一位(wei)行業巨頭的老總說，現在鋪貨不是問題，就(jiu)是不動銷。
這不是個別現(xian)象(xiang)，是普遍(bian)現(xian)象(xiang)。
原因在于，多數(shu)企業仍然是傳統深(shen)度(du)分銷的做(zuo)法：鋪貨+動(dong)銷。
鋪(pu)貨不難，只(zhi)要想鋪(pu)，總能鋪(pu)出去。反正(zheng)店老板沒壓力，賣(mai)不動照樣拉回去。所以，現在(zai)鋪(pu)貨不是難題。
有人甚至說，越是(shi)客情關系好，動(dong)銷越難。仔細想(xiang)想(xiang)也對。因為(wei)客情關系好，幾乎不(bu)用交(jiao)涉就鋪(pu)貨了。因為(wei)沒有交(jiao)涉，店(dian)老板(ban)也沒上心，最(zui)后就動(dong)銷效果就差。
既然鋪(pu)貨不(bu)是問題(ti)(ti)，那么，問題(ti)(ti)是什(shen)么呢？
在中國，營銷就是買賣
講一個過去的小故事(shi)。
19年(nian)前，服務一家企(qi)業時，遇到的(de)問題(ti)是新品銷售(shou)難的(de)問題(ti)。與現在的(de)剛好相反。
1998年(nian)夏，長江和松花江同時發(fa)(fa)兩(liang)場大水，我們正(zheng)為(wei)新(xin)品(pin)銷(xiao)售發(fa)(fa)愁。因新(xin)品(pin)價(jia)位高，所以賣不動。
當(dang)時，全(quan)國興起了向災(zai)區(qu)捐款(kuan)捐物的活(huo)動。有些企(qi)業(ye)把滯銷產品捐往(wang)災(zai)區(qu)，我們(men)就把最好的產品捐往(wang)災(zai)區(qu)。既然是捐物，就是免費(fei)讓(rang)人用。經銷商捐物，也是如此。
讓人想不到的(de)(de)是，洪災過后，產品竟然奇跡般的(de)(de)暢銷起來了。
事(shi)后回憶，正是捐獻最好的產品，讓消費(fei)者免費(fei)食用(yong)，起到了神奇(qi)的認知效果。
消費者嘗到了這(zhe)么好(hao)的產品，又會反(fan)過來到零售店買。
有人(ren)買，就(jiu)一定有人(ren)賣(mai)。在中國(guo)，營銷就(jiu)是買賣(mai)。
解(jie)決認知(zhi)問題(ti)，才能(neng)動銷
現在遇到的問題，與19年(nian)前似乎相反。但是，背后的邏輯其實是一樣的。
背(bei)后的邏輯(ji)是什么(me)？就是在產(chan)品(pin)升級過(guo)程(cheng)中，因為沒有(you)解決認知問題(ti)，所以動銷難(nan)。
過去銷(xiao)售難(nan)，壓力在店家。不敢進貨，是因為動(dong)銷(xiao)難(nan)。
現在鋪貨易，壓(ya)力在廠(chang)家和(he)經銷商，店家沒壓(ya)力。不管是否動(dong)銷，店家無所謂。
有(you)人可能會說(shuo)，過去一直是(shi)“鋪貨+促銷”，就能動(dong)銷，現(xian)在怎么不行(xing)了？我認(ren)為(wei)，這是(shi)產品升級過程中特有(you)的(de)現(xian)象(xiang)。
產(chan)(chan)品升級過程中的(de)認(ren)知，比平時的(de)產(chan)(chan)品認(ren)知難得多，也(ye)復(fu)雜得多。
考核鋪貨率的關鍵在于是否精準
再講(jiang)一案例。
一(yi)個新經(jing)銷(xiao)商，剛從事(shi)經(jing)銷(xiao)兩(liang)年時(shi)間，自然也沒拿到大品(pin)牌。但(dan)是(shi)，他卻比其他經(jing)銷(xiao)商活(huo)得滋(zi)潤，銷(xiao)量一(yi)直(zhi)在增長。他有三個不同的做法。
一是(shi)(shi)(shi)從(cong)網(wang)上選產(chan)(chan)品(pin)。渠道(dao)(dao)既(ji)是(shi)(shi)(shi)通(tong)路(lu)，也是(shi)(shi)(shi)阻(zu)路(lu)。新品(pin)進渠道(dao)(dao)，面對的是(shi)(shi)(shi)渠道(dao)(dao)“層層否(fou)決”，好產(chan)(chan)品(pin)還沒(mei)有與消費者(zhe)(zhe)見面，可能已(yi)(yi)經被否(fou)決了(le)(le)。電商是(shi)(shi)(shi)B2C，新品(pin)直(zhi)接(jie)與消費者(zhe)(zhe)見面，是(shi)(shi)(shi)否(fou)是(shi)(shi)(shi)好產(chan)(chan)品(pin)，已(yi)(yi)經被消費者(zhe)(zhe)驗證(zheng)過了(le)(le)。
