大多數的廠家產品結構都不是太理想，簡單點來說，就是高端產品占比太小，好賣的不賺錢，賺錢的不好賣。當然作為廠家，對高端產品也是挺重視的，甚至提升到企業戰略的高度來看待高端產品，在產品研發、市場推廣、廣告宣傳、地面促銷等等方面也花費了不少心血和金錢，以前廠家是獨霸高端產品的利潤現在甚至是拿出不少，與渠道商（經銷商分銷商零(ling)售商）共同分享(xiang)，有廠家更是把(ba)(ba)大(da)頭的利(li)潤都(dou)讓給渠道商了，目的只有一個就是大(da)家能把(ba)(ba)高端產品(pin)做(zuo)起來。
按說，廠(chang)家(jia)自身的品牌力不錯，高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品本身也不錯，市場(chang)推(tui)廣也沒少(shao)花力氣，渠道(dao)(dao)商的利(li)(li)潤也較為(wei)可觀(guan)，加上(shang)也符合(he)市場(chang)背景和消費取(qu)向，貌(mao)似(si)天(tian)時地利(li)(li)人和，可這高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品還是死活(huo)做不起(qi)來。廠(chang)家(jia)老板著急上(shang)火(huo)，各種強調要(yao)求接二連三(san)，甚(shen)至把高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品與(yu)暢銷(xiao)產(chan)(chan)品進(jin)(jin)行渠道(dao)(dao)捆綁進(jin)(jin)貨(huo)，但是這高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品還是很難做起(qi)來。
其實，廠(chang)(chang)家(jia)(jia)老板們不(bu)妨換個(ge)角度來看，做產品(pin)最(zui)(zui)簡單(dan)的邏輯關系就是(shi)絕大(da)多數的產品(pin)，都是(shi)靠人(ren)(ren)為的力(li)量賣出去的，而(er)且是(shi)一群人(ren)(ren)努力(li)的結果。分(fen)析高(gao)端產品(pin)的銷售(shou)問(wen)(wen)題，也可以從“人(ren)(ren)”這個(ge)軸線上來分(fen)析，從廠(chang)(chang)家(jia)(jia)高(gao)層到最(zui)(zui)終(zhong)的消費者，每個(ge)層級(ji)的人(ren)(ren)員對高(gao)端產品(pin)的真(zhen)實接受度和意愿度不(bu)可能都是(shi)一致的，必然會存(cun)在一定(ding)的差異乃至(zhi)問(wen)(wen)題，匯總起來，也就構成了(le)阻(zu)滯高(gao)端產品(pin)銷售(shou)的龐大(da)阻(zu)力(li)。
我們首先來列個簡表，將各級渠道人員(yuan)進(jin)行排列，所涉及(ji)到的各自狀態，各位可自行標注：
其實，無論是(shi)高(gao)(gao)端(duan)產品還是(shi)普通產品，產品從廠家到消費(fei)者手里(li)，都要經歷這么(me)多層級，涉及到這么(me)多人，渠(qu)道中的(de)每一個成員，無論級別高(gao)(gao)低，功能崗位(wei)，都是(shi)屬(shu)于渠(qu)道成員，都會(hui)影響到產品的(de)銷售工作，處理(li)好每位(wei)渠(qu)道成員對(dui)產品的(de)認知、銷售信心、利(li)潤分配(pei)、意(yi)愿度，這才(cai)是(shi)真正(zheng)意(yi)義上的(de)渠(qu)道管理(li)。
而當前絕(jue)大多數廠家對(dui)渠(qu)道(dao)的規劃設計過(guo)于簡單，只考(kao)(kao)(kao)慮機構，不(bu)(bu)考(kao)(kao)(kao)慮人員；只考(kao)(kao)(kao)慮公司老板的利(li)益，不(bu)(bu)考(kao)(kao)(kao)慮員工(gong)個人利(li)益；只強調產品(pin)與(yu)消費者之(zhi)間的關系(xi)，不(bu)(bu)考(kao)(kao)(kao)慮產品(pin)與(yu)銷(xiao)(xiao)售人員之(zhi)間的關系(xi)。導致(zhi)(zhi)在實際(ji)銷(xiao)(xiao)售過(guo)程(cheng)中，各(ge)渠(qu)道(dao)成員對(dui)高端產品(pin)認知(zhi)和銷(xiao)(xiao)售意義并不(bu)(bu)一致(zhi)(zhi)，實際(ji)推進困(kun)難，大量高端產品(pin)不(bu)(bu)是(shi)死在消費者手里，而是(shi)死在各(ge)級渠(qu)道(dao)成員手里。
怎么辦？各廠家應(ying)該(gai)先把高端產品賣給(gei)基層銷售人員(yuan)！
