導讀：
鋪貨講究(jiu)策略，動銷講究(jiu)規律，同樣(yang)的戰術方法，讓(rang)不(bu)同的人(ren)在不(bu)同的節點采取不(bu)同的節奏運(yun)用，得到的結(jie)果(guo)可能大相徑庭。
對于一個區域市場(chang)的(de)操(cao)盤者，必須深諳(an)新(xin)品動銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)規律，以及(ji)規律中的(de)邏輯關系，才(cai)能(neng)確保新(xin)品上(shang)市后的(de)成功動銷(xiao)(xiao)(xiao)。深度把握動銷(xiao)(xiao)(xiao)三(san)率三(san)度背后的(de)奧妙，產品動銷(xiao)(xiao)(xiao)才(cai)能(neng)精準(zhun)高(gao)效，避免彎路。
動銷(xiao)=鋪貨率+推薦率+拜訪(fang)率+活化度(du)(du)+促銷(xiao)度(du)(du)+客情度(du)(du)
一、鋪貨(huo)率
鋪貨講究(jiu)鋪貨率，即匹(pi)配(pei)產品(pin)銷(xiao)售(shou)的終(zhong)端數量多(duo)少(shao)，讓匹(pi)配(pei)產品(pin)銷(xiao)售(shou)的終(zhong)端基本能(neng)夠銷(xiao)售(shou)本產品(pin)。
鋪(pu)(pu)貨率(lv)是(shi)打造產品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)勢能(neng)。即通過鋪(pu)(pu)貨率(lv)打造產品(pin)(pin)市場氛圍，增加產品(pin)(pin)與消費者的(de)見(jian)面機(ji)會(hui)。營(ying)銷(xiao)的(de)根本(ben)目的(de)是(shi)為了造勢，勢大則事(shi)半(ban)功(gong)倍。動銷(xiao)需要勢能(neng)，終端鋪(pu)(pu)貨率(lv)高(gao)低，決(jue)定(ding)產品(pin)(pin)在市場上的(de)能(neng)見(jian)度(du)，決(jue)定(ding)產品(pin)(pin)在市場勢能(neng)強弱關(guan)系。
二(er)、推薦率(lv)
拜(bai)訪率不僅(jin)僅(jin)是在(zai)拜(bai)訪頻(pin)率，更重(zhong)要(yao)是拜(bai)訪的(de)(de)質量(liang)與效果。只講數量(liang)沒有質量(liang)，是沒有生產(chan)力的(de)(de)工作，是在(zai)制(zhi)造成本，而非(fei)創造價(jia)值。
終(zhong)端拜(bai)訪(fang)工(gong)作主要(yao)價值在于，清晰(xi)拜(bai)訪(fang)的(de)目的(de)，要(yao)達成什么樣的(de)效果（如產(chan)品(pin)(pin)(pin)陳列(lie)(lie)位(wei)置由差位(wei)置到(dao)好位(wei)置，客戶(hu)(hu)由不(bu)(bu)認可(ke)產(chan)品(pin)(pin)(pin)到(dao)認可(ke)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，客戶(hu)(hu)對產(chan)品(pin)(pin)(pin)由只是(shi)陳列(lie)(lie)到(dao)開始主推(tui)等(deng)），發現什么問(wen)題（產(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)動銷(xiao)(xiao)是(shi)因為(wei)此(ci)店消費群體與產(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)匹配(pei)，還是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售信息沒(mei)有傳(chuan)達到(dao)位(wei)，還是(shi)客戶(hu)(hu)沒(mei)有嘗試著去(qu)推(tui)銷(xiao)(xiao)我們的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)等(deng)），解決掉什么樣的(de)問(wen)題（客戶(hu)(hu)上期(qi)要(yao)求的(de)帶(dai)一瓶品(pin)(pin)(pin)嘗，本(ben)期(qi)是(shi)否能夠帶(dai)過去(qu)呢？通過現場(chang)推(tui)銷(xiao)(xiao)，幫助客戶(hu)(hu)建立推(tui)銷(xiao)(xiao)本(ben)產(chan)品(pin)(pin)(pin)信心；上期(qi)客戶(hu)(hu)不(bu)(bu)答(da)應終(zhong)端廣告位(wei)，本(ben)期(qi)卻答(da)應了等(deng)等(deng)）。
終端(duan)拜訪(fang)工作(zuo)絕對不(bu)能流于形式，只(zhi)(zhi)講數量只(zhi)(zhi)講流程，結(jie)果做的(de)(de)全是(shi)(shi)無(wu)用功，企業(ye)的(de)(de)指導流程只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)工作(zuo)的(de)(de)標準與步驟，業(ye)務(wu)人員具備(bei)做的(de)(de)工作(zuo)深度與價(jia)值性才是(shi)(shi)有助(zhu)于產品(pin)動銷的(de)(de)工作(zuo)。
