近年來(lai)，許多新(xin)事物出現涌(yong)現，區塊鏈、共享經濟、無(wu)人商店(dian)等等，幾乎所有(you)的(de)傳統產業格局(ju)都在被改(gai)變(bian)。汽車、地產、零售(shou)則是消費(fei)升級(ji)的(de)代(dai)表行業。
我們(men)合作的伙伴(ban)中，戴姆勒集團、威馬汽車、瑞安地產、萬科、安利都各自為行業的典型(xing)品牌。大家的共性是，從產品交易向品牌服務轉型(xing)。
1.人(ren)，是一切改變(bian)的本源
由古至今從來如此。從農(nong)業經(jing)濟時代(dai)、工(gong)業經(jing)濟時代(dai)再到信息經(jing)濟時代(dai)，人們不斷(duan)基于新(xin)的科技手段刷新(xin)對世界(jie)的認(ren)知(zhi)與理(li)解，生成新(xin)的需(xu)求。
在(zai)體驗經濟時代的當下(xia)，人們不斷分化躍遷。世(shi)界沒有變平，大陸(lu)反而化為島嶼。
消費(fei)在(zai)不(bu)同圈層同時升(sheng)級，傳(chuan)統行(xing)業(ye)隨之(zhi)不(bu)得不(bu)轉型。每個圈層的先(xian)鋒(feng)用戶（新事物的首批消費(fei)者，ta們(men)的需求和行(xing)動可(ke)以覆蓋(gai)與帶動追隨者），都在(zai)不(bu)同的核心場景中，生成不(bu)一(yi)樣的核心需求，激發(fa)了(le)新的解決方案(an)乃至(zhi)新業(ye)態(tai)。
2.聚焦打造體驗，抓住本質以不變應萬變
商業的(de)重心，正從(cong)“如何把東西賣給誰(shui)”轉(zhuan)向“為(wei)誰(shui)打造什么體驗”。
體驗(yan)經濟(ji)時代中，更需要關注的是品牌與人的關系。品牌一直(zhi)試圖(tu)以差異性的體驗(yan)區隔(ge)彼(bi)此。
人(ren)們更(geng)希望收獲多元而一致的體(ti)驗，基于功(gong)能更(geng)富情感，全觸點交流而非(fei)單向灌輸。體(ti)驗是(shi)品牌與人(ren)之(zhi)間的紐(niu)帶，決定了(le)彼此(ci)的關系。
顛覆行業，新體驗成就新零售
我們與(yu)小罐茶的合作具有代表性，他們去年銷售額(e)約14億(yi)人民幣，位列行(xing)業第二。今(jin)年他們會超過20個億(yi)，成(cheng)為行(xing)業第一名(ming)。
然而(er)小(xiao)罐茶(cha)正式進(jin)入(ru)茶(cha)行業(ye)(ye)才3年半，十(shi)足的行業(ye)(ye)顛(dian)覆者。
2016年，小罐茶與唐(tang)碩攜手合作，打造品牌整體體驗，突破(po)中國茶的商業瓶頸，探索創新零售模式。
中國茶(cha)市(shi)場存(cun)在四類問題：
無(wu)品(pin)牌(pai)，品(pin)類有大企業無(wu)大品(pin)牌(pai)，混亂缺乏(fa)標準；
同(tong)(tong)質化(hua)，超(chao)商連鎖茶店嚴重(zhong)同(tong)(tong)質化(hua)，過度銷(xiao)售無格調；
互(hu)動低，幾乎(hu)所(suo)有的茶商(shang)與消費者(zhe)的互(hu)動均非常(chang)有限(xian)；
門檻(jian)高(gao)(gao)(gao)，高(gao)(gao)(gao)檔茶會大多門檻(jian)高(gao)(gao)(gao)起，讓消費者望而卻步。
1.新(xin)定位·新(xin)體驗·新(xin)增(zeng)長
正(zheng)在崛起的年輕客群才是顛覆傳統(tong)大眾品牌(pai)的核心動力。
Ta們是小罐茶的先鋒用(yong)，年齡(ling)在35-40歲(sui)左(zuo)右，大多是白領精英、城市新貴。
Ta們有一定的經濟基礎和消費能力(li)，愿(yuan)意(yi)接受新鮮(xian)事物(wu)和時尚文化，向往(wang)精致而(er)有品質的生活。突破(po)對中國茶的了解停留(liu)在土、老、繁、奢的認知(zhi)狀(zhuang)態(tai)。
