面對快速制勝的時代，食品企業新產品營銷由于“摸不準市場動向，不知道如何細分市場，如何挖掘特色賣點，如何打廣告，如何搶占市場先機”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏，使多數新產品營銷喪失了市場主動權，難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。
事實上，在食品行業整體營銷水平不高的前提下，對于新產品而言，可以引入和開創的營銷手法更多，成功的機會更大。2003年非典之后的功能型飲料、食品的崛起，很大程度上就是借鑒醫藥保健品的營銷手法。在此，[21世紀福來傳播機構？中國新產品營銷團]結合成功服務客戶案例和多年來在各個領域的實戰經驗，總結出以下有中國特色的“食品行業新產品營銷6大原則”.
法則一：嚴謹市場調研，實現項目可行性分析
誰都相信，“沒有調查就沒有發言權”,但面對產品入市躊躇不前的煩惱，許多企業還是習慣于自我判斷，憑直覺與經驗決策，結果往往出錢出名不出貨。
2003年，晉江某幸運餅就是很好的名證。這是一種空心貝殼外形，內置紙條，寫著各式祝福或預測內容的餅干。在國外，是一種受人歡迎的節慶小禮品。按理說，這樣時尚有趣的產品，肯定契合年輕人的消費心理，打開市場絕對不成問題。
但對企業的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業設備、市場經驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業要么延緩入市；要么貼牌生產，尋找入市靠山。遺憾的是，企業并沒有采納我們的建議。不足半年，幸運餅消聲匿跡，該企業不幸倒閉。這樣的結局，著實讓我們痛心。我們相信，如果運用科學的營銷，該幸運餅必然成為決勝市場的特色產品。
事實證明：雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數成功品牌在進入中國市場之前，無不花費巨額費用投入市場調研。科學調研越充分，離我們的目標市場和消費者就越近，就意味著越能節約市場投入費用。
點評：市場可行不可行，哪個市場可行是新產品上市無法規避的問題。市場成功和失敗的案例，一再證明：只有嚴謹細致的市場調研和項目可行性分析才能得出答案。
法則二：細分市場，做足產品差異化工程
消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化，使得市場細分成為新產品入市的一塊敲門磚！近年來成功的新產品營銷無不是細分市場的成功。
比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者，健力寶通過細分市場，發現了巨大的空白市場--學生市場。在此基礎上，健力寶采用重點式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學生意見領袖，通過他們去帶動其他目標消費者。這樣一來，健力寶相當于開創了一個全新的銷售領域，對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。
再比如， 2004年，中國首款分男女飲料“他+她”的提出，開創了一個全新的飲料類別市場，使中國的水飲料從此有了性別，贏得了消費者的熱烈青睞。營銷的歷史規律證明，任何一個品類市場形成之際，意味著一個領袖品牌的誕生，做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快。
點評：在以市場為導向，消費者為中心的營銷大環境下，新產品營銷決不能完全照搬同類產品已有的營銷手法，而應該對市場、消費者、競爭對手進行準確的評估；從而根據市場和消費動向，細分市場，填補市場空白，為新產品成功上市節省時間和費用！
法則三：分清步驟，以樣板策劃為中心，系統完成市場開發和布局
新產品做市場是一個系統工程。我們在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產品開發模式極具市場效應。
第一步，集中精力組建樣板市場，對全國市場提供借鑒，增強經銷商經營信心。第二步，在樣板策劃的基礎上，向外輻射，開始第一輪循序招商，擴大銷售范圍。第三步，在新一輪經銷商中，定點爆破，重點市場重點扶持，開始積累第二輪樣板經驗。第四步，在定點爆破成功的基礎上，新產品已經具備了全國上市的經驗、信心和實力，全國整合的時機到了。
舉個值得食品行業借鑒的化妝品新品營銷成功案例。可采眼貼膜自入市以來，一直銷路不暢。2001年，我們建議可采以“保健品營銷賣化妝品”的全新營銷模式，重點培育北京樣板市場。隨后，可采迅速打開銷售局面，從招經銷商變成了挑經銷商。
同樣，2004年奇多奇開味健兒果凍也是在這套系統傳播模式的指引下開了個好頭。這種果凍，明顯區隔于喜之郎、金娃為代表的情感娛樂型果凍和以健胃消食片為代表的藥用開胃品，市場前景廣闊。但相對于喜之郎、健胃消食片十余年市場運作和積淀，奇多奇仍顯稚嫩。因此，我們建議奇多奇從樣板做起，逐步實現全國整合。目前，奇多奇在廣州、浙江等6大城市極具影響的樣板推廣，吸引了不少經銷商前往考察。現在，奇多奇已順勢進入循序招商階段。我們和奇多奇方都堅信，按照既定策略，奇多奇一定能取得全國整合的預期效果。
點評：這是一種“低風險高成熟、定點輻射式”的實效營銷模式。它最大限度地集中優勢資源，保證開發一個成熟一個，從而增強經銷商跟著產品闖天下的信心，增強新產品營銷的安全性。
法則四：創新傳播，提高傳播效率。
企業主和經銷商常常感慨：我知道有一半的傳播費浪費了，但我不知道浪費在哪兒。事實上，被浪費掉的大半都是營銷管理，它表現為以下3大典型癥狀。
