隨著網絡的普及化，近年來的市場營銷已經遠遠區別于之前的傳統營銷，一個企業或者品牌只要找到經銷商，適當地提供營銷支持，就可以實現區域市場營銷的突破，企業做起來簡單，經銷商做起來也相對輕松，可以說是輕輕松松地就把錢賺了。而如今，企業與經銷商之間的合作必須是戰略性的，二者之間必須在能力上能夠形成合力，具有強烈的共同拓展市場的愿望，并能夠堅持到底。因此，企業在招商過程中，要三思而后行。
一、經銷商的運營理念與企業的營銷規劃相一致
中小企業如果沒有清晰的營銷戰略規劃，招商就等于“招傷”.因此，中小企業在做招商計劃時，必須建立在明確的營銷戰略規劃基礎之上。這樣，就要求經銷商的運營理念能夠與企業的營銷戰略規劃相一致，而不是毫無目的的隨遇而安。
在糖酒會上，我們經常看到一些中小企業極力地向經銷商推銷其產品，如果經銷商對其產品感興趣，就直接進入到洽談進貨的層面。后來雙方的合作發展可想而知，這樣的合作基本上是一錘子買賣，甚至圍繞著首批貨與市場支持的問題，雙方還會產生很多糾紛。顯然，這是企業和經銷商都不愿意看到的。由于雙方過于急于求成的經銷合作，導致雙方在營銷理念上、在營銷規劃上并未達成一致，使得雙方都沒有為品牌或者產品做好付出相應努力的準備，一旦落實到真金白銀的區域市場運營成本支出時，雙方就產生了芥蒂心理，再好的品牌和產品，沒有合作雙方的充分信任和支持與合作，也不會取得良好的銷售業績。
因此，筆者提出兩點建議：一是，對經銷商來說，一定要看經銷該商品對于自己整體經銷帶來什么樣利弊，這個新商品在自己的經銷商品體系當中扮演什么樣的角色和定位，然后再考慮，自己經銷該商品抱著什么樣的心態來做；二是，對企業來說，一定要明確該經銷商所在區域對于企業營銷規劃的作用是什么，這個經銷商能否承擔起運營該區域市場并完成企業營銷目標的能力，與該經銷商合作，企業能夠給予經銷商什么樣的支持和幫助。
二、經銷商的渠道與企業的渠道目標是否一致
這是再明白不過的道理了，如果經銷商的渠道資源和企業的渠道策略目標不一致，就算再誘人的短期利益，奉勸雙方也不要因此而上溝。就像一個女孩本來不喜歡那個男孩兒，卻因為男孩家里擁有兩套房產，就選擇下嫁，婚姻的結果肯定是不幸福，而且還會導致后來的一系列矛盾的產生。
湖北某企業的創新產品逐漸得到了市場的認可，但該商品的渠道特征非常明顯，就是傳統流通渠道。如果該商品進入到現代商超渠道，不但企業的實力不夠，而且還可能失去競爭優勢。然而，在糖酒會上，經人介紹認識了北京朝批的某總經理，企業老板朝批老總談的非常投緣，雙方竟然達成了經銷協議。試想，朝批乃全國知名的大型批發企業集團，能夠通過這樣的經銷商來運作企業的產品，恐怕是很多老板夢寐以求的事情，該企業老板非常高興，感覺是天上掉餡餅。可是，當雙方合作之后，由于朝批的核心渠道是現代商超渠道，該企業為此支付了大量的進店費用和后續的終端費用，然而，銷售業績卻并未見成效，果然印證了該商品為流通渠道商品的特征，在現代商超渠道基本毫無競爭力，銷量始終上不來，銷售額還不及每月終端營銷費用，最后，這段看似“青蛙王子與公主”的美麗“愛情故事”不得不以草草分手而告終，企業因此損失慘重。
三、企業要給予經銷商足夠的時間
很多中小企業屬于急功近利型的，給經銷商定了很高的銷售任務，結果經銷商根本無法完成任務，于是，企業就根據合同扣掉經銷商的返扣點，導致雙方產生隔閡，互相不信任，合作自然走向終結。這正像一個男孩給予一個女孩的承諾一樣，“相信我，親愛的，我一定會給你幸福的！”可是，當兩個人結婚之后，女孩發現男孩掙的錢剛剛好夠基本生活，并不能達到當初想像的幸福生活，于是就用言語刺激男孩兒，結果兩個人分手了。分手之后的半年之內，男孩被破格提升為企業的總監，他的薪水也因此而上漲了兩倍。后來，該男孩離開公司獨自創業，成為國內最著名的營銷咨詢公司的創始人。他是能夠給一個女孩幸福的，可惜他的前任女友并未等到這一天。企業與經銷商的關系，何不如此？
