隨著社會發展，生意(yi)越來(lai)(lai)越不好做，因此，經(jing)銷商(shang)就會想到鋪貨(huo)，而且鋪貨(huo)也是(shi)(shi)需要技巧和方法的，但還是(shi)(shi)有很多鋪貨(huo)失敗了(le)，那我們就來(lai)(lai)看下鋪貨(huo)失敗的集中(zhong)表(biao)現是(shi)(shi)什么(me)？
凡事都有多面性，都說“淡季不動銷是頑疾”，經銷商以及下面的渠道都把目光(guang)聚(ju)焦到“如何使產品動(dong)銷(xiao)”上(shang)面，進(jin)行各(ge)種促(cu)銷(xiao)活動(dong)。所(suo)以就(jiu)會(hui)出現，一搞促(cu)銷(xiao)就(jiu)賣點貨(huo)，不促(cu)銷(xiao)就(jiu)不賣貨(huo)的窘境(jing)！然(ran)而(er)，當我們(men)回過(guo)頭(tou)看一下問題的源頭(tou)，會(hui)發(fa)現整個鏈條(tiao)上(shang)，賣不動(dong)貨(huo)的一大根源在于失敗(bai)的鋪(pu)貨(huo)！
鋪貨失敗的八種集中表現：
1、代銷引起滯銷，產品悄然死亡
新產(chan)品(pin)入(ru)市鋪(pu)貨(huo)(huo)，因(yin)為售點對產(chan)品(pin)的未來(lai)銷(xiao)售情況沒(mei)有把握，害怕(pa)造(zao)成(cheng)積壓，占用資金，所以(yi)缺少進(jin)貨(huo)(huo)的欲望(wang)，在(zai)這(zhe)種情況下鋪(pu)貨(huo)(huo)的難度(du)無疑是非常(chang)大的。很多業務(wu)人員為了完(wan)成(cheng)公司(si)鋪(pu)貨(huo)(huo)的目(mu)標客戶(hu)數或抱著(zhu)盡(jin)快(kuai)(kuai)鋪(pu)貨(huo)(huo)盡(jin)快(kuai)(kuai)上量的目(mu)的，以(yi)及其他的原因(yin)，為了降低鋪(pu)貨(huo)(huo)的難度(du)，提高鋪(pu)貨(huo)(huo)率，縮短(duan)鋪(pu)貨(huo)(huo)時間，往往會(hui)直接同(tong)意或默認采取代銷(xiao)的方(fang)法進(jin)行鋪(pu)貨(huo)(huo)。
但是(shi)，對(dui)于售(shou)點來講。代(dai)銷(xiao)的產(chan)品(pin)是(shi)完全不用(yong)自(zi)己(ji)承(cheng)擔風險的，能賣(mai)就(jiu)(jiu)賺一點，賣(mai)不掉就(jiu)(jiu)退回(hui)去。所以，如果沒(mei)有(you)消費(fei)者指明要代(dai)銷(xiao)的產(chan)品(pin)，還不如多賣(mai)點自(zi)己(ji)經銷(xiao)的東西，這(zhe)樣自(zi)己(ji)的資金就(jiu)(jiu)回(hui)收的更快。因(yin)(yin)此(ci)，代(dai)銷(xiao)的產(chan)品(pin)在(zai)沒(mei)有(you)消費(fei)者主動購買的情(qing)況下，在(zai)售(shou)點往(wang)(wang)往(wang)(wang)只有(you)死(si)路一條(tiao)。而(er)(er)當酒商發(fa)現(xian)產(chan)品(pin)在(zai)終(zhong)端完全滯(zhi)銷(xiao)的時候，再(zai)采(cai)取其他補救措施，很可能會是(shi)在(zai)1個月以后，時間上已(yi)經來不及(ji)了。而(er)(er)且(qie)當再(zai)進行補救鋪貨，就(jiu)(jiu)會發(fa)現(xian)要將代(dai)銷(xiao)轉為經銷(xiao)難(nan)度要成(cheng)倍增加(jia)。因(yin)(yin)此(ci)，在(zai)首輪鋪貨中，經銷(xiao)商因(yin)(yin)該(gai)堅持現(xian)款現(xian)貨，而(er)(er)不能輕易(yi)動搖。
2、面不夠廣，市場銷量停滯不前
區域(yu)市場銷量的(de)(de)總和，是由區域(yu)市場上(shang)所有的(de)(de)單(dan)點售點累(lei)積(ji)實(shi)現的(de)(de)。而當鋪貨在(zai)區域(yu)市場上(shang)的(de)(de)廣(guang)度(du)不夠(gou)時，單(dan)點累(lei)積(ji)的(de)(de)銷量無疑是很少的(de)(de)。其(qi)次，當鋪貨的(de)(de)廣(guang)度(du)不夠(gou)時，在(zai)區域(yu)市場上(shang)面上(shang)的(de)(de)影響(xiang)力也會(hui)比較(jiao)缺乏，消費者能見度(du)低，因此(ci)對售點的(de)(de)拉動作用(yong)也會(hui)比較(jiao)有限。
當然，這(zhe)里并不(bu)是說在鋪(pu)貨過程中對(dui)終端不(bu)加選擇(ze)和分類(lei)。在需要的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下，早期針對(dui)核(he)心(xin)店鋪(pu)貨爭取動銷，然后再逐步拉開的(de)(de)(de)策略也是沒有(you)問題的(de)(de)(de)，關鍵是要對(dui)不(bu)同的(de)(de)(de)鋪(pu)貨階段的(de)(de)(de)執(zhi)行目標(biao)和效(xiao)果評估要清晰、準確。
