關于“心里要有底”,具體說來：就是該產品/產品系列在企業整體經營中承擔(dan)何種角色(se)？準(zhun)備(bei)做(zuo)多大的區域市場？計劃達成多大的年度營業額？銷售團隊準(zhun)備(bei)配多少(shao)人(ren)？團隊如何組合？準(zhun)備(bei)讓何種類型的經銷商來參與？如何有(you)效發動這些經銷商？你有(you)多少(shao)錢可以花(hua)、如何花(hua)、花(hua)在哪、在什么時(shi)間時(shi)機花(hua)？如何管控整個(ge)經營推進流程？
不(bu)光(guang)是(shi)對(dui)于(yu)食品企(qi)業(ye)，對(dui)于(yu)各行業(ye)企(qi)業(ye)，在經(jing)營中都會(hui)面(mian)臨諸多選擇(ze)、困惑、糾結(jie)、反(fan)復。這里就(jiu)本人在市場中一些(xie)親歷情(qing)況的思(si)考與(yu)小(xiao)結(jie)，同大(da)家溝通分享。
彎路之一：“產品研發”閉門摸索，過于糾結
“產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)研(yan)發”中的(de)(de)糾結，這里(li)指在食(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類、技(ji)術、成分(fen)、工藝、口感(gan)等層面耗(hao)費過(guo)多的(de)(de)時(shi)間(jian)，反復搖擺不定，耽(dan)誤(wu)了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)(shang)市時(shi)間(jian)及季節性營(ying)銷FromEMKT.com.cn節點。事實上(shang)(shang)，除了(le)大型(xing)財團(tuan)投資的(de)(de)食(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)、集團(tuan)型(xing)食(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)，絕大多數中小型(xing)食(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)在“產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)研(yan)發”上(shang)(shang)并不具備相對(dui)(dui)性優勢(shi)，甚至落(luo)后，對(dui)(dui)于內地省份食(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)更(geng)是如此(ci)。
“研(yan)發(fa)”是門需(xu)要(yao)(yao)積淀的科學，并非有了原料、設備、儀器，再招聘(pin)一組食品(pin)技(ji)(ji)術人員，即能(neng)達(da)到研(yan)發(fa)效果。其(qi)中對于具備特(te)定(ding)功能(neng)、針(zhen)對特(te)定(ding)人群的食品(pin)，技(ji)(ji)術上(shang)的研(yan)發(fa)要(yao)(yao)求更高。
僅到沿(yan)海(hai)城市的食(shi)品(pin)(pin)(pin)大行業(ye)(ye)看看，企(qi)業(ye)(ye)主(zhu)們(men)可(ke)以發(fa)現：無論(lun)是(shi)食(shi)品(pin)(pin)(pin)業(ye)(ye)的品(pin)(pin)(pin)類細分、還是(shi)品(pin)(pin)(pin)類創新，均已(yi)經是(shi)花樣迭出、琳瑯滿(man)目，在烘焙、乳品(pin)(pin)(pin)、保健(jian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)、休閑零食(shi)、沖(chong)調果汁、植物(wu)蛋(dan)白飲品(pin)(pin)(pin)等食(shi)業(ye)(ye)分品(pin)(pin)(pin)類均是(shi)如此。結合本企(qi)業(ye)(ye)資源及市場實(shi)際，秉承科學的的“拿(na)來(lai)主(zhu)義”,微調及改良即可(ke)。
另一方(fang)面，完全可以將“食(shi)品研發(fa)”獨立外包(bao)，尋求一線(xian)城市頂尖的(de)專業食(shi)品產品研發(fa)機構，這(zhe)類機構在(zai)市場數(shu)據(ju)、研發(fa)工藝(yi)、流(liu)程、效率(lv)、供應鏈等層面，絕(jue)非食(shi)品企業的(de)“研發(fa)部”可比。因(yin)而，“外包(bao)借力(li)”亦是更好的(de)辦法，減少試錯成本(ben)。
