新零售如火如荼，不同的行業和企業對新零售的體會各有不同。但有資格定義新零售的企業可不多。
今年 3 月，阿里研究院發布《新零售研究報告》，指出新零售是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態”。
而被稱為新零售典范的休閑零食領導品牌良品鋪子，則用全渠道的實踐，進一步印證新零售的核心是數字化運營。
無論是阿里的數據驅動，還是良品鋪子的數字化運營，其背后都是大數據、數字化，以及極致的用戶體驗。
良品鋪子創立于 2006 年，到目前為止有 2100 多家門店， 2016 年營業收入超過 60 億，其中電商收入達 20 億，占全年銷售額的三分之一。這是一個讓無數電商眼紅的數字，也是一個令人心動的比例。
良品鋪子的新零售典范告訴我們，成功的新零售不僅需要前瞻性的戰略眼光和布局，更需要數字化的科技支撐。在互聯網+的時代，一個融入新技術、數字化、真正打通全渠道的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗。
數字化驅動：新體驗讓新零售更具價值
就在本月 18 日，在杭州舉行的“無現金聯盟成立暨聯合倡議發布會”上，良品鋪子作為休閑零食行業唯一的企業，與OFO小黃車、首都機場、華強北、家樂福等企業成為首批全球無現金聯盟成員。
這個看似不經意的行動，恰恰說明良品鋪子在數字化、信息化建設方面的成果。對用戶而言，可以在良品鋪子購物時享受到更為便捷、高效的服務和綜合體驗。對致力于圍繞用戶做品牌的良品鋪子而言，數字化則讓其通過新零售帶給用戶新體驗的愿望成為了可能。
今年初，良品鋪子攜手外賣平臺餓了么，推出一小時年貨到家活動，受到了消費者的追捧。只要在良品鋪子門店覆蓋區域，借助餓了么平臺可實現一小時年貨到家。舉個例子，您在北京辦公室給成都家里置辦年貨，網上下單，一小時后就能送到成都家里。
這一功能有什么用?”感覺就像打個電話，樓下超市立馬送來，真的非常貼心。”
以往影響電商購物體驗的主要因素除了產品本身以外，主要就是送達速度。而外賣零食本地化、實時化的新模式，完全顛覆了消費者固有的購物體驗。
賣零食聯手“餓了么”，根本是依靠大數據信息平臺和數字化運營提高了消費者的購物體驗感。
首先是便捷度：通過餓了么平臺和 2000 多家良品鋪子門店，縮短消費者購買路徑、送達時間;其次是參與感：基于餓了么美食、良品鋪子零食、提供的本地生活場景中，用戶自發參與社交、購物。
而良品鋪子+餓了么的商業價值，不僅僅是用戶入口、平臺規模、營銷推廣的表層合作，更是跨界本地生活消費生態，不僅提供數據支持、線上線下聯動，而且有助提高轉化與成交。
其背后，是良品鋪子數字化驅動、打通全渠道所帶來的戰略效應，實現的不只是傳統企業和電商雙方利益的互贏，而且還有消費者全新的消費體驗，而這正是新零售的價值所在。
數字化轉型：打通全渠道布局新零售
良品鋪子的數字化轉型是伴隨著消費者獲取信息的手段和交流溝通的手段變化順勢而為的。
為了適應數字化時代需要，良品鋪子不斷學習不同行業不同企業的先進做法。比如學習蘇寧不斷創新轉型的精神，學習小米的互聯網營銷和用戶維護，學習杜蕾斯運用社交媒體和消費者建立互動的方式。
在數字化轉型時，良品鋪子從內外兩個方面做起，對內通過改變管理者思維，調整組織架構;對外是借助外腦的作用，與IBM、SAP、華為等達成合作。
