一、終端不動銷的誤區
現在是終端為王、渠道制勝的時代，之所以說終端為王，是因為終端決定著銷售的“臨門一腳”。誰掌控了終端，誰就掌控了市場的話語權、主動權，所以，如何實施終端動銷就至關重要了。要想實施終端動銷，首先要搞清楚終端不動銷的原因。
誤區一，動銷就是旺銷。旺銷就是持續地銷售。你說我做了幾天終端的拉動，也搞了幾天活動，為什么不見賣起來？動銷是持續的銷，而不是旺銷，所以不要急，急也沒有用。
誤區二，動銷的措施就是做終端促銷。動銷的措施只有一個，叫促銷。賣不動，怎么辦？促銷。促銷了，還不動，怎么辦？再促銷。其實，動銷的手段不一定是促銷。
二、如何找到終端不動銷的原因
要想解決問題，首先要找到原因，只要找到了原因，問題就解決了一半。
我們通過以下案例加以說明。
公司一個重點產品大面積滯銷，我們四處奔波，卻對產品滯銷的原因難下結論。
一天晚上，剛住進賓館，還沒來得及打開空調，突然間，屋里一片漆黑。怎么回事？大家不安起來。打開門一看，也是一片漆黑，只聽見賓館工作人員的喊叫聲和腳步聲。大家開始議論：“是用電高峰電閘跳了？是保險絲爆了？是拉閘限電？線路故障？配電房出問題？或者電廠停止供電了……”
大家七嘴八舌地議論著，作為領隊的我，突然眼前一亮：“產品滯銷不就是這種情況嗎？為什么只從一個環節找問題呢？”
來電了，我開始召開會議，就從剛才的停電分析出發，查找產品滯銷根源！很快，我們制訂了一套完整的“電路式檢查”方案及相配套的解決方案。據此方案，我們用不到三天的時間就找到滯銷的根源，并順利解決了這一產品難題，為企業挽回了不小的損失。
在此，特將“電路式檢查法”整理如下，供大家系統檢查產品滯銷的根源，并尋求對應的解決方法。
（一）電路與產品流通環節對應圖
（1）如圖所示，產品從企業走向市場，要經過若干個環節，而電流從電廠走向電器也要經過若干個環節，某個環節出現的問題必須都要進行系統檢查，不能“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。
（2）電路的任何一環節出了問題都會讓終端電器不能正常工作，而產品在流向消費者的任何環節中出了問題，產品最終都無法實現消費，終端電器問題就是產品擺到貨架后的問題。
（3）電路系統每一個環節的安裝和操作都有規范的標準，而產品營銷的過程也必須有一套系統的運作和操作規范標準，任何違背操作規程的行為都會帶來風險和失敗。
（4）終端電器出了問題，必須通過從外到內的電路環節檢查、維護和保養，而產品在終端走不動，也要從下向上逐步檢查，并對每個環節進往“維修和保養”，全員參與才能迅速查出癥結，解決問題。
（二）電路式檢查診斷產品滯銷的方法
1.確認產品在哪個環節出現了滯銷問題
當產品出現滯銷的時候，營銷管理者必須迅速找到產品是在哪個通路環節出了問題。準確定位出問題的環節，才能迅速解決問題，采取相應的措施。營銷最高決策者或管理者必須調動營銷組織中不同層面的人員進行通路檢查已發現問題的根源，如果只是某一個通路環節的營銷人員檢查，恐怕會耽誤解決問題的時機。就像燈泡不亮了一樣，如果只是檢查燈泡或檢查開關，不但不能解決問題，還耽誤時機。
2.造成產品滯銷的通路環節與其他相關的通路環節有沒有必然的因果關系
電路中的電閘跳閘，可以是用電負荷過重，也可能是有人觸了電，即因安全的需要功能性跳閘，還可能是電閘自身的故障性問題。同理，產品在某一個通路環節滯銷也有多種原因，可能是其他相關原因，也可能是具體通路環節自身的原因，營銷團隊中各層面的人員，必須在迅速地檢查自己管控的環節后向兩端環發出信息。
（1）產品在終端滯銷的主要表現
一是終端零售商不愿賣，二是消費者不愿買。終端零售不愿賣的原因可能是利潤低，也可能是產品賣點不突出，介紹的難度較大，還可能是同檔次產品的促銷使零售商主觀上對你的產品產生不了銷售熱情。
而消費者不愿買的原因也很多，可能是產品知名度不高，消費者產生懷疑，又有可能是產品的賣相不好，不足以吸引消費者，還有可能是你的產品不符合消費者的心理需要。當然也不排除同質化產品多，消費者選擇的范圍廣，甚至你的終端銷售氛圍不足以壓倒競爭品……這些都會造成消費者的“不購買”。
（2）產品在二批商或分銷商處滯銷主要表現
電路中開關出了問題，即使燈泡完好，線路變壓器或電線都很正常，也無法實現照明。但如果只組織負責電路或變壓器的人員去找問題，很難解決問題。
同樣，產品在二批或分銷的環節上不流動，需要檢查的首先是產品的通路價格設定是否合理，利潤空間的分配是否能夠滿足不同通路環節銷售商的需求，并且對照競品的通路價格表現和通路促銷政策，以檢查自己的價格設定是否具有比對性弱勢；其次是檢查二批商分銷商對產品賣點的掌握程度和介紹技巧。