四、活化度
活化度主要是打造產品動銷的氛(fen)圍，誘導消費者(zhe)，改變(bian)消費者(zhe)的接受心理。
活(huo)化度都源(yuan)于四(si)個(ge)層(ceng)面，一是(shi)，產品陳列；二是(shi)，堆頭陳列；三(san)是(shi)，物料(liao)氛圍；四(si)是(shi)，城市活(huo)化。
1、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)優劣主要(yao)體現在三個層面(mian)，一是，陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，對主導核心(xin)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須強化陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)效果與價(jia)值力(li)，如三劍客(ke)中的(de)(de)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)暢(chang)銷產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，無論是陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)數(shu)量(liang)與陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)位置都超越同品(pin)(pin)(pin)類中其他產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)； 二是，陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)數(shu)量(liang)，對于核心(xin)店(dian)一般采取2*20或者3*15（品(pin)(pin)(pin)種數(shu)量(liang)*產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)數(shu)量(liang)），普通店(dian)采取2*10或者3*5，大(da)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)通過獨立協議保證更大(da)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)數(shu)量(liang)或專柜陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)，要(yao)求最佳陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)面(mian)不(bu)低于30瓶/盒；三是，陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)方式(shi)，根據(ju)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)檔次，在貨柜或者貨架上(shang)(shang)由高(gao)到低的(de)(de)自上(shang)(shang)而下式(shi)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)，或者擺放一排，價(jia)位最高(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)放中間，其它產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)依次擺開，陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)面(mian)上(shang)(shang)必須具有價(jia)格標簽(qian)。
2、堆(dui)頭(tou)陳列貨賣堆(dui)山(shan)，在任(ren)何一個時期，都是一個比較高效的產品展示方式。一般(ban)店內堆(dui)頭(tou)陳列最少不(bu)要低(di)于(yu)20件牛奶，并輔以標準化物料展示，如門頭(tou)、大KT展板，價格貼、空(kong)箱整貼等(deng)。
3、終(zhong)端(duan)(duan)氛圍(wei)(wei)無論(lun)是店內(nei)外墻體噴繪氛圍(wei)(wei)，還是店內(nei)柜眉制作，還是生動化(hua)物料的運用，如展棚、大傘(san)、海報、價格貼(tie)、吸塑(su)畫、還是條幅(fu)等(deng)，都須(xu)做(zuo)到(dao)極(ji)致超越(yue)競爭對手，才有機會。在終(zhong)端(duan)(duan)氛圍(wei)(wei)打造中如果無法以數量多、形(xing)式(shi)多超越(yue)對手，就必須(xu)做(zuo)到(dao)某種氛圍(wei)(wei)形(xing)式(shi)做(zuo)到(dao)極(ji)致，強有力量的吸引消費者眼睛與心智。
