著名營銷專(zhuan)家劉春雄認(ren)為(wei)未來零售(shou)業態的新(xin)格局將呈現(xian)以(yi)下四種形式：
第一，新物種零售(shou)。例如7FRESH，超級物種。
第二，B2C收(shou)購KA。例如大(da)潤發，步(bu)步(bu)高(gao)。
第三(san)，平臺(tai)賦(fu)能，激活傳(chuan)統。例如京東便利店、社(she)區(qu)團購(gou)電(dian)商。
第(di)四，其(qi)他新型零售。例如新美大、拼多多。
他認為前兩點的占(zhan)比不大(da)，第三點將是最大(da)主流。為什么這(zhe)么說(shuo)呢？今(jin)天食品(pin)板要舉一個(ge)例子：京東新通路。
新通路的邏輯
鏈接品牌商和小店，勾勒無界零售圖景
今年(nian)12月16日，京東(dong)新通路(lu)(lu)成立就整整三(san)年(nian)時間(jian)了(le)，作為(wei)京東(dong)無界零售(shou)圖景中最重(zhong)要(yao)的新興業務(wu)之一，新通路(lu)(lu)打破了(le)原(yuan)有零售(shou)邊界，貫(guan)通線上線下，重(zhong)構零售(shou)的成本、效率(lv)與體驗。通過持續賦能，為(wei)品牌商、渠道商、零售(shou)商以及消費(fei)者(zhe)勾(gou)勒(le)出一幅(fu)完整的無界零售(shou)圖景。
京東新通路的邏輯是什么呢？
簡單來說，新通路(lu)是用自己強大的(de)供應鏈(lian)能力將品牌(pai)商的(de)商品鋪到1-6線城市(shi)和農村(cun)，為(wei)線下傳統門店(dian)進行供貨。對(dui)于(yu)品牌(pai)商，新通路(lu)打造了一系列智能化工具，為(wei)品牌(pai)商實現精準分銷、深度動銷，形成了全(quan)鏈(lian)路(lu)B2B2C業務閉環。
新通路的發展
成立三周年，不斷突破勢不可擋
在2016年(nian)的(de)京東(dong)年(nian)會上(shang)，劉(liu)強東(dong)喊(han)出了(le)萬億(yi)京東(dong)和國(guo)民(min)京東(dong)的(de)豪言(yan)，并宣布新通路(lu)事業(ye)(ye)部承(cheng)接“火車頭一(yi)號(hao)”項目，全力推動京東(dong)為(wei)傳統零售(shou)業(ye)(ye)態供貨的(de)驚人(ren)之舉。劉(liu)強東(dong)為(wei)新通路(lu)事業(ye)(ye)部配備(bei)了(le)有千億(yi)級業(ye)(ye)務運(yun)營經驗的(de)頂(ding)級操盤手(shou)，一(yi)場寫入零售(shou)業(ye)(ye)歷(li)史(shi)的(de)“新戰(zhan)役”從這一(yi)刻拉(la)開了(le)序幕(mu)。
時勢造英(ying)雄，謀(mou)定而后(hou)(hou)動，從這以后(hou)(hou)京東新通路異(yi)軍突起，瞄準B端電商，不斷突破勢不可擋，3年(nian)時間成為B2B行業的領(ling)跑者(zhe)。
讓我們先(xian)來回顧下新通(tong)路走過的足跡(ji)：
新通路的賦能
平臺激活傳統小店將成零售新主流
1、零售變局：品牌商不擁抱小店，未來將無店可供。
從傳統通路(lu)到現代通路(lu)，從電商(shang)到全(quan)渠(qu)道(dao)，當(dang)前(qian)中國零售市(shi)場變幻莫測。但(dan)不管(guan)怎么(me)變，品牌商(shang)都需要重視(shi)一(yi)個渠(qu)道(dao)，這就是中國600多萬(wan)家(jia)傳統小(xiao)店。劉春雄認為，品牌商(shang)不擁(yong)抱小(xiao)店，未來將無店可供(gong)。
根據凱度零售數(shu)據統計，在國內食品(pin)、飲料(liao)、酒(jiu)類的品(pin)牌(pai)商(shang)中，有60%到70%的銷量來自于傳統通路，絕(jue)大多數(shu)快(kuai)消品(pin)廠商(shang)依舊(jiu)非常依賴小店。
