(中國專(zhuan)業(ye)營(ying)銷策劃專(zhuan)家和(he)品(pin)牌管(guan)理專(zhuan)家)
營(ying)銷的本(ben)質是什么(me)？
什么是營銷(xiao)？
這個問題(ti)的(de)回答(da)比(bi)問題(ti)本身還要精(jing)彩，每個生意人對于營(ying)銷的(de)都有不一樣的(de)見解(jie)。
*營銷是把品牌傳(chuan)播出去。
*營銷就(jiu)是能給客戶帶來品牌的提升和銷量(liang)的增長(chang)。
*營銷是幫助(zhu)企(qi)業用(yong)最佳的方式獲得最有價(jia)值(zhi)的東西。
……
無論回(hui)答(da)有(you)多少種，營銷的最(zui)終目(mu)的都(dou)只有(you)一個：銷售。
在過去(qu)，商人們的(de)認(ren)知還比較傳統，他們的(de)邏(luo)輯(ji)就是把產品(pin)賣(mai)(mai)出去(qu)，再把錢收回來，賺取其中的(de)利潤。隨(sui)著時代的(de)變化(hua)，商人們意識到不(bu)能再坐等顧(gu)客上門，而(er)要主動出擊獲取顧(gu)客，想(xiang)辦法吸引(yin)顧(gu)客，把產品(pin)賣(mai)(mai)的(de)更好，這樣，商業的(de)進化(hua)與(yu)競爭就催(cui)生了營銷。
營銷(xiao)的(de)(de)本質(zhi)始(shi)終是圍繞品牌(pai)進行(xing)的(de)(de)，可(ke)以(yi)說企(qi)業(ye)或者公司的(de)(de)營銷(xiao)就是品牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)，是企(qi)業(ye)背后(hou)品牌(pai)的(de)(de)角逐與資源整合的(de)(de)較量。每個(ge)企(qi)業(ye)，公司，甚至(zhi)一個(ge)小店，現在(zai)以(yi)及將(jiang)來甚至(zhi)無限久遠(yuan)的(de)(de)時間(jian)里，都會主動(dong)或者被動(dong)接觸到營銷(xiao)，這(zhe)是時代的(de)(de)產物，也是必然趨勢(shi)，躲不掉，也繞不過。
如何做好一個品牌(pai)的營銷？
再小的個(ge)(ge)體(ti)也是一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌，一(yi)個(ge)(ge)門(men)店(dian)也有(you)自(zi)己的品(pin)(pin)牌。無(wu)論是線(xian)上還(huan)是線(xian)下(xia)，營銷都應該以產(chan)品(pin)(pin)和消費者為中心。從來(lai)沒有(you)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌能僅僅基(ji)于媒體(ti)傳播口碑傳播做好，也從來(lai)沒有(you)一(yi)個(ge)(ge)僅由公關(guan)部門(men)負責的品(pin)(pin)牌能把品(pin)(pin)牌做好，更(geng)沒有(you)人規(gui)定品(pin)(pin)牌要從嘴巴或文字的輸(shu)出(chu)完(wan)成。
產品(pin)
當(dang)下，各大品(pin)(pin)牌(pai)對網(wang)紅這(zhe)(zhe)塊蛋糕趨之(zhi)若鶩，逼格”這(zhe)(zhe)個詞在這(zhe)(zhe)個互聯網(wang)商業時代被捧(peng)上神壇，但(dan)是我(wo)個人以(yi)為：脫離了(le)產(chan)品(pin)(pin)什么(me)品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)不是。除(chu)了(le)個別品(pin)(pin)類(lei)，例如珠寶，藝術品(pin)(pin)外，絕大多(duo)數產(chan)品(pin)(pin)逼格再高，如果(guo)產(chan)品(pin)(pin)本身實力(li)不行(xing)營銷(xiao)做的再好(hao)也(ye)是王婆賣瓜，這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)未來的路一(yi)眼就能看到(dao)頭。
品(pin)牌(pai)的命運一(yi)直以來都掌(zhang)握在消(xiao)費者手(shou)中，想(xiang)要(yao)(yao)走的更(geng)遠，更(geng)穩最好的可行(xing)性辦(ban)法就是靜下心來做(zuo)一(yi)個實(shi)力派(pai)，接地氣(qi)一(yi)點，不要(yao)(yao)舍本逐末(mo)，嚴格把(ba)控出(chu)品(pin)，切(qie)實(shi)為消(xiao)費者考慮。在產(chan)品(pin)和流程上開始(shi)灌注品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)，品(pin)牌(pai)之(zhi)下的營(ying)銷和戰(zhan)略才有意(yi)義。
