品牌的(de)塑造與傳播一直是(shi)傳統企業的(de)難題，尤(you)其是(shi)特(te)產(chan)品牌。
一方面，廣告的內容和傳播渠道越來越多，消費者共鳴G點也隨之提高，落于俗套的內容很難引起他們的關注；另一方面，特產有地域性、可替代性強、易被忽略等特征，要引發受眾關注產品本身也相對困難。
因(yin)此，南國食品(pin)自成(cheng)一套(tao)“城市(shi)包圍農村“的(de)營銷戰略，以(yi)“回憶”和“年輕”兩個溝(gou)通點與年輕人形成(cheng)情感上的(de)鏈(lian)接與共鳴(ming)，進而(er)使(shi)年輕受眾自然(ran)而(er)然(ran)地接收(shou)到品(pin)牌(pai)理(li)念。
這次的營銷(xiao)關(guan)注(zhu)度達到(dao)了(le)500萬(wan)級(ji)別，首發文章的閱讀量超過60萬(wan)，基于(yu)大(da)品牌營銷(xiao)戰(zhan)略下的兩部品牌微電影播放量更(geng)是達到(dao)了(le)200萬(wan) 。這證(zheng)明了(le)南國食(shi)品在戰(zhan)略上的正確。
圈層狙擊走情(qing)懷，身(shen)邊(bian)的多年未變(bian)引回憶
11月2日，第一(yi)部微(wei)電(dian)影《椰林(lin)行(xing)者》在(zai)(zai)“十點讀書”上首(shou)發。微(wei)電(dian)影展現在(zai)(zai)一(yi)篇(pian)標題為《我不(bu)(bu)是不(bu)(bu)要愛情，我只是不(bu)(bu)要你快餐(can)式的(de)(de)喜(xi)歡》的(de)(de)文(wen)章末尾。這篇(pian)文(wen)章在(zai)(zai)發布不(bu)(bu)到(dao)(dao)半小(xiao)時就沖破了(le)100000 ，一(yi)夜之間更(geng)是達(da)到(dao)(dao)了(le)30萬的(de)(de)閱讀量。
內容方面，《椰林行者(zhe)》不落入“初(chu)心”的(de)俗(su)套(tao)，將重點放在了故事上——一(yi)(yi)名堅持(chi)手(shou)作的(de)老(lao)(lao)者(zhe)被(bei)時代遺忘，而這位老(lao)(lao)者(zhe)的(de)信念(nian)是只要(yao)做自己喜歡的(de)事，這一(yi)(yi)輩子都會很幸福，影(ying)片(pian)以一(yi)(yi)句“時代在變(bian)，總有一(yi)(yi)些(xie)事情需要(yao)有人去堅持(chi)”臺詞點晴(qing)收尾。影(ying)片(pian)不過分強調“初(chu)心”的(de)概(gai)念(nian)，而是通過老(lao)(lao)者(zhe)的(de)演繹，通過一(yi)(yi)句句簡單(dan)卻(que)有力道的(de)臺詞，引發人們對時代、社會的(de)思考。
另一(yi)方面，南國(guo)食品通過(guo)(guo)《椰(ye)林行者(zhe)》，不僅將“快餐化”的(de)社會現狀與南國(guo)的(de)堅守形成鮮明對比，從而傳(chuan)遞品牌價值觀，而且觸動(dong)了有海南情結的(de)人。他們看到的(de)絕不僅是一(yi)個老者(zhe)的(de)自述，還(huan)有影片中(zhong)那大街(jie)小(xiao)巷(xiang)的(de)店鋪，那些跑過(guo)(guo)、鬧過(guo)(guo)的(de)足跡，和從小(xiao)就吃著(zhu)的(de)椰(ye)子餅。因為切身實地經(jing)歷(li)過(guo)(guo)，所(suo)以那些記憶(yi)更加鮮明，從而影片也就更加動(dong)人心弦。
在講述完品牌故事之(zhi)后(hou)，南國食(shi)品又以另一種截然不同(tong)的風格繼續(xu)擴大在年輕(qing)(qing)消(xiao)費群體中的知名度，微電影(ying)《趁年輕(qing)(qing)一起沖》悄然上線(xian)。線(xian)上引(yin)爆話題“趁年輕(qing)(qing)一起沖”，結合線(xian)下(xia)海南跑步(bu)派對，這是老品牌的年輕(qing)(qing)態度。
錯位營銷(xiao)打(da)法彰顯年輕(qing)心態
海南(nan)(nan)跑(pao)步(bu)派(pai)對由(you)于天氣(qi)原(yuan)因推遲多(duo)日(ri)，終在12月(yue)4日(ri)開跑(pao)。食品(pin)與運動(dong)(dong)戶外(wai)的(de)(de)跨界合(he)作大型線(xian)(xian)下(xia)活(huo)(huo)動(dong)(dong)并(bing)不多(duo)見。而南(nan)(nan)國(guo)食品(pin)探索實(shi)踐了“海南(nan)(nan)跑(pao)步(bu)派(pai)對”活(huo)(huo)動(dong)(dong)。通過線(xian)(xian)上進行(xing)報名線(xian)(xian)下(xia)集合(he)跑(pao)步(bu)，在線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)共同造勢。“這次活(huo)(huo)動(dong)(dong)更(geng)多(duo)希望強調一種(zhong)健(jian)康的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)方式以及實(shi)踐更(geng)多(duo)與消費者進行(xing)互動(dong)(dong)的(de)(de)品(pin)牌理念”，南(nan)(nan)國(guo)食品(pin)董事(shi)長劉(liu)漢惜(xi)先生(sheng)說。