但有一個問題，國內(nei)傳統(tong)小(xiao)(xiao)店布局分散(san)，將(jiang)近有70%以(yi)上的(de)店分布在中(zhong)國的(de)三、四、五線城市，鄉鎮(zhen)級別的(de)小(xiao)(xiao)店分布更散(san)。即使(shi)是中(zhong)國最一線的(de)品牌(pai)商也沒有辦法依(yi)靠自己的(de)力量把產品分銷到這么(me)多小(xiao)(xiao)店當中(zhong)，并(bing)且通(tong)路環節時間長、成(cheng)本高、新品分銷速度慢(man)，這個過程中(zhong)品牌(pai)商有非常多的(de)痛點(dian)。因此，依(yi)賴平臺激活傳統(tong)小(xiao)(xiao)店，將(jiang)成(cheng)為零(ling)食變革的(de)新主流。
2、新通路賦能，成為品牌商增長新引擎
“新(xin)通路要為品(pin)牌商做的(de)就(jiu)是(shi)：做大增量，做精存量。但原(yuan)則是(shi)解(jie)決老(lao)痛點(dian)，不(bu)增加新(xin)痛點(dian)。”京東集團副總裁、京東商城新(xin)通路事業部總裁鄭宏(hong)彥(yan)多(duo)次強調(diao)，市(shi)場上大多(duo)數(shu)B2B品(pin)牌都是(shi)破(po)壞性很強的(de)業態(tai)，對原(yuan)有體系(xi)帶(dai)來很大挑戰。但新(xin)通路做的(de)是(shi)升級，而不(bu)是(shi)替(ti)代，也不(bu)是(shi)破(po)壞。
第一(yi)，做大增量。如果拿(na)下(xia)更多傳統小店，以往(wang)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)往(wang)往(wang)會不遺余力建立分銷(xiao)渠道，把商(shang)(shang)品(pin)銷(xiao)售到更多的門店。如今(jin)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)與新(xin)(xin)通路合(he)作，新(xin)(xin)通路幫助品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)分銷(xiao)將是零(ling)售變革的主流趨勢。
目前與(yu)新(xin)(xin)通路(lu)合作的傳統小店已(yi)遍(bian)布各(ge)級城市和鄉鎮，全(quan)面覆(fu)蓋社區(qu)、商(shang)圈、校(xiao)園、景區(qu)、機場(chang)、高鐵站(zhan)、加油(you)站(zhan)、高速休息區(qu)等(deng)場(chang)景，在(zai)全(quan)國遍(bian)地開花。京東新(xin)(xin)通路(lu)憑借慧眼大數據系(xi)統、行者動銷(xiao)平臺、門店標(biao)簽系(xi)統等(deng)數字化系(xi)統工具為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)搭建(jian)了(le)一條精準分銷(xiao)體系(xi)，確保渠道鏈路(lu)全(quan)透明，精準投放商(shang)品(pin)、資源和服務。
在圈內(nei)的(de)(de)(de)認知中，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂是一(yi)個成熟品牌(pai)(pai)，在國內(nei)的(de)(de)(de)渠道滲透(tou)率很高，即(ji)使這樣可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂還(huan)是需要拓展(zhan)增量市場。今年，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂與京(jing)東(dong)(dong)新(xin)通路(lu)(lu)達成全面合(he)作(zuo)(zuo)，開展(zhan)廣(guang)泛的(de)(de)(de)渠道共建(jian)、數據(ju)共享、品牌(pai)(pai)推(tui)廣(guang)等(deng)多(duo)領域合(he)作(zuo)(zuo)，共同快速推(tui)進(jin)全國區域合(he)作(zuo)(zuo)。