環顧生活周邊的各類場景，IP營銷愈發像一種“常規性武器”存在，因而品牌對IP在聲量、契合度、娛樂性、互動性等方面提出更高的要求，IP對接渠道的能力也成為新的關注點。
在與騰訊視頻重磅綜藝IP《拜托了冰箱4》的合作中，甄稀冰淇淋再次交出亮眼的營銷成績單。其中，備受矚目的當屬創新聯動零售渠道家樂福，雙方共享IP帶來的聲量擴散、粉絲熱度以及實現引流到店購買，達到品牌、IP、渠道三方共贏的效果，值得食品飲料圈的營銷人認真品味。
品牌+IP+渠道
三方合力才能拼銷量
從過往營銷探索實踐經驗來看，IP營銷可以讓產品變得醒目、討喜、誘人甚至可以觸發消費購買決策，然而最難做到的就是讓IP產生帶貨能力。
據《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，網絡零售交易規模占社會消費品零售總額的19.6%，預計2018年將達20.7%。線上渠道份額不斷增長值得關注重視，線下渠道也依舊發揮著重要作用，特別是高度依賴線下商超零售類銷售渠道的食品飲料類商品。開展IP營銷時，品牌如何發揮出IP在渠道上的能量，成為能否提升銷量的關鍵。
此次甄稀冰淇淋聯動家樂福，兩家贊助商打造IP三方合作新模式。整合節目線上資源，呈現產品售賣信息的同時指向家樂福售賣場景；同時，借助家樂福小程序、線下促銷、陳列展示等手段，拉動店內甄稀冰淇淋的產品銷售。營銷活動期間，甄稀冰淇淋在家樂福中銷售額環比增長了27%。
節目內，品牌曝光與零售渠道深度關聯，讓消費者在了解產品的同時，也能夠明確知曉產品在何處購買，強化購買引流。
結合甄稀冰淇淋花式口播、信息條及花字，不斷露出家樂福售賣的信息；明星食用甄稀冰淇淋場景，延續劇情花字顯示“花式投喂，家樂福有同款”，引導和提示消費者購買行為。
節目外，與零售渠道打通線上、線下資源，“小程序+IP場景+IP事件”，多元發力零售前端。
◆ 線上小程序一鍵領券，優惠券核銷拉動產品銷量。
借力節目熱度，節目播放期間，甄稀冰淇淋在家樂福中國小程序同步發放節目同款優惠券。
◆ 線下零售渠道打造IP場景，呈現產品生動化陳列，舉辦IP路演活動。品牌與零售渠道雙方共享IP帶來的聲量擴散、粉絲熱度，實現引流到店、吸引購買。
聯合超過200家家樂福線下門店，甄稀冰淇淋布置《拜托了冰箱4》相關的堆頭、展板、冰箱貼紙、吊旗等營銷物料，在人氣門店舉辦IP路演活動，實現產品捆綁IP的全國性渠道消費場景覆蓋。
IP營銷擁抱渠道
能量還有多大？
甄稀冰淇淋IP營銷創新跨界聯動家樂福，為食品飲料行業的IP營銷提供了全新的思路。總結而言，品牌可聯動渠道方購買IP線下授權，將品牌在節目中內容曝光、植入資源與渠道方線下陳列專區資源相結合，通過媒介資源合作的方式，增強零售端宣傳力，有效降低渠道拓展成本，拉動產品銷量。
實現共贏的關鍵，在于充分釋放出渠道的帶貨能量。對于同行而言，光模仿是不夠的，還要有所精進。例如，在時間節點、線上導流方式、產品贈品包裝、線下互動形式、產品購買激勵等方面還需結合品牌和不同渠道的實際情況去分析。我們必須要知道的是渠道觸點能夠產生豐富的體驗和強烈的情緒，與IP碰撞后的能量或許超乎想象。
伊利集團副總裁雒彥表示“甄稀冰淇淋是伊利旗下高端的冰品品牌，選擇在線上線下協同發力，三方賦能的方式將總冠名《拜托了冰箱4》的IP價值充分釋放，在提升品牌知名度、美譽度的同時，也進一步鞏固強化甄稀冰淇淋在家樂福的這一重要渠道陣地的地位。”
最后想說點與營銷方法論無關的話。在飛速變化的媒體環境中，能夠堅守一件事三年的品牌并不算多。正是有了過往兩季總冠名合作的積累，甄稀冰淇淋與《拜托了冰箱4》的IP營銷才有機會取得更大成功，挖掘出行業突破創新的營銷合作模式，這可以說是執著帶來的回報。
