曾經有一(yi)個業務(wu)員問老板：“市場上有一(yi)個小廠，價格(ge)很低，很難對付，怎么辦？”
老板反問道(dao)：“既然這(zhe)家(jia)廠這(zhe)么厲害，為什么一直是家(jia)小廠，而我(wo)們卻是大廠呢？”
實際(ji)上，低(di)價(jia)在市場上通常只是扮演著“攪(jiao)局”的角色，成(cheng)事(shi)不足，敗事(shi)有余。在對抗性競爭中，高(gao)(gao)價(jia)經常被低(di)價(jia)攪(jiao)得心煩意亂甚至(zhi)膽戰心驚，但低(di)價(jia)最終(zhong)總是難敵高(gao)(gao)價(jia)，甚至(zhi)在高(gao)(gao)價(jia)面前一敗涂地。
我(wo)們經常(chang)發(fa)現(xian)，市場(chang)上(shang)銷量(liang)最(zui)差的(de)商品(pin)，通常(chang)也是(shi)價(jia)格(ge)最(zui)低(di)的(de)商品(pin)。除非有絕(jue)對的(de)成本優勢和產品(pin)結構優勢，低(di)價(jia)不(bu)再是(shi)常(chang)規競爭(zheng)(zheng)手(shou)段，而是(shi)戰略競爭(zheng)(zheng)手(shou)段。在常(chang)規的(de)價(jia)格(ge)競爭(zheng)(zheng)中，低(di)價(jia)經常(chang)被有經驗的(de)營銷者視(shi)為絕(jue)望者的(de)“救(jiu)命稻(dao)草”，而且往往也是(shi)壓(ya)垮駱(luo)駝的(de)最(zui)后一(yi)根稻(dao)草。
價(jia)格高低不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一個純粹的(de)定價(jia)問(wen)題，而是(shi)(shi)(shi)(shi)營(ying)銷的(de)核(he)心(xin)問(wen)題。營(ying)銷大師科特勒說：“你不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)過價(jia)格出(chu)售(shou)產(chan)品(pin)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)出(chu)售(shou)價(jia)格。”老師說：“推銷是(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)過價(jia)格把產(chan)品(pin)賣出(chu)去，營(ying)銷是(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)過產(chan)品(pin)把價(jia)格賣出(chu)去。”
價(jia)格(ge)以及圍繞支撐(cheng)價(jia)格(ge)所開展的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)，構成了營(ying)銷(xiao)(xiao)體系。低價(jia)還是高價(jia)，其實(shi)是推銷(xiao)(xiao)與營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)區別。
我們經(jing)常看到，低(di)價(jia)決(jue)定(ding)了(le)營(ying)銷的核心要素只能(neng)是(shi)價(jia)格，因為低(di)價(jia)無(wu)法支(zhi)撐其他營(ying)銷活動。高價(jia)決(jue)定(ding)了(le)它的營(ying)銷活動可以是(shi)豐富(fu)多樣的，這是(shi)由價(jia)格所產生的政策空間(jian)決(jue)定(ding)的。
高價打敗低(di)價是市場的(de)常態(tai)，低(di)價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰(zhan)略性(xing)的(de)價格戰(zhan)是例外。營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是把價格賣(mai)出去，學會賣(mai)價格才領(ling)悟了營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)真諦。大眾(zhong)對于價格的(de)“常識”，恰(qia)恰(qia)是營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)專(zhuan)業角度的(de)誤區。
近幾年的(de)市場上，最多的(de)就是各種漲價的(de)新聞，而這些(xie)漲價的(de)廠家(jia)并沒有(you)死亡，反而是那些(xie)堅守低(di)價的(de)廠家(jia)越(yue)來越(yue)少了。
低價(jia)的無能
無(wu)論什么價(jia)(jia)格(ge)，都(dou)需要相(xiang)應的(de)營銷活動(dong)證明這(zhe)個價(jia)(jia)格(ge)的(de)合理性(xing)、正當(dang)性(xing)，獲得價(jia)(jia)格(ge)認同（是(shi)否值這(zhe)個價(jia)(jia)錢）。但這(zhe)恰恰是(shi)很多人(ren)的(de)認識誤區。