3、首次鋪貨力度過大，影響二次進貨
產品的(de)(de)價(jia)格(ge)空間(jian)是有限的(de)(de)，因(yin)此市場促銷(xiao)費用(yong)的(de)(de)空間(jian)和利(li)潤空間(jian)也是有限的(de)(de)。而經(jing)銷(xiao)商在做首次鋪貨時，為(wei)了(le)加快(kuai)鋪貨速度(du)和降低(di)鋪貨難(nan)度(du)，經(jing)常會(hui)采取大(da)力度(du)的(de)(de)促銷(xiao)。這種促銷(xiao)力度(du)稍不(bu)(bu)留意就(jiu)會(hui)是占據比較(jiao)大(da)的(de)(de)費用(yong)率，甚(shen)至(zhi)所有的(de)(de)促銷(xiao)費用(yong)資(zi)(zi)源直(zhi)至(zhi)虧損。因(yin)為(wei)，公(gong)司(si)要(yao)盈利(li)就(jiu)不(bu)(bu)能(neng)持(chi)續降低(di)利(li)潤空間(jian)；公(gong)司(si)要(yao)運營就(jiu)不(bu)(bu)能(neng)過(guo)度(du)減少辦(ban)公(gong)費用(yong)；員(yuan)工(gong)們要(yao)生活就(jiu)不(bu)(bu)會(hui)愿意降低(di)工(gong)資(zi)(zi)的(de)(de)費用(yong)。那么，即使預(yu)留的(de)(de)促銷(xiao)費用(yong)不(bu)(bu)夠(gou)，也很難(nan)再增加。
所以，經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)(dui)首次(ci)鋪貨的(de)(de)力度(du)(du)一定要控制在合理的(de)(de)范圍內，不(bu)能(neng)為(wei)了追求(qiu)鋪貨的(de)(de)速度(du)(du)和降(jiang)低鋪貨的(de)(de)難度(du)(du)而使首次(ci)鋪貨的(de)(de)力度(du)(du)過大(da)，長期(qi)來說會(hui)影(ying)響到以后(hou)整體的(de)(de)對(dui)(dui)渠道、對(dui)(dui)終端、對(dui)(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)促銷(xiao)運作。短期(qi)來說會(hui)影(ying)響售點的(de)(de)二次(ci)進貨。
4、無后續動作跟進，影響動銷
一(yi)(yi)個(ge)50平方米(mi)的(de)便利店，銷(xiao)售(shou)的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)種(zhong)就(jiu)(jiu)有(you)上(shang)千中；一(yi)(yi)個(ge)小餐飲(yin)店，酒類產品(pin)(pin)最少也會(hui)有(you)5—10種(zhong)。進了售(shou)點(dian)(dian)，就(jiu)(jiu)代表消費(fei)(fei)(fei)者能(neng)在售(shou)點(dian)(dian)很(hen)容易的(de)看到嗎？消費(fei)(fei)(fei)者對(dui)產品(pin)(pin)不(bu)(bu)了解怎(zen)么(me)(me)會(hui)去購(gou)買？經(jing)銷(xiao)商不(bu)(bu)可(ke)能(neng)在所有(you)的(de)售(shou)點(dian)(dian)都(dou)(dou)有(you)人(ren)力(li)促銷(xiao)，很(hen)多售(shou)點(dian)(dian)尤其是(shi)小副食店和小餐飲(yin)店都(dou)(dou)要(yao)靠老板和營業員、服務員去向消費(fei)(fei)(fei)者推薦(jian)。那么(me)(me)，怎(zen)么(me)(me)調動(dong)他們的(de)積極性？當(dang)售(shou)點(dian)(dian)動(dong)銷(xiao)后(hou)，經(jing)銷(xiao)商不(bu)(bu)可(ke)能(neng)有(you)那么(me)(me)多的(de)人(ren)力(li)直(zhi)接(jie)配送(song)，怎(zen)么(me)(me)讓二批幫我(wo)們配送(song)呢？而這些都(dou)(dou)是(shi)要(yao)有(you)規劃的(de)、有(you)目的(de)的(de)去做的(de)，是(shi)一(yi)(yi)連串的(de)連貫的(de)動(dong)作。
否則，產品(pin)(pin)鋪貨結束后，即沒有推動(dong)的方(fang)法又沒有拉動(dong)的措施，銷售網絡無法迅速搭(da)建，怎(zen)么可能動(dong)銷？怎(zen)么可能上量？產品(pin)(pin)不(bu)能動(dong)銷，在市場上就(jiu)會進(jin)退(tui)兩難成(cheng)為(wei)夾生飯。
5、進入市場時機選擇錯誤
所有的(de)(de)(de)(de)產品(pin)根據季(ji)節的(de)(de)(de)(de)變化都有淡(dan)旺季(ji)的(de)(de)(de)(de)區(qu)分，消(xiao)費者也會根據風俗習慣、假日、季(ji)節、收入等(deng)變化而形成購買(mai)力和在某一階(jie)段(duan)對某種商品(pin)的(de)(de)(de)(de)需求變化曲線(xian)。因此對于任何一種產品(pin)來說，鋪貨期(qi)、市場基礎維(wei)護期(qi)、動銷期(qi)、上(shang)量期(qi)在一個年度(du)里都有相對比(bi)較固定的(de)(de)(de)(de)時間(jian)段(duan)。
