當產品市場已經飽和，一個同質化嚴重的新產品貿然進入，企圖通過“匠心”、“質量更好”來在市場中占有一席之地，是很困難的。
別問我怎么知道的，三年了，我們的扒雞公司累計投入五千萬，還是沒有實現盈利。這個冬天，尤其的冷。
扒雞是我們山東德州的特產，先炸后鹵，又用小火燜4小時制成。因為過油，所以顏色好看；因為燜煮時間長，所以不油膩而且脫骨；因為老湯熬制的到位，所以非常鮮香。據說當年哪個皇帝吃過，封為“天下第一雞”.
扒雞行業在德州也算是挺大的行業，整體行業年營業額幾十億的樣子。
而扒雞的一個關鍵屬性就是禮品屬性，每年八月十五與過年兩個大節銷售額能占到全年的三分之一到一半的程度。
扒雞行業有個老大--德州扒雞集團，在行業內是名副其實的老大，其實單扒雞的業務每年大約十幾億。
其他還有幾個比較大一些的公司，大約每年營業額在億元左右。
整體的市場就是這個樣子，我們在13年的冬天進入這個行業。我們的總經理、生產總監、銷售總監以及扒雞技師都曾經就職于德州扒雞集團，屬于業內人士。
整體的營銷調子，定位于高端，原料用最好的--同樣的雞，我們養的時間更長一些（大約比其他的企業多生長10天），口味更好。
工藝、包裝等都也不錯。
最終的售價比扒雞公司便宜一點點。
其實很多時候大家都把質量好、售價低這種“性價比”當作最好的賣點。
而實際的銷售中，的確有一些顧客選擇了我們，但是我們并沒有爭取到大部分客戶。特別是我們沒有爭取到特產部分的客戶。
在顧客選擇特產的時候，是很看重品牌的，而“德州扒雞集團”的品牌在本地已經深入人心，我們的目標客戶-中高端客戶并不在乎為品牌支付溢價。
也就是說我們便宜的那些錢，人家看不上，而低端市場由于我們的原料好，成本高，本身在價格上就沒有優勢。
所以，雖然我們開了50多家店，但是整體也沒有在市場中站穩腳跟。
現在反思做錯了什么能想出很多，但是真的回到2013年的那個冬天重新開始，我們能選擇一條更好的路徑么？
不妨試一試。回到2013年，我們的資源是：
人才：前扒雞集團的營銷總監（我們總經理）、銷售主管、生產廠長、一位退休的技師。
固定資產：2000平的廠房，一套最先進生產流水線。
現金：1000W現金。
在那個節點上重新開始，我該如何定義我們的產品與市場匹配？
我們的產品將是扒雞，一個地方特產，可以預見的是在過節的時候作為禮品會有剛需，我們搶占渠道，自然會有銷售額。
但是作為扒雞，一種比較好吃的醬鹵肉制品，來到一個飽和的市場，能否找到適合我們自己的品類，找到自己合適的位置呢？
我做了以下幾步分析：
1、分析產品屬性，找到產品可有可能到達的市場
（用途+特性組成品類）
基于是什么，怎么做，正向搭梯子找到一個市場。
基于實現了什么目的，反向搭一個梯子。
篩選（調研+估算），市場容量。盡可能大的 有潛力的。
這點我從四方面分析
產品能做什么
生產出產品的一系列流水線能做什么
人能做什么
產品的聯想認知
【產品】
扒雞，醬鹵肉制品，主要功能就是提供肉食。因為是自己養的雞，可以保證藥物無殘留（有檢測報告），因為扒雞用雞的獨特性（過油、燜煮會把脂肪全逼出來，所以扒雞用雞一般不含脂肪），不含脂肪；因為四小時燜煮，所以脫骨--就是燉爛了，肉跟骨頭已經分離（所以叫五香脫骨扒雞）。同時真空殺菌包裝過后有禮品屬性，是本地的特產。
所以單從扒雞的這個單品來說，可以有很多的屬性能觸達以下市場：
熟雞肉--醬鹵肉市場
無藥物殘留--月子餐、嬰兒餐--婦嬰市場
脫骨、軟爛--老年人市場
本地特產--特產、禮品市場
無脂肪、安全--健身代餐+養生市場
等等…
【流水線】
我們有一套先進的流水線：從殺雞、脫毛、淘膛、涂蜂蜜（上色前期準備，涂好了蜂蜜一炸顏色更亮）、油炸、燜煮、冷庫全套流水線。
從流水線上來看，我們可以提供以下服務：
宰殺分割雞--冷鮮肉品類
燜煮其他的肉類（牛肉、豬肉）--醬鹵肉制品
燜煮豆制品--豆干等素品。
1200平米兩間大廠房 只用了一半--出租廠房
廠房可以作為倉庫--出租倉庫
自建的鮮品庫與冷庫--出租冷庫
等等…
【人】
資深營銷總監--營銷培訓行業
資深扒雞技師--技術培訓行業
【聯想認知】
正餐--醬鹵肉制品
逢年過節的禮品--特產
總結一下，大體有幾個類別：
醬鹵肉制品。