2014 年 8 月，良品鋪子與德國SAP公司簽訂軟件購買及授權協議，產品涵蓋ERP+CRM+Hybris三大系統。基于此，良品鋪子解決了不同渠道的訂單、商品、價格、庫存、促銷、會員的信息匯總處理與同步，實現了真正的數字化、全渠道運營。
通過數字化，良品鋪子重點打通了五大渠道：一是線下門店。 2016 年良品鋪子的門店數達 2000 家。二是本地生活頻道。良品鋪子已經與淘點點、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺開展合作，并與支付寶、微信、大眾點評打通線下支付渠道。三是社交電商。包括官方微信、微博、QQ空間，百度貼吧等。四是第三方電商平臺。包括天貓、京東、一號店等電商平臺旗艦店。五是手機APP。客戶端是良品鋪子未來最高效、最強大一類渠道，能全面打通前 4 類渠道，建立與消費者的實時鏈接，協同發力，提供更加精準的服務。
信息化和數據驅動賦予了良品鋪子全渠道模式獨特的功能——通和同。通，即是打通各個渠道，消費者在不同平臺上的身份、權益，如折扣、會員等級、愛好、訂單等在全渠道打通。同，則是指消費者在各個渠道中享用產品和服務的時候要獲得一致的購物體驗。
全渠道真正把通和同解決之后，可以給所有的零售企業帶來很大的價值，首先意味著更多的機會;第二更高的效率;第三是更精準的營銷。
數字化時代：未來良品鋪子是一個數字化門店
隨著數字化運營的深入，良品鋪子對全渠道提出了“新四化”運動。第一是門店互聯網化。門店互聯網的核心和關鍵是在技術的推動下，實現以門店為核心，同時把全渠道、全會員、全數據打通的模式。第二是社群化，把微信、微博打通，實現社交。第三是本地社區化。第四是公司所有業務電商化。
良品鋪子認為未來不再有電子商務和傳統門店之分，所有商業活動都是數字化、電商化。這個結論并不難理解。
良品鋪子經營的核心環節是數字化，這也是電商和實體門店的根本差距。傳統門店僅僅是把購物當成一個交易，但全渠道數字化改造完成后，所有跟良品鋪子發生交易和互動的顧客，全部都會記錄下來，包括核心會員，比如說你在自媒體里發表了對美食的評論、對健康的評論、對旅游的評論，良品鋪子的系統都會把這些記錄全部抓下來，進行精準分析。
良品鋪子總裁楊銀芬此前表示，我們不想把良品鋪子做成一個賣零食的品牌和渠道，我們希望在去中心化、去平臺化大趨勢之下，改造傳統門店，改造對商品促銷、會員、消費者、物流等方面經營的流程，把它做成一個高品質零食消費者入口。
把門店作為流量入口，在別人眼里似乎是個難以企及的奢望，但良品鋪子可以輕松做到。
良品鋪子有 2100 多個門店，門店都有大屏，可以做內容的推送。每天進門店的至少有 60 萬人，門店成交超 20 萬單，每天要發 20 萬的紙袋子，這個紙袋子可以直接或間接影響兩百萬人。同時當所有會員數字化之后，推送一條消息，則會影響上百萬會員。
所以從某種意義來說，良品鋪子依托數字化運營，以零食作為載體，已經成了流量分發的重要渠道。
這為新零售提供了一個新的模式，也為新零售的未來提供了新的想象空間。
在百度上搜素一下“全渠道”這個關鍵詞，會發現提出這一戰略的企業不勝枚舉。但殘酷的事實是，很多企業的“全渠道”有名無實：要么覆蓋的不夠全面，僅僅一些線下店加1、 2 個平臺電商，要么每個渠道各自為政，產品、客戶數據互為孤島。因而帶來太多的尷尬：有的剛開始豪情萬丈，最后無疾而終;有些實施全渠道戰略之后，反而增長放緩了.......