很(hen)多人理解(jie)的是：高(gao)價(jia)是需要營銷活動來支撐的，而(er)低價(jia)不需要，因(yin)為(wei)低價(jia)本(ben)身就是證明(ming)。
我(wo)們(men)經常看到(dao)，“裸價(jia)”上(shang)市(shi)基(ji)本上(shang)是失敗的。所謂“裸價(jia)”，就(jiu)是價(jia)格到(dao)底，除此(ci)之外，沒有營(ying)銷費用(yong)。“裸價(jia)”上(shang)市(shi)的產品，除了上(shang)市(shi)之初(chu)可能在渠道引起一(yi)定影(ying)響(xiang)之外，基(ji)本上(shang)很難在消費者中(zhong)產生影(ying)響(xiang)。
消費者的(de)購買必須建立在(zai)他們對產(chan)品(pin)的(de)認(ren)同基礎之上。這(zhe)種認(ren)同源于包裝、價格、消費體驗（如(ru)品(pin)嘗(chang)、試用(yong)）、市場推廣、品(pin)牌傳播等(deng)。產(chan)品(pin)上市之后，除了包裝和價格的(de)認(ren)同之外，其他認(ren)同方式都需要一定的(de)營(ying)銷支持。
價(jia)(jia)(jia)格認(ren)(ren)同(tong)有兩個(ge)概(gai)念(nian)：一是價(jia)(jia)(jia)格本(ben)身，即價(jia)(jia)(jia)格高低(di)，這(zhe)種認(ren)(ren)同(tong)不產生購買行為；二是價(jia)(jia)(jia)格與價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)關聯，即產品是否值(zhi)(zhi)這(zhe)個(ge)價(jia)(jia)(jia)格，這(zhe)是價(jia)(jia)(jia)格與價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)差異。
低價(jia)本身(shen)只產生(sheng)第(di)(di)一種(zhong)認同(tong)，不產生(sheng)第(di)(di)二種(zhong)認同(tong)。第(di)(di)二種(zhong)認同(tong)是消費體驗和(he)市場推廣(guang)之后所產生(sheng)的認同(tong)。
價格認同不(bu)是源(yuan)于價格本身，而是來源(yuan)于證明(ming)其(qi)價值(zhi)的營(ying)銷(xiao)活動。而營(ying)銷(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)政(zheng)策支持，這政(zheng)策可不(bu)是天上掉下來的。
有(you)人認為，大企(qi)業的營(ying)銷(xiao)政(zheng)策好是(shi)因為企(qi)業資(zi)源多，這是(shi)誤解。初期(qi)的政(zheng)策投入，只不(bu)過(guo)是(shi)資(zi)源的預(yu)支，不(bu)是(shi)無償使用，是(shi)要通過(guo)預(yu)留價格空間和未來的銷(xiao)量償付的。
正確的價(jia)格思維是：新品上市(shi)時(shi)價(jia)格要(yao)稍微(wei)高(gao)一點，然后把(ba)利潤空間預支(zhi)出(chu)來，用于開(kai)展營(ying)(ying)銷(xiao)活動，以營(ying)(ying)銷(xiao)活動來支(zhi)撐消費者對價(jia)格的認同。
所(suo)謂(wei)的營銷就(jiu)(jiu)是銷售價格(ge)，大致就(jiu)(jiu)是這個(ge)意思。
當然，我們不能由此推論價格越(yue)(yue)(yue)高越(yue)(yue)(yue)好，而是需(xu)要(yao)做好價格與營銷(xiao)費(fei)用的平衡(heng)。因為越(yue)(yue)(yue)是高價，你(ni)越(yue)(yue)(yue)是需(xu)要(yao)投入(ru)更大的力(li)度(du)來保障價格認同(tong)。
除了(le)那些有戰略性成本而(er)(er)(er)產生戰略性低價的(de)特例之外(wai)，我們可以發現一(yi)個基本現象：價格與企(qi)業(ye)的(de)營銷(xiao)能(neng)力成正比。當然，我們很(hen)難推測(ce)到(dao)底(di)這是因為價格低而(er)(er)(er)喪失了(le)營銷(xiao)能(neng)力，還(huan)是因為營銷(xiao)能(neng)力低而(er)(er)(er)不敢定高價。
多數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)，價(jia)格與營(ying)銷能力兩者(zhe)呈互為(wei)因果關系，因為(wei)營(ying)銷能力低(di)，所以不(bu)得不(bu)定(ding)低(di)價(jia)；因為(wei)價(jia)格低(di)，所以缺乏費(fei)用(yong)支持而(er)表現為(wei)營(ying)銷能力低(di)。
