如果B2B 拋(pao)開交易，本質上就是一(yi)個批發的生(sheng)意，不要講(jiang)什么高(gao)大(da)上的邏(luo)輯。
批發生意的背后(hou)就是(shi)省，多，好，快。想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)客戶的認(ren)可(ke)，前(qian)提(ti)是(shi)你是(shi)否(fou)能(neng)夠拿到更便宜優質豐富的商品(pin)，這就要(yao)求你能(neng)不(bu)能(neng)在商品(pin)供應鏈里，對上游(you)有(you)(you)足(zu)(zu)夠的采購規模。只有(you)(you)足(zu)(zu)夠的采購規模，才(cai)有(you)(you)足(zu)(zu)夠的議價權。
過去在業內，我們總是(shi)拿平(ping)臺(tai)模式(shi)和自營模式(shi)進行對比，討論(lun)發(fa)現平(ping)臺(tai)模式(shi)在快消行業很(hen)難成立。但是(shi)，最近筆者和通贏天下(xia)的創(chuang)始(shi)人公(gong)彥斌交流，交流后(hou)發(fa)現，餐飲平(ping)臺(tai)的平(ping)臺(tai)模式(shi)是(shi)成立的，而且很(hen)有可能(neng)會出現超級獨角獸。
事(shi)實上(shang)，無論是(shi)平臺模式，還是(shi)自營模式，這背后跟產(chan)業結構有(you)很(hen)大的(de)關聯性，并且，這也是(shi)中國特定的(de)歷史和市場因素共(gong)同作(zuo)用形成的(de)結果。
歷史因素
對(dui)比中(zhong)國(guo)和(he)美國(guo)的商貿流通發(fa)展路徑，真正的分水嶺是在中(zhong)國(guo)提出深(shen)度分銷理論(lun)以后，中(zhong)國(guo)走(zou)出了全(quan)球獨有(you)的商品分銷模式(shi)。
深度分銷(xiao)(xiao)的核(he)心點在(zai)于，強調構(gou)建(jian)廠商(shang)一體(ti)化關系，把(ba)經(jing)營觸角通過分銷(xiao)(xiao)，延(yan)伸到零(ling)售環節，通過與分銷(xiao)(xiao)商(shang)及(ji)零(ling)售商(shang)建(jian)立合作伙伴(ban)關系，獲得競爭優(you)勢。
這和歐美的商品批(pi)發分銷模(mo)式(shi)有本(ben)質的不同，深度分銷模(mo)式(shi)大(da)多要求經銷商專營，壓縮二批(pi)空間，直供終端，長此(ci)以往，這就容(rong)易導(dao)致中國(guo)的批(pi)發業務很薄(bo)弱。
過(guo)去的(de)商品(pin)分(fen)銷(xiao)(xiao)，從(cong)供銷(xiao)(xiao)社(she)到批發(fa)市(shi)(shi)(shi)場，從(cong)批發(fa)市(shi)(shi)(shi)場到大(da)經(jing)銷(xiao)(xiao)商（省代、市(shi)(shi)(shi)代），深度分(fen)銷(xiao)(xiao)之后(hou)，基本上(shang)(shang)就沒有大(da)經(jing)銷(xiao)(xiao)商了，深度分(fen)銷(xiao)(xiao)本質上(shang)(shang)就是個不(bu)斷(duan)拆經(jing)銷(xiao)(xiao)商、壓縮二批的(de)過(guo)程。
但(dan)在美國，商品分銷(xiao)卻走了(le)另外(wai)一條路，特(te)別(bie)是20世(shi)紀初開(kai)始(shi)，批(pi)發商不斷崛起，不斷進化(hua)，最后(hou)逐(zhu)步變成了(le)超級(ji)供(gong)應(ying)鏈公(gong)司。經銷(xiao)商往往是作為(wei)一個地區(qu)的產區(qu)，品類(lei)的代(dai)言人，行業協會(hui)，協調價格(ge)，管控市場，幫助產地完(wan)成全美或者(zhe)全球(qiu)批(pi)發業務對接。
