談及鋪(pu)市(shi)，很(hen)多經(jing)銷(xiao)商(shang)會說：“鋪(pu)市(shi)有(you)什么難(nan)的(de)(de)(de)，我們天天都在做！”但實際上，要想(xiang)做“有(you)效(xiao)鋪(pu)市(shi)”并不是(shi)一件簡單的(de)(de)(de)事(shi)。在與眾多經(jing)銷(xiao) 商(shang)朋(peng)友(you)的(de)(de)(de)交流過(guo)程中，小編總結(jie)了經(jing)銷(xiao)商(shang)有(you)效(xiao)鋪(pu)市(shi)的(de)(de)(de)十大要點，希(xi)望(wang)對經(jing)銷(xiao)商(shang)有(you)所借鑒和(he)幫助。
01、鋪市，從設定清(qing)晰的目(mu)標(biao)開始
鋪(pu)(pu)市(shi)考驗一個經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)基本功，一次有(you)效的(de)鋪(pu)(pu)市(shi)在擴展(zhan)銷(xiao)售網(wang)點(dian)數(shu)量的(de)同時，還能(neng)為經銷(xiao)商(shang)(shang)帶(dai)來銷(xiao)量，這幾乎是每個經銷(xiao)商(shang)(shang)都能(neng)料想(xiang)到的(de)。但是，有(you)哪個經銷(xiao)商(shang)(shang)在鋪(pu)(pu)市(shi)之前，就已經明確(que)此次鋪(pu)(pu)市(shi)要增加(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)少(shao)零售網(wang)點(dian)，提高多(duo)(duo)(duo)(duo)少(shao)鋪(pu)(pu)市(shi)率，提升(sheng)多(duo)(duo)(duo)(duo)少(shao)月銷(xiao)量，毛利點(dian)控制在多(duo)(duo)(duo)(duo)少(shao)，固定費用攤比是多(duo)(duo)(duo)(duo)少(shao)，終(zhong)端(duan)生動化做到何種程度(du)？
假(jia)如經銷(xiao)商能(neng)夠從上述的(de)(de)各個(ge)細分(fen)目標出發，結(jie)合公司的(de)(de)實際情況，制定(ding)出一套(tao)可行性(xing)較強的(de)(de)實施方(fang)案，那(nei)么不僅使業(ye)務人員的(de)(de)工作內(nei)容(rong)和流程更加明確，還能(neng)切實打好(hao)市(shi)場(chang)(chang)基礎面，并在(zai)后續的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)推廣(guang)中獲得更多的(de)(de)利益和價值。
02、運用(yong)價格(ge)策(ce)略保(bao)證鋪市成功率
一(yi)次成(cheng)功的(de)鋪市，需要(yao)制定合理的(de)產品價格策(ce)略(lve)。
供貨(huo)價格(ge)太(tai)(tai)高，終端(duan)店(dian)難以接受(shou)，面對(dui)消(xiao)費者也缺少(shao)價格(ge)優(you)勢；供貨(huo)價格(ge)太(tai)(tai)低，經銷商沒有(you)利(li)潤，終端(duan)店(dian)也不見得能賣出(chu)高價錢(qian)，并(bing)且還(huan)可能被印上低檔產(chan)品(pin)(pin)的標(biao)簽。那么究竟(jing)該(gai)如(ru)何(he)設計(ji)產(chan)品(pin)(pin)的價格(ge)策略(lve)呢？產(chan)品(pin)(pin)定價要結合產(chan)品(pin)(pin)自(zi)身的定位和特點，為不同的產(chan)品(pin)(pin)制定差(cha)異化的鋪市策略(lve)：
首先，對(dui)(dui)于(yu)沖量產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，即(ji)在某渠道內具有銷(xiao)量優勢(shi)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，建議走(zou)平價(jia)(jia)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，有助于(yu)更好地構(gou)建渠道；其(qi)次，對(dui)(dui)于(yu)利潤產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，即(ji)與競品(pin)(pin)(pin)差異化比較明顯的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，建議走(zou)高(gao)價(jia)(jia)