很多(duo)企(qi)業都在(zai)講大(da)(da)單品(pin)(pin)，都想通過(guo)大(da)(da)單品(pin)(pin)策略，來搶占市場(chang)。但是(shi)，如何打(da)造適合自己企(qi)業的(de)(de)(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)，并成(cheng)功推(tui)出市場(chang)呢？想必很多(duo)企(qi)業都為此(ci)感到(dao)苦惱(nao)，就(jiu)在(zai)剛剛過(guo)去的(de)(de)(de)成(cheng)都春糖上，快消品(pin)(pin)頭部號納食(shi)以“大(da)(da)單品(pin)(pin)、新(xin)增量”為主題的(de)(de)(de)2019食(shi)品(pin)(pin)行業轉型升級創(chuang)新(xin)論壇，并針對大(da)(da)單品(pin)(pin)這一(yi)個企(qi)業都想做的(de)(de)(de)事，邀請到(dao)著名戰略定位專家(jia)、繁簡定位學派創(chuang)始(shi)人王旸(yang)老師，用行業案例、犀利的(de)(de)(de)觀點為企(qi)業家(jia)們解(jie)讀如何打(da)造大(da)(da)單品(pin)(pin)。
角度決定產品的格局
一(yi)個(ge)產品在一(yi)個(ge)人(ren)眼中(zhong)是(shi)一(yi)個(ge)看法(fa)，在10個(ge)人(ren)眼中(zhong)就會出(chu)現10種不同(tong)(tong)的(de)觀點，這充分(fen)說(shuo)明(ming)看產品站的(de)角度不同(tong)(tong)，其未來的(de)格局更是(shi)截(jie)然不同(tong)(tong)的(de)！在論壇上，王旸老師(shi)從企業的(de)思維角度出(chu)發并用真實的(de)行業案例(li)來驗證結果。
聚焦主流(liu)消費(fei)人(ren)群場景(jing)。企(qi)業要精準(zhun)把握主流(liu)消費(fei)人(ren)群針對性(xing)的痛點與核心(xin)需(xu)求，貼近其(qi)主要的日常消費(fei)與購(gou)買的場景(jing)，才(cai)能有效(xiao)進入(ru)其(qi)心(xin)智(zhi)，贏得認同(tong)。
在這里(li)王旸老師列舉出當(dang)年的甘(gan)草復合(he)植物飲料(liao)草黃金，產品定位(wei)人群是經常用(yong)嗓子的人群，這個群體有一(yi)(yi)定的局(ju)限性且群體小，能想到的有唱歌(ge)、教學、導購等，但他們往(wang)往(wang)不會(hui)為此而買(mai)一(yi)(yi)瓶這樣的飲料(liao)，還不如喝一(yi)(yi)杯熱水更容易護(hu)嗓。
相比紅牛、加多寶等這些聚(ju)焦主流人群需求的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)來說，成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)類的大(da)單品(pin)(pin)(pin)的勝算會(hui)更(geng)大(da)！因為紅牛的提神(shen)、抗疲勞；加多寶的降火更(geng)被(bei)主流消費者所需要(yao)且體量大(da)……由此可見，企業在為產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)做戰略定位時，要(yao)充分站在市場(chang)的角度研(yan)發大(da)單品(pin)(pin)(pin)的消費需求痛(tong)點，一味的閉門(men)造車，只會(hui)讓產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)越(yue)做越(yue)小，最后(hou)在市場(chang)消失……心智決定產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)市場(chang)地位
經(jing)常用腦喝****，你一定(ding)會不自覺說出某核桃乳(ru)品牌(pai)，這說明什么？它已經(jing)將(jiang)你洗(xi)腦，恰當說是占領了你的(de)(de)心智(zhi)市場。由此可(ke)見(jian)一個(ge)廣告語是多么的(de)(de)可(ke)怕，能(neng)讓(rang)你第一時間想到(dao)它，進而轉換成購買(mai)力，最終(zhong)實現終(zhong)端動銷！
在這(zhe)里王旸老師列舉出(chu)某資身(shen)行業巨(ju)頭(tou)跨界當年做的(de)一(yi)款礦泉水(shui)“**冰(bing)泉”，在上(shang)市之初，宣傳力度非(fei)常大，請(qing)明星(xing)代(dai)(dai)言(yan)：成(cheng)龍、范(fan)冰(bing)冰(bing)、金(jin)秀賢、全智賢……一(yi)瓶水(shui)頻繁的(de)換(huan)代(dai)(dai)言(yan)人，到最后(hou)消費者也不(bu)知道這(zhe)款水(shui)到底是誰代(dai)(dai)言(yan)的(de)，更別說(shuo)記住這(zhe)款水(shui)的(de)名字。
后來(lai)，在(zai)廣告(gao)(gao)語(yu)上花心思(si)，此舉有點效仿農夫(fu)之意，廣告(gao)(gao)語(yu)雖言簡意賅，但換得夠勤快(kuai)的(de)，天天飲用，自然(ran)健康；**冰泉，喝(he)茶醇甘，做飯更香……多達十幾條(tiao)，依然(ran)讓消費者(zhe)記不住一條(tiao)廣告(gao)(gao)語(yu)。
除了宣(xuan)傳要(yao)占(zhan)領(ling)消費(fei)者心(xin)智，在(zai)品類的(de)選(xuan)擇上更要(yao)準，不然會做一個(ge)產品死一個(ge)產品。在(zai)這(zhe)里王旸老(lao)師講到了霸(ba)王這(zhe)個(ge)品牌，都(dou)知道霸(ba)王是(shi)做洗(xi)發露的(de)，憑借創(chuang)始人陳啟源(yuan)先生(sheng)是(shi)陳朝開國皇帝陳武帝霸(ba)先的(de)后人，其家族祖(zu)輩歷代(dai)行(xing)醫(yi)者眾，他們諳熟各種中草(cao)(cao)藥(yao)知識，對中草(cao)(cao)藥(yao)的(de)治(zhi)病和養生(sheng)有著獨到的(de)見(jian)解。
在2016年推出了霸(ba)王(wang)涼茶(cha)，但由于此前霸(ba)王(wang)洗(xi)(xi)發露的宣傳已占(zhan)領消費(fei)者心智，當(dang)消費(fei)者去商超買(mai)霸(ba)王(wang)涼茶(cha)喝時腦(nao)海(hai)里不自覺想到(dao)(dao)霸(ba)王(wang)涼茶(cha)有一股洗(xi)(xi)發水的味(wei)道，想到(dao)(dao)這(zhe)里購買(mai)之欲便瞬間(jian)消除，轉(zhuan)身去買(mai)別的產(chan)品(pin)了。
以上兩個案(an)例充分(fen)說(shuo)明(ming)，縱(zong)然(ran)企業(ye)家多么的(de)(de)有(you)實(shi)力(li)，有(you)智(zhi)慧，依然(ran)決(jue)定不了品類的(de)(de)發展方向。品類選不對，再(zai)怎么努力(li)也是白費的(de)(de)！
著名戰略定(ding)位(wei)專(zhuan)家(jia)、繁簡定(ding)位(wei)學派創始人王旸老師從不同的角度，品類(lei)的選(xuan)擇和產品的贏取心智等維度，用專(zhuan)業(ye)(ye)的定(ding)位(wei)角度結合真(zhen)實的行(xing)業(ye)(ye)案例(li)，為在場企(qi)業(ye)(ye)家(jia)們帶來一場干(gan)貨滿(man)滿(man)的大單品打造之術(shu)，也為2019年為打造大單品的企(qi)業(ye)(ye)指明(ming)了前進的動力(li)。