以紅酒品類舉例，紅酒是分產區的(de)，在(zai)每一(yi)(yi)(yi)個(ge)產區，一(yi)(yi)(yi)般會有一(yi)(yi)(yi)個(ge)或者(zhe)數(shu)個(ge)相關的(de)行業協(xie)會。這(zhe)個(ge)協(xie)會其實就是經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)，它的(de)職(zhi)能(neng)是幫助(zhu)產區完(wan)成全球的(de)產銷(xiao)對接，每年協(xie)會登記你今年大概能(neng)生產多(duo)少(shao)葡(pu)萄酒，統(tong)計出數(shu)據(ju)，然(ran)后統(tong)一(yi)(yi)(yi)貼一(yi)(yi)(yi)個(ge)牌子，經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)在(zai)全球尋找大型(xing)批發(fa)商(shang)(shang)(shang)，再利用超(chao)級批發(fa)商(shang)(shang)(shang)，將商(shang)(shang)(shang)品分銷(xiao)出去。
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產業因素
中國(guo)特色的“深度分銷(xiao)”模式(shi)，導致了中國(guo)與(yu)(yu)美國(guo)商品分銷(xiao)模式(shi)的差(cha)異，這是歷史(shi)因素。除此(ci)以外，還跟產業有著莫大關(guan)聯(lian)性(xing)，以餐飲為例，通過餐飲行(xing)業與(yu)(yu)快消行(xing)業的對(dui)比，可以看出背后供應鏈的差(cha)異性(xing)。
第(di)一(yi)，餐(can)飲行(xing)業終端的(de)品(pin)類差(cha)異巨大。比如，火鍋(guo)店和炒菜店，商(shang)品(pin)品(pin)類，大部分都是不(bu)同的(de)；
第(di)二，國人飲食文化的(de)特(te)點，餐(can)飲行業的(de)標(biao)準化難度非常大(da)。在基礎設施不夠完善的(de)情況下，餐(can)飲的(de)連鎖化程度不高，這就(jiu)導致內生性的(de)供應(ying)鏈公司發展相對緩慢；
第(di)三，國(guo)人對生(sheng)鮮蔬菜的(de)要求(qiu)相對比較高。批(pi)發市場(chang)有天(tian)然(ran)的(de)優勢，所以在餐飲行業一直(zhi)是以本地化的(de)生(sheng)鮮或農(nong)貿市場(chang)為餐飲行業批(pi)發的(de)主(zhu)流渠道。
當這(zhe)三個因素(su)疊加(jia)會發現，餐飲行業有巨大的供應(ying)鏈(lian)升級機(ji)會，具體表現在以(yi)下兩(liang)點(dian)：
第一，內生型供應鏈
大型餐(can)(can)飲(yin)為(wei)了(le)連鎖化(hua)(hua)，通常需(xu)要(yao)(yao)將餐(can)(can)飲(yin)的前(qian)端(duan)、后端(duan)實行標(biao)準化(hua)(hua)的輸(shu)出(chu)，這就(jiu)要(yao)(yao)求餐(can)(can)飲(yin)企(qi)業不(bu)(bu)得不(bu)(bu)建設中央廚房(fang)和供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)系統。典型的如，海底撈旗下的蜀海。再比如，張亮(liang)麻辣燙，它背后也有一家(jia)供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)公司(si)，當它的供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)不(bu)(bu)斷成長，為(wei)了(le)保證盈利性，他們會(hui)考慮業務(wu)的多元化(hua)(hua)，承(cheng)接外(wai)部(bu)訂單，最后慢慢就(jiu)會(hui)進化(hua)(hua)成垂直(zhi)型的供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)。