4、城市活化城市活化即(ji)是(shi)在(zai)消費者的生活中植入產品廣(guang)告(gao)，隨(sui)處可(ke)見(jian)。常見(jian)的電視(shi)、報(bao)紙、電臺、戶外(wai)、高(gao)炮、門(men)頭、墻體(ti)等(deng)。如(ru)果企業廣(guang)告(gao)費用相對不(bu)足，就必須選擇(ze)某一種(zhong)形式(shi)，做到極致化，以(yi)最(zui)(zui)少的資(zi)源獲取最(zui)(zui)大化的影(ying)響力與效果。如(ru)選擇(ze)某個(ge)區域，某個(ge)街道，集中只(zhi)做噴(pen)繪式(shi)門(men)頭廣(guang)告(gao)，或者只(zhi)做噴(pen)繪式(shi)墻體(ti)廣(guang)告(gao)，打造樣(yang)板區域、樣(yang)板街等(deng)。
五、促銷(xiao)度
公(gong)關與促銷對(dui)于三(san)劍客動銷是不可(ke)缺失的(de)核(he)心組成部分。制定幫助核(he)終端抓住核(he)心消(xiao)費(fei)人(ren)群、核(he)心消(xiao)費(fei)場所，以(yi)促銷、體驗、品(pin)鑒(jian)結合的(de)方式，對(dui)新產品(pin)進行銷售推動，讓消(xiao)費(fei)者迅速接(jie)受該產品(pin)。
一般，1年(nian)之內(nei)要有(you)計劃性開展8波渠道促銷活動，多頻次(ci)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)促銷活動，讓終端(duan)與消(xiao)費(fei)者(zhe)感覺(jue)本產品在動，幫助終端(duan)銷售，建立終端(duan)銷售的(de)信心(xin)，刺(ci)激(ji)終端(duan)的(de)主推積極性和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)熱情。
1、渠道(dao)促銷(xiao)(xiao)：對(dui)于(yu)乳(ru)制行(xing)業來說，1年之內至少要做(zuo)8-10次(ci)渠道(dao)促銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動，可選(xuan)擇3月初一(yi)(yi)(yi)次(ci)（開(kai)學(xue)(xue)前(qian)一(yi)(yi)(yi)次(ci)促銷(xiao)(xiao)），5月（母親節(jie)和父親節(jie)）6月一(yi)(yi)(yi)次(ci)（端午或(huo)麥黃節(jie)），8月底(di)一(yi)(yi)(yi)次(ci)（開(kai)學(xue)(xue)前(qian)一(yi)(yi)(yi)次(ci)促銷(xiao)(xiao)），中(zhong)秋節(jie)一(yi)(yi)(yi)次(ci)（旺季前(qian)），11月11日（光棍(gun)節(jie)），12月12日（電商節(jie)）、元(yuan)旦一(yi)(yi)(yi)次(ci)，春節(jie)一(yi)(yi)(yi)次(ci)；至于(yu)活(huo)(huo)動形式必(bi)須(xu)靈活(huo)(huo)多變，進貨獎實物，進貨獎旅游，陳列有(you)獎、進貨抽大獎，累計(ji)銷(xiao)(xiao)售獎勵等，但必(bi)須(xu)把握住時間節(jie)點，到時必(bi)須(xu)結(jie)束(shu)，推出(chu)下一(yi)(yi)(yi)波活(huo)(huo)動，同一(yi)(yi)(yi)種活(huo)(huo)動的(de)周期時間一(yi)(yi)(yi)定不要后延。
2、消費者(zhe)促銷：不僅可以產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身(shen)自帶的刮(gua)刮(gua)獎(jiang)，還(huan)必須要(yao)有針對終端(duan)的買贈(zeng)活動、品(pin)(pin)鑒體驗、幸運(yun)大抽(chou)獎(jiang)，買就(jiu)可以參與(yu)砸(za)金蛋、走進(jin)社(she)區，買就(jiu)可以參與(yu)其他娛樂活動、核心(xin)消費者(zhe)公關贈(zeng)送。
3、核心店促銷(xiao)(xiao)：選(xuan)擇人流量大，輻(fu)射力強，并且匹配(pei)本品銷(xiao)(xiao)售(shou)終端(duan)網點，尤(you)其是餐(can)飲終端(duan)，聯合終端(duan)在店內策略系列(lie)消費者促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)，并把促銷(xiao)(xiao)信息充分傳(chuan)播出去，如買(mai)大贈小，買(mai)二(er)贈一(yi)，用(yong)餐(can)贈奶、限時贈奶、限桌贈奶（前幾(ji)桌贈）、抽獎活(huo)動(dong)等。