彎路之二：“產品開發”缺乏投入、盲目模仿
這里將“產品開(kai)(kai)發”同前面的(de)“產品研發”獨立(li)區分開(kai)(kai)來；我認為“產品開(kai)(kai)發”從市(shi)場流通層面出發，更指的(de)是產品檔次、包裝形(xing)態、包裝材質、容量/克重(zhong)、規格(ge)組合、外包裝調性(xing)、內容物(wu)展現(xian)形(xing)式(shi)、物(wu)流便捷性(xing)、文(wen)化內涵、消費互動鏈接(jie)等層面。
在(zai)此方面，依然(ran)是外資食品(pin)企業(ye)及本(ben)土具備明星大單品(pin)的(de)(de)企業(ye)做(zuo)的(de)(de)較好；而更(geng)多的(de)(de)企業(ye)，選擇了模仿。比如，你(ni)做(zuo)“六個核桃(tao)”植物蛋白飲(yin)料賣火了，那么(me)我(wo)準備上(shang)市的(de)(de)產品(pin)就是“七仁核桃(tao)”、“八順高鈣核桃(tao)”等(deng)飲(yin)料產品(pin)；你(ni)做(zuo)“小公主”烘焙(bei)糕點火了，那么(me)我(wo)準備上(shang)市的(de)(de)產品(pin)就是“小女王”、“小格格”糕點……在(zai)容量(liang)規格、包裝色(se)調(diao)等(deng)方面盲目跟(gen)進(jin)；而忽視(shi)了自(zi)身企業(ye)的(de)(de)地(di)域資源、地(di)域品(pin)牌(pai)文(wen)化等(deng)層面的(de)(de)發掘。
實際上，如(ru)果企業(ye)(ye)內部(bu)團隊對市(shi)場運作、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)包裝缺乏合多為(wei)一(yi)的把握，往往是(shi)連“抄(chao)都抄(chao)不好(hao)”,或者說沒有資源去(qu)支撐這種(zhong)“抄(chao)”.譬(pi)如(ru)：看到(dao)一(yi)些食(shi)品(pin)(pin)(pin)行業(ye)(ye)的一(yi)些“萌品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”、“潮(chao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”火了(le)，你找來設計人(ren)員，在(zai)外包裝層面也許能模仿到(dao)個80%;但(dan)是(shi)：背后(hou)深層面的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)模式、營(ying)銷(xiao)結構模式、消費鏈接模式豈(qi)是(shi)能輕易(yi)模仿的？！
彎路之三：“市場運作”心中無底，急于撒網招商
產(chan)(chan)品(pin)出來(lai)的同(tong)時，或者說產(chan)(chan)品(pin)出來(lai)之前，核心任務是搭建合適(shi)的營(ying)銷團隊、優化組合團隊結(jie)構。這里(li)有個(ge)重(zhong)要的前提：就是作(zuo)為企業(ye)經營(ying)決策者本身(shen)，對(dui)市場整體規劃、市場布局、營(ying)銷資源籌備、費用分配及(ji)控制要或多或少有一(yi)定認知，即“老板心里(li)要有些底”.
這里我特別說明的(de)是，任(ren)何(he)事(shi)不可能十全十美，你難(nan)以做到“完(wan)全有底”、“一(yi)切盡(jin)在把(ba)握”,這可能難(nan)以接受也是客觀事(shi)實。你需要做的(de)，是“做到盡(jin)量有底”;同時，保持(chi)你作(zuo)為生意人那種原(yuan)始本能--賺錢的(de)沖動(dong)和對(dui)合作(zuo)伙伴負責的(de)心態！
關于“心里要有底”,具體說來：就是該產品/產品系列在(zai)企業整(zheng)體經(jing)營中承擔何(he)(he)種角色？準(zhun)備做多(duo)大的(de)區域市場？計劃達成(cheng)多(duo)大的(de)年度營業額？銷售團隊準(zhun)備配多(duo)少人(ren)？團隊如(ru)(ru)何(he)(he)組(zu)合？準(zhun)備讓(rang)何(he)(he)種類型的(de)經(jing)銷商(shang)來參(can)與？如(ru)(ru)何(he)(he)有效(xiao)發動這些(xie)經(jing)銷商(shang)？你有多(duo)少錢可(ke)以(yi)花、如(ru)(ru)何(he)(he)花、花在(zai)哪、在(zai)什么時間時機花？如(ru)(ru)何(he)(he)管控整(zheng)個(ge)經(jing)營推(tui)進流程？
