他三起三落，先(xian)在蓖麻(ma)油上(shang)遭(zao)遇(yu)慘(can)敗，后(hou)(hou)又在蛋(dan)酥卷上(shang)賠(pei)了2000多萬。此后(hou)(hou)26年，卻在一袋(dai)小小方便面上(shang)找到靈感(gan)，一舉做出1200億的食品集團。他就是“康師傅”的締造者，頂(ding)新(xin)集團創始人魏(wei)應州。

1954年(nian)，魏(wei)應州出生于臺灣彰化，家里(li)有7個孩子。曾祖父是(shi)福(fu)建永定人，早年(nian)赴臺經商。1958年(nian)，父親(qin)子承父業，在村里(li)辦了一家“鼎(ding)新”小油坊，主要(yao)生產蓖麻油、棕櫚(lv)油。

等到魏應州(zhou)25歲接管鼎(ding)新時(shi)，賬上只剩(sheng)下250萬(wan)資(zi)產以及(ji)300多萬(wan)的債(zhai)務(wu)。最(zui)慘的時(shi)候，工人(ren)半(ban)個月(yue)工資(zi)都發不出來，門口天天有銀行催債(zhai)，威脅要查封工廠。

1980年正月，女兒吵著要吃椰子(zi)，魏應(ying)州心疼孩子(zi)，掏出20塊(kuai)給買了一(yi)個(ge)。不料，椰子(zi)沾(zhan)在衣(yi)服上(shang)粘糊糊的(de)，“比菜油還(huan)難洗！”魏應(ying)州詳細研究，發現(xian)椰肉含(han)油高達(da)33%，因此決定做椰子(zi)油的(de)生意。

魏應(ying)(ying)州找四叔借了(le)(le)200萬(wan)(wan)，一(yi)口氣(qi)收購下(xia)彰化(hua)的1萬(wan)(wan)多棵椰子樹。正是靠(kao)著椰子油，魏應(ying)(ying)州不僅(jin)還清了(le)(le)300萬(wan)(wan)債務，賬上(shang)還存(cun)下(xia)200多萬(wan)(wan)。此后8年間，魏應(ying)(ying)州又將(jiang)觸角延伸到菜(cai)籽油、花生油、玉米油等6款(kuan)產品(pin)，他也賺到了(le)(le)人生的第一(yi)個1000萬(wan)(wan)。 

由于臺灣市場(chang)規模有限，魏應州將眼光瞄準了更為廣闊的(de)大陸市場(chang)。1988年春(chun)節過后(hou)，他帶著4000萬元人民幣，來到北京(jing)。

還(huan)是熟(shu)悉(xi)的(de)(de)行業，還(huan)是熟(shu)悉(xi)的(de)(de)套路。短短4個月，魏(wei)應(ying)州就(jiu)在燕郊(jiao)辦了一家鼎新油(you)脂(zhi)廠(chang)，并把出廠(chang)價(jia)格定在每瓶5.5元。不(bu)過，魏(wei)應(ying)州顯(xian)然沒有意(yi)識到內地消費者(zhe)更喜歡平價(jia)產品(pin)，“圖的(de)(de)就(jiu)是物美(mei)價(jia)廉”。

此時的魏應州興(xing)致正(zheng)濃，他一(yi)口氣在濟南、秦(qin)皇島和(he)內蒙古通遼辦了(le)3家工(gong)廠(chang)，先后推(tui)出“康萊蛋酥(su)卷”和(he)蓖麻油等(deng)4款產品(pin)，還在央視扔下500萬廣(guang)告(gao)費。

到了(le)(le)(le)1991年(nian)第一(yi)季度，不但一(yi)分錢沒(mei)賺到，還賠了(le)(le)(le)2000多萬。幾(ji)個弟弟打起了(le)(le)(le)退(tui)堂鼓，唯(wei)獨魏(wei)應州不服輸，“就此回到臺灣，沒(mei)有面子！”

結果(guo)半年后(hou)，魏(wei)應州就撐不下去了(le)，他不得不關(guan)閉了(le)通遼的最后(hou)一個工廠，最后(hou)淪落到連買臥鋪的錢都舍不得花，只好坐綠(lv)皮車返回北京。

通(tong)遼到北京有18個(ge)小時(shi)的車程(cheng)，饑腸(chang)轆(lu)轆(lu)之下，魏應(ying)州想到了自己包里(li)的6碗(wan)臺灣泡(pao)面。

