如(ru)今，年(nian)輕(qing)人成為(wei)國內消費(fei)市場的(de)主要人群(qun)。為(wei)了(le)能(neng)夠吸(xi)引(yin)消費(fei)者的(de)眼球，各大(da)品(pin)牌做營(ying)銷使出渾身(shen)解數(shu)，玩(wan)(wan)兒法層(ceng)出不(bu)窮，甚至不(bu)惜“妖魔化”，只為(wei)“搏君一笑”。當(dang)然(ran)，除了(le)在自(zi)身(shen)陣地做營(ying)銷，很(hen)多品(pin)牌開(kai)始擴展邊界(jie)(jie)，玩(wan)(wan)兒起了(le)“跨界(jie)(jie)營(ying)銷”。
“跨界“本身在品(pin)(pin)牌(pai)營銷中是一個重要的(de)(de)手段，能發揮(hui)不同(tong)類別品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)協同(tong)效應。但(dan)有(you)些品(pin)(pin)牌(pai)誤認為跨界聯合就是造個噱(xue)頭(tou)，出(chu)個聯名款，圈(quan)圈(quan)消(xiao)費者的(de)(de)注意力，并沒有(you)將(jiang)合作雙方(fang)的(de)(de)優(you)勢發揮(hui)到最大化。結(jie)果活生生把(ba)一個人的(de)(de)自嗨變成了(le)兩個的(de)(de)狂歡。
有人說(shuo)(shuo)，玩兒(er)social不(bu)就(jiu)是(shi)通過話(hua)題事件(jian)去(qu)引發(fa)些(xie)自傳播(bo)嗎？是(shi)，沒錯(cuo)。但是(shi)噱頭造(zao)得再足，和核(he)心想(xiang)(xiang)要(yao)表達的(de)(de)(de)東西無(wu)關(guan)，那只(zhi)能是(shi)作(zuo)秀。跨界聯合也得考(kao)慮是(shi)否適(shi)配核(he)心訴求，你難道想(xiang)(xiang)要(yao)我(wo)在喝雞尾酒的(de)(de)(de)同(tong)(tong)時想(xiang)(xiang)起(qi)(qi)昨夜(ye)那只(zhi)被熏(xun)死的(de)(de)(de)蚊子也喝了同(tong)(tong)樣的(de)(de)(de)液體？之前王興在接受訪談時說(shuo)(shuo)的(de)(de)(de)一句(ju)話(hua)很(hen)有道理，雖然是(shi)說(shuo)(shuo)運營(ying)(ying)層面(mian)(mian)，但放在營(ying)(ying)銷(xiao)同(tong)(tong)樣適(shi)用。“跨界是(shi)必(bi)須的(de)(de)(de)，但太(tai)多人關(guan)注邊界，而忽視了核(he)心也同(tong)(tong)樣重要(yao)”。意思是(shi)你看我(wo)做產品四(si)處跨界，但實(shi)際上是(shi)有一個insight在里面(mian)(mian)的(de)(de)(de)，能用一根(gen)繩(sheng)串(chuan)聯起(qi)(qi)來。
那么對于(yu)跨(kua)界營銷來說，什(shen)么是核(he)心？這就(jiu)要(yao)回歸(gui)到我(wo)們為什(shen)么要(yao)跨(kua)界的問(wen)題。
我不太(tai)喜歡現(xian)在(zai)很多文章都在(zai)提什么IP跨(kua)界(jie)、渠道跨(kua)界(jie)、產品跨(kua)界(jie)、資源跨(kua)界(jie)等概念，其(qi)實這都是(shi)手(shou)段。手(shou)段千千萬，理(li)解(jie)起來太(tai)混亂。跨(kua)界(jie)營銷的(de)(de)本質是(shi)在(zai)解(jie)決(jue)品牌現(xian)階段的(de)(de)問(wen)(wen)題，可(ke)能(neng)(neng)是(shi)品牌年輕化的(de)(de)問(wen)(wen)題，可(ke)能(neng)(neng)是(shi)用戶量的(de)(de)問(wen)(wen)題，也(ye)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)應用場景不足的(de)(de)問(wen)(wen)題。
當(dang)一個品牌或產品難以(yi)滿(man)足客戶的閉環需(xu)求，就(jiu)需(xu)要引(yin)入跨界(jie)合作伙伴提升用(yong)戶體驗，獲取更多有(you)價值的用(yong)戶。