這樣的(de)用戶定位意味著做(zuo)品牌的(de)人，包括(kuo)做(zuo)品牌的(de)方(fang)式，開店的(de)方(fang)式，以及做(zuo)用戶運(yun)營都會不一樣。
小罐茶想改變的不是賣原(yuan)材料，是想解(jie)決場景的問(wen)題(ti)。很簡單，四個人兩個壺四杯茶，這就(jiu)是解(jie)決場景問(wen)題(ti)。
為什(shen)么？假(jia)如你(ni)眼前有四(si)個杯(bei)子(zi)，你(ni)只顧給(gei)自己倒(dao)不給(gei)別人(ren)倒(dao)是不禮貌的，但你(ni)過(guo)來給(gei)對方倒(dao)，就是個交互(hu)的事情，這個交互(hu)是整(zheng)件事情的價(jia)值，是不能進行買賣(mai)的。同(tong)時，能夠提升你(ni)喝茶的頻率(lv)。
2.全(quan)局(ju)品牌體驗(yan)規劃(hua)，破(po)局(ju)新零售之本
對于小罐茶而言(yan)，從(cong)品(pin)牌層面(mian)到營銷廣告、店(dian)的(de)層面(mian)、包裝層面(mian)，甚至數字化(hua)層面(mian)，是一個整體(ti)。目(mu)前這(zhe)個行(xing)業的(de)競(jing)爭是線下店(dian)，我們恰以做線下店(dian)為主，這(zhe)是從(cong)競(jing)爭數字化(hua)的(de)角度做的(de)。
沒有一個老板會(hui)為(wei)用戶不關注的事(shi)情付錢，所以整個品牌都是圍繞用戶的360度體驗設計的。
基于對分眾市場的把(ba)握(wo)，小(xiao)罐(guan)茶與唐碩在產品(pin)服務、環境(jing)、傳達、行為等(deng)方面對體驗重新規(gui)劃(hua)，從多(duo)個維度連接(jie)品(pin)牌與消費(fei)者。
“心”零售體驗
小米全球首家旗艦店
2017年11月小米深圳旗(qi)艦店正式開業(ye)。這是(shi)全球(qiu)第一家(jia)小米之家(jia)旗(qi)艦店，小米因此(ci)專門舉辦盛(sheng)大(da)的開業(ye)儀(yi)式，雷軍以及小米核心創始人團(tuan)隊如黎萬強、林斌、劉(liu)德(de)、洪峰等人均悉(xi)數(shu)到場。
1.發(fa)力線下零售，小米補足(zu)全(quan)局品牌體驗
小(xiao)米為什(shen)么會(hui)做這(zhe)樣一家店(dian)？從消(xiao)費者視角分析(xi)，小(xiao)米開始(shi)是(shi)靠MIUI（小(xiao)米公司旗下基于Android系統深度優化(hua)、定制(zhi)、開發(fa)的第三方手機操作系統，也是(shi)小(xiao)米的第一個產品(pin)(pin)），設計很贊，功能很好，贏(ying)得了第一批發(fa)燒消(xiao)費者的青睞(lai)，形成(cheng)了最初的品(pin)(pin)牌印象。
但(dan)現(xian)在，整個階層的(de)手機品牌多(duo)了(le)，工業設(she)計(ji)、UI設(she)計(ji)、包裝、價格等差異并(bing)不(bu)大(da)，消費者(zhe)就不(bu)知(zhi)道選(xuan)什(shen)么了(le)。
你會發現，手機行(xing)業是逐漸往品牌服務方向(xiang)移動(dong)的，從功能，UI，產品到品牌服務。
最開始中產(chan)階級非諾基(ji)亞/摩托/三星(xing)不(bu)買，后對小米形成認知有(you)了(le)延伸性(xing)，但還是不(bu)買小米手機，因(yin)為品牌定位和價格。
但是小米(mi)在(zai)性(xing)價比方面和中國制造確實(shi)形成了強(qiang)大的值得信賴的品牌認知，即便手機不(bu)買(mai)，買(mai)個插(cha)頭或者電飯煲總行(xing)吧(ba)。