舉個例子，王(wang)老(lao)吉(ji)從(cong)(cong)零到一(yi)億(yi)(yi)走過了(le)近百年(nian)，從(cong)(cong)一(yi)億(yi)(yi)到五十(shi)(shi)億(yi)(yi)用了(le)五年(nian)多的(de)時(shi)間，從(cong)(cong)五十(shi)(shi)億(yi)(yi)到百億(yi)(yi)僅(jin)僅(jin)用了(le)一(yi)年(nian)的(de)時(shi)間。在(zai)(zai)爆發(fa)之(zhi)前王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)(zai)做什么呢(ni)？答(da)案就是在(zai)(zai)把“怕上火(huo)，喝王(wang)老(lao)吉(ji)”，的(de)品牌概念灌(guan)注到消費者大(da)腦中(zhong)，在(zai)(zai)爆發(fa)的(de)“偶然”之(zhi)前王(wang)老(lao)吉(ji)經歷(li)了(le)非常漫長的(de)耕耘和(he)“嚴寒(han)”之(zhi)中(zhong)的(de)蟄伏(fu)的(de)必然，不斷研究改良產(chan)品，憑借產(chan)品的(de)下火(huo)功能(neng)在(zai)(zai)市場中(zhong)開辟(pi)出一(yi)片藍海。
是金子總會發光，好(hao)的產品自然讓消費者對品牌產生好(hao)感。在產品優秀(xiu)的基礎上營(ying)銷只是錦上添花，而不是成為一個品牌生存下(xia)來(lai)的資本(ben)，假大空的營(ying)銷方式遲早會把品牌推向被淘汰(tai)的境地(di)。
給消(xiao)費(fei)者灌注品(pin)牌意(yi)識是一(yi)個細水長流的(de)過程，一(yi)旦讓消(xiao)費(fei)者對(dui)品(pin)牌有(you)深刻(ke)的(de)使(shi)用體驗(yan)就很容易讓消(xiao)費(fei)者對(dui)產品(pin)產生依賴(lai)性(xing)，如(ru)果你的(de)品(pin)牌做到了這(zhe)一(yi)點，恭喜你，你成功了一(yi)大半。
那距(ju)離成(cheng)功(gong)的(de)另一(yi)小半是(shi)什么呢？
消費者體驗
每(mei)個品牌(pai)都(dou)應該像(xiang)一個小宇宙一樣具有強大的(de)顧(gu)客吸附(fu)效應，想擁有強大的(de)吸附(fu)效應從迎客，待(dai)客，送客，留(liu)客每(mei)一個部分都(dou)環(huan)環(huan)相扣，要盡量(liang)做到讓消費者“舒服(fu)”。
譬(pi)如線下店(dian)鋪(pu)(pu)(pu)的(de)(de)營銷，除了(le)人(ren)流量特(te)別(bie)大的(de)(de)地(di)段的(de)(de)店(dian)鋪(pu)(pu)(pu)，多數店(dian)鋪(pu)(pu)(pu)還是(shi)做(zuo)回(hui)頭(tou)客的(de)(de)生意，消(xiao)費者體驗是(shi)直接(jie)和營業(ye)額(e)，坪效(xiao)掛鉤的(de)(de)。靠服務(wu)成為行業(ye)佼(jiao)佼(jiao)者的(de)(de)海底撈(lao)(lao)，服務(wu)就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)最大特(te)色，在這里我就不多強(qiang)調。在海底撈(lao)(lao)之前(qian)，從(cong)來沒人(ren)想到(dao)服務(wu)可以成就一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)，海底撈(lao)(lao)做(zuo)到(dao)了(le)！
我自己創立的(de)(de)(de)中式茶飲(yin)品牌(pai)—茶迷特工，我一(yi)直(zhi)告訴員(yuan)工要尤其注意消費者體驗。第(di)一(yi)；服務人(ren)員(yuan)的(de)(de)(de)態度一(yi)定要好。統(tong)一(yi)服裝(zhuang)，講話時(shi)面帶微笑。第(di)二；除了產品以外的(de)(de)(de)各個細節也是重點。我會考慮到一(yi)杯(bei)茶要用多大的(de)(de)(de)杯(bei)子(zi)裝(zhuang)能一(yi)次喝完又不(bu)浪(lang)費錢(qian)，不(bu)同的(de)(de)(de)飲(yin)品給顧(gu)客配(pei)不(bu)同的(de)(de)(de)吸管，一(yi)杯(bei)飲(yin)品送幾張紙巾，冬天奶茶的(de)(de)(de)溫度多少最適合入(ru)口，甚(shen)至是店(dian)內的(de)(de)(de)桌子(zi)的(de)(de)(de)高度椅(yi)子(zi)的(de)(de)(de)弧度……
