現如今我們的生活在不斷的提高，休閑零食已經成為人們生活中不可缺少的一種。12月12日21點，良品鋪子的店長絲毫沒有下班的準備。這是口碑雙12的最后3小時，但良品鋪子的每家門店都擠滿了消費者，總部仍在馬不停蹄地進行補貨。為了盡最大能力滿足消費者，他們只能延長營業時間。
數據顯示，雙12當天，良品鋪子日常銷售的800款產品中，手撕面包賣出600萬個、脆冬棗賣出120萬袋、對對蝦賣出35萬袋……作為新零售的先行者，良品鋪子已經連續4年參加口碑雙12，今年共有2100家智慧門店參加口碑雙12，當天銷售額超過8000萬，線下訂單超過90萬筆，繼續蟬聯零食類目TOP1。
雙12已經成為一場線下的消費狂歡節。口碑官方披露的數據顯示，今年雙12，全國總共有300多個城市的商家參與。僅僅雙12一天，口碑就幫商家發出了1.4億張優惠券，當天就轉化了6500萬筆交易。
對于良品鋪子而言，口碑的價值不僅僅是引流、提升客單價，而是在數據賦能和場景挖掘上——通過一系列營銷工具，幫助商家對用戶形成更有效的精準營銷。隨著消費升級，良品鋪子開始越來越重視會員的精準營銷，零售品牌如何才能利用數據化進行營銷呢?
“良品鋪子和口碑已經打通線上線下的會員體系，這些多層次、多行為、多標簽的用戶數據，讓我們比消費者自身更了解他們的需求和習慣。”良品鋪子數字化副總裁莫俊介紹，每一條促銷短信，每一款商品推介，就好像一個熟悉的朋友在最恰當的時機默默給會員們“種草”。
如今，良品鋪子已經成為數據化營銷的經典案例。
用數據挖掘新場景來做新零售
2006年8月，良品鋪子的第一家門店在武漢開業，十年間，良品鋪子一路開了2000多家門店。作為傳統零售品牌，良品鋪子一直在嘗試互聯網，它希望通過線上線下的相互融合，在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。
2015年，良品鋪子第一次接觸本地生活平臺口碑。對于良品鋪子而言，口碑能給予的核心價值是在數據賦能和場景挖掘，運營線上線下的流量，并通過營銷工具為用戶提供更精準的服務。
一般情況下，商家只會將消費者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪子提供精準的人群分類的工具，將人群分為白領、大學生、媽媽，從而實現精準營銷，減少廣告投放的浪費。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪子可通過數據的挖掘尋找用戶的消費場景。例如，基于地理位置數據推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經常加班。基于數據推算行為，依靠行為去與消費場景關聯，在加班的場景環境下，如果下午四點用戶餓了，到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品。
“這里其實考驗的不僅是如何找到目標用戶，而是考驗我們的產品和服務能不能滿足它的需求。我們需要用數據去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發生的時間，比如他具體的價值點、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進行產品和服務的設計。”莫俊坦言。
“更進一步來說，我們也需要口碑這樣的營銷平臺去把我們的資源，匹配到最適合消費者身上。”
除了利用數據去挖掘用戶的消費場景，數據對良品鋪子還意味著什么?
“利用數據去優化我們的營銷效率。”在莫俊看來，每投資一筆營銷費用，是需要有及時反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要能夠有數據的評估和回傳，再基于數據累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。
這是一個個人消費主權的時代，用戶正在變得個性化、差異化。因此，良品鋪子正在從大眾化轉向個性化的營銷方式。
如何用個性化實現千店千面?
當營銷轉向個性化之后，你的產品不會再被所有人接受。所以良品鋪子要通過數據分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上。
“頭部20%的客戶，占據了我們60%的銷售額。”莫俊解釋，正是因為你是頭部客戶，所以良品鋪子會花更多的時間和精力關注在你的喜好。
這里可以舉一個例子，比如你平時在良品鋪子購買零食并不多，但是從口碑的數據標簽調出來看，發現你是重度的零食用戶。這時，良品鋪子就會去分析究竟是什么產品沒做好，把潛在客戶得罪了，又應該從哪些地方進行挖掘，從而更好的服務、打動你，讓你成為良品鋪子的忠誠顧客。
所以口碑的數據，更多的是扮演這個角色。“雖然不能替代我做品類用戶的細分，但是口碑可以用整體的數據幫良品鋪子做校驗，讓我們能更好的跟用戶溝通。”莫俊解釋。
隨著個性化營銷的實現，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪子依靠數據把門店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區其細分業態，會基于門店的分類去配貨，從而實現店面的千人千面。
