爆品設計的商業邏輯，打破同質化

2016年(nian)8月，百草味正式啟(qi)動臨(lin)江總部生產基地(di)和食品(pin)研究院(yuan)，開啟(qi)了從“流量思(si)維”向(xiang)“產品(pin)思(si)維”的戰(zhan)略轉變，先后有了抱抱果(guo)、仁(ren)仁(ren)果(guo)以及混合果(guo)仁(ren)的革命(ming)性(xing)產品(pin)——每日堅果(guo)。

不(bu)難看出，百草味在(zai)從(cong)“流(liu)量(liang)思維(wei)”向“產(chan)品思維(wei)”戰略轉變的同時(shi)，在(zai)產(chan)品端(duan)布局大單戰略，全力打造爆款。

為什么百草味要做這件事呢？

“我們之(zhi)所(suo)以打造爆款(kuan)戰略(lve)是(shi)因為(wei)我們對爆款(kuan)的(de)定義與市面上(shang)一般(ban)的(de)定義不同，我們認為(wei)爆款(kuan)絕對不是(shi)一款(kuan)簡單的(de)商(shang)品(pin)，而是(shi)一次全(quan)新商(shang)業模式的(de)設計。”王(wang)鏡鑰告訴記(ji)者(zhe)。

在她看來，成為爆款需要(yao)滿足四個條件：

首(shou)先，它必須得是大(da)部分(fen)人(ren)(ren)所需要的，而(er)不(bu)是小(xiao)部分(fen)人(ren)(ren)所需要的一個商品市場(chang)。

第二，當很多用戶需求沒有得到滿足的(de)時候，爆品的(de)出現(xian)是幫你真正解決一些痛點。 

第三，爆品(pin)一(yi)定能夠(gou)做到(dao)是低(di)(di)價高質，今(jin)天的(de)(de)(de)爆品(pin)要求我們(men)的(de)(de)(de)企業(ye)用更好(hao)的(de)(de)(de)效率(lv)，更好(hao)的(de)(de)(de)精(jing)益化的(de)(de)(de)管(guan)理(li)去(qu)給大家一(yi)個(ge)更低(di)(di)的(de)(de)(de)成本，通過全產業(ye)鏈(lian)的(de)(de)(de)優化實(shi)現低(di)(di)成本高效率(lv)，而(er)不是通過偷工減料(liao)降(jiang)低(di)(di)品(pin)質而(er)帶來的(de)(de)(de)低(di)(di)成本高效率(lv)。

第四，顏(yan)值(zhi)，消(xiao)費者在(zai)發生(sheng)變(bian)化，對內容對產品本身都有要求，尤其是年(nian)輕消(xiao)費者更加(jia)注(zhu)重(zhong)顏(yan)值(zhi)，顏(yan)值(zhi)已經成為(wei)刺激購買(mai)行為(wei)的重(zhong)要因(yin)素，所(suo)以作(zuo)為(wei)企業(ye)也要在(zai)這(zhe)個方(fang)向上努力。

此次產品升級發(fa)布(bu)會上，百草味(wei)發(fa)布(bu)了(le)001號超級爆款——每(mei)日堅果，曾創下上線之后20s賣(mai)15w包(bao)，三個月做到行業第(di)一的記錄。

事實上，市面上已經(jing)有非常多的每(mei)日堅果品牌，類(lei)似沃隆、三(san)只松鼠、恰(qia)恰(qia)等，為什么百草味(wei)每(mei)日堅果在(zai)此情境下還(huan)會(hui)成為一款爆(bao)品？

作為百草味爆品戰略(lve)中(zhong)的(de)典(dian)型(xing)產(chan)品，我們重點(dian)研究了(le)它背后的(de)“套路”，最核心的(de)一點(dian)就是(shi)通過產(chan)品升級，打(da)破同質化(hua)。