在市場運作范(fan)圍的(de)層面，企業(ye)都想(xiang)將市場做的(de)越大(da)越好，執行上對(dui)銷(xiao)(xiao)售團隊(dui)的(de)工作分配往(wang)往(wang)是(shi)：“你(ni)們(men)幾個(ge)去(qu)開(kai)發(fa)(fa)山西市場、你(ni)們(men)幾個(ge)去(qu)開(kai)發(fa)(fa)河南市場、你(ni)們(men)幾個(ge)去(qu)開(kai)發(fa)(fa)湖北市場……”;而(er)忘了企業(ye)資源是(shi)否真的(de)能支持齊頭并進？銷(xiao)(xiao)售團隊(dui)的(de)開(kai)發(fa)(fa)及維護水(shui)平(ping)是(shi)否達標？這(zhe)樣(yang)運作幾個(ge)月(yue)后，財務核算(suan)發(fa)(fa)現銷(xiao)(xiao)售人員綜(zong)合費用遠遠高于(yu)市場拓展產出，且(qie)開(kai)發(fa)(fa)的(de)市場難以良性為續(xu)。
除具備高毛利的保健食(shi)品(pin)、禮品(pin)型產品(pin)、奢侈性食(shi)品(pin)等品(pin)類外，對于大(da)多(duo)(duo)數食(shi)品(pin)企業而言(yan)，先做(zuo)好(hao)地(di)(di)緣(yuan)性區域市(shi)(shi)場，深(shen)耕渠道(dao)建立根(gen)據地(di)(di)及(ji)樣板市(shi)(shi)場，為(wei)(wei)務實的上(shang)策。這(zhe)里也(ye)不是(shi)說起步階(jie)段不做(zuo)外圍市(shi)(shi)場，而是(shi)指可將(jiang)外圍市(shi)(shi)場視(shi)為(wei)(wei)貿易型市(shi)(shi)場，在(zai)戰(zhan)術上(shang)暫不用(yong)過多(duo)(duo)關注及(ji)投入資源。其中對于區域型白酒企業，部(bu)分新品(pin)的初(chu)期(qi)運(yun)作甚至要聚焦到一個縣(xian)，舉行(xing)選擇性的渠道(dao)深(shen)耕。而實踐也(ye)證明(ming)，在(zai)地(di)(di)級(ji)、縣(xian)級(ji)市(shi)(shi)場也(ye)可以(yi)實現過億的年產出！
彎路之四：內外信息泛濫，經營缺乏深入判斷力
大家都在談(tan)信息(xi)(xi)爆(bao)炸，互聯(lian)網 的(de)形態下，經營企業(ye)更(geng)是面(mian)臨如此局(ju)面(mian)。即使你不主動(dong)去(qu)搜(sou)尋信息(xi)(xi)，里里外外，各(ge)類(lei)媒介、各(ge)類(lei)機構、各(ge)類(lei)單位(wei)、各(ge)類(lei)人員主動(dong)將信息(xi)(xi)涌至面(mian)前，有些信息(xi)(xi)不得(de)不看，不得(de)不聽，看多了(le)無所(suo)適從，聽多了(le)陷入迷途。
第一類信(xin)息來自企(qi)業辦公室(shi)組織
前天有人來(lai)說要(yao)導入(ru)積分制績效模(mo)式(shi)、昨天有人來(lai)說要(yao)導入(ru)阿(a)米巴經營模(mo)式(shi)、今(jin)天又有人來(lai)說儒(ru)家文(wen)化、孔孟之(zhi)道(dao)(dao)(dao)才(cai)是中國企業管理(li)正道(dao)(dao)(dao)……很多道(dao)(dao)(dao)理(li)、很多模(mo)式(shi)不是不好(hao)，實(shi)際(ji)上在一些地方(fang)的(de)運用已(yi)經成功。關鍵(jian)問題是：是否適(shi)合(he)你的(de)企業現(xian)狀(zhuang)？是否適(shi)合(he)你的(de)團隊現(xian)狀(zhuang)？你是否真(zhen)正具備內在資源去統籌運用？
第(di)二類(lei)信息(xi)來自社會(hui)的廣大政府(fu)機(ji)構(gou)、行業機(ji)構(gou)、媒(mei)體單位