我認(ren)為，目前國內(nei)(nei)很(hen)多餐飲連鎖內(nei)(nei)部的(de)中(zhong)央(yang)廚(chu)房體(ti)系(xi)，陸陸續(xu)續(xu)都會(hui)進化成類似的(de)供應鏈公司，包括(kuo)很(hen)多的(de)奶茶店都是(shi)典型的(de)垂(chui)直供應鏈模(mo)式。
但自建(jian)的(de)供應(ying)鏈也有弊端，核心是前(qian)期運營的(de)效率不高。因為(wei)雖然(ran)連(lian)鎖門店數(shu)量很多，但是在(zai)單個城市的(de)密度太低了，而且前(qian)期企(qi)業在(zai)規(gui)劃(hua)供應(ying)鏈時，一定會提(ti)前(qian)設計冗余產能，這就導致它在(zai)封(feng)閉(bi)體系下(xia)的(de)運營和物流成本極高。
通贏(ying)天下的公總曾(ceng)經(jing)給我打個比方，張亮麻辣燙本來貼牌醋產品成本并不高，甚(shen)至比小店自己采購還便(bian)宜(yi)，但(dan)是企業(ye)要承擔從(cong)哈爾濱到天津的物流費，一(yi)件貨15元(yuan)到20元(yuan)不等，最(zui)后(hou)這就導致實際供貨成本高得嚇(xia)人。
這(zhe)件(jian)事不(bu)好處(chu)理(li)的另(ling)外(wai)一(yi)個問題在(zai)于，如果設置中轉倉，還是會不(bu)斷地增加(jia)搬運次數，沒有降低供應商的采購成(cheng)本。雖然像古茗奶茶、張亮麻辣燙(tang)這(zhe)類的連(lian)鎖機構賺(zhuan)錢了，但下游客戶的成(cheng)本并不(bu)低。
同時(shi)，為了保(bao)證品(pin)質，張亮麻辣燙、古茗(ming)奶茶必須得自建供應(ying)鏈(lian)，不(bu)然(ran)加(jia)盟(meng)商就會亂來，比如壓縮成本，降低原材(cai)料(liao)的品(pin)質。
雖然(ran)中間的(de)搬運(yun)環節很(hen)多，效率很(hen)低下(xia)，利(li)潤也(ye)不高(gao)，但是可以(yi)看到有的(de)垂直供應鏈的(de)模式是通的(de)，商(shang)品品質封(feng)閉可控，訂單穩定，而且(qie)有其他的(de)疊加利(li)潤可以(yi)支撐供應鏈的(de)運(yun)營。
對(dui)比美菜(cai)和蜀(shu)海(hai)，你就會發現(xian)，美菜(cai)在交付的(de)后端(duan)是(shi)(shi)封閉的(de)，全是(shi)(shi)靠美菜(cai)自身的(de)采購倉儲物流(liu)資金來(lai)滾動(dong)式發展，這對(dui)于沒有前(qian)端(duan)穩定的(de)訂單周期來(lai)說，是(shi)(shi)需要一個比較長的(de)預(yu)虧期。但好在餐飲這個行業的(de)利(li)潤相對(dui)較高，所以(yi)運營達到規(gui)模臨界(jie)點，我(wo)認(ren)為還是(shi)(shi)有機會可(ke)以(yi)盈利(li)的(de)。
第二，開放(fang)型(xing)供(gong)應鏈
這是(shi)中(zhong)國特有的餐飲供應鏈模(mo)(mo)式(shi)(shi)，也就(jiu)是(shi)平臺模(mo)(mo)式(shi)(shi)。平臺模(mo)(mo)式(shi)(shi)本質是(shi)撮合服(fu)(fu)務，是(shi)通過平臺的運營，把更多的供應商、采購商和物流(liu)服(fu)(fu)務商納入到平臺中(zhong)，就(jiu)像一個線上(shang)的批(pi)發(fa)大市(shi)場(chang)，只要能夠幫助小(xiao)店(dian)餐飲采購到便宜的商品，覆(fu)蓋的門店(dian)數量足夠大，就(jiu)會吸引足夠多的上(shang)下游(you)供應商過來。