2.全局體驗(yan)帶來新增長
如今數(shu)字(zi)化滲透到很(hen)多地方(fang)，做UI科技(ji)沒有數(shu)字(zi)化的交(jiao)互，科技(ji)是(shi)完成不了(le)閉(bi)環(huan)的。
權利(li)的(de)(de)平(ping)衡也正在從公司向消費者轉移，70%靠產品和服務，30%靠吶(na)喊(han)，光吶(na)喊(han)是遠遠不夠的(de)(de)。
所以我們(men)做服務(wu)設(she)(she)計、跨渠道設(she)(she)計，以及(ji)全鏈路設(she)(she)計，要對整(zheng)個端到(dao)端負全責，讓(rang)用戶(hu)滿(man)意。形成品牌認(ren)知，大(da)家才會認(ren)可你(ni)。這一點，亞馬遜就做得(de)很好。
那(nei)么用戶群(qun)是誰，場景是什(shen)么？如何設(she)計企(qi)業的(de)解(jie)決方案，最(zui)后實(shi)現品牌(pai)價值？你(ni)的(de)品牌(pai)又是什(shen)么？
我們認為，新零(ling)售意味(wei)著(zhu)以消費者為中心，創造全(quan)渠道、全(quan)觸點的品(pin)牌體驗。
未來(lai)的(de)品牌將是體(ti)驗的(de)聚合，未來(lai)成功的(de)商(shang)業(ye)將由最先行(xing)動(dong)的(de)企業(ye)定義。所以，品牌就是認(ren)知。
如果你的產品(pin)、服(fu)務、售后(hou)都特別(bie)好，就可能形成一個而(er)品(pin)牌的聚攏。不是(shi)高(gao)高(gao)在上的才(cai)叫品(pin)牌，而(er)是(shi)用戶認知的不斷積(ji)累，愿意相信并(bing)購買這個產品(pin)和服(fu)務。
小米之家深圳(zhen)旗(qi)艦店，坪效達26萬，整個行(xing)業內，僅次于(yu)蘋(pin)果。
體驗思維，重塑品牌與人的關系
中國商(shang)業環境的變化(hua)與(yu)不確定性近年(nian)史無前(qian)例。消費群體不斷分化(hua)，技術日益進(jin)步，但品牌間的差異模糊難(nan)辨，同質化(hua)競(jing)爭無處不在，商(shang)業世界需要(yao)一種(zhong)整體創新的力量。
過(guo)往的思維方式(shi)與工作(zuo)方法，無法完(wan)整解決(jue)當(dang)下復雜的商業(ye)問題，更(geng)難(nan)以面(mian)對未來的挑戰。
體驗思(si)(si)(si)維是我們的IP，是我們基于多年實踐，不斷(duan)平衡人和商(shang)(shang)業(ye)，從而沉淀迭代(dai)出(chu)一整套思(si)(si)(si)考并解決商(shang)(shang)業(ye)問題的思(si)(si)(si)想與方法(fa)。
1.整體創新，復雜局面的(de)解(jie)決之(zhi)道
轉型與升級中，阻礙發展的(de)問題往往錯綜復雜地存在，針對局部癥結的(de)解決收效甚微(wei)。
體驗(yan)思維以(yi)全局角度考(kao)量不同(tong)干系(xi)、不同(tong)利(li)益、不同(tong)組織(zhi)、不同(tong)角色，尋求更一致而深入(ru)的平衡，以(yi)整體策(ce)略(lve)引領變(bian)革。
很(hen)多(duo)時候，用戶(hu)是不知(zhi)道你的品牌(pai)框(kuang)架的，他(ta)們根本不知(zhi)道什么意思(si)，但這些東西(xi)圍(wei)繞某個場景可能會出現營(ying)銷傳(chuan)達里(li)(li)、4S店里(li)(li)、品牌(pai)體驗中心里(li)(li)，或者員工行為里(li)(li)。
你去(qu)蘋(pin)果體驗店時，第一會感覺(jue)是(shi)環境很好，第二是(shi)員工更年輕了(le)，看上去(qu)像品(pin)牌專(zhuan)家，這就是(shi)員工行為和產品(pin)服務。