從(cong)推進結構的角度來說，高(gao)端(duan)(duan)產品的銷(xiao)售(shou)(shou)，首先要解決的問題，不是消費者，而是各級(ji)渠道成員，尤(you)其是處于終(zhong)端(duan)(duan)一線的基層銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，例(li)如基層業員和派駐在終(zhong)端(duan)(duan)的導購。那(nei)該(gai)如何(he)逐步把高(gao)端(duan)(duan)產品“銷(xiao)售(shou)(shou)”給(gei)這些基層銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員呢？
一、建立目(mu)標
實現各渠道成員對高端(duan)產品的認知(zhi)及銷售(shou)意(yi)愿(yuan)的一致化，減少內部阻滯因素。
二、明確(que)對象
主要(yao)是基層(ceng)銷售人員
三、基本認(ren)知(zhi)
1、內(nei)部(bu)的(de)產品說明(ming)會(hui)（新(xin)品上(shang)市前的(de)內(nei)部(bu)說明(ming)會(hui)，這個簡單的(de)基礎工作，絕大(da)多(duo)數(shu)經銷商沒有做）
2、貨(huo)值(zhi)較低(di)的(de)商品(pin)，可直接給相關銷售人(ren)員贈送(song)，貨(huo)值(zhi)較高的(de)商品(pin)，則可提供(gong)借用或是(shi)特價銷售，讓所有銷售人(ren)員通(tong)過實際試用來(lai)親(qin)身感受(shou)，究竟(jing)有多好(hao)(hao)，究竟(jing)有多先(xian)進，建立對產品(pin)的(de)全面認識和初步好(hao)(hao)感。
3、銷(xiao)售(shou)人員(yuan)自己在試用產(chan)(chan)(chan)品時，有可能會延展到(dao)對(dui)(dui)周(zhou)邊親友的(de)贈送和(he)試用，一般來(lai)說，身邊的(de)親朋(peng)好友大多會對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品有正(zheng)面(mian)評價(jia)，這些評價(jia)會有效(xiao)強化(hua)銷(xiao)售(shou)人員(yuan)對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品的(de)信(xin)心(xin)。
四(si)、對高(gao)端(duan)消費者(zhe)的認(ren)識(shi)
高端(duan)(duan)產品當然(ran)是賣(mai)給(gei)高端(duan)(duan)消(xiao)費者，這高端(duan)(duan)消(xiao)費者主要分為三類：
1、有錢的
2、敢花(hua)錢的
3、自己腦袋長在別人(ren)肩膀上的(de)，也就(jiu)是容易(yi)被洗(xi)腦的(de)
在(zai)(zai)(zai)這其中(zhong)，有錢的(de)消(xiao)費(fei)者占(zhan)了高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)者的(de)多數(shu)，這里也存在(zai)(zai)(zai)一個現實(shi)的(de)矛盾(dun)，月收入(ru)幾千塊的(de)基層(ceng)銷(xiao)售(shou)人(ren)員，很難理(li)解(jie)每(mei)月收入(ru)數(shu)萬乃至(zhi)數(shu)十萬的(de)消(xiao)費(fei)者，在(zai)(zai)(zai)價值觀、購物(wu)觀、溝(gou)通方(fang)式、被服務體驗(yan)等(deng)方(fang)面的(de)真實(shi)感受，這些方(fang)面往(wang)往(wang)是不對(dui)稱(cheng)的(de)，結果就(jiu)導致了普通工薪(xin)階段按照自己的(de)消(xiao)費(fei)價值觀和固定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)話術，來(lai)向高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)者推銷(xiao)高(gao)端(duan)產(chan)品，這個效能可想(xiang)而(er)知。
為了解決這個問(wen)題，需要安排這幾項工(gong)作：
1、會直(zhi)接面對高(gao)端(duan)消費(fei)者的(de)一線銷(xiao)售人員，組織前往高(gao)檔(dang)社區的(de)樣板(ban)間，高(gao)級酒店大堂，高(gao)檔(dang)汽(qi)車(che)的(de)4S店，高(gao)檔(dang)家具的(de)賣場等高(gao)端(duan)消費(fei)者聚(ju)集(ji)的(de)場所，參觀或是體驗式消費(fei)，親身(shen)感受高(gao)水準的(de)服務體系。