作為平(ping)臺運營商(shang)，只需要解(jie)決(jue)兩(liang)件事即可：1. 商(shang)品采購足夠豐富(fu)多元；2. 末端物流的交付效率，隨(sui)著(zhu)規模擴大，平(ping)臺的網絡效應(ying)和規模效應(ying)會慢(man)慢(man)的釋放出來(lai)。
什么叫做網絡(luo)(luo)效應，網絡(luo)(luo)效應有別(bie)于(yu)規模效應。規模效應是(shi)指單個城市的(de)業(ye)務量增加，和(he)其(qi)他的(de)城市是(shi)沒有關聯度的(de)，業(ye)務的(de)增長是(shi)來自(zi)于(yu)業(ye)務量的(de)累積(ji)。
我們看(kan)到，幾(ji)乎所有的自營(ying)型、垂直(zhi)型的供應鏈系(xi)(xi)統，都是通(tong)過規模效應來獲得邊際(ji)利潤的，增長是線性的，像美國的前五大供應鏈公司，都是垂直(zhi)的供應鏈系(xi)(xi)統。
但(dan)是網絡效(xiao)應(ying)不一樣，網絡效(xiao)應(ying)下(xia)，平臺的業務(wu)模(mo)(mo)塊之間的邊界會非常的模(mo)(mo)糊。比如城市的物流服務(wu)商(shang)(shang)，也可以作為供(gong)應(ying)商(shang)(shang)，為平臺下(xia)的其他采(cai)購商(shang)(shang)供(gong)貨。同樣的道理，采(cai)購商(shang)(shang)，也有可能是供(gong)貨商(shang)(shang)，為平臺的其他的服務(wu)商(shang)(shang)或者采(cai)購商(shang)(shang)提供(gong)商(shang)(shang)品和(he)服務(wu)。這樣的業務(wu)交叉疊加，會形成生態體系(xi)。
為什(shen)么餐飲業可以出現這種效(xiao)應(ying)？
餐飲業為什(shen)么會出(chu)現規模效應(ying)(ying)和網(wang)絡效應(ying)(ying)，主要(yao)有幾個方(fang)面：
1. 餐飲行業的品(pin)類，除了糧油其他商(shang)品(pin)的利潤相較(jiao)于快(kuai)消都非常高，可以支撐(cheng)跨地區的物流配(pei)送成(cheng)本；
2. 品(pin)牌集(ji)中(zhong)度不高，餐(can)飲行業的(de)(de)商品(pin)一般需要再加(jia)工，費者(zhe)在消(xiao)費的(de)(de)過程當中(zhong)認(ren)可的(de)(de)是(shi)(shi)餐(can)飲的(de)(de)門(men)店，而(er)不是(shi)(shi)供應的(de)(de)原材料(liao)，所以餐(can)飲所需的(de)(de)商品(pin)是(shi)(shi)否(fou)是(shi)(shi)品(pin)牌，不是(shi)(shi)那(nei)么重要；
3. 行業(ye)集中(zhong)度不(bu)高(gao)，餐飲行業(ye)大概也(ye)有 600 多(duo)萬(wan)家門店，但真正成規模的餐飲連鎖(suo)卻屈指可數。
所以餐飲的平臺型供應鏈存(cun)在(zai)著巨大的機會(hui)。可能有人會(hui)問，你說的這(zhe)種(zhong)平臺模式(shi)，零售通不就是在(zai)跑著嗎？
對(dui)，但是平(ping)臺(tai)模式在快消行(xing)業(ye)，可能會遇(yu)到行(xing)業(ye)內特有的(de)(de)隱(yin)形壁壘。開篇說過，快消業(ye)的(de)(de)通(tong)路分銷，批發模式已經很薄弱了，特別是高頻的(de)(de)商(shang)品，比如(ru)水(shui)飲、奶制(zhi)品。