如果他們不能正確地認識產品的賣點和掌握介紹產品的技巧，產品自身的利益得不到有效地傳播，也會造成產品滯銷；最后是檢查產品利潤和利益的匹配度，即短期利潤和長期收益的問題。
很多二批商或分銷商對企業新品上市或老品的上量性促銷不感興趣，因為新品上市容易過度促銷，盡管短期利潤很好，但是這種促銷之后會造成亂價而導致價格縮水，很快會無利可圖。如果新品促銷，二批商和分銷商的心里更明白，這種促銷也是“羊毛出在羊身上”的短期行為，他們自然很難去主動推銷產品。
（3）產品在經銷商倉庫里滯銷
如果產品在經銷商的倉庫里滯銷，營銷管理者必須首先檢查自己的營銷方案是否正確，只有系統地檢查營銷方案，才能真正地找到原因，通常來看原因不外乎以下幾種。
一是企業產品自身的問題，即產品的形式與內容是否相符。很多企業推出的產品內在質量和外在產品形式表現存在很大的不對稱，就像一個人穿著筆挺的西裝，打著領帶，下邊卻穿著一雙舊棉鞋。
另外，營銷人員對產品的感性認識也會造成認識上的“一葉障目”，為了讓經銷商接受所推的產品，過分夸大產品某一亮點，有意引開銷售人員的分析角度，也會使產品在廠里得到一致好評，而一到市場上則病態百出。
二是營銷人員工作方法是否正確，是否真正理解企業推出產品的市場使命和產品自身的使命。
三是經銷商是否在全力的推銷產品或者營銷方法是否按營銷人員指導的方法去做的。
四是，產品自身的定位與市場的現有需求是否有一個較好的結合點。“好產品并不一定好賣，好賣的產品未必都是好產品”是營銷的不成文規定，一個好產品的基本標準是與市場現實消費有效結合，這種有效結合就是產品的“賣點”和產品進入市場的“切入點”。
總之，產品滯銷問題是系統問題，即使是某一個環節的問題，營銷管理者也必須組織“全員產品檢討”，以確保產品在銷售環節的三大轉化：從產品到商品，再從商品到消費品。否則，產品滯銷問題的頑癥始終不會根治。
在查找產品不動銷原因的過程中，最容易出現的問題就是“歸因錯誤”。就像前面提到的，發燒體溫高，你一口斷定是“感冒引起的”，結果去醫院診斷，醫生說是“炎癥引起的”。所以你“歸因錯誤”，下錯了結論。
三、終端動銷前要做好六件事
文中提到這些對策都是在開端沒有問題的前提下解決終端問題的方法，如果開端就有問題，終端肯定做不了。所以，要確保終端動銷，開端要干好六件事。
第一，產品與渠道匹配。找到動銷的渠道商，這是第一要務。
第二，教會渠道用1分鐘的標準化語言表達產品賣點。
80%的渠道商不知道新產品的賣點，不知道產品擺哪兒了，找不著了。60%的渠道商根本記不住價格政策。所以我們要把產品的賣點濃縮成1分鐘的標準化語言，面對消費者推銷時絕對不超過60秒。
如果終端導購是在60秒之內介紹不清楚產品，產品就賣不出去。現在消費者有多少時間站在那里聽你說？我要買一瓶飲料，你卻給我介紹5分鐘，我都快渴死了，我愿意嗎？所以，要在60秒內打動消費者，要找到產品的推銷辦法。
第三，發揮大戶的引領力。
終端要想做到動銷，要在開端的時候找到產品能動銷的標準賣點，實現一戶一次最大量。
第四，多種推廣形式營造銷售氛圍。
比如我們常見的大賣場做促銷，憑小票買夠50元錢，可以兌一瓶水或者兩包餐巾紙。
第五，免費午餐撬開嘴。
有一家賣紅酒的企業，2013年12月30日，在萬達廣場倒掉了1萬瓶紅酒，把小朋友游泳的池子都放滿了。事件的起因是因為在運紅酒的過程中，司機為了省錢沒開制冷機。夏天車內有40度的高溫，酒不能喝了。于是企業就造了一個勢。勢造之后，把現場拍的照片全貼到瓶標上，讓大家記住那個倒酒的鏡頭。我給他定的口號是：“一切為了口感。”
之后企業利用微信，做了一個“一切為了口感，只收物流費”的營銷活動。消費者掃描微信二維碼，把地址發過來，就免費獲贈一瓶紅酒，只收30元物流費（同城物流8元）。一下子實現了5萬多瓶的銷售量。
第六，及時回訪，講故事。
做營銷實際就是講故事，“每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事”，好營銷就是好故事。
新產品鋪貨后，我們要及時回訪。前面講過，第一輪鋪貨后60%的渠道商記不住價格政策，所以回訪就是給經銷商講價格，講政策，講故事。
講什么故事？比如“你們那條街的老劉從上貨到現在賣了8箱，你才賣了8瓶，怎么回事呢？”光這樣說還不行，大家都知道你用的是激將法。你還要講一講老劉是怎么賣的，另外把老劉的送貨記錄拿著，當作事實憑證。
其實是你故意把老劉賣得好的經驗做一個總結，讓這個客戶按照你的做法去做的。可你不能直接說，只能通過講“老劉賣貨的故事”將信息間接地傳遞給他。如果他仿照去做，你就大功告成，達到了自己的目的。