幼兒食品。
老年人食品。
特產禮品。
保健品。
倉儲業。
代工廠。
培訓業。
以上是一些可行性方案，當然也有很多不靠譜，但是在2013年的冬天，我們全情投入扒雞，從沒想過其他的路。這樣分析一下，比不分析總是靠譜些。
下面我需要在以上這些品類中篩選一下，主要是選擇市場容量大的，盡量靠譜一些的。
我們順序分析：
醬鹵肉市場--扒雞+熟食+豆制品。這個市場是有的，但是競爭非常大。靠譜但是困難。
幼兒食品+月子餐。這其實是一個大市場。相對靠譜。
老年人食品。這個不靠譜，因為老年人的默認選擇還是吃清淡的，嚼不爛就喝粥啊。
特產禮品。這是拳頭產品，靠譜。
保健品。什么都不加，只是單純的肉類作為保健品，雖然肉可以是用中藥泡的，但是藥膳還是不如藥。想想也不靠譜。
倉儲業，我們本身的廠房是租賃的，做倉儲大家也沒這方面的經驗，這個行業也都不了解。PASS
代工廠。代工廠的話就是可以宰雞并且分割。這個的利潤很薄，因為只有初加工，不像扒雞那樣有很高的利潤，而且整個宰殺線并沒有很高的產量。不靠譜。
培訓業。這個我認為其實還不錯，但是培訓就是那幾個人自己找個平臺就可以了。跟我就沒啥關系了。同時，作為營銷培訓來說其實也是沒什么優勢的；作為技師培訓，受制于學習扒雞的目標用戶少，估計也賺不了多少錢，誰會學習怎么做扒雞呢？
所以，根據市場的初步分析，我得出了三個可行的品類：醬鹵肉制品、特產、婦嬰食品。
醬鹵肉制品和特產其實這幾年我們一直都在做，也屬于一頭扎進紅海，腹背受敵。
所以我重點看一下這個婦嬰食品有沒有搞頭。
2、根據品類找到目標客戶
女人>老人>狗>小孩 （這里不是最后是男人嗎？）
1.基于品類的默認選擇，（2*2矩陣 ;豎軸是有沒有解決方法，橫軸是滿不滿意。）
通過一些寶媽群的調研，現在市面上的輔食大多數以米粉等沖調輔食為主，流質的只有果泥，而肉食基本上就是肉松等食品（來源自天貓輔食產品與寶媽群）
而對于輔食不滿意的都是一些年輕的寶媽，更科學的喂養孩子，單獨為孩子做輔食--這也導致了輔食機、料理機的大賣。
所以，我們定位客戶為對孩子的輔食比較上心，對市面上的輔食不滿意的母親。
這類母親受教育程度較高，崇尚科學 ,對老舊的養孩子方法抵觸的新女性。
3、如何基于目標用戶勝出
*產品能滿足的需求（十大需求）
*充分分析消費者特點
馬斯諾原理+十大需求
價值觀反向得到屬性，看如何滿足這個屬性。
根據市場調研，目前市面上的產品只能滿足基礎層，少部分能滿足基礎應用層。
所以我們的主打方向是性能，就是主打肉類的輔食，能提供米粉、果泥提供不了的營養元素。
在便攜上，很多母親都是自己手工做輔食，浪費時間不說，孩子還吃不了多少，能很方便的得到輔食，解放媽媽的時間。
所以我們以性能需求為主：我們的輔食可以滿足寶寶對肉類的需求；以便攜作次要需求，可以輕松為寶寶準備好輔食。
根據馬斯諾需需求理論，我分析目標群體的心理需求：
目標群體定位為中產的寶媽，具體分析是：
他們基本上滿足了生理需求。基本的安全需求是滿足的，但同時非常關注健康問題，對食物特別是孩子的食物非常關注。
他們對于孩子的愛也能體現他們對于社交的需求，讓別人知道她們是靠譜的母親，獲得尊重與成就。
綜上分析，根據目標人群的價值觀與想完成的任務，找到產品需要什么樣的屬性：
4.最終將產品的自有屬性與最終的屬性結合
結合場景，最終完成產品的定義
產品本身的屬性：雞肉，沒有添加劑，沒有油脂，脫骨。
完成目標人群價值價值觀的屬性：安全，無添加劑，肉泥，無鹽，小包裝，辨識度高。
基本的屬性就是：沒有添加劑的肌肉泥，無鹽，無油脂，小包裝，辨識度高。
下面結合品類與目標人群做場景分析。
根據表格：
關注場景：消費者對于產品的關注場景在與孩子跟吃有關的地方，比如線上的app,比如婦嬰店，超市的專柜等；
購買場景：一般會選擇電商與婦嬰店的與超市的幼兒用品專柜。
使用場景：使用場景就是家庭孩子吃飯的時候，這比米粉等輔食更像飯。這一個場景并沒有被充分滿足，是能激發消費者意愿的場景。
而在高級生活場景中，輔食并沒有能力傳達目標群體的價值觀。
最終，我們可以選擇線上+線下婦嬰店與超市專柜的渠道；主要以使用場景來引起寶馬關注，吸引寶媽購買。
最終，我們的產品屬性、渠道、主要場景都已經明確。