通常白酒在每年(nian)的(de)7—8月份左右致力于(yu)市場基礎建設，9—10月份進行終(zhong)端促銷和持續動銷，如果被延后(hou)就(jiu)可能直接(jie)影響(xiang)當年(nian)度的(de)銷量(liang)。因為消(xiao)費(fei)者在10月份左右就(jiu)已(yi)經(jing)對當年(nian)的(de)白酒消(xiao)費(fei)形成了一(yi)(yi)定(ding)的(de)認(ren)知（喝什么酒已(yi)經(jing)基本定(ding)型），當年(nian)度市場白酒的(de)主角就(jiu)已(yi)經(jing)基本確認(ren)。在這一(yi)(yi)時(shi)段沒(mei)有作好準備的(de)企業，當年(nian)是不會有好的(de)銷量(liang)表現的(de)。
同時(shi)，還要(yao)考慮到新產品(pin)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)認同和接受程(cheng)度？消(xiao)費(fei)者對(dui)新產品(pin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)和消(xiao)費(fei)習慣是什(shen)么樣的(de)(de)狀(zhuang)況？消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購買力能否達到？等(deng)相關的(de)(de)因(yin)素。
6、傳播范圍廣，服務跟不上，造成反效果
目(mu)前新產品對市場的切入(ru)，主要是通(tong)過空中傳播形(xing)成拉動(dong)(dong)，地面(mian)依(yi)靠鋪貨、銷(xiao)(xiao)(xiao)售網(wang)(wang)絡搭(da)建、促銷(xiao)(xiao)(xiao)等形(xing)成推(tui)(tui)動(dong)(dong)，在這一(yi)基礎上形(xing)成推(tui)(tui)拉結(jie)合的動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)。很多情況下(xia)地面(mian)的推(tui)(tui)動(dong)(dong)因為產品在終(zhong)端有(you)(you)陳(chen)列、通(tong)過銷(xiao)(xiao)(xiao)售網(wang)(wang)絡有(you)(you)暢通(tong)的供應鏈、有(you)(you)針對消(xiao)費(fei)者和渠(qu)道的促銷(xiao)(xiao)(xiao)進行動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)，所以地面(mian)的推(tui)(tui)動(dong)(dong)是可(ke)以形(xing)成一(yi)定的動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)結(jie)果(guo)的。
但(dan)是，如果(guo)只有空中(zhong)的(de)拉動(dong)，而(er)地面(mian)跟不上就(jiu)會造(zao)成(cheng)“號子喊的(de)滿(man)天響，卻沒纖(xian)可拉”的(de)尷尬結果(guo)。而(er)地面(mian)的(de)推動(dong)必須(xu)要依(yi)靠組(zu)織與(yu)銷售(shou)計劃的(de)配(pei)(pei)(pei)稱、資源(yuan)的(de)配(pei)(pei)(pei)稱、人力的(de)配(pei)(pei)(pei)稱、渠道的(de)配(pei)(pei)(pei)稱等等來實現的(de)，所以(yi)當(dang)地面(mian)的(de)很多配(pei)(pei)(pei)置與(yu)市場需要不契合的(de)時(shi)候，就(jiu)無法(fa)在地面(mian)將產品快速的(de)展開，也就(jiu)沒有辦法(fa)呼應(ying)空中(zhong)的(de)傳(chuan)播宣傳(chuan)。
即(ji)使完成(cheng)(cheng)了鋪貨，也(ye)會因為組織、資源、渠道等方面與市場需求的(de)不契合，而導致整個產品(pin)(pin)分銷(xiao)、促(cu)銷(xiao)體系難以建立，最(zui)終不能(neng)實現動(dong)銷(xiao)。而渠道客戶也(ye)會這些原因對產品(pin)(pin)形成(cheng)(cheng)不良的(de)看(kan)法，信任度降低，最(zui)終不能(neng)實現產品(pin)(pin)的(de)動(dong)銷(xiao)和上量，甚至在市場上“死掉(diao)”。
7、大量無效網點的鋪貨
