從當(dang)紅明(ming)星(xing)楊(yang)洋代言做流量和人(ren)氣擔當(dang)，到爆款影視植入屢試不(bu)爽，再(zai)到試水“食尚赴(fu)新零食快閃店”開(kai)啟線上線下聯動，百草(cao)味(wei)全方(fang)位開(kai)啟內(nei)容營銷之路，并搭建視頻(pin)及直播團(tuan)隊，以便用戶更真切地(di)感知品牌傳遞的內(nei)核。本期專訪，內(nei)內(nei)書面采(cai)訪了(le)百草(cao)味(wei)聯合創始人(ren)王鏡鑰，為小伙伴們獨家(jia)揭(jie)秘百草(cao)味(wei)高銷量、高轉化率背后的內(nei)容營銷策略及方(fang)法論。

王鏡鑰

百草味聯合創始人

以下(xia)是采訪正文(wen)：

1、從(cong)2003年成(cheng)立之初的“小作(zuo)坊”到如今倍受年輕(qing)人喜(xi)愛(ai)的零食電商巨頭，2010年的首次“觸網”，應該是百草味的一個大的轉折點，當時在品牌(pai)傳播策略上(shang)有哪(na)些轉變或者(zhe)底層思考？

傳統的(de)營(ying)銷方式需(xu)要被重新演(yan)繹，能夠帶來流量和銷量的(de)傳播策略才是(shi)有(you)效(xiao)的(de)，但是(shi)本質還是(shi)基于社會人文趨勢洞察。

觸網是(shi)基(ji)于通過線(xian)上(shang)行為(wei)把公(gong)司的(de)產品、服務(wu)和流程等環節(jie)都往互聯網集中，這是(shi)最基(ji)礎的(de)階段。

其次是(shi)(shi)品(pin)牌傳播背后的溝通(tong)(tong)(tong)改變。互聯網(wang)的本質是(shi)(shi)讓溝通(tong)(tong)(tong)越來(lai)(lai)越便利，線(xian)上的優勢除了(le)節(jie)約渠道(dao)成本外，很(hen)大程(cheng)度上也是(shi)(shi)節(jie)約傳播和營(ying)銷成本。企業(ye)可以通(tong)(tong)(tong)過產(chan)品(pin)互動能(neng)夠(gou)立馬(ma)得到(dao)的市場反饋，來(lai)(lai)判斷它是(shi)(shi)否(fou)值得“尖叫”，同時還可以通(tong)(tong)(tong)過互動得到(dao)大量數據樣本，來(lai)(lai)服務我(wo)們(men)傳播策(ce)略(lve)的調整，當然這個階(jie)段要(yao)允許試錯(cuo)。

最后，那就(jiu)是(shi)學(xue)會聯網(wang)(wang)，用(yong)邏(luo)輯打通(tong)互聯網(wang)(wang)的(de)上下(xia)游關(guan)系(xi)(xi)，從點(dian)到線到面(mian)，進行結構化思考(kao)。我們要思考(kao)不(bu)(bu)同的(de)行為關(guan)系(xi)(xi)，甚(shen)至看起來沒有關(guan)系(xi)(xi)的(de)服務，是(shi)否可以通(tong)過不(bu)(bu)同的(de)組合進行創新？目(mu)前(qian)，百草味全面(mian)推進了(le)包括品(pin)牌(pai)、產品(pin)和服務在內的(de)全鏈路數字(zi)化體系(xi)(xi)。

2、百草(cao)味在眾多影視(shi)劇(ju)中的植入(ru)(ru)如《三(san)生三(san)世十里桃花(hua)》、《我的前半生》、韓劇(ju)《W兩(liang)個世界》等都為(wei)品牌帶來(lai)了極(ji)高(gao)的關注度，這些植入(ru)(ru)為(wei)品牌吸引(yin)年輕(qing)消費者帶來(lai)了哪些效果？植入(ru)(ru)的內容和形式是百草(cao)味內部團隊生產和打造的嗎？