有(you)些企業雖然(ran)價格(ge)低(di)，但初(chu)期的(de)營銷活動做(zuo)得大。在早(zao)期，這種做(zuo)法可(ke)能迅速見(jian)效，有(you)可(ke)能成功。然(ran)而(er)現在，市場門檻已經(jing)很高，這種“短平快”的(de)打(da)法已經(jing)不靈了。
做市(shi)場(chang)(chang)(chang)，要求持續投入(ru)，沒(mei)有(you)長期的政策支持是很難(nan)的。很多人(ren)在競品短(duan)期的低(di)價(jia)(jia)面(mian)前(qian)沉不住氣，亂了方(fang)寸，被誘下水。市(shi)場(chang)(chang)(chang)的正常現(xian)象卻是：低(di)價(jia)(jia)你方(fang)唱罷(ba)他登場(chang)(chang)(chang)，而高價(jia)(jia)者巋然不動。
高價背(bei)后的(de)活力
市場活(huo)躍(yue)度比價(jia)格更(geng)容易引起消費者(zhe)關注。低價(jia)產品往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是沉(chen)默的(de)，高價(jia)產品往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是活(huo)躍(yue)的(de)。
在(zai)終端市場(chang)，有一個很(hen)特(te)殊的(de)現象：暢銷(xiao)的(de)產品往(wang)(wang)往(wang)(wang)并非價格最低的(de)商品，也不是品牌知名度最高的(de)商品，而是市場(chang)表現最活躍的(de)商品。
在(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市場，存(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)相似”現(xian)象，即進入(ru)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)陳列(lie)的品(pin)牌(pai)基本上都是得到市場認同的品(pin)牌(pai)。甚至在(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市場還(huan)存(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)覆蓋(gai)”現(xian)象，即商業品(pin)牌(pai)（如(ru)沃爾瑪(ma)）“覆蓋(gai)”制造商品(pin)牌(pai)（如(ru)寶潔），也(ye)就(jiu)是說，只要終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)認同，消費者也(ye)會基本認同。
在終端市(shi)場(chang)，商(shang)品(pin)很豐富，品(pin)牌(pai)認同度整體(ti)很高，誰的(de)表(biao)現活躍，誰就更容易(yi)引起消(xiao)費者關(guan)注。消(xiao)費者關(guan)注度才(cai)是消(xiao)費者購(gou)買的(de)關(guan)鍵因素之一(yi)。
在中國現實的(de)(de)商(shang)業(ye)生態之下(xia)，被關注是需要費(fei)(fei)(fei)用的(de)(de)。廠家(jia)交(jiao)費(fei)(fei)(fei)，商(shang)家(jia)給你終(zhong)端(duan)表現的(de)(de)機會。目前，終(zhong)端(duan)最常用的(de)(de)表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花(hua)錢的(de)(de)。終(zhong)端(duan)收取(qu)的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費(fei)(fei)(fei)用，實際上(shang)是廠家(jia)競爭終(zhong)端(duan)表現的(de)(de)結果。廠家(jia)舍得花(hua)這些錢，證(zheng)明終(zhong)端(duan)表現是有(you)效的(de)(de)。
終端(duan)活躍度除了(le)引起消(xiao)費者(zhe)關注外，另外一個效果就是(shi)讓消(xiao)費者(zhe)“占便(bian)(bian)宜”。便(bian)(bian)宜不同于“占便(bian)(bian)宜”，當消(xiao)費者(zhe)問“能否便(bian)(bian)宜一點”，不要誤解為(wei)只要價(jia)格低一點，消(xiao)費者(zhe)就會(hui)購買。
其實，消(xiao)費(fei)者這(zhe)句話(hua)傳達了兩個含(han)義：第一(yi)，認同產品和價(jia)格，有購(gou)買(mai)意(yi)圖才(cai)想“還價(jia)”；第二，希望在此(ci)價(jia)格基礎上“優(you)惠(hui)”一(yi)點，優(you)惠(hui)可以(yi)加大購(gou)買(mai)決心。消(xiao)費(fei)者表達的“優(you)惠(hui)”含(han)義，經常(chang)被誤解為“便宜(yi)”，其實，優(you)惠(hui)是“占便宜(yi)”。