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，著(zhu)力(li)塑(su)造品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象，為經銷(xiao)商提(ti)供利潤保障；第三，對(dui)(dui)于(yu)競爭產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，即(ji)與當地競爭對(dui)(dui)手處于(yu)同(tong)檔次、同(tong)類型的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，建議走(zou)低(di)價(jia)(jia)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，起(qi)到打擊競品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)作(zuo)用。
03、終端鋪(pu)市不僅(jin)求快，更要求穩
經(jing)銷(xiao)商在(zai)迅(xun)速鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)之(zhi)后，往往會(hui)遇到終端動(dong)銷(xiao)緩的(de)(de)(de)局面，有的(de)(de)(de)甚至會(hui)出現(xian)大范圍(wei)退(tui)換貨的(de)(de)(de)惡劣情況，而這(zhe)(zhe)與(yu)(yu)經(jing)銷(xiao)商對市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)預期(qi)的(de)(de)(de)判斷失誤直接相關。此外(wai)，現(xian)在(zai)廠家對于(yu)鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)率都會(hui)有一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu)，這(zhe)(zhe)在(zai)一(yi)定(ding)程度上迫使經(jing)銷(xiao)商必須追(zhui)求(qiu)(qiu)高鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)率來(lai)迎合廠家，以期(qi)申請到更多有力的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)支持。然而，經(jing)銷(xiao)商要從(cong)理性的(de)(de)(de)角(jiao)度看待鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，對產品(pin)鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)范圍(wei)、數量(liang)、節奏有清晰的(de)(de)(de)規(gui)劃和部(bu)署，在(zai)保證市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)穩定(ding)的(de)(de)(de)前提下追(zhui)求(qiu)(qiu)快(kuai)速鋪(pu)(pu)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，如此一(yi)來(lai)，鋪(pu)(pu)貨量(liang)與(yu)(yu)銷(xiao)量(liang)才能(neng)實現(xian)同步(bu)提升。
值得注意的(de)(de)一(yi)點是(shi)，經銷(xiao)商前期(qi)(qi)鋪(pu)(pu)市(shi)時(shi)，終(zhong)端(duan)的(de)(de)庫存(cun)量不(bu)宜過大(da)，按(an)照安全(quan)庫存(cun)的(de)(de)1.5倍原(yuan)則(ze)保證終(zhong)端(duan)有(you)貨(huo)(huo)可(ke)(ke)賣即可(ke)(ke)，這樣可(ke)(ke)以有(you)效防止在后期(qi)(qi)出(chu)現(xian)大(da)量退貨(huo)(huo)。實際上，新品(pin)(pin)鋪(pu)(pu)市(shi)的(de)(de)重點是(shi)搶占(zhan)終(zhong)端(duan)貨(huo)(huo)架，只有(you)讓消費者看到(dao)產(chan)品(pin)(pin)，才有(you)實現(xian)銷(xiao)售的(de)(de)可(ke)(ke)能，這也是(shi)鋪(pu)(pu)市(shi)最大(da)的(de)(de)作用(yong)。
04、謹慎權衡(heng)賒(she)銷鋪市的(de)利與弊