按“跨”的(de)動(dong)機不同，跨界(jie)(jie)營銷(xiao)(xiao)(xiao)大(da)致可以分為(wei)這(zhe)四類，跨品牌的(de)界(jie)(jie)、跨用戶的(de)界(jie)(jie)、跨場景的(de)界(jie)(jie)、跨產品利益點的(de)界(jie)(jie)。每(mei)次(ci)跨界(jie)(jie)營銷(xiao)(xiao)(xiao)，一定會有一種訴求作(zuo)為(wei)主導，其(qi)他只是(shi)(shi)(shi)(shi)輔(fu)助。而檢(jian)驗(yan)跨界(jie)(jie)是(shi)(shi)(shi)(shi)否成功的(de)標準也是(shi)(shi)(shi)(shi)看是(shi)(shi)(shi)(shi)否滿足跨界(jie)(jie)開(kai)始(shi)時的(de)訴求。比如，你一開(kai)始(shi)跨界(jie)(jie)就是(shi)(shi)(shi)(shi)想拉產品銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，結(jie)果跨完(wan)了(le)用戶關注度是(shi)(shi)(shi)(shi)較高(gao)，但(dan)月(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)5，還都是(shi)(shi)(shi)(shi)差評。這(zhe)就不是(shi)(shi)(shi)(shi)一次(ci)成功的(de)跨界(jie)(jie)。
01 跨品牌的界
為什么要跨(kua)(kua)品牌(pai)(pai)的界？因(yin)(yin)為企業現階(jie)段需要強化或優化某一(yi)個品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)，需要借(jie)其他(ta)品牌(pai)(pai)之力去產生形(xing)象(xiang)溢價。跨(kua)(kua)界合(he)作(zuo)(zuo)后(hou)必須讓原(yuan)有品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)有所加(jia)強或改善(shan)，這(zhe)是核心訴求(qiu)。比如蒙牛作(zuo)(zuo)為乳(ru)制(zhi)品供應商，為何(he)選(xuan)擇成為2018 FIFA世(shi)界杯全(quan)球官(guan)方贊助商、中(zhong)(zhong)國(guo)航天(tian)事業戰略合(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)伴、NBA中(zhong)(zhong)國(guo)官(guan)方市場合(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)伴？因(yin)(yin)為這(zhe)些跨(kua)(kua)界合(he)作(zuo)(zuo)能(neng)讓它(ta)“專注于研發(fa)生產適合(he)國(guo)人的乳(ru)制(zhi)品”、“打造國(guo)家品牌(pai)(pai)”“品質、品牌(pai)(pai)、創(chuang)新、健康”等(deng)品牌(pai)(pai)發(fa)展目標更(geng)加(jia)深入人心。
2017年(nian)6月，“小(xiao)黃(huang)(huang)人工(gong)廠(chang)”的(de)(de)H5刷(shua)爆朋友圈(quan)。這(zhe)是一(yi)次ofo和小(xiao)黃(huang)(huang)人IP的(de)(de)跨(kua)界營(ying)銷。此前，ofo品牌升(sheng)級從“ofo共享單(dan)車(che)(che)”更(geng)名為“ofo小(xiao)黃(huang)(huang)車(che)(che)”，致力于為全球(qiu)用戶提供更(geng)便(bian)捷(jie)、更(geng)快樂、更(geng)輕(qing)松的(de)(de)騎(qi)行體驗，打造年(nian)輕(qing)、好玩的(de)(de)品牌形象。鑒于強(qiang)化這(zhe)一(yi)品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕(xi)，共享單(dan)車(che)(che) ofo 聯(lian)合(he)環(huan)球(qiu)影業推出了這(zhe)款“小(xiao)黃(huang)(huang)人”定制款單(dan)車(che)(che)“ofo 大眼車(che)(che)”，還(huan)請了搞怪的(de)(de)大張偉站臺。毋庸置疑， “小(xiao)黃(huang)(huang)人”調皮搗蛋的(de)(de)形象為ofo品牌錦上添花，拉(la)足了年(nian)輕(qing)人的(de)(de)好感(gan)。