植(zhi)入(ru)設計方(fang)案會由百(bai)草味(wei)的內容(rong)營銷團隊(dui)和制片方(fang)或者代理(li)公司(si)一起協(xie)商(shang)完成，其中(zhong)包(bao)含很多數據(ju)指標。我(wo)(wo)們認為，電視劇中(zhong)植(zhi)入(ru)的產品要跟著劇中(zhong)人物以及情節起伏變(bian)化，要有聯想度和代入(ru)感(gan)，比如我(wo)(wo)們植(zhi)入(ru)《我(wo)(wo)的前半生》，當子君和賀涵用抱抱果(guo)溝(gou)通交流(liu)的時候，觀眾也會期待馬上擁有這個產品，假想自(zi)己是女主角的處境。

百(bai)草(cao)味每年(nian)都收到很多影視(shi)劇的(de)的(de)合作推介，一(yi)般(ban)來(lai)講我們會根據(ju)情況和制片(pian)方(fang)或者代(dai)理公(gong)司對接(jie)。內(nei)(nei)容(rong)的(de)篩(shai)選(xuan)上(shang)(shang)，在接(jie)觸到影視(shi)劇的(de)基本信息后，我們團隊內(nei)(nei)部(bu)有一(yi)套(tao)專業的(de)內(nei)(nei)容(rong)評(ping)估體系，關注的(de)不僅僅是(shi)演員、導(dao)演、制片(pian)團隊、平臺(tai)等(deng)等(deng)這些常規(gui)，還要從(cong)故事內(nei)(nei)容(rong)、主(zhu)創團隊和商務空間(jian)，三個(ge)(ge)大維(wei)度考核(he)，再(zai)細化(hua)成16個(ge)(ge)方(fang)面綜(zong)合評(ping)估。內(nei)(nei)容(rong)背后的(de)人群、內(nei)(nei)容(rong)所要傳(chuan)遞的(de)核(he)心價值(zhi)也是(shi)我們評(ping)估內(nei)(nei)容(rong)的(de)一(yi)個(ge)(ge)維(wei)度，總的(de)來(lai)說，我們會綜(zong)合考慮這些維(wei)度來(lai)衡量一(yi)部(bu)電(dian)視(shi)劇內(nei)(nei)容(rong)的(de)好(hao)壞(huai)。就《我的(de)前半生》來(lai)說，我們的(de)產(chan)品“抱抱果”在播出期間(jian)，百(bai)度指數上(shang)(shang)漲(zhang)了(le)10倍，淘內(nei)(nei)搜索指數上(shang)(shang)漲(zhang)了(le)5倍以上(shang)(shang)，銷量也得到了(le)不錯的(de)轉(zhuan)化(hua)。

3、了解到貴司還(huan)搭建(jian)了視頻團(tuan)(tuan)隊(dui)、直播團(tuan)(tuan)隊(dui)等(deng)，這些團(tuan)(tuan)隊(dui)的(de)(de)人員數量、分工有哪些不同，之間又(you)是怎么協作的(de)(de)，貴司對內容(rong)團(tuan)(tuan)隊(dui)的(de)(de)工作成果有哪些評估機制(zhi)？運(yun)營這些內容(rong)團(tuan)(tuan)隊(dui)的(de)(de)預算占整個營銷(xiao)策略的(de)(de)預算比重(zhong)大嗎？

視頻團隊是公司自有的，會在重要節(jie)點進行tvc拍攝， 2017年，團隊為百草味 300 款產品拍了 300 個短視頻。比起(qi)圖文(wen)內容，視頻更具(ju)三維立(li)體性，可結合聲(sheng)音、場景等于(yu)一體，讓用(yong)戶更真切地感受到品牌傳(chuan)遞的內核(he)，更具(ju)備表達力。