 當時(shi)，泡面在大陸還是(shi)(shi)個(ge)稀罕(han)貨。熱氣(qi)騰(teng)騰(teng)，有(you)西紅柿(shi)，又有(you)雞蛋(dan)，立刻(ke)引來同車旅(lv)客(ke)的(de)(de)圍觀。“面是(shi)(shi)從哪買的(de)(de)？”“從臺灣帶來的(de)(de)！”

旅客大失(shi)所望，魏應州卻眼前一亮，“大陸沒有碗裝泡面，正(zheng)是翻身的機會！”

當(dang)時國內的方便面很便宜(yi)，5毛錢(qian)一(yi)包，“但開水泡不熟”。進口的方便面好吃，卻要5、6塊(kuai)一(yi)包，“大眾(zhong)消費不起(qi)”。

物美(mei)與價(jia)廉能否(fou)兼得？魏應州的腦海里立馬浮現出一款開水沖泡方(fang)便、定價(jia)便宜(yi)的方(fang)便面。“名(ming)字就叫康師傅！”因為他來北京后(hou)，注意到大(da)家見(jian)了面都互(hu)稱師傅，“很親切，還(huan)包含健康的意思(si)。”

思路有(you)了(le)，但是缺錢，拿啥投產？關(guan)鍵時刻，父親的老戰友送來5000萬(wan)投資，“憑你的吃(chi)苦勁頭，這錢肯(ken)定虧不了(le)！”

1991年底，魏應州在天津(jin)塘沽成立頂益食(shi)品(pin)公司，注冊資金5000萬。

錢(qian)一到(dao)位，魏應州馬上開始了連軸轉，“買(mai)設備、調試機器，車間(jian)中(zhong)試”。他每天早上6點到(dao)車間(jian)，緊盯(ding)生產線調試，晚(wan)上12點還在研究市場(chang)調研。那段時間(jian)，全公司24小(xiao)時都處在“戰斗”狀態。

 彼時，方便面市場(chang)上三足鼎立，“統一(yi)”主(zhu)打(da)骨(gu)湯營養，“錦豐”迎合華南地區(qu)的清淡口味，“斯美(mei)特(te)”則主(zhu)攻小麥(mai)原料。

康師傅的特(te)色是什么呢？魏應州(zhou)到東北(bei)、內蒙古等(deng)5個地方(fang)兜了圈，立馬有了思路，“北(bei)方(fang)人口味偏(pian)重，就做紅(hong)燒牛肉面。”

一年后的1992年7月18日，第一碗紅燒牛(niu)肉面在天津工廠下(xia)線。

 和其他方(fang)便面不同，康師傅紅燒牛(niu)肉(rou)面多了一個(ge)牛(niu)肉(rou)醬料(liao)包，還配有紙制碗(wan)和塑料(liao)叉子，而且，魏應州(zhou)直接(jie)喊(han)出1.98元(yuan)的超(chao)低價，“比對手便宜15%。”

當年8月21日(ri)，他在天津酒店召開200多家經銷商參加的訂貨大會，并現場支起10口大鍋，旁(pang)邊(bian)堆著100多箱方便面。

此后，康師傅一炮打響，當月售出(chu)10萬包(bao)。最為主要(yao)的(de)是消費者很買帳，“碗(wan)有了，吃面的(de)工具也(ye)有了，還有牛肉(rou)醬料包(bao)，實在夠味！”

銷量一上去，生(sheng)(sheng)產(chan)壓(ya)力就(jiu)大了。當時(shi)天津(jin)工廠的(de)一條生(sheng)(sheng)產(chan)線一個月只(zhi)能(neng)生(sheng)(sheng)產(chan)15萬包泡面，供應天津(jin)和附近市(shi)場都(dou)不夠。不少(shao)股東(dong)建議先(xian)鞏固(gu)天津(jin)周邊市(shi)場，等資金(jin)回收后再向全國擴張。

可魏應州不(bu)這么(me)想，他一拍桌(zhuo)子，“必須快(kuai)馬加鞭，火速占(zhan)領(ling)全(quan)國市場！”產能呢？這難不(bu)倒魏應州，他回(hui)臺灣(wan)一招手，立(li)馬有5家(jia)公(gong)司送(song)上(shang)4000萬現金，“入股康師傅，相當于買了一條現金奶牛。”

1994年，天(tian)津制面一(yi)廠、二廠、調理廠相(xiang)繼建成(cheng)投(tou)產，30多條生(sheng)產線一(yi)齊開(kai)足馬力(li)，24小時不(bu)間斷生(sheng)產，日產量很快突破500萬包(bao)。

魏應州天天早餐都要吃康師(shi)傅，“每天八點(dian)，所(suo)有生產線上的方便面樣品(pin)都送到辦公桌，逐一(yi)品(pin)嘗”。他發現一(yi)袋不合格，質監部門全體員工(gong)就會被扣3個月的績效(xiao)！