新(xin)品(pin)賒銷(xiao)(xiao)鋪(pu)市(shi)并不新(xin)鮮，但(dan)值得(de)注意的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，賒銷(xiao)(xiao)在迅速提高鋪(pu)市(shi)率的(de)(de)(de)同時(shi)，也給廠商帶來(lai)(lai)了一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)風險。賒銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)鋪(pu)市(shi)效果是(shi)(shi)顯(xian)而易見的(de)(de)(de)，由于進店(dian)的(de)(de)(de)難度小，終(zhong)端(duan)店(dian)的(de)(de)(de)老板(ban)一(yi)(yi)般都(dou)會欣(xin)然接受(shou)，但(dan)是(shi)(shi)這并不意味著終(zhong)端(duan)會對(dui)賒銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)多么重視。原因很(hen)簡單(dan)，其他的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)終(zhong)端(duan)拿錢(qian)(qian)買來(lai)(lai)的(de)(de)(de)，而賒銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)卻沒有出(chu)一(yi)(yi)分錢(qian)(qian)，所(suo)以店(dian)老板(ban)更期望及早收回本錢(qian)(qian)并實現盈利，這種“厚此薄彼”會直接影響到賒銷(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)之(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。
此外，賒銷(xiao)有時還(huan)要(yao)支付(fu)終(zhong)端(duan)一(yi)定(ding)的(de)陳列費用，有的(de)甚至承(cheng)諾終(zhong)端(duan)返還(huan)高于貨款的(de)現金(jin)，試圖通(tong)過這樣(yang)一(yi)種方式來打開市場，但結果(guo)往往導致終(zhong)端(duan)肆意竄貨、砸價(jia)銷(xiao)售，擾亂(luan)整個市場。因此，經銷(xiao)商在(zai)決定(ding)采取賒銷(xiao)鋪市前(qian)要(yao)三思而行(xing)，制定(ding)預防措施(shi)。
05、細(xi)節(jie)掌控決定(ding)鋪(pu)市效果
鋪市(shi)并不僅僅是把產品搬到終(zhong)端(duan)店那(nei)(nei)么(me)簡單，還有很(hen)多細節(jie)的工(gong)作需要落實到位，如(ru)此(ci)一(yi)來才能提(ti)高鋪市(shi)的成(cheng)效，更(geng)好(hao)地帶動后續(xu)的銷(xiao)售。那(nei)(nei)么(me)，有哪(na)些細節(jie)是必(bi)須注(zhu)意的呢？
一、人(ren)員(yuan)分(fen)工(gong)明確，鋪(pu)市(shi)(shi)一般會以小(xiao)組的(de)(de)形式展開(kai)(kai)工(gong)作，組長的(de)(de)職責是與店主溝通(tong)進(jin)貨事宜，而(er)其(qi)他(ta)人(ren)員(yuan)則負責張貼POP、安裝掛(gua)網(wang)掛(gua)條(tiao)、上貨、收(shou)款等；二(er)、各小(xiao)組嚴格按照既定線路和(he)區(qu)域進(jin)行鋪(pu)市(shi)(shi)，相互配合，鋪(pu)市(shi)(shi)過程中涉及(ji)的(de)(de)一切事務，均(jun)由(you)小(xiao)組組長負責協調解(jie)決；三、所有人(ren)員(yuan)熟知(zhi)銷售政策，并針對(dui)不(bu)同的(de)(de)客(ke)戶(hu)制定不(bu)同的(de)(de)促銷政策，但不(bu)能超(chao)過規定限制；四、所有人(ren)員(yuan)要對(dui)終端客(ke)戶(hu)耐心細致講(jiang)解(jie)，不(bu)急功近(jin)利，不(bu)圖鋪(pu)貨數量和(he)金額，只求開(kai)(kai)發空白網(wang)點，對(dui)沒有成交的(de)(de)客(ke)戶(hu)仍然要微笑相待(dai)，給下(xia)次鋪(pu)市(shi)(shi)留下(xia)好印(yin)象。
06、強化(hua)鋪市人員(yuan)的(de)推銷技巧(qiao)