近一(yi)兩年(nian)，很多傳(chuan)統(tong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)開(kai)始(shi)嘗試(shi)“跨(kua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的界”這一(yi)玩兒法(fa)。面對主導市場的年(nian)輕消費(fei)群體，如何年(nian)輕化，打破(po)消費(fei)者(zhe)原有的刻板認知(zhi)成為眾(zhong)多傳(chuan)統(tong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)頭疼的一(yi)件事。而與(yu)年(nian)輕品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)做Co-branding似乎(hu)成為一(yi)個(ge)有效的突破(po)口(kou)。也許是因為還(huan)處于初步探索期(qi)，大部分(fen)傳(chuan)統(tong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)只算得上“有點想(xiang)法(fa)”。我比較欽佩的是“故宮(gong)”的各種跨(kua)界營銷，簡(jian)直(zhi)是“博(bo)物院”這三個(ge)字盤(pan)活了，是“跨(kua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的界”的典型。
你(ni)也(ye)許(xu)會想，故(gu)宮(gong)跨界各種品牌(pai)應該是(shi)想拉新(xin)用戶吧？有這種想法(fa)的(de)人大可(ke)(ke)能是(shi)沒(mei)去過(guo)故(gu)宮(gong)。故(gu)宮(gong)什么(me)時(shi)候缺過(guo)流量(liang)？故(gu)宮(gong)可(ke)(ke)是(shi)每(mei)年接待游客超(chao)千萬的(de)博物館，不信(xin)你(ni)問問來北京的(de)親戚(qi)朋友第一件想做的(de)事(shi)是(shi)什么(me)。那么(me)，是(shi)什么(me)讓“故(gu)宮(gong)突然很忙”？
事實上，故(gu)(gu)宮(gong)在(zai)很多年(nian)輕人眼里是(shi)一(yi)種嚴肅、古板的(de)(de)(de)形象，而突(tu)破(po)這種刻板印(yin)象最有效的(de)(de)(de)途徑(jing)之一(yi)就是(shi)和年(nian)輕人愛玩兒(er)的(de)(de)(de)品牌“在(zai)一(yi)起”。無論是(shi)與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音(yin)樂攜手打造音(yin)樂創新(xin)(xin)大賽還是(shi)與網易新(xin)(xin)聞推出“奉旨(zhi)看球”的(de)(de)(de)H5、還是(shi)與抖音(yin)聯合推出的(de)(de)(de)“第一(yi)屆(jie)文物(wu)戲(xi)精大會”，既增加了故(gu)(gu)宮(gong)自身在(zai)年(nian)輕人的(de)(de)(de)影響(xiang)力(li)，又(you)順勢推廣了故(gu)(gu)宮(gong)藏品。
02 跨用戶的界
所謂(wei)跨用戶的(de)(de)(de)界(jie)，就是想通過合(he)(he)作(zuo)方的(de)(de)(de)粉絲群(qun)體、渠道(dao)來獲取更多有價值的(de)(de)(de)用戶。手段可以體現為跨一(yi)個比較火(huo)的(de)(de)(de)KOL，比如工(gong)商銀行跨界(jie)papi醬；跨一(yi)個比較火(huo)的(de)(de)(de)娛(yu)樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合(he)(he)作(zuo)款(kuan)潮(chao)流美物以及當下比較流行的(de)(de)(de)各(ge)式各(ge)樣的(de)(de)(de)影視劇植入(ru)等；或者跨合(he)(he)作(zuo)方的(de)(de)(de)渠道(dao)，比如網易云音樂和農(nong)夫(fu)山(shan)泉推出“樂瓶”等，其實(shi)手段多種多樣，但(dan)核心是—“圈粉”。
以“樂(le)(le)瓶(ping)”跨(kua)界(jie)營銷為例(li)，這(zhe)是網(wang)易云(yun)音樂(le)(le)宣布品牌升級(ji)為“音樂(le)(le)的(de)(de)力(li)(li)量”后所做的(de)(de)首(shou)次大(da)規模營銷。面(mian)對QQ音樂(le)(le)背后有(you)(you)騰(teng)訊，蝦米音樂(le)(le)背后有(you)(you)阿里的(de)(de)危機感下(xia)，網(wang)易云(yun)音樂(le)(le)此次跨(kua)界(jie)婦孺皆知(zhi)的(de)(de)快消(xiao)品牌農夫山(shan)泉，使其快速滲(shen)透到了農夫山(shan)泉的(de)(de)線(xian)上線(xian)下(xia)渠道。音樂(le)(le)的(de)(de)力(li)(li)量蔓延了農夫山(shan)泉龐大(da)的(de)(de)用戶群(qun)體。