讓消費者(zhe)“占(zhan)(zhan)便(bian)宜(yi)”，實際上意味著(zhu)企業有兩個定(ding)價(jia)步驟：一個是顯性的定(ding)價(jia)，價(jia)格通常高一點；另一個是隱性的定(ding)價(jia)，把(ba)成交(jiao)價(jia)降下來。這個過程能給予(yu)消費者(zhe)“占(zhan)(zhan)便(bian)宜(yi)”的感覺。
如果只有(you)一個定價步驟，消費者(zhe)不(bu)會有(you)“占便(bian)宜(yi)”的(de)感覺。在(zai)終端搞的(de)各項促(cu)銷、推廣活(huo)動，拋開(kai)活(huo)動主(zhu)題(ti)的(de)掩蓋(gai)，實際上是(shi)為(wei)了讓消費者(zhe)產生“占便(bian)宜(yi)”的(de)感覺。那些主(zhu)題(ti)，只不(bu)過是(shi)為(wei)了“師出有(you)名(ming)”而(er)已。
高價的推力(li)
新品上市，價(jia)(jia)格(ge)是認(ren)知(zhi)手段。產品建立(li)知(zhi)名度后，價(jia)(jia)格(ge)才(cai)是競爭手段。
新(xin)品(pin)(pin)上市，輔以大力度的(de)(de)(de)(de)傳播，獲得這種待遇的(de)(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)并不(bu)多，多數新(xin)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)默默無(wu)聞(wen)地(di)上市。新(xin)品(pin)(pin)上市，消費(fei)者缺乏消費(fei)體驗(yan)(yan)，憑什(shen)么對產品(pin)(pin)做出判斷呢？要知道，如果消費(fei)者無(wu)法(fa)做出判斷，消費(fei)者是(shi)(shi)(shi)難(nan)以做出購買決定的(de)(de)(de)(de)。中國古話講“一分(fen)(fen)價(jia)錢一分(fen)(fen)貨”，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)“一分(fen)(fen)貨一分(fen)(fen)價(jia)錢”。對于沒(mei)有消費(fei)體驗(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)人來(lai)說(shuo)，價(jia)格是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)標簽，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)相反。
新品上市的價格，往(wang)(wang)往(wang)(wang)不(bu)是(shi)(shi)用(yong)于銷售的，而是(shi)(shi)用(yong)于為產品定位的。高價傳遞的信息本身就是(shi)(shi)一(yi)種定位。
當然，高價不一定(ding)直接讓(rang)消費者產(chan)生(sheng)高品質的(de)感(gan)覺，但(dan)低(di)價卻很容易讓(rang)消費者形成低(di)品質的(de)印象。
對(dui)(dui)于(yu)渠道商(shang)(shang)來說(shuo)，最關注的與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)價(jia)格(ge)(ge)，不如(ru)說(shuo)是(shi)價(jia)格(ge)(ge)空間(jian)，即利潤。在(zai)現實銷售(shou)中，我們看到對(dui)(dui)價(jia)格(ge)(ge)最敏(min)感(gan)的其(qi)(qi)實并非消費者，而是(shi)渠道商(shang)(shang)、業(ye)務員。渠道商(shang)(shang)與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)價(jia)格(ge)(ge)敏(min)感(gan)，不如(ru)說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)利潤敏(min)感(gan)。當一個渠道商(shang)(shang)要求更低價(jia)格(ge)(ge)時，他其(qi)(qi)實并不打(da)算(suan)低價(jia)賣出去，而是(shi)為了獲得更高的毛利。
有(you)些(xie)(xie)操作能(neng)力比較強的渠道(dao)商拿(na)到(dao)低價產品(pin)后(hou)，在高價出售(shou)時，可能(neng)還會自己做一些(xie)(xie)營(ying)銷推廣(guang)活動(dong)。營(ying)銷能(neng)力差的渠道(dao)商，如(ru)果拿(na)到(dao)低價商品(pin)后(hou)順價銷售(shou)，后(hou)期通常還會再向(xiang)廠家要政策。
