美(mei)國(guo)影(ying)評人兼編劇羅杰(jie)?埃伯(bo)特有(you)一句(ju)名(ming)言(yan)：“你的才智有(you)可能(neng)會混淆是非，但是你的情感永遠不會對(dui)你撒謊。”
人生中最重要的(de)決定(ding)，包括我們(men)跟誰結婚(hun)，為(wei)什(shen)么買(mai)(mai)房(fang)、買(mai)(mai)車、買(mai)(mai)褲子甚至買(mai)(mai)手表，都是通過情感大腦做(zuo)出的(de)。
假如(ru)你想要買一件能夠(gou)精確顯示時(shi)間、耐(nai)用好(hao)幾(ji)年的(de)手表，那就先準備好(hao)大約20美元。
這個決定是通過理性大腦做出的。
但(dan)假如你想要(yao)的是能夠彰顯(xian)你的人生成就(jiu)、你的教養和(he)品(pin)位(wei)的手表，那可能至少要(yao)準(zhun)備好2000美元。
這(zhe)可(ke)不是(shi)差了一點半點兒，而(er)是(shi)要比(bi)完全理性的(de)決定(ding)多花將近(jin)100倍的(de)錢！
名貴手(shou)表的(de)制造(zao)商講(jiang)的(de)不是在(zai)準確(que)性方面有多(duo)大優勢，他們講(jiang)的(de)是與(yu)手(shou)表毫無關系的(de)各(ge)種特(te)性……人類的(de)追求、成(cheng)就，乃至傳(chuan)承。
01、讓顧客愛上你的品牌
2002年3月14日(ri)，我(wo)受大名鼎鼎的柏森公司(si)（丹麥證券交易所）之邀，發表了有關營(ying)銷原(yuan)理的演講，當時我(wo)說：
首先必(bi)須聲(sheng)明，我負(fu)責的不是飲料業(ye)務，而是品牌業(ye)務，這(zhe)一(yi)點非常重要。
別忘了，我們(men)(men)業(ye)務的(de)全部價值(zhi)是由人們(men)(men)的(de)大腦(nao)(nao)說了算，并且這個大腦(nao)(nao)指的(de)不(bu)是大腦(nao)(nao)的(de)理性區域(yu)(yu)……而(er)是大腦(nao)(nao)的(de)情感區域(yu)(yu)。
可口可樂的品(pin)牌價(jia)值取決于我(wo)們為了讓(rang)人(ren)們愛上(shang)這個(ge)品(pin)牌而(er)設計的那些小(xiao)cookies，而(er)我(wo)從事的業(ye)務就是讓(rang)人(ren)們愛上(shang)我(wo)的品(pin)牌。
喜愛你的(de)品牌的(de)人越多，你的(de)業務價值就(jiu)越高，因為(wei)人們愿意為(wei)情感支付額外的(de)費用。
但假如你沒有品牌，那(nei)就意(yi)味著你只有產品，人(ren)們在購買你的(de)這件產品時，就只愿意(yi)為產品的(de)成(cheng)本付(fu)費。
所以說(shuo)，一切(qie)的關鍵都在于(yu)讓人們(men)愛(ai)上品牌(pai)——好(hao)在其(qi)發揮效(xiao)用(yong)的方式與愛(ai)上一個人沒什么兩樣兒。
二者有同樣(yang)的(de)化學反應，同樣(yang)的(de)作用(yong)機制，因(yin)此你完(wan)全可以運用(yong)相同的(de)技巧。
順(shun)便說一句，一個(ge)人很可能愛上不止一個(ge)品牌，這對我們(men)所(suo)有人來說都是件好事。
只有讓顧(gu)客真正(zheng)愛上你的品牌，你才(cai)能把產品賣(mai)出去。
傳播(bo)必(bi)須(xu)以感情為基礎(chu)，并(bing)直接對話顧客(ke)的內心世(shi)界。
我(wo)會與年輕(qing)人對話，讓(rang)他們產生初戀(lian)的感覺并將這段(duan)戀(lian)愛(ai)關系(xi)發展(zhan)下(xia)去。
他(ta)們(men)的戀(lian)愛對(dui)象必(bi)須是我的產品，否則我就只能(neng)像第(di)三者插足那樣，把他(ta)們(men)的心從另一個產品那里偷過來(lai)，這實(shi)在太難了。
人們不會為一(yi)個(ge)產品(pin)花(hua)很多(duo)錢，但會心甘情愿地為一(yi)種體驗買單。