近些(xie)年還有一(yi)(yi)個酒(jiu)店行(xing)業(ye)的品牌(pai)也(ye)“比較忙”—亞(ya)朵酒(jiu)店。它(ta)致力于創造一(yi)(yi)個住宿(su)品牌(pai)并形成一(yi)(yi)種生活方式。面對漢庭、如家們的圍堵，如何拓(tuo)寬中(zhong)端酒(jiu)店拓(tuo)寬盈利渠(qu)道？亞(ya)朵創始人耶律胤曾經(jing)說過，“現如今(jin)的經(jing)濟型快捷(jie)酒(jiu)店已經(jing)無法滿(man)足中(zhong)產階級的消費需求(qiu)，IP化可以讓整(zheng)體酒(jiu)店增值。”但(dan)酒(jiu)店終歸玩兒(er)的還是客流量(liang)，IP跨界(jie)背后(hou)隱藏的是對流量(liang)的渴求(qiu)。在這一(yi)(yi)訴(su)求(qiu)下，亞(ya)朵一(yi)(yi)口氣(qi)聯合同道大(da)叔、果殼(ke)網(wang)、窮游、網(wang)易漫畫、騰(teng)訊QQ超級會(hui)員、虎撲、FlowerPlus、日(ri)食記、差評等眾多(duo)一(yi)(yi)線超級IP打造“亞(ya)朵奇妙夜(ye)”主題快閃房(fang)。要(yao)明白，每一(yi)(yi)個房(fang)間背后(hou)是一(yi)(yi)個龐大(da)的粉(fen)絲群體。
03 跨場景的界
對于(yu)跨場景(jing)的(de)界，核心就是(shi)看跨界后能否延伸或強化用(yong)戶(hu)使用(yong)場景(jing)記憶(yi)(yi)。如之前騰(teng)訊(xun)視頻(pin)跨界吉(ji)野家(jia)。因為很多人喜歡在(zai)用(yong)餐時(shi)看劇。騰(teng)訊(xun)視頻(pin)洞察到這一用(yong)戶(hu)習慣后，在(zai)京、津(jin)、冀、東(dong)北地區300多家(jia)吉(ji)野家(jia)線(xian)下門店，打造“在(zai)吉(ji)野家(jia)，看騰(teng)訊(xun)視頻(pin)”場景(jing)記憶(yi)(yi)點，并(bing)提供(gong)“嗨樂季專屬手(shou)機(ji)支(zhi)架(jia)”服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)。
相信大家還記(ji)得(de)今年得(de)到App跨(kua)界(jie)三源里菜(cai)市場(chang)推(tui)出的(de)(de)(de)#菜(cai)市場(chang)遇見經濟(ji)(ji)學(xue)(xue)#。當(dang)時(shi)是得(de)到為推(tui)廣薛兆(zhao)豐老師的(de)(de)(de)新(xin)書(shu)《薛兆(zhao)豐經濟(ji)(ji)學(xue)(xue)講義》而做(zuo)的(de)(de)(de)新(xin)書(shu)發(fa)布會。把菜(cai)市場(chang)中(zhong)像雞鴨魚(yu)肉討價(jia)還價(jia)之間的(de)(de)(de)具體場(chang)景與書(shu)本(ben)中(zhong)的(de)(de)(de)經濟(ji)(ji)學(xue)(xue)巧妙的(de)(de)(de)結(jie)合起來，讓得(de)到用戶有了(le)更(geng)強(qiang)的(de)(de)(de)場(chang)景記(ji)憶，深入(ru)感受到隱藏在日常(chang)生活中(zhong)的(de)(de)(de)經濟(ji)(ji)學(xue)(xue)知識。
04 跨產品利益點的界
什么(me)是跨產(chan)(chan)(chan)(chan)品利(li)益(yi)(yi)點的(de)界？簡言之，就是通過跨界合作能(neng)放(fang)大(da)產(chan)(chan)(chan)(chan)品功能(neng)點。如榮耀(yao)品牌(pai)牽手游泳健將孫楊，將其作為“速(su)度特使”。孫楊用驚人的(de)速(su)度打破一(yi)(yi)(yi)項項紀錄(lu)，榮耀(yao)則(ze)用技(ji)術革新(xin)用戶的(de)暢快體驗(yan)。速(su)度是二者(zhe)之間最直(zhi)接的(de)共同點，榮耀(yao)手機等(deng)產(chan)(chan)(chan)(chan)品通過與孫楊的(de)合作，放(fang)大(da)“快”的(de)優勢。