產(chan)品鋪市的(de)(de)時(shi)候，業(ye)務(wu)員反映最多的(de)(de)問題就是(shi)進店(dian)難。為此，經(jing)銷(xiao)商一般會(hui)制定誘人(ren)的(de)(de)促銷(xiao)政策，吸引零售店(dian)老板(ban)進貨，但卻很少研究一線業(ye)務(wu)員的(de)(de)行為動作，所以我們經(jing)常(chang)看到，業(ye)務(wu)員進店(dian)后的(de)(de)第一句話是(shi)：“老板(ban)，要XX 貨嗎？”當發現(xian)店(dian)主不感興趣(qu)時(shi)跟上(shang)第二句話：“我們有促銷(xiao)，XX 贈(zeng)XX。”假(jia)如店(dian)主依然無(wu)動于(yu)衷，業(ye)務(wu)員也就無(wu)計可施了(le)。
其實，零售店老板想的無(wu)非(fei)是兩點(dian)：一是能(neng)賺錢，二是風險低(di)。結(jie)合(he)這兩點(dian)，鋪市人(ren)員在推銷時就有一定的技(ji)巧可循(xun)：
第一，進店(dian)后首先要(yao)做(zuo)的(de)就是和店(dian)老(lao)板打招呼，緊接著(zhu)做(zuo)自(zi)我介(jie)紹，用自(zi)信換取對(dui)方的(de)信任；第二，詳(xiang)細、準確地介(jie)紹產品，尤其要(yao)說明產品的(de)利潤結構，喚起店(dian)老(lao)板的(de)興趣；第三，店(dian)老(lao)板動心之(zhi)后， 要(yao)催促他立即訂(ding)貨，并做(zuo)好(hao)產品上架、搶(qiang)占地推等工作。之(zhi)后做(zuo)好(hao)售后服務，為老(lao)板打氣的(de)同時，盡快實(shi)現產品動銷。
07、和零售老板打好心理戰
銷售工(gong)作考驗的(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)業務人(ren)員的(de)技巧，還有(you)心(xin)(xin)理。當與一家終端店老板進行鋪貨談判時，很多時候就(jiu)是(shi)在做心(xin)(xin)理上的(de)博弈。因此，業務員在鋪市之前(qian)，首先要對(dui)店老板的(de)心(xin)(xin)理有(you)充分的(de)了解，掌(zhang)握他們在心(xin)(xin)理上的(de)共通之處(chu)：
第一，業務(wu)員要清楚，如果終(zhong)端店(dian)老(lao)板不認(ren)可產品(pin)(pin)，那么再談(tan)價格(ge)以及促銷政策(ce)所起到的效果就(jiu)變得微乎(hu)其(qi)微，所以在(zai)介紹產品(pin)(pin)時，要充分展現其(qi)賣點和(he)市場(chang)潛力，增強店(dian)老(lao)板對(dui)產品(pin)(pin)的信心；第二，當店(dian)老(lao)板對(dui)產品(pin)(pin)并沒有過多的抵觸，但(dan)仍然(ran)拒(ju)絕訂(ding)貨(huo)時，那么很(hen)可能(neng)是在(zai)暗示在(zai)價格(ge)政策(ce)上給些(xie)額外(wai)的優惠，此時主動權就(jiu)掌(zhang)握在(zai)業務(wu)員手(shou)里了。
另(ling)外，業務員還(huan)要(yao)在談判(pan)時(shi)明確自己(ji)的(de)立場(chang)：首先，我(wo)們(men)(men)是在給零售商(shang)送利潤，所以(yi)要(yao)理(li)直(zhi)氣壯；其次，我(wo)們(men)(men)賣(mai)的(de)不只是產品，還(huan)有服務，而且能(neng)夠做(zuo)到(dao)；最后，我(wo)們(men)(men)不是把(ba)貨賣(mai)給終端店(dian)，而是通過(guo)終端店(dian)賣(mai)貨。只有業務員認(ren)同(tong)了以(yi)上這幾點(dian)，才能(neng)在與店(dian)老(lao)板的(de)心(xin)理(li)博(bo)弈中(zhong)勝出。
08、及時(shi)跟進，鋪得(de)好更要(yao)賣得(de)好
鋪(pu)(pu)市針對(dui)的對(dui)象不僅(jin)僅(jin)只有老(lao)(lao)客戶(hu)，還有新客戶(hu)， 因此在完(wan)成了(le)鋪(pu)(pu)市工作后，要及時(shi)統計(ji)客戶(hu)信息，并(bing)錄入相關(guan)的數據庫內。為了(le)避免出現(xian)差錯，最好在每(mei)天的鋪(pu)(pu)市結束后，就對(dui)客戶(hu)信息進(jin)行(xing)整理，包(bao)括老(lao)(lao)板的姓(xing)名、地址、電話、傳真(zhen)、進(jin)貨數量、主營品類……能(neng)多詳(xiang)細就多詳(xiang)細。
經銷(xiao)(xiao)商還(huan)可以設置(zhi)專門的(de)(de)業(ye)務內勤，負責客(ke)戶信息的(de)(de)收集工作，并在一輪鋪(pu)(pu)貨完成(cheng)之(zhi)后進行電話(hua)拜訪，詢(xun)問(wen)客(ke)戶的(de)(de)庫存情況，及時通知對應的(de)(de)業(ye)務人跟進。登記(ji)客(ke)戶信息雖然繁瑣，但這(zhe)些(xie)數據能夠為經 銷(xiao)(xiao)商實行深(shen)度分銷(xiao)(xiao)戰(zhan)提供有力支(zhi)持，從而為下一次(ci)鋪(pu)(pu)市奠(dian)定(ding)基礎，因(yin)此成(cheng)為經銷(xiao)(xiao)商鋪(pu)(pu)市過程中需要反復(fu)強調的(de)(de)環(huan)節。
