在信息過剩導致(zhi)人們(men)感官(guan)麻(ma)木的時代(dai)，企(qi)業(ye)如何(he)讓自己的營(ying)銷溝通更具吸(xi)引力和說服力？故事性溝通是提高營(ying)銷效(xiao)率的有(you)效(xiao)方法。
1、信息過剩時代的溝通利器
Zippo是(shi)世(shi)界(jie)排名(ming)第一的(de)(de)打火機(ji)制造商，除歸功(gong)于其過硬的(de)(de)質量和(he)出色的(de)(de)防偽設計以外，故事性溝(gou)通(tong)功(gong)不可沒。
Zippo塑造(zao)出的(de)一系列(lie)精彩(cai)故事：被魚吞入肚(du)中的(de)打火機完(wan)好無損；越南戰場(chang)上為(wei)安東尼擋住子彈救其性命(ming)；靠Zippo的(de)火焰發出求救信(xin)號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下(xia)了深刻印象(xiang)，增加了人(ren)們對(dui)Zippo品牌(pai)的(de)好感。
此(ci)外，像(xiang)耐克(ke)、可口(kou)可樂、麥當(dang)勞、肯德基(ji)、萬(wan)寶(bao)路、福特(te)等也是(shi)依(yi)靠(kao)故事(shi)成(cheng)就了(le)卓越的品牌。
作為一種(zhong)通俗而有趣的溝(gou)通實現方式，故(gu)事成了信息(xi)泛濫時(shi)代(dai)有效(xiao)溝(gou)通的重要途徑(jing)。因(yin)此(ci)，對故(gu)事營銷機理(li)的理(li)解和(he)策略的把握對于提(ti)高溝(gou)通效(xiao)率非(fei)常關鍵。
2、什么是故事營銷
故(gu)(gu)事營銷是企業利用演(yan)義后的(de)企業相(xiang)關事件、人物傳奇經歷(li)、歷(li)史(shi)文(wen)化故(gu)(gu)事或者(zhe)杜撰的(de)傳說故(gu)(gu)事，激起消(xiao)費者(zhe)的(de)興趣與共鳴，提高消(xiao)費者(zhe)對品牌關鍵屬性認可度的(de)營銷和溝(gou)通方式。
通過對溝通內容(rong)和溝通方式的改(gai)變，故事性溝通更容(rong)易引起企(qi)業和消(xiao)費者的情感(gan)共鳴。
故事營銷在溝(gou)(gou)通(tong)內容和(he)溝(gou)(gou)通(tong)方式上都不同(tong)于(yu)傳統的營銷溝(gou)(gou)通(tong)，在溝(gou)(gou)通(tong)中主要解決了消費者的兩個問題(ti)：一是形(xing)而上的情感和(he)象征(zheng)需求，二是消費者在溝(gou)(gou)通(tong)中存在的認(ren)知惰性。
故(gu)事能夠通過虛構的情節賦予產品或者品牌以情感和象征(zheng)性，從而(er)滿足人們形而(er)上(shang)的需求(qiu)。
陜西白(bai)酒(jiu)品牌“太白(bai)一(yi)(yi)(yi)壺(hu)藏(zang)”的打造充分體(ti)現了這一(yi)(yi)(yi)點：據當地(di)傳說，達(da)摩祖(zu)師在(zai)太白(bai)山(shan)修煉時(shi)，每(mei)天飲太白(bai)酒(jiu)并創(chuang)立(li)醉拳，其中(zhong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)徒弟抵不(bu)住(zhu)酒(jiu)香(xiang)誘(you)惑，偷偷將(jiang)師傅的酒(jiu)藏(zang)入(ru)一(yi)(yi)(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)壺(hu)中(zhong)到(dao)后山(shan)飲用(yong)；結果酒(jiu)水(shui)不(bu)小(xiao)(xiao)心(xin)灑(sa)到(dao)泉(quan)水(shui)中(zhong)，泉(quan)水(shui)立(li)刻香(xiang)氣(qi)四溢，下游路人爭相(xiang)飲用(yong)。這個(ge)小(xiao)(xiao)故(gu)事成了“太白(bai)一(yi)(yi)(yi)壺(hu)藏(zang)”的品牌根基(ji)，在(zai)當地(di)廣為(wei)流傳。
同時，故事能夠(gou)以其情節設計產生(sheng)趣味性(xing)、生(sheng)動性(xing)、曲折性(xing)等吸引人的(de)元(yuan)素，從(cong)而克服人們的(de)認知惰性(xing)，達(da)到有效溝通的(de)效果。
3、故事的說服力
由(you)于故(gu)事營(ying)銷的(de)兩(liang)個轉變，使得(de)故(gu)事在溝(gou)通中具(ju)有(you)較強的(de)說(shuo)服(fu)力。
1）故(gu)事(shi)能夠教育人(ren)們
故事是一(yi)種(zhong)傳(chuan)播知(zhi)識(shi)的(de)重要途(tu)徑，很多(duo)古代的(de)知(zhi)識(shi)就是通(tong)過故事的(de)方式被傳(chuan)播。故事能(neng)夠有效地教育人們(men)，改(gai)變人們(men)的(de)認知(zhi)。