二是(shi)(shi)(shi)只(zhi)(zhi)做部分相對高端(duan)(duan)的門店。高端(duan)(duan)門店與高端(duan)(duan)消費(fei)者形成了共(gong)藕關(guan)系，既是(shi)(shi)(shi)升級新(xin)品(pin)，就是(shi)(shi)(shi)小眾消費(fei)，就只(zhi)(zhi)能(neng)重點鋪貨。
三是(shi)品(pin)(pin)嘗(chang)。更時尚的說法(fa)是(shi)體驗。只(zhi)要有人對新品(pin)(pin)質疑，立即讓對方品(pin)(pin)嘗(chang)，不管是(shi)店老板，還是(shi)消費者。好產品(pin)(pin)不怕品(pin)(pin)嘗(chang)。
只(zhi)(zhi)要是(shi)升(sheng)級產品，就(jiu)是(shi)小眾(zhong)。中國(guo)很少(shao)有真正的(de)小眾(zhong)，做(zuo)小眾(zhong)只(zhi)(zhi)是(shi)為(wei)了(le)征服大(da)眾(zhong)。從小眾(zhong)起步，目標是(shi)大(da)眾(zhong)。還有一些小眾(zhong)，只(zhi)(zhi)是(shi)“大(da)眾(zhong)”失敗，被追(zhui)認為(wei)小眾(zhong)，這是(shi)“偽(wei)小眾(zhong)”。
既是(shi)小(xiao)眾，再講(jiang)鋪(pu)(pu)貨(huo)率就(jiu)是(shi)錯的(de)。鋪(pu)(pu)貨(huo)率的(de)前(qian)提是(shi)大(da)(da)眾。產(chan)品(pin)(pin)升級，高(gao)鋪(pu)(pu)貨(huo)率就(jiu)是(shi)把產(chan)品(pin)(pin)鋪(pu)(pu)貨(huo)錯誤的(de)門店(dian)。比如某款5元(yuan)的(de)飲用水，在目前(qian)主流(liu)只有(you)1-2元(yuan)的(de)情況下(xia)，全面鋪(pu)(pu)貨(huo)，結果當(dang)然(ran)是(shi)大(da)(da)面積退(tui)貨(huo)啊。5元(yuan)的(de)飲用水，比目前(qian)的(de)主流(liu)高(gao)幾個等級呢。
與考(kao)(kao)核(he)鋪貨(huo)(huo)率相反，產品升級一(yi)定要(yao)考(kao)(kao)核(he)精準鋪貨(huo)(huo)，把貨(huo)(huo)鋪到合適的門店，合適的才是對的。
讓老板成為新品的“首席推銷員”
最后一個問(wen)題就(jiu)是產品認知(zhi)。過(guo)去(qu)促銷(xiao)就(jiu)行了(le)，產品認知(zhi)不是大問(wen)題，因(yin)為相似(si)的產品，認知(zhi)問(wen)題不大。
現在產品(pin)升(sheng)級(ji)了，認(ren)知(zhi)就是(shi)一個大(da)問(wen)題(ti)。當然，認(ren)知(zhi)不僅僅是(shi)品(pin)嘗(chang)那么簡單。
最近在服務(wu)一款新品(pin)類，消時樂山楂(zha)爽，剛好做了認知的嘗試。
光鋪(pu)貨(huo)不行(xing)，還得有場(chang)景。之前，我(wo)寫了一篇文章《沒有場(chang)景的(de)陳列，就是在曬一張面無表情的(de)臉》。
光品嘗不行，還得有體(ti)(ti)驗。先體(ti)(ti)驗，再(zai)傳(chuan)播。
店老板光接受鋪貨(huo)不(bu)行(xing)，還(huan)得(de)有(you)首(shou)推，讓老板成為(wei)新品的(de)“首(shou)席推銷(xiao)員”。
一旦(dan)這套體系全面應用，新(xin)品(pin)動銷(xiao)不再是難題(ti)，品(pin)牌傳播也不困(kun)難。
總之，這(zhe)是一套(tao)新(xin)型的(de)(de)營(ying)銷體(ti)系(xi)。如(ru)同10多年前的(de)(de)深度分銷很新(xin)鮮一樣，這(zhe)套(tao)體(ti)系(xi)也很新(xin)鮮。