接下來，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂完善的(de)(de)(de)線下分銷體系將與京(jing)東(dong)(dong)新(xin)通路(lu)(lu)的(de)(de)(de)新(xin)業務模式充(chong)分融(rong)合(he)，打造成功(gong)、創新(xin)的(de)(de)(de)數字化渠道經營模式。此外，京(jing)東(dong)(dong)新(xin)通路(lu)(lu)將為可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂提供(gong)更多(duo)線上平臺資源，還(huan)將在京(jing)東(dong)(dong)便利店推(tui)進(jin)深度合(he)作(zuo)(zuo)。
今(jin)年6月，京東新通路與可口可樂(le)(le)中國、中糧(liang)可口可樂(le)(le)簽訂戰略合(he)作協議(yi)
第二(er)，做精(jing)存量。“品(pin)牌商(shang)始終關心(xin)一個話題，貨給(gei)你了，你能賣得出去嗎？” 鄭宏彥(yan)表(biao)示，立足于此，京(jing)東(dong)新通(tong)路在(zai)優化分銷(xiao)(xiao)體(ti)系的(de)同時(shi)，把更多的(de)精(jing)力(li)放在(zai)動(dong)銷(xiao)(xiao)上。為了解決品(pin)牌廠商(shang)動(dong)銷(xiao)(xiao)痛點，新通(tong)路打造了線(xian)上線(xian)下閉環(huan)執行(xing)(xing)系統保(bao)證商(shang)品(pin)、服務、廣告等資源的(de)落地，還將基于供應鏈(lian)、門店(dian)、營(ying)銷(xiao)(xiao)、商(shang)品(pin)品(pin)類等信息開放給(gei)品(pin)牌商(shang)，讓品(pin)牌商(shang)可(ke)以(yi)針(zhen)對(dui)(dui)小店(dian)制定更加準確的(de)動(dong)銷(xiao)(xiao)策略，目前(qian)這(zhe)一點在(zai)B2B行(xing)(xing)業中，只有新通(tong)路可(ke)以(yi)做到。此外，京(jing)東(dong)新通(tong)路還通(tong)過自建專業地勤團隊對(dui)(dui)店(dian)主進(jin)行(xing)(xing)經(jing)營(ying)指導(dao)，并跟品(pin)牌廠商(shang)的(de)地面團隊聯(lian)合拜(bai)訪，進(jin)一步保(bao)證動(dong)銷(xiao)(xiao)落地更加高效。
今年618期間，藍月亮(liang)與(yu)京東新通路集結了各自優(you)勢(shi)終端團隊成員，在全(quan)國范圍內共同為線(xian)下(xia)(xia)門店提供專業服(fu)務，例如開展(zhan)了線(xian)下(xia)(xia)路演活動，專業的促銷(xiao)人員親自到(dao)店，幫助店主售賣(mai)藍月亮(liang)商品，加快商品周轉的同時，也通過現(xian)場講解產品性(xing)能與(yu)優(you)勢(shi)精準觸達消費者(zhe)端，真正實現(xian)了B2B2C模(mo)式的落地。
好妞妞認為(wei)(wei)，未(wei)來零(ling)售變革的(de)主要方(fang)向一(yi)定要注重兩點，一(yi)個是(shi)運作效(xiao)率的(de)提高，另(ling)一(yi)個是(shi)消(xiao)費者體驗的(de)提升。成立3年時間，京東(dong)新通(tong)路(lu)通(tong)過供應鏈、科技(ji)及營(ying)銷等(deng)一(yi)系列賦能(neng)，為(wei)(wei)整(zheng)個行(xing)業(ye)搭(da)建了(le)一(yi)張網(wang)，最終使品(pin)牌(pai)商、渠道商、零(ling)售商及消(xiao)費者在這個網(wang)里實現了(le)互(hu)聯互(hu)通(tong)，讓無界零(ling)售戰略不只是(shi)高大上的(de)概念(nian)，而是(shi)能(neng)接地(di)氣地(di)為(wei)(wei)行(xing)業(ye)服務。