2）故事能夠凝聚人們(men)
分享(xiang)相(xiang)同的故事也就(jiu)是(shi)在分享(xiang)相(xiang)同的信仰和體驗，使得人(ren)們形成(cheng)共同的價值觀，找到彼此的歸屬感(gan)。
3）故事能夠(gou)賦予意義
故事能夠讓我們(men)以一種更廣(guang)闊的(de)(de)視(shi)角來審視(shi)我們(men)的(de)(de)生(sheng)活，能夠賦予平凡的(de)(de)生(sheng)活和行為以更廣(guang)泛的(de)(de)意義。
4）故(gu)事能夠激(ji)發行為
故事能(neng)夠激發人(ren)們的情(qing)感(gan)，從而激發人(ren)們的行為，故事的感(gan)性能(neng)夠驅(qu)動人(ren)們的理(li)性行為。
5）故事(shi)更容易被記憶
由于故事(shi)情節的(de)生動性，從而使故事(shi)比(bi)一般瑣碎的(de)信息(xi)更容易被(bei)(bei)人們記憶(yi)，更容易被(bei)(bei)傳播。
4、如何進行故事營銷？
故事是一種表現方式，品牌的訴求點是故事的內核(he)，而(er)(er)故事的內核(he)又(you)分為形(xing)而(er)(er)上和形(xing)而(er)(er)下(xia)兩部分。
比(bi)如(ru)，對于功能的訴求，我們可以看做是(shi)形(xing)而下的，而對于情感和文化(hua)的訴求則(ze)是(shi)形(xing)而上的。那么，故事營銷該如(ru)何處理(li)故事的外在(zai)表現(xian)方式和故事內核之間的關系呢(ni)？
1）故事的(de)主題與品牌訴求
企業不是(shi)為(wei)了講故(gu)事而(er)講故(gu)事，而(er)是(shi)為(wei)了有(you)效溝(gou)通而(er)講故(gu)事。
任何(he)溝通都需(xu)要有明確的主題，通過故事(shi)營銷來塑造品(pin)牌需(xu)要故事(shi)的主題能夠(gou)(gou)體現(xian)品(pin)牌的訴求。情節能夠(gou)(gou)增(zeng)加趣(qu)味(wei)性，但(dan)不能為(wei)了增(zeng)加趣(qu)味(wei)性而偏離或淹沒(mei)主題。
2）故事的(de)表現方(fang)式
故事的(de)表現方式不一而足，可(ke)以(yi)(yi)是趣味性(xing)的(de)，可(ke)以(yi)(yi)是情感性(xing)的(de)，還可(ke)以(yi)(yi)是夸張(zhang)渲染型的(de)。
故事(shi)的(de)表現方(fang)式(shi)除要(yao)有效(xiao)地(di)吸引觀眾，從而強化(hua)溝(gou)通(tong)效(xiao)果(guo)之(zhi)外，其表現方(fang)式(shi)還應該與品牌(pai)的(de)訴求(qiu)相(xiang)匹配。比如，要(yao)在品牌(pai)中塑造(zao)情(qing)感(gan)元素，那么(me)用(yong)情(qing)感(gan)的(de)故事(shi)方(fang)式(shi)更容(rong)易達(da)到效(xiao)果(guo)。
3）功能性訴(su)求的故事展示(shi)
對于品牌中(zhong)的(de)功能(neng)性訴(su)求(qiu)而言(yan)，故(gu)事的(de)外圍表現方式可以(yi)寫實也(ye)可以(yi)虛構，但是對于故(gu)事中(zhong)核心部(bu)分的(de)表現卻(que)不(bu)能(neng)過于夸張。
也就是說，我(wo)們可以用虛構的(de)有吸引(yin)力的(de)情(qing)節來表現(xian)較真實的(de)主題。
以中國移動的(de)(de)故(gu)事營(ying)銷為例：一只海船(chuan)出事了(le)(le)，幸(xing)好一名乘客帶著全球通，他打通了(le)(le)求救電(dian)話(hua)，全船(chuan)的(de)(de)人因此得救。故(gu)事向人們(men)闡(chan)釋：生命的(de)(de)價值是任何(he)優惠價格所換不來(lai)的(de)(de)，好的(de)(de)網絡比價格更(geng)重要(yao)。該故(gu)事演繹了(le)(le)中國移動“溝通無限”的(de)(de)理念，在情(qing)節(jie)上進行了(le)(le)虛構，但在表現信號好這個關鍵(jian)的(de)(de)內核(he)部分卻沒有脫(tuo)離現實。
4）情感性和文化性訴求的故(gu)事展(zhan)示
對于(yu)情(qing)感性和文化(hua)性訴求的(de)故事展示方式，可以(yi)通過一些(xie)虛構的(de)情(qing)節來(lai)塑造(zao)一種(zhong)氛圍和情(qing)感的(de)元素。
由于情感和文(wen)化屬于形而(er)上(shang)的(de)范疇(chou)，因而(er)，在故(gu)事的(de)內(nei)核上(shang)也(ye)沒有寫(xie)實(shi)的(de)要(yao)求，可以根據品(pin)牌的(de)訴(su)求盡情渲染(ran)。