注重(zhong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)體(ti)驗在線(xian)上營(ying)銷中也同等重(zhong)要，產(chan)品(pin)購買過程中的便(bian)捷性，產(chan)品(pin)購買后的售后服務，維(wei)權，消(xiao)費者(zhe)(zhe)的參與感，被重(zhong)視的程度，等體(ti)驗都(dou)是形成消(xiao)費者(zhe)(zhe)對品(pin)牌印象的重(zhong)要因(yin)素。
品牌的(de)服務內(nei)容多數是相似的(de)，消費者對(dui)品牌的(de)第一印象也可能取決于(yu)一個小細節，拉開距離也許只因為一個小小的(de)細節。
未來(lai)市場你的品牌何(he)去何(he)從(cong)？
無論你(ni)(ni)接不接受(shou)，都(dou)不可否(fou)認市(shi)場只會發(fa)展(zhan)越來(lai)越迅(xun)速，品牌會越來(lai)越多這(zhe)個事實。那么你(ni)(ni)想(xiang)過未(wei)來(lai)五年，十年，你(ni)(ni)的品牌究(jiu)竟扮(ban)演什么角色嗎(ma)？任何人都(dou)無法精準預測(ce)未(wei)來(lai)市(shi)場的發(fa)展(zhan)，但是我想(xiang)給(gei)你(ni)(ni)以下幾點(dian)建議：
1. 尋(xun)求差異(yi)化品牌定位
明確品(pin)牌(pai)(pai)的(de)優勢，盡(jin)快找到(dao)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)與同行業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)差異(yi)性，提高品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)在(zai)同行業(ye)中的(de)“辨識度”形成有效區隔，并(bing)通過營銷(xiao)策略推進(jin)。
2. 營銷創新的驅動
無(wu)論是大品(pin)牌(pai)還是小品(pin)牌(pai)，在未(wei)來的(de)市場中，如果(guo)缺乏有(you)效的(de)營銷(xiao)創新策略(lve)，不能及(ji)時匹配和連接(jie)新的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)群體(ti)也會(hui)被市場淘汰。簡單來說就是首先(xian)要(yao)明確品(pin)牌(pai)的(de)目標(biao)群體(ti)是誰(shui)，根據(ju)目標(biao)群體(ti)的(de)特點來制定，更(geng)新營銷(xiao)活動方(fang)案(an)。在迎合(he)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)興趣的(de)情況下滿足消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求。
3.心智資(zi)源(yuan)的占領
未來(lai)的(de)(de)商業(ye)化競爭(zheng)格(ge)局，無論是(shi)(shi)新零售還是(shi)(shi)傳統(tong)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)(de)品(pin)牌(pai)競爭(zheng)，其最核(he)心(xin)(xin)的(de)(de)資(zi)源爭(zheng)奪(duo)都不只(zhi)是(shi)(shi)產品(pin)的(de)(de)種類，特性，規模，而是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)(xin)中(zhong)(zhong)占(zhan)(zhan)據了什么位置(zhi)，即是(shi)(shi)用戶心(xin)(xin)智(zhi)的(de)(de)占(zhan)(zhan)領(ling)，也就是(shi)(shi)上面講(jiang)到(dao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)(xin)目中(zhong)(zhong)的(de)(de)形象。在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)(xin)中(zhong)(zhong)占(zhan)(zhan)據的(de)(de)位置(zhi)越強(qiang)，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)依賴程度越強(qiang)。這就是(shi)(shi)現在(zai)(zai)(zai)很(hen)多百年(nian)老(lao)店依然門(men)庭若市的(de)(de)原(yuan)因，在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)(xin)中(zhong)(zhong)，它就是(shi)(shi)“傳統(tong)”“正(zheng)宗”“匠心(xin)(xin)”的(de)(de)代(dai)名詞。