但(dan)為什么林(lin)小海(hai)卻堅持走平(ping)臺，可能有(you)兩(liang)方面原(yuan)因：1. 阿里(li)的基(ji)因是(shi)平(ping)臺的基(ji)因；2. 林(lin)小海(hai)原(yuan)來是(shi)做寶潔的，寶潔針對小店走的是(shi)批(pi)發模(mo)式，所以他認為批(pi)發在(zai)國內的流通量還非常的大。可是(shi)雖然(ran)大，但(dan)只是(shi)在(zai)部分(fen)品(pin)類(lei)。
傳(chuan)統的流通小店內的食品飲(yin)料，深(shen)分的程度已(yi)經(jing)非常高(gao)了，真正批(pi)發(fa)業務(wu)占比(bi)其實是不高(gao)的，即使有二批(pi)，也都是超短半徑配送的二批(pi)。
更何況，快消(xiao)(xiao)行業的(de)產(chan)品貨值低，高(gao)頻，物流(liu)成本高(gao)，并(bing)且消(xiao)(xiao)費者的(de)品牌商認知(zhi)黏(nian)度也非常(chang)高(gao)。所以想“打穿(chuan)”這些品類，是非常(chang)困難的(de)事情。
當然，你可(ke)能(neng)會(hui)說，休食、日化、百貨等商品(pin)還有(you)(you)巨大的機會(hui)啊。我覺得(de)是(shi)，沒有(you)(you)問題，但前(qian)提是(shi)，你只(zhi)要做不到封閉采(cai)購，小店就有(you)(you)機會(hui)從外界(jie)拿貨，拼價(jia)格這件事，在中國做生(sheng)意(yi)向來(lai)是(shi)沒有(you)(you)底線的。
因此，我不(bu)太看好(hao)平臺模式在快消行業，或者(zhe)說(shuo)是(shi) TT 渠道(dao)的應用。
總(zong)結來說，快消行業的分銷(xiao)模式，只(zhi)有規模效應，沒(mei)有網絡(luo)效應。
規模效應(ying)在(zai)封閉(bi)的(de)供應(ying)鏈體(ti)系下，會對外產(chan)生強(qiang)大的(de)議價能(neng)力(li)，但如果下游不封閉(bi)，人(ren)家品牌(pai)商直供成本比你還低，所謂的(de)“通路數(shu)字化”，只會是(shi)癢點，根本不是(shi)痛點！
整個產業結構的(de)真(zhen)正痛點是什么？成本！是物流效率低下，搬運次數(shu)過多(duo)，成本過高(gao)造(zao)成的(de)產品競爭力不夠的(de)痛點。
這(zhe)種痛(tong)點只(zhi)能是品牌(pai)商自己來(lai)解決，因為一旦找到大平(ping)臺，成(cheng)本都(dou)趨同。還(huan)是沒有競(jing)爭力。
所以快(kuai)消行業的(de) B2B，只能做(zuo)像(xiang)美宜(yi)佳這(zhe)類(lei)的(de)模式(shi)，要么是做(zuo)品(pin)類(lei)殺手，做(zuo)進(jin)出口采(cai)購，做(zuo)小商品(pin)，小家電批發(fa)，但是食品(pin)飲(yin)料(liao)，基本(ben)沒戲。
PS：2019年8月20日-23日，一年一度(du)由新(xin)(xin)經銷(xiao)舉辦的快消(xiao)品(pin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)盛會(hui)「萬億(yi)生長·2019中國(guo)快消(xiao)品(pin)大(da)會(hui)」即將在上海震撼開啟(qi)！100余位重(zhong)量級分享(xiang)嘉賓，4000+快消(xiao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)從業(ye)(ye)人(ren)員(yuan)，18場重(zhong)磅議題。本屆大(da)會(hui)以“萬億(yi)生長”為主(zhu)題、“創新(xin)(xin)產品(pin)、創新(xin)(xin)渠道及(ji)創新(xin)(xin)營(ying)銷(xiao)”為話(hua)題，發掘新(xin)(xin)時(shi)代(dai)下支撐企業(ye)(ye)未來十(shi)年快速(su)增長的新(xin)(xin)模式，新(xin)(xin)方法，新(xin)(xin)趨勢。