02、品牌能夠激發情感
品牌選擇(ze)和(he)情感大腦來對話，接觸過幾(ji)次后，情感大腦就會得出結論：戴著勞力(li)士出現在酒吧(ba)里的男士，一定(ding)氣度不凡，姑(gu)娘們(men)會對他(ta)留下深刻(ke)印(yin)象，并很快(kuai)為他(ta)的——而不是(shi)勞力(li)士的魅(mei)力(li)所傾倒。
可想(xiang)而知(zhi)，大腦的“理性”區域(yu)并(bing)不愿意為(wei)一件不會(hui)帶來任何實際(ji)好處(chu)的東西(xi)多支付將近100倍的費(fei)用，但是“情感”大腦會(hui)使出渾身(shen)解數來說(shuo)服理性大腦，比(bi)如說(shuo)它堅實耐用、經久不衰，或(huo)是物超所值(zhi)……
雖然需要一點兒耐心，但(dan)最(zui)終(zhong)理性大腦一定(ding)會讓步，買下這塊表(biao)。
顯而易見，姑娘(niang)們為他的魅力所(suo)傾(qing)倒的程度(du)跟(gen)以前相比不會有(you)任何變(bian)化，但情感大腦還是(shi)會為買下(xia)這塊(kuai)表感到快樂（至少在一段(duan)時間內如此）。
奧秘就在于：愛(ai)上品牌和愛(ai)上一(yi)個人，原理是一(yi)樣的。
事(shi)實上，品牌是某種產品本身攜帶的(de)能(neng)夠激(ji)發欲望的(de)感(gan)覺和(he)情(qing)感(gan)。
一個品(pin)牌并不等同(tong)于一個商標的名字(zi)，它是我們通過營銷賦予(yu)某種產品(pin)的“價值”。
優質營(ying)銷要(yao)圍繞(rao)產品建(jian)(jian)立感覺和情感，創建(jian)(jian)出(chu)品牌，而商標名、VI和設計都(dou)是我們識別品牌的途徑(jing)。
其(qi)實擁有(you)了一(yi)個品牌，就(jiu)擁有(you)了將(jiang)人(ren)們的(de)欲望變現的(de)機(ji)制。
03、高效營銷驅動情感大腦
高效營銷總是(shi)選(xuan)擇與情感大腦對話。
大腦這部分區域并不在乎(hu)愛情(qing)故事的(de)源頭究竟(jing)是人(ren)類(lei)、寵物、一本好書(shu)的(de)幾頁內容、一部迪士尼動畫(hua)片、一輛車(che)、一瓶汽水，還是一瓶洗(xi)滌(di)劑。
大腦里的神奇機制能夠讓產(chan)品(pin)升華(hua)，超越提供這些產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)的理性初衷。
一(yi)旦人們愛上某些(xie)品(pin)牌(pai)，不(bu)斷為了這些(xie)品(pin)牌(pai)支付額外的費用，反射性大腦就會漸(jian)漸(jian)取得支配地位。
從(cong)此以后(hou)，只要去超市，就會像(xiang)開啟了自動駕駛(shi)儀一樣(yang)，徑直(zhi)選購自己偏好的那些品(pin)牌，全不理會其他競爭產品(pin)如何。
所以(yi)，要想(xiang)營銷成(cheng)功，就(jiu)要問問自(zi)己：
*這(zhe)項(xiang)活動會讓消費(fei)者愛上我的品牌嗎？
*我會與我（未來的）消費者(zhe)建立起情(qing)感聯系(xi)嗎(ma)？
*這些是我想要賦予(yu)品牌的價值嗎？
*它們的效力足(zu)夠驅動品牌偏好嗎？
購(gou)得一個品牌帶給我們的感覺要比購(gou)買一件產品美妙得多……
它會讓我們感受(shou)到情感的聯結，讓我們進一步確信自己的價(jia)值。
歸根結(jie)底，它給了我(wo)們(men)想要的(de)(de)東西，也承載(zai)了我(wo)們(men)熱(re)愛的(de)(de)理念(nian)。
品(pin)牌(pai)可(ke)以代表人類(lei)的價值(zhi)，因(yin)為(wei)價值(zhi)塑造情(qing)感(gan)，而情(qing)感(gan)驅(qu)動行為(wei)。
對(dui)產品，人們(men)是為(wei)了購買(mai)而購買(mai)；但對(dui)品牌(pai)，人們(men)都是因為(wei)相信其代(dai)表的價值和理念而購買(mai)，而且還(huan)會有意無意地為(wei)整個體(ti)驗付費。