所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品在鋪貨(huo)完成(cheng)后(hou)，都要(yao)依靠售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)動銷才(cai)能(neng)發展和生(sheng)存(cun)。但是，很多終端(duan)售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)因為位(wei)置、客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收入(ru)層(ceng)次、店內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主營產(chan)品、售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)形(xing)態(tai)（零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)、批發）、老板(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人緣等情況而產(chan)生(sheng)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)結果。有些店面則很可(ke)能(neng)根本就(jiu)(jiu)不是我(wo)們(men)在市場切(qie)(qie)入(ru)階(jie)段首選的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、適合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)終端(duan)售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)。因此鋪貨(huo)后(hou)產(chan)品不會(hui)動銷，而大量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)不動銷就(jiu)(jiu)會(hui)造成(cheng)產(chan)品積壓，渠(qu)道信心(xin)下(xia)降(jiang)。而這些低活躍客(ke)戶或二(er)批很可(ke)能(neng)就(jiu)(jiu)是下(xia)一(yi)步工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)客(ke)戶，依靠核心(xin)網(wang)店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)帶動它們(men)也會(hui)有一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量，但前期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不良(liang)結果顯然會(hui)對以后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作造成(cheng)困難。在市場切(qie)(qie)入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋪貨(huo)階(jie)段，這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)對我(wo)們(men)來(lai)說就(jiu)(jiu)是無(wu)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)網(wang)點(dian)(dian)，暫不需要(yao)進入(ru)。
8、人力有限，節奏失去控制
任何(he)一(yi)家公司(si)(si)的(de)(de)(de)財力、物力、人(ren)(ren)力都是有限的(de)(de)(de)，而管理(li)(li)和監控(kong)的(de)(de)(de)深(shen)度(du)和廣度(du)也都有一(yi)個極限。所以，在開拓市場方(fang)面必(bi)須依托公司(si)(si)的(de)(de)(de)實(shi)際(ji)現狀和當(dang)期調整的(de)(de)(de)極限，來(lai)采取(qu)市場的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)行動。如果(guo)戰線(xian)拉的(de)(de)(de)很長就必(bi)然會(hui)產(chan)生大量的(de)(de)(de)人(ren)(ren)員、差旅、市場、儲運、管理(li)(li)等費用(yong)，并因此而造成(cheng)財務(wu)狀況緊(jin)張，管理(li)(li)難度(du)上升。管理(li)(li)能力的(de)(de)(de)不(bu)夠又會(hui)產(chan)生很多管理(li)(li)的(de)(de)(de)漏(lou)洞，給人(ren)(ren)以可趁之(zhi)機；財務(wu)的(de)(de)(de)緊(jin)張會(hui)造成(cheng)各種費用(yong)無法及時核銷(xiao)，對整個營(ying)(ying)銷(xiao)隊伍(wu)和經銷(xiao)商系統(tong)產(chan)生極為(wei)不(bu)利的(de)(de)(de)影響，使銷(xiao)售系統(tong)的(de)(de)(de)士(shi)(shi)氣低落。士(shi)(shi)氣低落又會(hui)造成(cheng)庫存(cun)積壓，情況進一(yi)步惡化。也會(hui)因為(wei)管理(li)(li)、監控(kong)的(de)(de)(de)力量跟不(bu)上而使整體的(de)(de)(de)進度(du)無法保持高效和一(yi)致，最后只有被迫精簡人(ren)(ren)員，收縮戰場。
