大單品(pin)這(zhe)個(ge)話題(ti)，已經有十年(nian)左右的時間沒講了。因(yin)為(wei)這(zhe)十年(nian)老的大單品(pin)占據主導位置，新的大單品(pin)通常(chang)又不是(shi)(shi)戰略性大單品(pin)，只是(shi)(shi)銷量大的單品(pin)而已。
十年前，圍繞大單品提出過一套營銷方法論和營銷模式，即“單品突破”的三段式營銷模式，分別是：單品突破、產品豐(feng)富、產品結構。這(zhe)已成(cheng)為傳統(tong)企業做渠道的(de)(de)方(fang)法論，屢試(shi)不(bu)(bu)爽。想不(bu)(bu)到，戰略大單品這(zhe)個似乎老掉牙(ya)的(de)(de)概念，現在再次(ci)引(yin)起人們的(de)(de)關注，而且關注得正是時候。
為什么要“再造”大單品？
與過去“大(da)單(dan)品”的(de)(de)啟蒙不同，這次筆(bi)者用了“再造(zao)”的(de)(de)概念。過去每個行業(ye)龍頭企業(ye)，無(wu)不是掌握(wo)了戰略大(da)單(dan)品，如(ru)乳制(zhi)品行業(ye)的(de)(de)“優(you)酸乳”、雙匯的(de)(de)“王(wang)中王(wang)”、康師(shi)傅的(de)(de)“紅(hong)燒牛肉面”、統一的(de)(de)“老(lao)壇酸菜”、娃(wa)哈哈的(de)(de)“營養快線”。可以說，沒有這些戰略大(da)單(dan)品，所謂的(de)(de)品牌都不成立(li)，行業(ye)地位也不存在。
時(shi)過境遷，過去賴以成(cheng)功的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)，如今(jin)正在(zai)成(cheng)為過時(shi)的(de)產品(pin)(pin)(pin)，甚至包袱。每個(ge)(ge)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)，都(dou)是時(shi)代的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)。當大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)過時(shi)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)也隨之過時(shi)。過去的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)，總體上是“雙低產品(pin)(pin)(pin)”，并且是經典的(de)“雙低產品(pin)(pin)(pin)”，是那個(ge)(ge)時(shi)代的(de)最(zui)大(da)(da)公約數。不把握最(zui)大(da)(da)公約數，就(jiu)(jiu)沒有戰略大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)。現在(zai)行(xing)業(ye)龍頭企業(ye)面臨兩個(ge)(ge)問(wen)題：一是總量下(xia)滑；二是大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)過時(shi)。所謂(wei)結構調(diao)整(zheng)，首(shou)先是再造(zao)新的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)。沒有新的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)，未(wei)來的(de)江湖就(jiu)(jiu)沒有你(ni)的(de)位置。
戰略大單品的三個價值
如果(guo)把大(da)單(dan)品(pin)視(shi)為(wei)銷(xiao)量較大(da)的產品(pin)，那(nei)就完全錯了。戰略性(xing)大(da)單(dan)品(pin)至少(shao)有三個價值：
一(yi)(yi)、戰(zhan)略(lve)(lve)性大單品托(tuo)起品牌(pai)。不(bu)(bu)論何種時代(dai)，筆(bi)者(zhe)都(dou)信奉一(yi)(yi)條：沒(mei)有(you)銷量，一(yi)(yi)切免談。銷量才是(shi)品牌(pai)的基石(shi)。沒(mei)有(you)“紅燒牛肉面(mian)”，康師傅什么都(dou)不(bu)(bu)是(shi)；沒(mei)有(you)“王(wang)中(zhong)王(wang)”，雙匯(hui)就像(xiang)春都(dou)一(yi)(yi)樣(yang)倒下。過去在(zai)中(zhong)國成(cheng)功的品牌(pai)，無論如何“化妝”，離開了戰(zhan)略(lve)(lve)性大單品，品牌(pai)都(dou)是(shi)空(kong)的。同樣(yang)，如果在(zai)新的時代(dai)沒(mei)有(you)再造(zao)戰(zhan)略(lve)(lve)性大單品，原有(you)的品牌(pai)也(ye)會(hui)歸零(ling)，甚(shen)至會(hui)成(cheng)為笑柄。
二、戰略(lve)性大單品(pin)，是(shi)其(qi)他系列產(chan)(chan)(chan)品(pin)的附身之所。這就是(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)成(cheng)長過程中“一人得道(dao)，雞犬升天”的道(dao)理(li)。這也是(shi)先有“單品(pin)突破”，再有“產(chan)(chan)(chan)品(pin)豐富(fu)”的原(yuan)因。