2、在公司內部(bu)，通過生(sheng)活(huo)設施(shi)的增加(jia)和內部(bu)服務(wu)(wu)措(cuo)施(shi)的出臺，先(xian)讓一(yi)(yi)線銷售人員(yuan)感受來自公司的被服務(wu)(wu)和尊重，進一(yi)(yi)步引導銷售人員(yuan)將服務(wu)(wu)意識轉移到消費(fei)者身上。
五、銷售技術的獨立化
務必(bi)明(ming)確一(yi)點(dian)，普通產品(pin)(pin)的銷售(shou)(shou)體系(xi)并不能適用于高端產品(pin)(pin)，需要(yao)針對高端產品(pin)(pin)重新建立銷售(shou)(shou)流程、話術、服務標準、乃至(zhi)相關配套設備(bei)。
六(liu)、不是所(suo)有的(de)人都能賣高(gao)端(duan)
高(gao)(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售是(shi)要(yao)(yao)具備一(yi)定(ding)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售技術和(he)進(jin)取精神，所以不(bu)是(shi)所有(you)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售人員都適合來(lai)做高(gao)(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售，硬性要(yao)(yao)求，反而會出現(xian)影(ying)響高(gao)(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)形(xing)象(xiang)。所以，在(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售推進(jin)中，高(gao)(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售可(ke)(ke)先從部分(fen)員工(gong)開始，逐步推廣，對于實在(zai)不(bu)適合的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售人員，也沒必要(yao)(yao)勉強。甚至，在(zai)一(yi)定(ding)程度上(shang)，可(ke)(ke)將高(gao)(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售權，變成對員工(gong)的間接肯定(ding)形(xing)式。
七、考核次序的把握
驅動銷(xiao)售(shou)人員賣高(gao)端(duan)(duan)，前面(mian)有(you)(you)動力(li)，后面(mian)有(you)(you)壓(ya)力(li)，得要(yao)形(xing)成組(zu)合(he)的(de)驅動力(li)量(liang)。但是(shi)，在(zai)初始階段，新上市高(gao)端(duan)(duan)產品的(de)銷(xiao)量(liang)還難以(yi)穩定時(shi)，為(wei)(wei)了保護(hu)銷(xiao)售(shou)人員的(de)積(ji)極性，可采取有(you)(you)動力(li)無壓(ya)力(li)的(de)考核模式，即是(shi)新的(de)高(gao)端(duan)(duan)產品不(bu)(bu)納入(ru)績效考核范疇(chou)，不(bu)(bu)賣也(ye)不(bu)(bu)會扣錢，若是(shi)有(you)(you)業(ye)績則會有(you)(you)額外的(de)獎(jiang)金，這樣是(shi)保護(hu)銷(xiao)售(shou)人員的(de)接觸興(xing)趣，在(zai)較(jiao)為(wei)(wei)寬松(song)的(de)環(huan)境中來(lai)(lai)研究琢磨銷(xiao)售(shou)策(ce)略(lve)。一開始就將高(gao)端(duan)(duan)產品納入(ru)考核，很容易導致(zhi)銷(xiao)售(shou)人員對高(gao)端(duan)(duan)產品的(de)抵觸，因為(wei)(wei)高(gao)端(duan)(duan)產品首先帶來(lai)(lai)了壓(ya)力(li)和收入(ru)的(de)減少(shao)，自(zi)然(ran)沒有(you)(you)興(xing)趣來(lai)(lai)做研究學習了。當然(ran)了，在(zai)高(gao)端(duan)(duan)產品已(yi)經具備(bei)基礎銷(xiao)量(liang)之(zhi)后，再增加壓(ya)力(li)，即是(shi)納入(ru)到考核部門，防止銷(xiao)售(shou)人員松(song)懈。