2010年，我們為湖南某農業產業化企業做營銷策劃服務，一個東北遼寧的經銷商令我們印象深刻。該經銷商并未像其他經銷商一樣首批進貨20幾萬元，而是只進貨區區兩萬元，很多人都對這位經銷商嗤之以鼻，甚至有人提出取消與這個經銷商的合作。該區域業務員小鄭表示堅持與該經銷商合作，他列示了一系列的理由，顯示該經銷商實力上各個方面并不弱，但就是持謹慎經營的態度，小鄭認為該經銷商會有前途。兩個月之后，兩萬元的貨才被銷售完畢，接下來，該經銷商略微提高了進貨量，也只有不到五萬元的進貨量，這再度引起相關人員的非議，但在業務員小鄭的堅持之下，該經銷商的經銷權得以保留，但也到了“開除查看”的階段。意外在雙方合作的第四個月出現了，該經銷商的訂單一下子提升到15萬元，接下來，該經銷商的月銷售額沒有低于20萬元的，成為該公司地級市經銷商的銷售冠軍。原來，這位經銷商先少進貨，利用比較相熟的終端店面做樣板，以此來判斷消費者對于該商品的認可度，發現效果明顯之后，這位經銷商才逐漸將區域內的零售終端鋪開，不但使經營風險性降低，而且還積累了豐富的該商品終端運營經驗，這為該商品在該區域市場熱賣不無關系。因此，企業必須給經銷商足夠的時間，不可爭功近利急于求成。
四、企業一定要制定圍繞經銷商的區域營銷策略
經銷商不是企業營銷渠道布局當中的一塊拼圖，而是要把經銷商納入進來，共同完成企業營銷渠道布局，這是區域營銷策劃理念的問題。很多企業找到經銷商時，常常站在企業需求的角度來思考問題，于是，就向經銷商提出一系列的要求，希望能夠得到滿足。而聰明的企業清楚企業對該區域營銷的目標，為了達成目標，企業向經銷商請教如何達成目標，雙方共同協商完成區域市場營銷規劃和策略，共同進行資源配置和營銷運營，這種引入經銷商共同創造區域營銷價值的行為，是現代招商策劃的核心理念。
2011年，我們在與某河南快消食品企業的合作過程中，曾經出現這樣的一個案例，正好反應這個問題。該公司剛剛拓展到湖南市場，在長沙高橋大市場找到一家經銷商，合作之后，該公司營銷團隊為該經銷商提出了一系列的要求，大有達不到要求就撤換經銷商的意味，這給經銷商帶來了極大的壓力，但最終還沒連續兩個月沒有達到公司的經銷要求。正當雙方協商結束合作時，我們營銷策劃團隊要求進入到該市場進行研究，在與該經銷商進行訪談時，經銷商也一肚子苦水。于是，我們要求經銷商提出長沙區域市場的運營思路，該經銷商表示，該品牌剛剛進入長沙市場不久，不應該為了那些鋪貨率、現代商超而花費過多精力，他提出了“戰略性放棄KA,主打中小超市便利店及流通渠道”的策略，就可以實現長沙市場月度銷售額30萬元的目標，但他有一個前提，就是公司不能夠再按照那些“自以為是”的條條框框來約束他考核他。就這樣，我們按照該經銷商的思路，以經銷商為主制定了相應的長沙區域市場營銷策劃方案，由區域業務員和經銷商共同負責完成方案的運營。經銷商看了方案之后，贊不絕口。其實，我們心里清楚，這個方案，與其說是我們制定的，還不是如說是我們撰寫的，方案的真正策劃來自于該經銷商。后來的事實證明，該品牌在長沙市場的拓展取得了較大的成功，年度銷售目標完成率達到了240%,創造了區域營銷的奇跡。
結束語
很多人在研究如何招商的問題，筆者并不贊同那些所謂的招商策略，多的像是給經銷商下個套，讓他們往里鉆--打款進貨，這樣的招商策略根本無法成就企業的營銷戰略規劃，反而會打亂企業的營銷計劃，對企業對經銷商都是極為不負責任的行為。因此，企業的招商策略一定是建立在雙方如何合作的基礎之上，前提一定是合作，而不是買賣，合作就要深度思考，放棄短期利益。