直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)團隊大部分是(shi)公司員工(gong)，我(wo)們的員工(gong)很多是(shi)90后(hou)，對于一些直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)平(ping)臺(tai)(tai)、抖音等新型短視頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)都非(fei)常熟悉，所以(yi)我(wo)們的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)主播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)是(shi)從內部選拔后(hou)再進行(xing)體系化培訓。另外，也有少部分主播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)是(shi)和外部進行(xing)合(he)作，比(bi)如(ru)與百草味(wei)代言人楊洋(yang)合(he)作的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)《百草味(wei)楊洋(yang)演吃會》，該直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)獲得了兩項金投賞金獎；2016年聯合(he)楊洋(yang)在(zai)天貓“明星家(jia)生活(huo)”欄目舉行(xing)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)發(fa)布會，當天的微博話(hua)題中(zhong)，#楊洋(yang)1028直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)#的話(hua)題一度沖上熱門(men)話(hua)題前(qian)三名，閱讀(du)數破千萬，整個1小時直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)時間內，突破10萬人共同在(zai)線觀看直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)，點(dian)贊數也超(chao)越3000萬，并且目前(qian)的投入產出(chu)比(bi)較為理想。

4、百草味的(de)(de)微信(xin)公眾號和微博(bo)都運營(ying)得不(bu)錯，比如微信(xin)公眾號的(de)(de)菜(cai)單欄功能(neng)設(she)置很(hen)齊全、很(hen)有(you)特色，官方微博(bo)的(de)(de)粉(fen)絲量也將近60萬，那么(me)這些平(ping)臺平(ping)時(shi)是由內部同事在(zai)(zai)運營(ying)還是外(wai)包的(de)(de)團隊在(zai)(zai)協助？平(ping)時(shi)是如何平(ping)衡速度和效(xiao)率的(de)(de)？

微(wei)博和(he)微(wei)信(xin)由公(gong)司自(zi)(zi)有(you)員工運營。我們(men)(men)在實(shi)踐過程中發現目標清晰(xi)后，速度(du)和(he)效(xiao)率(lv)自(zi)(zi)然改善了，我們(men)(men)給公(gong)眾(zhong)號和(he)微(wei)博做減法，明(ming)確了四個目標：第(di)(di)一，做粉絲，讓已(yi)有(you)用戶和(he)潛(qian)在用戶關注你；第(di)(di)二，更(geng)新(xin)跟產(chan)品、服務(wu)相(xiang)關的內容，轉化(hua)用戶消費(fei)；第(di)(di)三，維護好(hao)和(he)粉絲的關系，給他(ta)們(men)(men)提供價值，解決問題，持續的消費(fei)；第(di)(di)四，不(bu)斷為企(qi)業做口碑，傳(chuan)遞企(qi)業文化(hua)。

5、據了解，貴(gui)司在2017年計(ji)劃(hua)成立(li)了大(da)數(shu)據中(zhong)心，它和微信公眾號的(de)數(shu)據聯(lian)結方式是怎樣的(de)？如(ru)何通(tong)過大(da)數(shu)據來對用戶(hu)進行精準內(nei)容(rong)推送？

我們(men)的(de)(de)大數據(ju)中心(xin)主要(yao)是(shi)針對客(ke)戶進(jin)行(xing)精(jing)準的(de)(de)全息畫(hua)像(xiang)以(yi)及更深度的(de)(de)挖掘，用(yong)數據(ju)賦能(neng)品(pin)牌營(ying)銷、生(sheng)產、物流等各大環節。通過微信號進(jin)行(xing)內容推(tui)送只是(shi)其中一個小的(de)(de)部分，比如大數據(ju)研究出我們(men)的(de)(de)客(ke)戶是(shi)一幫充滿活力的(de)(de)年輕(qing)人(ren)，他們(men)熱愛(ai)(ai)美(mei)食(shi)、熱愛(ai)(ai)生(sheng)活、擁有(you)主流年輕(qing)人(ren)都有(you)的(de)(de)興趣(qu)愛(ai)(ai)好，而且這(zhe)幫吃貨不甘(gan)于平庸和無趣(qu)，他們(men)富有(you)個性主張，所以(yi)會根據(ju)這(zhe)個畫(hua)像(xiang)進(jin)行(xing)活動(dong)和內容策劃。