汽車服(fu)務(wu)行(xing)業，也是服(fu)務(wu)+環境，這對汽車產品來說是最(zui)重(zhong)要的。并(bing)且這個理念(nian)會慢(man)慢(man)延伸開來，最(zui)后形成消費者的體驗，才能讓用戶真(zhen)正地認可你(ni)。
我(wo)們(men)與威力汽車的合(he)作就是典型的整體(ti)創新，品牌體(ti)驗的整體(ti)規劃。
2.成就口碑，打造令(ling)人難忘的體(ti)驗(yan)
現在(zai)買東西(xi)，很(hen)多人是基于間(jian)接或者是直接的(de)口碑，有(you)的(de)是我去(qu)了以(yi)后覺得被打(da)動了，有(you)的(de)是被朋友推薦(jian)。
相對來(lai)說(shuo)，人們更傾(qing)向于(yu)朋(peng)友(you)。目前社(she)會最初級的(de)是在(zai)微信上(shang)形成的(de)口碑。也就是說(shuo)，當有(you)第三方說(shuo)你好的(de)時候(hou)，口碑就產生了。
這就是(shi)為什么會(hui)出(chu)現KOL（關鍵(jian)意見(jian)領袖(xiu)），這是(shi)最有影響力的。
招商銀(yin)行(xing)的零售銀(yin)行(xing)在國內數一數二(er)。作(zuo)為用戶，你可能只記住招行(xing)APP轉賬特(te)方(fang)便、特(te)好(hao)用，但這就是口碑(bei)。我們(men)同招行(xing)從2011-2015年(nian)都在合作(zuo)，APP是當時引領行(xing)業的轉型產品。
基于(yu)APP端的基礎，如果往(wang)后想面(mian)對一類(lei)人群，進(jin)行線上整(zheng)合服務，就(jiu)要建立一些ATM機、網點(dian)、服務人員等。
那如何讓這些服(fu)務也(ye)形成(cheng)良(liang)好的(de)口(kou)碑呢？當然(ran)可以——面對不同的(de)人群(qun)，要有不同的(de)針對性的(de)服(fu)務。
對于(yu)銀(yin)行(xing)服務(wu)來講，最重要的(de)(de)就是(shi)效率和服務(wu)問題，但大部分銀(yin)行(xing)都還沒有實(shi)(shi)現(xian)，因為(wei)部門和部門之(zhi)間的(de)(de)隔閡實(shi)(shi)在太大了(le)，沒有打通這些KPI（關鍵績效指標）。
3.重塑品牌與人關系
基于(yu)體(ti)驗(yan)(yan)思維規(gui)劃管理顧客與品(pin)牌接觸時(shi)的所有體(ti)驗(yan)(yan)，大家對品(pin)牌的價值觀與價值形成一致(zhi)而深(shen)入的認同。
每個人不(bu)斷感(gan)受、信(xin)任(ren)、分享，越來越多的(de)新顧客(ke)關注、購買、喜(xi)愛。品(pin)牌(pai)與人的(de)關系循(xun)環往(wang)復，變得(de)更(geng)長久、更(geng)舒(shu)適(shi)、更(geng)忠誠。
屈臣(chen)氏(shi)進入中國20余(yu)年，行業龍(long)頭(tou)一直做(zuo)線下商超流通。近(jin)年高層震動，“危”與“機(ji)”并存(cun)，新任(ren)CEO同唐(tang)碩(shuo)合(he)作，希(xi)望我們幫他搞(gao)清三件事：
誰是我們的種(zhong)子用戶？
化(hua)妝(zhuang)品大(da)部分網上(shang)都有，憑(ping)什么到你這(zhe)來買？
除(chu)了提供貨架(jia)還有什么架(jia)式(shi)？
我們(men)跟(gen)他們(men)的(de)市場團(tuan)隊去(qu)定義，到(dao)底現在在當下哪些(xie)人去(qu)可能是他們(men)重點關注(zhu)的(de)人群：剛進(jin)大學的(de)19歲左(zuo)右(you)的(de)年輕女生？年輕媽媽或者(zhe)職業白領？