老板親自抓，還有誰敢偷懶？數據顯示，1994年康師傅賣出去2億包，楞(leng)沒收(shou)到一個關于(yu)質量的投訴。

1995年，魏(wei)應(ying)州(zhou)全面鋪開(kai)廣告(gao)(gao)宣(xuan)傳，他掏出1個(ge)多億的廣告(gao)(gao)費，在央視每(mei)半(ban)小時播放(fang)一次。伴(ban)隨“香噴噴，好吃(chi)看得(de)見”，康師傅開(kai)始飛進千(qian)家萬(wan)戶。

這還(huan)不算，北(bei)京、上(shang)海等20多個城(cheng)市的(de)公(gong)交(jiao)、地(di)鐵上(shang)，鋪天蓋地(di)都是康師傅(fu)(fu)廣告，就連大(da)學食(shi)堂的(de)餐桌上(shang)都貼著康師傅(fu)(fu)的(de)插畫(hua)。一時間，1000多所高校(xiao)大(da)學生人手一碗泡面，“康師傅(fu)(fu)”更成了大(da)學生口中方(fang)便美(mei)食(shi)的(de)代名詞。

1995年底(di)，即(ji)便批發(fa)商們拿著(zhu)成捆現金，在廠(chang)區門口(kou)等5個小(xiao)時也買(mai)不到一包面。

為(wei)了解決產能(neng)的瓶頸，一年后的1996年，魏應州在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等(deng)地建立了7個生產基地。 

很快，康師傅(fu)(fu)日產量突破2500萬(wan)包，康師傅(fu)(fu)的年銷售量也超過(guo)60億包，市場(chang)占有率達到40%，康師傅(fu)(fu)成了方便(bian)面(mian)市場(chang)上的龍(long)頭老大。

1996年2月(yue)5日(ri)，魏應州帶(dai)領康師(shi)傅在香港(gang)(gang)主板上(shang)市，成功募集到15億港(gang)(gang)元(yuan)。

錢一多，頭(tou)腦就(jiu)膨(peng)脹。此后，魏應州(zhou)也陷入盲目多元化經營(ying)的泥潭中。當(dang)年6月，他(ta)在(zai)(zai)天津設廠，生(sheng)產糕(gao)餅產品。9月，又在(zai)(zai)杭(hang)州(zhou)生(sheng)產康師傅飲(yin)料。

光(guang)是擴大內部(bu)還嫌(xian)不過(guo)癮，魏應州(zhou)又大舉對外搞收(shou)購(gou)。當年10月，出(chu)資5個億(yi)收(shou)購(gou)德克士，隔(ge)年投資8000萬，在(zai)上海成立(li)樂(le)購(gou)超市(shi)，一年時間不到，康師傅已經在(zai)廣州(zhou)、深圳等(deng)地開出(chu)15家樂(le)購(gou)超市(shi)。

1998年4月，魏應(ying)州更是以每(mei)股(gu)18塊的價格并購臺(tai)灣第2大(da)食品集(ji)團——味(wei)全公司。要(yao)知(zhi)道，味(wei)全可是臺(tai)灣首屈(qu)一指的綜合(he)食品企業(ye)，“經營(ying)范圍還涉及(ji)超市(shi)和專業(ye)物流運輸系統(tong)。”

沒有(you)想到(dao)，吞(tun)下味全(quan)等于吞(tun)下顆毒(du)丸。當年，味全(quan)因為經營不善，股(gu)價一(yi)路狂(kuang)跌，最低跌至每股(gu)1塊1。為托住股(gu)價，魏應州不得不動用康(kang)師(shi)傅的資(zi)(zi)金(jin)，由此導致康(kang)師(shi)傅出(chu)現財務危機，“現金(jin)流嚴重吃緊，資(zi)(zi)金(jin)周轉入不敷(fu)出(chu)。”

更加雪上(shang)加霜的是，這一年康(kang)師傅銷量急劇下降，從18個億(yi)直(zhi)線跌落到(dao)10個億(yi)。

迫于無奈，魏應州找到老對(dui)手“統一”，想(xiang)和對(dui)方談合作(zuo)，怎料對(dui)方獅子大(da)開(kai)口，“必須收購康師傅(fu)全部(bu)股(gu)份(fen)”。

是可忍孰不可忍，“怎(zen)么對得起(qi)一路打拼(pin)過來的(de)員工！”魏應州(zhou)斷然拒絕。危急(ji)關(guan)頭(tou)，他祭(ji)出三板(ban)斧，“必須(xu)拯救康(kang)師傅”。