第一，廣告傳播定位不準，影響傳播效果。
我們看到，在食品行業，不少產品定位極不確定，廣告訴求變來變去，將產品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料，來到中國”,再到“有品味不會老，喝力麗胖不了”,在不到半年時間內，力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”.策劃沒做好，當然死路一條。
第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理。
食品行業普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如，電視廣告讓人無處可逃的同時，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時段向不適宜的消費者播出，導致廣告費用的極大浪費。因此，必須有針對性地研究和選擇媒體。
第三，終端創新
食品消費往往沖動大于理性，終端誘惑非常復雜。因此，產品不僅做好終端建設，而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候，康師傅和統一等一線城市品牌幾乎全面占領了商超有利終端。今麥郎及時發現社區市場的銷售潛力，在城市上演了一場“農村包圍城市”的精彩突圍戰。活生生的案例提示我們，多開發一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會，提高銷量便不是問題。
點評：很多新產品營銷，還不知道怎么做傳播。往往是企業花重金請來明星，卻不知道怎樣利用，最終只能簡單地往外包裝上放，造成傳播資源的極大浪費。這種投入與收益的失衡，大大加大了新產品營銷的難度。
法則五：整合行業資源，搶占市場先機
新產品不能及時整合行業資源，從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。在中國企業整體實力不高的情況下，招商成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。
舉個例子，一年前，很少有人知道雅克，當時的年銷售額只有3億元。現在雅克的全年銷售額已達到5億元，其增長速度近60%.表面上，讓雅克名氣雀起的是它的廣告，實際上，雅克的成功，更在于整合行業資源，搶奪市場先機。
一年前，雅克花6000萬元做廣告，5000萬元做終端。事實上，廣告不是白打的，雅克要的是乘廣告之勢完成全國招商，完成全國整合。據悉，雅客招商會，一天簽約的金額就高達2.3億元，并且經銷商預付款達到6700萬元。現在，雅克已經初步完成整合，并大有與大白兔一爭高下的架勢。雅克的成功，正如負責營銷的副總周煒平所言：“不是我們太強，而是對手太弱。”足見，在食品行業整體營銷水平不高的情況下，即使是實力不強的新產品，也能通過整合行業資源，搶奪市場先機。
點評：對于中國90%以上的中小食品企業而言，誰能在最短的時間整合最強的資源，搶先出擊，市場就是誰的。然而，對于一個企業而言，新產品做營銷，往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業界資源，實現資源優化。因此，招商不僅是企業的第一次營銷，而且是企業的長遠發展之道。
法則六：雜交營銷：功效品牌化、品牌功效化
中國人在普遍解決溫飽問題之后，開始追求品質、營養、潮流、文化等附加價值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。
娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他 她飲料等各式飲料，利用獨特的功能賣點，占有一席之地；雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內奇跡般走紅市場；聯邦減肥巧克力在極短的時間內完成從新產品到知名品牌的跳躍。事實上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實效的營銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。
舉個例子，2003年，樂百氏推出的脈動，將定位鎖定在18~35歲的都市年輕一族，為迎合這類群體年輕、自信、喜歡挑戰等特點，樂百氏在“水分和維生素雙補”的功效新概念支持下，賦予脈動以“讓自己充滿活力、從容自信的享受生活、迎接挑戰，展現自己最好一面”的品牌內涵，并將其品牌個性在電視廣告中以夸張的手法展現得淋漓盡致，從而使脈動成為國內飲料市場備受矚目的產品之一。
而一貫以“跟進主義”為主要策略的娃哈哈，隨后也推出了電解質飲用水康有利、 “激活”等新品，并將“激活”定為今年主打品種，希望借此實現產品結構的升級。
事實上，這種雜交勢頭，即使是跨國巨頭也無法遏制。2004年10月20日《華爾街日報》報道，向來在功能飲料市場缺乏建樹的可口可樂公司計劃于明年推出Full Throttle飲料。
點評：“品牌功效化、功效品牌化” 是食品行業一大趨勢，它契合中國消費者消費心理，既解決新產品生存問題，又著眼長遠，已經成為新產品實效營銷傳播之道。
在血雨腥風的新產品營銷領域，變化是唯一的不變，以上總結的“食品行業新產品營銷的6大法則”,隨著新產品營銷的進一步深化，會不斷地擴充和變化。但我們的初衷是不變的，都是為食品行業新產品營銷獻計獻策，降低新產品營銷風險，幫助新產品企業做大做強。