“全渠道”噱頭好提，但成功者鳳毛麟角。而一家出身傳統的零食公司——良品鋪子卻以活生生案例，告訴我們什么才是一個成功的全渠道。
行業首個真正全渠道，整合 2100 家線下店和 37 家線上渠道
通過多年的數字化創新，良品鋪子建立了涵蓋 2100 多家線下店鋪和本地生活，以及平臺電商、社交電商、APP等 37 個線上渠道的全渠道體系，實現了會員數據、產品、促銷、訂單、庫存、物流的統一，形成的創新整合效應，不僅為公司的良性發展提供了強大驅動力，全面提升客戶體驗，也成為新零售難得一見的典范。
2016 年，良品鋪子實現全渠道銷售額 60 億元，不僅坐擁互聯網休閑零食第一位置，保持多年來持續高速增長，而且各個渠道比較均衡。電商占據整體三分之一;社交電商進入數億元俱樂部.......這和純電商、純線下店，或者舍棄線下店又殺回來走彎路的企業，形成鮮明對照。
為何良品鋪子能成功構建全渠道體系?在剛剛舉行的 2017 食品飲料創新論壇(FBIF2017)上，良品鋪子副總裁揭曉峰表示，除了管理層的高瞻遠矚，很早啟動并不計投入進行全渠道戰略之外，還在于很好地依托了原有的線下優勢，并在技術、社交電商、跨界合作等多方面的創新、整合及協同。而所有的一切，是基于用戶驅動——行為互聯網化和消費品質升級。
不惜投入技術搶跑 打通后臺數據
全渠道建成不難，難的是如何整合，獲得成本降低、提升效率和客戶體驗，得到1+1> 2 效應。而這，需要技術來實現各個平臺打通。避免互為孤島。
良品鋪子認為，全渠道的核心和關鍵是信息技術的系統。從 2014 年下半年開始，良品鋪子就和IBM和SAP達成合作，投入了 5000 多萬元用來做后臺系統，并打通前中后臺，整合 10 多個系統， 33 個線上平臺，實現全渠道管理。
全渠道的核心在于所有的產品、促銷、客戶信息、資金流信息、訂單信息、庫存等必須用一個系統。通過打通全部信息流，良品鋪子全渠道可以覆蓋線下門店、本地生活、平臺電商、社交電商、APP，協同六大要素。
打通之后，五大渠道即保持獨立發揮自己不可替代的價值，又彼此聯通和協同。比如，門店，實現功能終端服務化，O2O互聯門店的區域化，逐步實現數字化門店;比如，本地生活，可實現引流、推新、時段銷售，成為門店流量入口，O2O門店區域互聯;而社交電商，實現社群跨界鏈接、社交產品的測試、調研和體驗，粉絲發展，品牌傳播等;APP則實現會員服務，區域O2O交易、廣域垂直銷售、品類消費入口。平臺電商，主要是獲取流量，規模銷售，不斷復制.....
實現1+1> 2 效應提升消費者體驗
全渠道實現之后，可以實現 6 大經營價值，包括O2O閉環、產品創新、大數據營銷、粉絲發展、品牌傳播等。而最大的價值是全面提升消費者體驗，包括產品的個性化和品質、物流的效率、服務的品質，都因此有一個跨越式提升。
比如，信息打通之后，消費者可以實現：線上訂單的客戶可以到線下門店去取貨，或者線下門店訂貨后可以由倉庫直接發到用戶家里大大提升用戶體驗。
良品鋪子現在 3000 萬左右的會員，線上線下不同渠道的購買信息都已匹配完成。不論客戶通過什么觸點進來消費，良品鋪子會根據信息提供合適的服務方案。
另外，全渠道數字化改造完成后，不僅僅電商，所有跟良品鋪子門店發生交易和互動的顧客，全部都會記錄下來，進行精準分析，作為新品開發，產品和服務優化的參考。同時，良品鋪子的自動補貨系統，可通過大數據系統進行完全匹配。良品鋪子將門店當作一個單獨的倉庫，當店面每銷售一件產品，后臺系統就會自動生成庫存的減少量。當庫存量不足以支撐 3 天的銷售時(一般要求門店的庫存不超過 3 天)，系統的最低庫存預警池就會報警。與此同時，總倉物流就會收到該門店需要配貨的通知，并及時配貨。
2100 個線下門店， 37 個線上渠道等全面打通后，不僅帶來立竿見影的1+1> 2 效應，同步形成的大數據資產，更帶來廣闊的想象空間。
雖然全渠道的定義各不相同，但判斷其成功與否的關鍵只有一個：是否帶給消費者更好的體驗。包括：更便捷的購買方式，更高效的物流，以及個性化場景化的購物體驗。而通過技術驅動、數據整合、生態協同，良品鋪子的全渠道無疑屬于此列，成為消費升級下新零售的一個代表。真正的全渠道，和噱頭無關。