三(san)、沒(mei)有戰略性(xing)大單品，就沒(mei)有江湖(hu)地位。戰略性(xing)大單品，最后會變(bian)成市場(chang)上的“剛(gang)需(xu)”，沒(mei)有這個(ge)產品，渠道、終(zhong)端就不容易搞定，市場(chang)就沒(mei)有威(wei)懾力。
戰略大單品與定位無關
一個(ge)行業的(de)戰略(lve)大(da)(da)單品(pin)與(yu)定(ding)位無關。戰略(lve)大(da)(da)單品(pin)的(de)目標是(shi)當(dang)“老(lao)大(da)(da)”。當(dang)然，“老(lao)大(da)(da)”也(ye)是(shi)一種定(ding)位，但卻是(shi)超出常(chang)規的(de)定(ding)位。我們(men)通常(chang)所(suo)講的(de)定(ding)位，一般是(shi)“老(lao)大(da)(da)”已定(ding)，我要另立山頭，當(dang)個(ge)“小老(lao)大(da)(da)”，一個(ge)不與(yu)“老(lao)大(da)(da)”爭(zheng)鋒的(de)“二老(lao)大(da)(da)”，核心是(shi)與(yu)老(lao)大(da)(da)錯(cuo)位。
在新老大(da)還沒有(you)出現的(de)(de)時候，定位理(li)論確(que)實是(shi)不(bu)適用(yong)的(de)(de)。可(ke)怕(pa)的(de)(de)是(shi)，當(dang)過去的(de)(de)“皇帝”要退位時，你還只是(shi)想(xiang)當(dang)一個“草頭王(wang)”，這(zhe)就(jiu)太(tai)沒有(you)理(li)想(xiang)了。現在的(de)(de)形(xing)勢確(que)實是(shi)老的(de)(de)戰略性(xing)大(da)單(dan)品(pin)要退位了，新的(de)(de)“皇位”虛位以待，很(hen)多人卻沒有(you)當(dang)“皇上”的(de)(de)野心(xin)。可(ke)以說，錯失了這(zhe)個機(ji)會，你就(jiu)只能在很(hen)長時間內(nei)當(dang)“草頭王(wang)”。戰略性(xing)大(da)單(dan)品(pin)，其戰略二字，就(jiu)是(shi)指目標(biao)是(shi)當(dang)老大(da)，不(bu)是(shi)搞小眾(zhong)。
戰略大單品怎么來？
以筆者的(de)(de)(de)體會，一(yi)(yi)是(shi)(shi)要規(gui)(gui)劃，二是(shi)(shi)等待(dai)市(shi)場(chang)檢(jian)驗。也(ye)許規(gui)(gui)劃了5 個，成功了1 個，這也(ye)是(shi)(shi)規(gui)(gui)劃的(de)(de)(de)成功。以統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)戰略性大(da)單品(pin)為例(li)。統一(yi)(yi)本(ben)來是(shi)(shi)沒有戰略性大(da)單品(pin)的(de)(de)(de)，在“老壇酸菜”之(zhi)前，銷(xiao)量最(zui)大(da)的(de)(de)(de)單品(pin)不過3 億，連康師傅的(de)(de)(de)戰略性大(da)單品(pin)“紅(hong)燒牛肉面(mian)”的(de)(de)(de)1/10 都不到。所以，盡管統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)品(pin)牌好像挺(ting)有力，其實在銷(xiao)售時一(yi)(yi)點也(ye)沒用。
當統一的(de)(de)管理層有了(le)大(da)(da)單(dan)(dan)品意識(shi)時，他們就會有意識(shi)地去(qu)尋找。其實，“老(lao)壇(tan)酸(suan)菜”在沒有被(bei)當作(zuo)戰(zhan)略(lve)大(da)(da)單(dan)(dan)品時，在自(zi)然銷售狀態(tai)下銷量(liang)已經排在前(qian)3 名。康(kang)師傅的(de)(de)戰(zhan)略(lve)大(da)(da)單(dan)(dan)品“紅(hong)燒牛(niu)肉面”是(shi)“不辣”，而方便面消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)1/3 是(shi)“喜辣”的(de)(de)，在“喜辣”的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)中，沒有戰(zhan)略(lve)性大(da)(da)單(dan)(dan)品。于是(shi)，“老(lao)壇(tan)酸(suan)菜”被(bei)當作(zuo)大(da)(da)單(dan)(dan)品推廣了(le)。盡管當時反(fan)對(dui)者(zhe)(zhe)(zhe)居多，但由于決策層有了(le)戰(zhan)略(lve)性大(da)(da)單(dan)(dan)品這個意識(shi)，就能夠說服和(he)堅持。
戰略性大單品的(de)(de)(de)規劃，決(jue)不(bu)能用調研的(de)(de)(de)方法，而是靠時代的(de)(de)(de)靈性。所以說(shuo)，戰略性大單品既有(you)(you)規劃的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)分，也(ye)有(you)(you)撞(zhuang)大運(yun)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)分。但沒有(you)(you)意(yi)識(shi)，撞(zhuang)上了機會(hui)，也(ye)不(bu)會(hui)珍惜。
