餐飲市場的激烈競爭令傳統企業紛紛開始找尋新的增長點。近日，山東凱瑞餐飲集團（以下簡稱“凱瑞餐飲”）就嘗試跨界運營城市商業綜合體，向輕資產模式轉型。北京商報記者獲悉，凱瑞餐飲已經和山東冠魯商業地產集團（以下簡稱“冠魯地產”）以及山東眾誠商業聯合會簽訂合同，凱瑞餐飲旗下的商業運營公司將負責冠魯地產投資的山東臨沂“齊魯天階”生活廣場商業綜合體的運營。業內分析，雖然凱瑞餐飲有多品牌及美食街的運營經驗，但商業綜合體的運營是完全不同的邏輯，凱瑞餐飲跨界能否成功尚有待觀察。
跨界試水
日前，凱瑞餐飲旗下商業運營公司與冠魯地產、山東眾誠商業聯合會就山東臨沂“齊魯天階”城市廣場項目運營簽訂全面合作協議，凱瑞餐飲的商業運營公司將負責“齊魯天階”城市廣場商業綜合體的運營。據凱瑞餐飲相關負責人介紹，這是凱瑞餐飲第一次嘗試運營一個商業綜合體。
據了解，“齊魯天階”項目位于山東省臨沂市核心位置，建筑面積逾43萬平方米，由兩棟157米高的公寓、辦公樓和一棟地上8層的商業綜合體組成。未來的“齊魯天階”將打造成以六街、四坊、一城、一中心為概念的時尚城市廣場。涵蓋金融、精品百貨、美食、娛樂、休閑、健身、影院、婚慶中心、兒童活動中心、超市等全業態的大型城市綜合體。
雖然是首次嘗試商業綜合體的運營，但這并不是凱瑞餐飲第一次運營商業項目。據了解，凱瑞餐飲目前運營的商業項目包括濟南齊魯國際美食廣場（邊莊美食街）、聊城東昌湖美食島（美食街）、臨沂美食大道（美食街）、濟南大觀園小吃街等特色美食街。除此之外，凱瑞餐飲還從事酒店及酒店裝修項目。
凱瑞餐飲相關負責人向北京商報記者表示：“凱瑞餐飲全程負責‘齊魯天階’項目商業策劃定位以及商業品牌招商和組合，這是一個跨界項目，是從商業定位策劃、品牌招商到商業運營的全新嘗試。”
就凱瑞餐飲的嘗試，中國社科院評價中心主任、博士生導師荊林波表示，這只是凱瑞餐飲一個個案，不過這樣的創新值得鼓勵。荊林波認為，目前城市綜合體的業態多以兒童游樂需求和餐飲為主，凱瑞餐飲與地產商合作，或許是想加大餐飲在綜合體中所占比例，希望能夠打造一個以餐飲為核心競爭力的特色綜合體。
輕資產轉型
在餐飲市場轉型升級的背景下，凱瑞餐飲近年來也進行了多方嘗試，包括建設中央廚房，多品牌、多領域、多菜系發展，布局全產業鏈、向輕資產轉型等。凱瑞餐飲相關負責人向北京商報記者表示，此次與冠魯地產合作也是凱瑞餐飲在全產業鏈上的重要布局，是凱瑞餐飲向商業MALL輕資產運營的開始。
“中國餐飲企業下一步會在餐飲全產業鏈上布局，包括餐飲教育、餐飲金融、餐飲IT、餐飲投資、城市共享中央廚房、冷鏈運輸，以及與餐飲業相關聯的美食街區和城市MALL。”上述人士表示。
在全產業鏈布局上，凱瑞餐飲一直在多方嘗試。2017年3月，凱瑞餐飲與餓了么簽約發力外賣，并針對外賣市場選擇適合外送的菜品上線，同時針對不同場景，精準研發適合外賣的新單品。2017年4月，凱瑞餐飲與團膳品牌千喜鶴達成戰略協作，雙方將合力推進團膳行業制度體系標準建立，共同賦能團膳行業。凱瑞餐飲董事長趙孝國曾公開表示，餐廳酒樓的市場是有限的，但團膳的市場是無限的。
傳統正餐市場被日漸分流也是凱瑞餐飲轉型的重要原因。中國烹飪協會發布的《中國餐飲產業發展報告》顯示，正餐企業的單店收入從2015年的5068.7萬元，下降到2016年的4485.3萬元；同期每平方米勞效從0.8萬元下降到0.6萬元。全國商業中心餐飲品牌50強分析報告中正餐有16家，占比高達32%；但在20強中卻只有3家，休閑餐和快餐品牌的數量分別為6家。
成敗待考
凱瑞餐飲目前運營的品牌包括“高第街56號”港式餐廳、“老牌坊”魯菜名店、“城南往事”濟南風味主題餐廳、“皇城根”北京風味主題餐廳、“非嘗鍋氣”港味簡餐廳，店面主要分布在山東、河北、江蘇等地，數量已超過200家，同時還運營了多條美食街區。
不過，在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，運營一個美食街區和運營一個數萬平方米的商業綜合體，是完全不同的兩個概念。“如果一個商業體的面積不大，只是形成一個以餐飲為主體的餐飲集合，配以簡單的其他業態，相對簡單些，也容易形成規模效應，吸引周邊的人群前來就餐。但是，一個集合了餐飲、購物、娛樂、兒童活動中心等十多個功能于一體的多功能綜合體，運營邏輯完全不同。”郭增利表示，“商業綜合體的業態復合度非常高，可能出現三四十個業態，商業綜合體每一個功能客戶的特性是完全不同的，專業跨度很大。”
全國工商聯商業地產研究會會長王永平認為，雖然現在餐飲在商業綜合體中的占比很大，但是餐飲時間特性明顯，在非就餐時間，餐飲對商業綜合體的拉動作用就不太明顯。
郭增利也持相同的觀點。“商業綜合體內各個功能主體間的互動、品牌間的客戶共享，需要非常專業的人才和團隊精心打造。”郭增利坦言，在商業綜合體中，餐飲所處的功能依然是配套服務功能，零售業態才是一個商業綜合體的發動機。“一個以吃飯為目的人購買一件衣服的概率遠低于一個去買完衣服后吃一頓飯的概率。”