09、做好與競品打一場遭(zao)遇戰的準(zhun)備
經銷商(shang)(shang)鋪(pu)市后經常遇到這樣的(de)情況：一輪鋪(pu)市完成得(de)不錯，但是(shi)后來的(de)退(tui)換貨卻非常多。得(de)了教(jiao)訓(xun)的(de)經銷商(shang)(shang)便會(hui)更加注(zhu)重終端的(de)庫存(cun)控制。另外，為(wei)了在鋪(pu)市之(zhi)后有(you)效實現產(chan)品銷售，經銷商(shang)(shang)要時刻關注(zhu)市場動向(xiang)：
首先，對(dui)于進貨(huo)量(liang)較大(da)的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商，一(yi)旦(dan)發現(xian)產(chan)品動銷(xiao)(xiao)(xiao)慢(man)，便需要(yao)變換(huan)渠(qu)道(dao)、或者區域來消化庫存，對(dui)于因進貨(huo)量(liang)過(guo)大(da)造成產(chan)品積壓(ya)的情況(kuang)，損(sun)失則(ze)由業務員承擔；其次(ci)，時刻關注市(shi)場零(ling)售價格(ge)，嚴禁本次(ci)鋪市(shi)大(da)客戶(hu)享(xiang)受促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)政(zheng)策后(hou)低價傾銷(xiao)(xiao)(xiao)，確保每(mei)個終端客戶(hu)的利潤，才能(neng)確保市(shi)場整體的穩定(ding)；第三，密切關注競(jing)品的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動、鋪市(shi)政(zheng)策、價格(ge)體系，一(yi)旦(dan)發現(xian)信息，各區業務人員立即以(yi)最(zui)快的速度報至(zhi)公司(si)，由公司(si)領導及廠(chang)家制定(ding)相應的應對(dui)措施(shi)。通過(guo)這些(xie)措施(shi)，才能(neng)將(jiang)前期鋪市(shi)的效果充分發揮出(chu)來。
10、明(ming)確四大鋪貨策略原則(ze)
經銷商(shang)進行鋪市的(de)過程中，很可能遭遇競(jing)(jing)品(pin)的(de)反(fan)擊(ji)，進而擾亂正常的(de)鋪市計劃，甚(shen)至最終(zhong)導致鋪市計劃夭(yao)折。本(ben)著預防為(wei)主的(de)原則，經銷商(shang)在制定鋪市計劃時就(jiu)要考慮到競(jing)(jing)品(pin)的(de)各(ge)種反(fan)擊(ji)，只有這樣才能使競(jing)(jing)品(pin)無從下(xia)手，即便有所反(fan)擊(ji)也根本(ben)起(qi)不(bu)到作用。
當(dang)然(ran)，再(zai)周全的(de)鋪市(shi)(shi)計(ji)劃也有百(bai)密(mi)一(yi)疏的(de)時候，如果競(jing)品的(de)反(fan)擊影響到鋪市(shi)(shi)的(de)正常進程，那(nei)么就(jiu)需要(yao)(yao)靈活應變，避(bi)實就(jiu)虛，制定(ding)幾種(zhong)備選(xuan)鋪市(shi)(shi)方(fang)案(an)，一(yi)是要(yao)(yao)確保鋪市(shi)(shi)動(dong)作的(de)連貫性(xing)； 二是要(yao)(yao)根據(ju)每種(zhong)鋪市(shi)(shi)方(fang)案(an)的(de)缺陷和漏洞(dong)進行設計(ji)；三是要(yao)(yao)考慮競(jing)品最(zui)有可能反(fan)擊的(de)方(fang)式。
比(bi)如，在一開(kai)始設計促(cu)(cu)銷(xiao)力(li)度時(shi)，就要大于競品(pin)(pin)可能跟進(jin)(jin)(jin)的促(cu)(cu)銷(xiao)力(li)度，從而使競品(pin)(pin)無法跟進(jin)(jin)(jin)；加(jia)快鋪市(shi)(shi)速度，優先對重(zhong)點(dian)(dian)區域和終端(duan)進(jin)(jin)(jin)行鋪市(shi)(shi)，搶占終端(duan)陳(chen)列空間和進(jin)(jin)(jin)貨資金(jin)；對于競品(pin)(pin)已壓貨的重(zhong)點(dian)(dian)終端(duan)給予(yu)密切關(guan)注，爭取在競品(pin)(pin)庫存降低時(shi)及時(shi)跟進(jin)(jin)(jin)，重(zhong)新奪(duo)回已經失去的陣(zhen)地。