首先，尋(xun)求外援(yuan)，擴大(da)合伙人隊伍

沒(mei)有(you)錢，骨頭再(zai)硬(ying)也(ye)沒(mei)用(yong)。當(dang)時，魏應州跑了北京(jing)、上(shang)海(hai)等(deng)30多家銀行，卻(que)處處碰壁。要說他還真有(you)點(dian)狗(gou)屎運(yun)，就(jiu)在絕望之時，三洋食品的創辦人(ren)井田(tian)毅主動找上(shang)門來。

原(yuan)來，三(san)洋食(shi)品是日(ri)本最大的速食(shi)面生產(chan)(chan)廠商(shang)，1995年進入中國市(shi)場(chang)，此(ci)后3年卻遲遲生產(chan)(chan)不出符合大眾口(kou)味的產(chan)(chan)品，“借力康(kang)師傅，進入內地市(shi)場(chang)是最好的選(xuan)擇。”

1998年7月，日本三洋食品最終以10億資金，收(shou)購了康(kang)師傅33%的股(gu)權(quan)，當然，魏應州依然享有(you)大(da)股(gu)東的決策(ce)經營權(quan)。

第二，產(chan)品上(shang)發(fa)力，推出地(di)方(fang)特色(se) 

資金問(wen)題一解決，魏應州就開始在產(chan)品(pin)與市場端發力，“改變包裝方(fang)式、加大(da)營銷力度、開發更多(duo)渠道”，然而效果都(dou)不太好。

怎么回(hui)事？經過長達(da)一(yi)年的跟蹤調查，魏應(ying)(ying)州(zhou)找(zhao)(zhao)到了根本原因，“消費者已(yi)經厭倦(juan)了單一(yi)的牛肉口(kou)味。”此后(hou)，魏應(ying)(ying)州(zhou)潛心研(yan)究內地8大(da)菜系，很快找(zhao)(zhao)到答案，“中華民族5000年歷史，南甜北(bei)咸，東酸西辣的習慣一(yi)直就(jiu)沒改變過。”

此后(hou)的1999年(nian)春(chun)天，區域性品牌(pai)推出(chu)，“成都做(zuo)香辣(la)味(wei)，重(zhong)慶做(zuo)麻辣(la)味(wei)，東(dong)北做(zuo)酸(suan)菜味(wei)。”年(nian)底，新口味(wei)方便(bian)面在(zai)全(quan)國爆(bao)紅(hong)，康師(shi)傅銷量上升到30億(yi)。

最后是通過空地模式，實現全方位推廣

2000年，魏應(ying)州采(cai)(cai)用“空(kong)軍轟炸+陸軍登陸”的(de)對接模式，“先采(cai)(cai)取明星的(de)代(dai)言(yan)廣告高(gao)頻率轟炸，然后迅速鋪貨，覆(fu)蓋大中(zhong)小城(cheng)市銷(xiao)售網(wang)絡。”

他一口氣(qi)拿出2億的預算(suan)，一網打盡海峽兩岸的大牌明星，包括蘇有朋(peng)、鄭元(yuan)暢、陳喬(qiao)恩、任(ren)賢齊、張(zhang)惠妹(mei)等人氣(qi)偶像，結果康(kang)師傅立刻(ke)收獲5000多萬青少年粉絲(si)。

地(di)面上，魏應(ying)州(zhou)一改從前只接觸(chu)大經銷商的習(xi)慣，讓一線銷售人員和30萬(wan)家小(xiao)賣(mai)店聯系，“一天必須接觸(chu)10個小(xiao)賣(mai)部(bu)，及時反映渠道的需(xu)求(qiu)。”

結果到了2001年，康師(shi)傅重回巔峰(feng)，年銷量(liang)一(yi)舉突破60億大關(guan)。

10年后，康師傅形成(cheng)方便(bian)面、糕點、飲料三大支柱性產品(pin)，系列產品(pin)不僅暢(chang)銷中國內地，還出(chu)口至(zhi)美國、加拿大、新加坡、西歐及(ji)俄羅斯等30多個國家。

如今，魏應州旗下擁有康師傅、味全(quan)、德克士、福滿多(duo)、全(quan)家便利等20多(duo)個品(pin)牌，營業額高(gao)達(da)5000億，海峽兩岸(an)的員(yuan)工多(duo)達(da)10萬(wan)人，康師傅市值一度高(gao)達(da)1200億人民幣。

“康師(shi)傅一(yi)年賣出100億包泡面，排起來可(ke)以繞(rao)地球37圈(quan)。”這就是(shi)魏應州奮斗30年的成果。