政府機構、行業(ye)(ye)(ye)機構、媒體單位見多識(shi)廣，和地方經濟(ji)、明星企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發展相依相存(cun)，高度(du)關心(xin)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)發展，其(qi)往(wang)往(wang)會(hui)為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)帶來行業(ye)(ye)(ye)發展新(xin)(xin)動態、政策(ce)扶持新(xin)(xin)信息(xi)、授(shou)獎評比掛匾、慈善公(gong)益信息(xi)等。對(dui)(dui)(dui)此，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)保持良性的(de)對(dui)(dui)(dui)外公(gong)共關系策(ce)略即可(ke)，可(ke)注重有(you)利(li)于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發展的(de)“政策(ce)支持”、有(you)利(li)于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)技術升(sheng)級(ji)的(de)“技術交流”,有(you)利(li)于(yu)市場宣傳(chuan)的(de)“行業(ye)(ye)(ye)獎項”.但對(dui)(dui)(dui)于(yu)諸(zhu)多耗時費(fei)力(li)耗運營資金的(de)社會(hui)虛名，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不要也可(ke)。畢竟用心(xin)經營企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)本身，對(dui)(dui)(dui)員(yuan)工(gong)對(dui)(dui)(dui)渠道商對(dui)(dui)(dui)消費(fei)者負(fu)責才(cai)是正(zheng)道。
第三類(lei)信(xin)息來(lai)自一(yi)線(xian)的企業銷售組(zu)織
一線的(de)銷售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)在市場(chang)與各(ge)級渠道商(shang)、終端商(shang)打(da)交道，他們是既付出體(ti)力又付出腦力的(de)辛勤團體(ti)，其(qi)(qi)反(fan)饋的(de)市場(chang)信息自然具備價值。而(er)其(qi)(qi)中的(de)問題在于(yu)，其(qi)(qi)實至少半數的(de)銷售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)并非專(zhuan)業(ye)銷售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，“合格(ge)”及“專(zhuan)業(ye)”,真真切切是兩個概念。
對于各(ge)區域的銷(xiao)售人員來(lai)說，本質(zhi)上他(ta)反(fan)饋(kui)的是特(te)定(ding)地理、特(te)定(ding)渠道氛圍(wei)、特(te)點消費環境、特(te)定(ding)消費時間的情況，加之各(ge)人的主觀認知不(bu)同，各(ge)地反(fan)饋(kui)回來(lai)的市場信息并不(bu)相同，這需要(yao)企業決(jue)策者能夠客觀接納、分析、辨別、對應、思考(kao)。
舉個例子，比如去參加(jia)銷(xiao)售團(tuan)體(ti)的月(yue)度營銷(xiao)會(hui)議，你(ni)會(hui)聽到(dao)各地(di)銷(xiao)售人員反(fan)饋：某地(di)又(you)出了(le)新產品，競爭對手投入(ru)多么多么大，遍(bian)地(di)開花(hua)……我們也應該增加(jia)廣告(gao)投入(ru)，也應該增加(jia)經銷(xiao)支持……
而(er)企(qi)業決策應該意識(shi)到(dao)：對應到(dao)我(wo)的(de)企(qi)業，本公司產品入市的(de)核心問題是(shi)否真的(de)在于增加廣告(gao)？除(chu)了廣告(gao)有無更好的(de)投(tou)入方(fang)式？渠道促銷投(tou)入是(shi)否比(bi)終端投(tou)入更好？競(jing)爭(zheng)對手的(de)覆蓋式投(tou)入是(shi)否只是(shi)在局部市場(chang)局部節點的(de)階(jie)段性(xing)舉措？我(wo)們能否借勢(shi)打力去進行投(tou)入……
弄(nong)明白這一點(dian)，需要企業(ye)決策者(zhe)親自去不(bu)同(tong)的市場多走走、多看(kan)(kan)看(kan)(kan)，同(tong)時要知道“看(kan)(kan)的目(mu)的是什(shen)么(me)(me)”、“怎么(me)(me)看(kan)(kan)”、“看(kan)(kan)哪幾個層級(ji)”、“重(zhong)點(dian)看(kan)(kan)什(shen)么(me)(me)”、“看(kan)(kan)完之后怎么(me)(me)辦”?