6、去(qu)年的雙十(shi)一，百草(cao)味通過打造線(xian)(xian)下“零(ling)食(shi)公園”，成(cheng)功提前(qian)引(yin)爆(bao)了線(xian)(xian)上(shang)雙十(shi)一活動，在(zai)線(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)下營銷策略融合(he)上(shang)，貴司有(you)(you)哪些(xie)思考(kao)點(dian)，又是如(ru)何避(bi)免行業(ye)同質化的？線(xian)(xian)下體驗(yan)店與線(xian)(xian)上(shang)相比，有(you)(you)哪些(xie)營銷策略上(shang)的側重點(dian)？

我們(men)會注重線上(shang)(shang)與線下(xia)的融合。雙(shuang)十(shi)一百(bai)草味的主題是(shi)“開走(zou)一車零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)”，無論是(shi)線上(shang)(shang)和線下(xia)都圍繞著零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)和車展開。以(yi)零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)為(wei)例(li)，除了(le)(le)平臺(tai)常有(you)的免單、定金(jin)膨脹、折扣等(deng)玩法之外，與零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)一起贈(zeng)送的福利將達千萬以(yi)上(shang)(shang)。百(bai)草味雙(shuang)十(shi)一聯(lian)合蘇(su)泊爾、小狗、基本生活、好時等(deng)商家精心準(zhun)備了(le)(le)理想好物，同時準(zhun)備了(le)(le)10萬份零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)作為(wei)贈(zeng)品，鼓勵線上(shang)(shang)消費；以(yi)車為(wei)例(li)，零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)公園(yuan)由麥田、百(bai)草味零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)、mini-one搭建而成，鼓勵線下(xia)用戶參(can)與“搬(ban)零(ling)(ling)(ling)(ling)食(shi)上(shang)(shang)車”活動。整個傳播曝光上(shang)(shang)億，雙(shuang)十(shi)一業績也突(tu)破(po)2億元。

其(qi)實(shi)零(ling)食公園(yuan)承(cheng)載的(de)功能并不是賣東西，好看(kan)好玩的(de)優質體(ti)驗(yan)才是重點，希望與(yu)(yu)消費者進行更大范圍(wei)的(de)情感(gan)交流與(yu)(yu)場景互動(dong)體(ti)驗(yan)，實(shi)現(xian)品牌的(de)聚焦與(yu)(yu)創新。

7、每一年的電商節(jie)日有(you)很多，如(ru)光棍節(jie)、兒童(tong)節(jie)、情(qing)人節(jie)等(deng)等(deng)，那么百草味獨家打(da)造(zao)“517吃(chi)貨(huo)節(jie)”背(bei)后的品牌傳播策略如(ru)何呢？今年的吃(chi)貨(huo)節(jie)與往(wang)年相比有(you)哪些(xie)亮點呢？

517，網絡語(yu)言，諧(xie)音"我要吃"，從2014年開始，百草味連續打造“吃貨(huo)(huo)節”，也是行業內(nei)首創(chuang)。這是一個專屬于吃貨(huo)(huo)的(de)節日，旨在讓(rang)吃貨(huo)(huo)一起(qi)分(fen)享美味，傳遞(di)快樂，同(tong)時也創(chuang)造了(le)淡(dan)季網商銷售的(de)奇跡(ji)，被(bei)各大品牌(pai)模仿(fang)。

針對年(nian)輕化的客戶(hu)群體，百(bai)草(cao)味(wei)與(yu)氧氣(qi)音樂節合(he)作、與(yu)明星牽手，從線(xian)上走向線(xian)下(xia)，用符合(he)用戶(hu)品(pin)(pin)味(wei)的品(pin)(pin)牌個性來(lai)俘(fu)獲他們，從而達到強化品(pin)(pin)牌歸屬感的目的。在(zai)這(zhe)些精準的營銷活動中，百(bai)草(cao)味(wei)自身品(pin)(pin)牌知名(ming)度和影響力得(de)以不(bu)斷提(ti)升。