而承載(zai)活(huo)動(dong)核(he)心思(si)想的(de)微(wei)電(dian)影(ying)《趁年輕(qing) 一(yi)起沖(chong)(chong)(chong)》在(zai)活(huo)動(dong)報名(ming)之(zhi)初就在(zai)H5頁面中(zhong)與(yu)大家見面了。影(ying)片依然沒有以產品為主，而是倡導一(yi)種年輕(qing)人(ren)應有的(de)生活(huo)態度——沖(chong)(chong)(chong)，再巧妙結合南國椰子粉(fen)的(de)食(shi)用方法——沖(chong)(chong)(chong)，一(yi)語雙關(guan)，闡述了南國食(shi)品與(yu)年輕(qing)人(ren)一(yi)同(tong)向前(qian)沖(chong)(chong)(chong)的(de)態度。微(wei)電(dian)影(ying)從三(san)個角(jiao)色——年輕(qing)的(de)唱作人(ren)、設計師和(he)插畫師不受(shou)世俗約束，勇于追求自己(ji)的(de)夢想，愛拼敢(gan)沖(chong)(chong)(chong)，來倡導年輕(qing)人(ren)應該(gai)趁著年輕(qing)，一(yi)起沖(chong)(chong)(chong)！
年(nian)輕是什(shen)么？
不跟隨(sui)，不妥(tuo)協(xie)，不偽裝
讓(rang)商業不涼薄，文藝有自己的立(li)場
寧愿離經叛道(dao)，也不要平庸無感
年(nian)輕就是沖
用(yong)力去嘶吼(hou)
放膽去耀眼
勇敢去追逐
趁年輕，一起沖(chong)
“趁年輕一起沖(chong)(chong)”亦是一個線(xian)上話(hua)題(ti)活(huo)動，活(huo)動報名(ming)在微博上開展(zhan)，以往海南返的機票(piao)及(ji)投(tou)資送禮包來吸引大(da)眾(zhong)。在多方運作下(xia)，總報名(ming)人數(shu)超過(guo)10W。活(huo)動通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)線(xian)下(xia)聯(lian)運，讓“趁年輕一起沖(chong)(chong)”沒有(you)淪為一句口號，而是在現實生活(huo)中(zhong)付諸實踐，去奔(ben)跑，去釋(shi)放(fang)活(huo)力(li)。
傳播渠道穩抓(zhua)，效果最(zui)大化
好的內容和策略同樣也(ye)要有適合的渠道，沒(mei)有精準的投放也(ye)只能是一場廣告主和媒體人的自(zi)high。
南國(guo)食品不(bu)僅聯合(he)海南當地(di)(di)的(de)知(zhi)名(ming)媒(mei)體，還結合(he)了(le)全國(guo)五(wu)強公眾號“十點讀書”實現千萬級粉(fen)絲的(de)線上(shang)(shang)曝光(guang)，再加(jia)上(shang)(shang)新(xin)媒(mei)體意見(jian)領袖及(ji)當地(di)(di)媒(mei)體的(de)陸續曝光(guang)，讓宣(xuan)傳及(ji)傳播達到了(le)“曝光(guang) 互動”的(de)效果。通過完整的(de)營(ying)銷戰役(yi)，南國(guo)食品找到了(le)走進年(nian)輕消費群體內心(xin)的(de)方(fang)式(shi)。同(tong)時也進一步說明(ming)了(le)挖掘(jue)人性的(de)脆弱面是品牌營(ying)銷亙古不(bu)變的(de)命題，而新(xin)媒(mei)體是必須重點發力(li)的(de)宣(xuan)傳渠道。
挖掘品(pin)(pin)牌價值，彰顯年輕心態(tai)，南國食(shi)品(pin)(pin)完成(cheng)(cheng)了(le)一個傳統企業在新媒體營銷(xiao)的(de)(de)(de)轉型升級(ji)，也達(da)成(cheng)(cheng)了(le)樹立正(zheng)確價值觀(guan)和傳遞正(zheng)能量(liang)的(de)(de)(de)社(she)會責任。本次營銷(xiao)最終也收獲了(le)里(li)程碑的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)績——十點讀(du)書首(shou)發文章(zhang)達(da)60W級(ji)，互動量(liang)超(chao)過10萬；微(wei)電影(ying)播放量(liang)達(da)到了(le)200W ；微(wei)博話題的(de)(de)(de)曝光(guang)量(liang)達(da)100W級(ji)；在全網的(de)(de)(de)關注量(liang)達(da)超(chao)過了(le)500W；并且在隨之而來的(de)(de)(de)雙十一中，南國食(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)電商銷(xiao)售額也得到了(le)同比(bi)超(chao)過98%的(de)(de)(de)增長。
南國食(shi)品此次無疑創造了一種(zhong)新(xin)的品牌(pai)營(ying)銷模(mo)式，也為傳統企業(ye)在新(xin)媒(mei)體領域(yu)進行營(ying)銷樹立(li)了一桿(gan)標桿(gan)。相對于傳統營(ying)銷模(mo)式，這條(tiao)路或許(xu)曲折漫(man)長，但(dan)是每當品牌(pai)理念(nian)能(neng)為受眾所認可，南國食(shi)品就覺得(de)一直都值得(de)，因為它能(neng)給社會帶來正(zheng)能(neng)量，那是一種(zhong)美！