在渠道(dao)銷售中，廠(chang)家不僅要(yao)(yao)制(zhi)訂出廠(chang)價(jia)(jia)，也要(yao)(yao)制(zhi)訂價(jia)(jia)格(ge)體(ti)系，價(jia)(jia)格(ge)體(ti)系就(jiu)是(shi)毛(mao)(mao)(mao)利(li)空(kong)間(jian)。價(jia)(jia)格(ge)太低，意味著(zhu)(zhu)渠道(dao)的毛(mao)(mao)(mao)利(li)空(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)；毛(mao)(mao)(mao)利(li)空(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)，意味著(zhu)(zhu)渠道(dao)推(tui)(tui)薦的積極(ji)性小(xiao)(xiao)。如果是(shi)知名(ming)商品，沒有(you)推(tui)(tui)薦或許還(huan)有(you)人(ren)主動購(gou)買；如果是(shi)非知名(ming)商品，缺乏毛(mao)(mao)(mao)利(li)空(kong)間(jian)就(jiu)意味著(zhu)(zhu)喪(sang)失了(le)被推(tui)(tui)薦的機會。
非(fei)知(zhi)名(ming)商品(pin)的暢(chang)銷，除了廠家的推廣拉動之外(wai)，最(zui)重要就是渠(qu)道的主動推薦。如(ru)果不能(neng)成(cheng)為渠(qu)道商的“首推產品(pin)”，非(fei)知(zhi)名(ming)商品(pin)暢(chang)銷的可能(neng)性很小。
高開低(di)走，低(di)開高走？
營銷有一個基本規律：高價上市(shi)，先難(nan)后易；低價上市(shi)，先易后難(nan)。
對價(jia)(jia)格(ge)(ge)敏感(gan)的(de)(de)消費(fei)(fei)者，很(hen)(hen)容易被(bei)低價(jia)(jia)誘惑(huo)。既(ji)然能被(bei)你的(de)(de)低價(jia)(jia)誘惑(huo)，也很(hen)(hen)容易被(bei)其他的(de)(de)低價(jia)(jia)誘惑(huo)。所(suo)以(yi)(yi)(yi)，對價(jia)(jia)格(ge)(ge)敏感(gan)的(de)(de)消費(fei)(fei)者，忠(zhong)誠度(du)不(bu)高。相反，對價(jia)(jia)格(ge)(ge)不(bu)敏感(gan)的(de)(de)消費(fei)(fei)者，很(hen)(hen)難被(bei)誘惑(huo)，可是(shi)(shi)一旦(dan)被(bei)打動，就很(hen)(hen)忠(zhong)誠。所(suo)以(yi)(yi)(yi)，低價(jia)(jia)消費(fei)(fei)者很(hen)(hen)難積累(lei)，主要是(shi)(shi)忠(zhong)誠度(du)不(bu)高。高價(jia)(jia)消費(fei)(fei)者是(shi)(shi)可以(yi)(yi)(yi)積累(lei)的(de)(de)，可重復(fu)消費(fei)(fei)的(de)(de)。
而市場的成長，就在于(yu)不(bu)斷積(ji)累有(you)價值的消費者群。
在競爭超級(ji)激烈的(de)環境下(xia)，只有少數(shu)(shu)品牌具(ju)有漲(zhang)價的(de)能力(li)，比如奢侈品。多數(shu)(shu)情況下(xia)，價格趨勢是“高開(kai)低走”。有少數(shu)(shu)人期望低價打開(kai)市場(chang)，然后(hou)漲(zhang)價，這是很理(li)想(xiang)(xiang)的(de)想(xiang)(xiang)法，多數(shu)(shu)行不通。
價格高(gao)開低走，其實符(fu)合消(xiao)(xiao)費(fei)心理(li)學原理(li)。按照(zhao)消(xiao)(xiao)費(fei)規(gui)律，只有約5%的人是早(zao)期消(xiao)(xiao)費(fei)者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物(wu)敏感。
價(jia)格本身(shen)不是定位(wei)，但價(jia)格決定了消費群，消費群決定了定位(wei)，所(suo)以(yi)價(jia)格本身(shen)也具備了定位(wei)的意義。
現在IT產(chan)品上市基(ji)本上都采用了“高開(kai)低走”策(ce)略(lve)，價(jia)(jia)格“高開(kai)”就是為了篩(shai)選消(xiao)(xiao)費者(zhe)，讓這些通(tong)常價(jia)(jia)格篩(shai)選的消(xiao)(xiao)費者(zhe)給產(chan)品定位。
價格定(ding)位(wei)，就(jiu)是形(xing)成某種象(xiang)征。如(ru)果這種象(xiang)征是大眾追捧(peng)的(de)，那(nei)么，在價格“低走”的(de)過程中，就(jiu)可以(yi)動員(yuan)更(geng)多(duo)的(de)消費者購(gou)買(mai)(mai)，特(te)別是讓那(nei)些價格“高開”時不具備(bei)購(gou)買(mai)(mai)力的(de)消費者購(gou)買(mai)(mai)。