這些人(ren)的(de)(de)(de)價值觀是什么樣(yang)的(de)(de)(de)，關(guan)注哪些點？對屈臣(chen)氏的(de)(de)(de)態度是什么樣(yang)的(de)(de)(de)？往往國際(ji)大公(gong)司會干(gan)這樣(yang)的(de)(de)(de)事情(qing)，然后(hou)再回顧到(dao)如何(he)做。
在(zai)我們看(kan)來(lai)不是很清楚嗎？往(wang)往(wang)是跨國大(da)公司的高管往(wang)往(wang)以自己(ji)的理解去(qu)定義事物，由內而外地思(si)考。
認為很多(duo)女性人群會有(you)這(zhe)樣(yang)或那(nei)樣(yang)的(de)場景(jing)，這(zhe)些(xie)場景(jing)有(you)共(gong)性的(de)，也(ye)有(you)個(ge)性的(de)。那(nei)這(zhe)些(xie)高管(guan)會做(zuo)什么呢(ni)？簽一批KOL。
當(dang)然，不能(neng)隨(sui)便簽，一(yi)定要有精準的用戶定位；也(ye)不能(neng)隨(sui)便改(gai)(gai)(gai)革(ge)，隨(sui)便改(gai)(gai)(gai)革(ge)可能(neng)使品牌致死。不改(gai)(gai)(gai)革(ge)一(yi)定會(hui)死，但改(gai)(gai)(gai)革(ge)太夸張會(hui)死得更(geng)快(kuai)，所以策略特別重要。
另外，不能只從銷售的角度看用戶(hu)，要明白：
有些人(ren)可能(neng)不是(shi)主要的購買人(ren)群，但可以(yi)幫你傳(chuan)播；
還有一群人可(ke)能現在(zai)沒買你(ni)的(de)東(dong)西，但未來會成(cheng)為你(ni)的(de)用戶。
所以，一個品牌還要看未來三年五年的(de)發展(zhan)。我們與屈臣氏的(de)合作，最后經過驗證(zheng)唐(tang)碩的(de)用戶定位準確度為(wei)85%。
我們(men)試圖從消費者視(shi)角(jiao)解答為(wei)什么轉化率(lv)低，為(wei)什么沒有(you)回頭客。以前是(shi)(shi)在網(wang)上看了，到店里參(can)觀，參(can)觀完了沒有(you)留下任何數據(ju)，對(dui)于銷售來說(shuo)，這樣的(de)參(can)觀是(shi)(shi)毫(hao)無意義的(de)。
所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)很多大型公司都要數(shu)字化轉型，為(wei)數(shu)字化服務，把(ba)所(suo)有數(shu)據(ju)(ju)嵌(qian)在(zai)里(li)面，即使沒有任(ren)何買賣，用(yong)戶不經義之間(jian)留(liu)下數(shu)據(ju)(ju)，我把(ba)它(ta)抓過來(lai)，分(fen)析客戶“丟失”的原因是什么。
下次(ci)客戶(hu)再來，你就(jiu)可以再次(ci)銷售，推(tui)薦新(xin)品。客戶(hu)會覺(jue)得你記(ji)下來了，這就(jiu)是個性化服務(wu)。
4.商業創(chuang)新沒有窮盡，行則(ze)將至
我(wo)自己做了(le)這(zhe)么(me)多(duo)年用戶體驗之后，仍然(ran)十(shi)分興奮，因(yin)為每一年都在(zai)接觸新的能量。
芝麻信(xin)用、安利、人民日報(bao)、萬(wan)科、VISA、故(gu)宮(gong)博物院、戴姆勒(le)集團、威馬汽車(che)等等，能夠不(bu)(bu)同領(ling)域不(bu)(bu)同產業的創(chuang)新者們合作，以體驗思維共同創(chuang)造(zao)出(chu)意義(yi)的新體驗，這十分吸引(yin)人。
商(shang)業創新沒有窮盡，體驗是有效之道，行則將至(zhi)。
