廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。
品牌源自于客戶對產品、服務或企業的認知，而不一定是企業所要努力傳達的訊息。正如凱文？萊恩？凱勒（kevin lane Keller）于1993年提出的基于顧客的品牌資產創建理論（Building Customer-Based Brand Equity）所言，品牌的價值是基于顧客（個人消費者或機構購買者）的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應。
其實，USP、形象和定位等都是顧客對企業品牌創建投入要素感知后產生的認知，進而表現為獨特的品牌聯想，這個聯想可以是基于產品特性的USP,也可以是非產品的相關的體驗和形象利益，而定位的本質就是選擇并突出其中的某一個方面，由此建立品牌持久的競爭優勢。
1、雖然外在表現為“一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合”（科特勒語），但是品牌包含更多的則是一些抽象的東西，亦即客戶認知。“賣方作出的不斷給買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾”（科特勒語）也只有為客戶所認知，才有可能成為品牌的一部分。若這種客戶認知有利于企業目標的達成，就產生了品牌價值。Tybout與Caling將品牌比喻為三棱鏡了，認為產品及其特征都經由品牌這樣的三棱鏡訴諸于消費者的知覺。即便具有相同的特征，不同品牌的產品價值也會大相徑庭。
艾-里斯（Al Ries）認為，從根本上而言，市場營銷是認知之戰，主戰場是客戶的心智。這才是一切營銷戰略的出發點。沒有這個出發點，一切品牌營銷工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。客戶認知通常不等于客觀事實。所謂“好”的產品，并不一定是產品質量優越、技術先進的產品，而是在人們的認知中稱其為好的產品。消費者的認知就是現實，其余的一切反而都是幻覺。
2、品牌是由客戶成就的，企業客觀上處于被動地位，盡管企業通過積極的努力能夠在很大程度上塑造和改變客戶的品牌認知，并且有時十分有效。從這個意義上說，品牌屬于客戶，而非生產產品、提供服務并擁有品牌所有權的企業。品牌的價值根植于客戶感知與聯想，在有效的品牌傳播活動中得以提升與實現。
無論是由VI等實體因素趨向品牌體驗等情感因素的內容創新，抑或是極具創新思想的游擊營銷（GuerrillaMarketing）、精準營銷（Precision Marketing）、細節營銷、噴嚏營銷（Unleashing the Ideavirus）等手段創新，品牌營銷活動均只能發揮引導、放大與傳播這種客戶認知的作用，而不能替代產品與服務給客戶帶來的切身體驗，盡管作為產品或服務附加值，有時品牌自身也會成為滿足客戶情感需求的特殊產品。
3、這種認知雖是主觀印象，卻是客觀形成。無論是否刻意打造，客戶對任何產品或服務總有一種認知存在，或多或少。品牌認知源自于客戶的消費體驗，而由此產生的品牌聯想卻可以引導和吸引客戶消費。“品牌聯想是與品牌記憶‘相聯系’的所有事情”.品牌聯想多半零散瑣碎，經過有機組合之后，即成為品牌形象。作為一種感知，品牌形象具備了極大的可塑性，它可能完全忠實于客觀，也可能被賦予了更多的感性色彩。定位理論就認為，我們可以通過在客戶頭腦中進行心智定位來搶奪有利位置，進而形成數一數二的品牌聯想。