此外，Uber“一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫系(xi)列(lie)”體驗(yan)營(ying)銷也(ye)是將產(chan)(chan)(chan)(chan)品利(li)益(yi)(yi)點放(fang)大(da)的(de)跨界營(ying)銷，如一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫舞獅隊(dui)、一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫佟大(da)為、一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫 CEO、一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫直(zhi)升機、一(yi)(yi)(yi)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)呼叫冰淇淋等(deng)。
那么，除(chu)了明確(que)這些訴求(qiu)，在(zai)跨界的時候還需要(yao)注(zhu)意什(shen)么呢？
首先(xian)要(yao)(yao)注意的(de)(de)是(shi)跨界雙方“門當戶對”。無(wu)論是(shi)資源(yuan)配(pei)置還(huan)是(shi)企業體量要(yao)(yao)有匹配(pei)，調性(xing)也(ye)要(yao)(yao)相(xiang)符。不然對于實力(li)強的(de)(de)一(yi)方來說，會拉低自己在公眾中的(de)(de)品牌形象。對于實力(li)弱的(de)(de)一(yi)方來說，很容易就淪為(wei)實力(li)強的(de)(de)一(yi)方的(de)(de)嫁衣。但在實際(ji)操作的(de)(de)過(guo)程中，還(huan)是(shi)有很多企業愿意望自己臉上“貼金”。
其次，要(yao)主要(yao)找(zhao)準雙方(fang)的(de)核心共(gong)通點。比(bi)如ofo和小黃(huang)人除了(le)(le)“黃(huang)”色的(de)基因(yin)天然匹配(pei)，年輕、好玩、有(you)趣(qu)也是合(he)體的(de)共(gong)通點。網易云(yun)音(yin)樂(le)和農(nong)夫(fu)山(shan)泉的(de)品牌跨界當時(shi)也有(you)一(yi)句話(hua)闡釋(shi)了(le)(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉與音(yin)樂(le)故(gu)(gu)事(shi)的(de)關聯，“創造(zao)宇宙生命(ming)的(de)，不僅是水，還有(you)故(gu)(gu)事(shi)。有(you)水的(de)星球(qiu)不孤獨，有(you)故(gu)(gu)事(shi)的(de)星球(qiu)才完整(zheng)”。雙方(fang)只有(you)找(zhao)到了(le)(le)核心點共(gong)通點，才能基于各自(zi)的(de)訴求，通過創意最大程度上(shang)吸(xi)引用(yong)戶眼球(qiu)，創造(zao)雙贏。
此外，跨界(jie)(jie)營銷是(shi)品牌(pai)的(de)“毒液”。操盤者一定要有風險預(yu)估能(neng)力，時刻(ke)明確跨界(jie)(jie)的(de)目標(biao)到底是(shi)什(shen)么。如果(guo)順利(li)，能(neng)達(da)到1+1>2的(de)效果(guo)，但與訴求點不匹配(pei)的(de)合(he)作方或創意表(biao)現，不僅不能(neng)解決問(wen)題，反而會使(shi)得品牌(pai)陷入泥潭。
最后，我(wo)要提(ti)(ti)醒的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，沒(mei)有一(yi)種(zhong)跨界(jie)營銷(xiao)能(neng)一(yi)勞永(yong)逸。無論是(shi)(shi)廣告還是(shi)(shi)公關，都是(shi)(shi)對品(pin)牌的(de)(de)(de)長(chang)期投資。回到文(wen)章開頭提(ti)(ti)到的(de)(de)(de)跨界(jie)營銷(xiao)的(de)(de)(de)原因，其實就是(shi)(shi)解決(jue)現(xian)階段的(de)(de)(de)企業(ye)問題。通過一(yi)個(ge)跨界(jie)合作可能(neng)會取得一(yi)定的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，但(dan)這只(zhi)是(shi)(shi)解決(jue)問題的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)步驟(zou)。
企業只(zhi)有通過長(chang)期定向(xiang)地、成體系地去做(zuo)，才能讓用戶感受到立(li)體感、縱深(shen)感，最終(zhong)讓品牌及(ji)產品煥(huan)發生(sheng)命力，解(jie)決營銷訴求(qiu)，獲取更多(duo)有價值的客戶。