4、核心區(qu)域促(cu)銷：針(zhen)對(dui)終(zhong)端網點比較(jiao)集(ji)中(zhong)、目標(biao)消費(fei)群體比較(jiao)大(da)的(de)片(pian)區(qu)或者街(jie)區(qu)，如(ru)兒(er)童類牛(niu)奶之于兒(er)童樂園，集(ji)中(zhong)銷售人員、促(cu)銷人員、市場人員在(zai)這(zhe)個(ge)片(pian)區(qu)不間(jian)斷、循環的(de)搞消費(fei)者促(cu)銷活(huo)動(dong)，直到這(zhe)個(ge)片(pian)區(qu)的(de)目標(biao)消費(fei)者在(zai)消費(fei)這(zhe)個(ge)價位的(de)奶制品(pin)(pin)時(shi)，能夠熟知產(chan)品(pin)(pin)并自點產(chan)品(pin)(pin)。這(zhe)樣的(de)活(huo)動(dong)時(shi)間(jian)如(ru)果能持(chi)(chi)續堅持(chi)(chi)20天左右(you)，效果還是非常顯著的(de)，基本就(jiu)可以轉移陣地或片(pian)區(qu)，開發第二個(ge)樣板區(qu)。
5、核(he)心消費領袖(xiu)(xiu)公關：在資源允許(xu)的情況下，建立(li)一(yi)批(pi)意(yi)見領袖(xiu)(xiu)消費者(zhe)也通過(guo)試(shi)用對產(chan)品形(xing)成(cheng)了初(chu)步(bu)印象，要(yao)讓意(yi)見領袖(xiu)(xiu)去影響普通消費者(zhe)，擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)銷量。可以利用針對意(yi)見消費領袖(xiu)(xiu)的贈奶公關活(huo)動等等，不(bu)斷擴(kuo)大(da)核(he)心消費人群，來(lai)幫助終端銷售，打造市(shi)場(chang)動銷氛圍。
在(zai)所有(you)的消費者(zhe)活動(dong)中，沒(mei)有(you)比讓消費者(zhe)免費品嘗，來啟動(dong)市場更(geng)快更(geng)節(jie)省成本更(geng)快速的打法了(le)，但是(shi)一(yi)般企業寧可慢(man)慢(man)耗著，多不愿意做，其實(shi)反而投入更(geng)大(da)了(le)。
一(yi)個(ge)規律，一(yi)個(ge)終端(duan)如果能夠(gou)在短期內(nei)連(lian)續(xu)三次(ci)以上的(de)(de)回貨，你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)就容易(yi)成(cheng)為他(ta)的(de)(de)主推(tui)(tui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，而且他(ta)推(tui)(tui)銷(xiao)起(qi)來也(ye)非(fei)常容易(yi)，因(yin)為終端(duan)已經掌握推(tui)(tui)銷(xiao)你產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)竅門。一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者如果能夠(gou)在短時間(jian)內(nei)，連(lian)續(xu)消(xiao)費(fei)你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)三次(ci)以上，他(ta)已經順(shun)利接受你產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質、口感以及其他(ta)賣點。
六(liu)、客情度
渠道客(ke)(ke)情(qing)的(de)(de)建立并(bing)非拜(bai)訪率多寡問題，而是帶給終端客(ke)(ke)戶(hu)(hu)實(shi)際價值的(de)(de)問題，主要表現在兩個層面，一是，物(wu)質(zhi)層面的(de)(de)，在常規渠道進(jin)貨(huo)促銷外(wai)的(de)(de)額外(wai)支(zhi)持問題，如憑購(gou)物(wu)下(xia)票贈奶(nai)、小禮品(pin)、消費者(zhe)品(pin)鑒甚(shen)至促銷員支(zhi)持等；二(er)是，源(yuan)(yuan)于(yu)精(jing)神層面的(de)(de)，如對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)關心、重(zhong)視程(cheng)度，與(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)有著共同的(de)(de)愛好或語言，每次拜(bai)訪都能給客(ke)(ke)戶(hu)(hu)帶來(lai)建設性指導與(yu)建議，并(bing)非一定是關于(yu)本產品(pin)而是關鍵(jian)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)生意層面或者(zhe)生活層面的(de)(de)。高效的(de)(de)客(ke)(ke)情(qing)并(bing)非僅僅源(yuan)(yuan)于(yu)物(wu)質(zhi)利益(yi)的(de)(de)多寡，而在于(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)認為你存在的(de)(de)價值的(de)(de)深淺。
