對于食品行業來(lai)說(shuo)，2018 關鍵詞肯(ken)定少不(bu)了“漲價(jia)” 。 7月1 日，食品巨頭雀巢 （中國(guo) ） 有限公司針對雀巢咖啡1+2系列產品的漲價(jia)通知剛(gang)出，洽(qia)洽(qia)也發出公告，正式宣布全國(guo)漲價(jia)；8月初，“樂虎”功能(neng)飲(yin)料也宣布漲價(jia)……
實際(ji)上，不僅是雀巢(chao)、洽洽，國(guo)內一線(xian)品牌、二三線(xian)品牌以及中小企業都在陸續開(kai)啟漲價模式。而對于經銷商而言(yan)，接(jie)到漲價通(tong)知后，如何將新價盤落地(di)到終端層面成為讓不少人頭(tou)疼的問題。
漲價沒有“一招鮮”，決心是關鍵
北京美(mei)思美(mei)譽管(guan)理咨詢公司董事長陳崖楓談道：“目前漲價(jia)已不是單(dan)一(yi)(yi)(yi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的行為(wei)，近(jin)兩年大(da)到雀巢、娃哈哈，小到山西醋、鳳爪(zhua)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都紛紛開(kai)啟漲價(jia)模(mo)式。可以說，通過產品(pin)升級(ji)、品(pin)牌(pai)升級(ji)開(kai)展價(jia)盤升級(ji)，基本是所(suo)有優秀(xiu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的必經(jing)之路，反映(ying)出(chu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)想要提(ti)升品(pin)牌(pai)、增強競(jing)爭力的決心。這種提(ti)升會(hui)促使整個行業(ye)步入相對良(liang)性的競(jing)爭狀態，進一(yi)(yi)(yi)步剔除(chu)低(di)質、低(di)價(jia)競(jing)爭的產品(pin)。”對于經(jing)銷商而(er)言(yan)，這無疑也(ye)是一(yi)(yi)(yi)件好事。
在(zai)了(le)解了(le)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)的背景和持(chi)(chi)續性(xing)后，就要進行(xing)(xing)相應的決策(ce)調(diao)整了(le)。既然(ran)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)是必然(ran)，且是持(chi)(chi)續的，那(nei)就應該果斷出擊(ji)，積極與廠家溝通(tong)(tong)、下單。但往(wang)往(wang)最先出現的問題不是策(ce)略層面，而是在(zai)心(xin)態上。不少(shao)經(jing)銷商(shang)(shang)在(zai)執行(xing)(xing)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)時，信心(xin)不足，難以(yi)執行(xing)(xing)到位、執行(xing)(xing)到極致。陳崖楓強調(diao)：“在(zai)接到漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)通(tong)(tong)知后，經(jing)銷商(shang)(shang)首先要秉(bing)承勢在(zai)必行(xing)(xing)的態度，將漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)落實到底(di)。只要你態度堅決，無論采用(yong)哪(na)種方式終端配合度都(dou)會比較高。”
擺正心態(tai)后，如(ru)(ru)何順利(li)落實漲(zhang)價(jia)到終(zhong)端，就(jiu)成為現階段不(bu)(bu)少經銷商關注的問題(ti)。漲(zhang)價(jia)是門學(xue)問，什么時候(hou)漲(zhang)，漲(zhang)多少，哪(na)些產品漲(zhang)，給哪(na)些客戶漲(zhang)？看似簡單，實際復(fu)雜。漲(zhang)價(jia)漲(zhang)好了(le)，既(ji)能(neng)有(you)效(xiao)化(hua)解漲(zhang)價(jia)帶來的不(bu)(bu)利(li)影響(xiang)，又能(neng)在漲(zhang)價(jia)潮中(zhong)兩利(li)兼得，還能(neng)趁機打下市場，鞏(gong)固自己(ji)的網絡；如(ru)(ru)果操作不(bu)(bu)當，不(bu)(bu)僅市場丟失，客戶流失，自己(ji)也將損失慘重。
對此，陳崖楓表(biao)示：“經銷商應(ying)對漲價(jia)(jia)有很多(duo)方式(shi)，但尚未出現(xian)一招就見(jian)效的手段。通常而言(yan)，經銷商需要多(duo)種(zhong)方式(shi)并(bing)舉，將每一項(xiang)工(gong)作(zuo)落(luo)實到位，才有希望順利(li)完成(cheng)漲價(jia)(jia)事(shi)宜。”
策略一：先漲零售價，再漲供貨價
漲價需要掌(zhang)握一個很好的時(shi)機(ji)，經銷商(shang)不能簡單粗(cu)暴地跟(gen)隨企業的漲價政策直接(jie)(jie)拿(na)來就上(shang)，而要靈活根據(ju)自己的市(shi)場競(jing)爭情況(kuang)、庫(ku)存情況(kuang)等有針(zhen)對性地漲價。在(zai)接(jie)(jie)到漲價通知后，終端可能會一時(shi)不適應(ying)，經銷商(shang)應(ying)給(gei)予終端一個過渡時(shi)期使其(qi)接(jie)(jie)受與消化漲價的結果。
此時(shi)，經(jing)(jing)銷商可以梳理自(zi)己(ji)的(de)(de)客(ke)戶(hu)網(wang)絡(luo)，針對(dui)自(zi)己(ji)薄(bo)弱的(de)(de)區域(yu)客(ke)戶(hu)、搖擺客(ke)戶(hu)以及忠(zhong)實的(de)(de)老客(ke)戶(hu)，先把終(zhong)端零售價(jia)漲(zhang)上(shang)去(qu)，供貨價(jia)保持不變。在終(zhong)端享受(shou)了一段時(shi)間的(de)(de)毛(mao)利補償后，再將(jiang)供貨價(jia)漲(zhang)上(shang)去(qu)。這樣一來，經(jing)(jing)銷商不僅更容易(yi)將(jiang)漲(zhang)價(jia)落實到位，還能有針對(dui)性地(di)進(jin)行渠道開拓和維護。
奎屯軍(jun)銳商貿有(you)限(xian)責(ze)任公(gong)司(si)總(zong)經理劉軍(jun)是蒙牛在新(xin)疆伊犁的(de)經銷商，他在漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)方面(mian)也(ye)贊同(tong)“先漲(zhang)(zhang)(zhang)零售價(jia)、再漲(zhang)(zhang)(zhang)供貨價(jia)”的(de)策(ce)略。劉軍(jun)表示：“現在很多終端(duan)(duan)還是比(bi)較(jiao)愿意占小便宜的(de)，在接(jie)到漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)通知后，我(wo)(wo)會先讓業(ye)務員告知終端(duan)(duan)即將漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)的(de)消息，并給予(yu)一(yi)定(ding)的(de)過渡(du)期，讓他們知悉我(wo)(wo)們公(gong)司(si)為(wei)了他們承擔(dan)了一(yi)定(ding)的(de)損失，這(zhe)樣(yang)在正式漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)時(shi)終端(duan)(duan)一(yi)般都比(bi)較(jiao)配(pei)合。不(bu)過，由于價(jia)格(ge)上漲(zhang)(zhang)(zhang)帶來的(de)客(ke)戶流失也(ye)是無法避免的(de)，因為(wei)有(you)些客(ke)戶會選擇一(yi)些更(geng)便宜的(de)同(tong)類產品來賣，這(zhe)點大家還是要做好心理準備(bei)。”
策略二：以產品組合拳應對漲價潮
在這輪漲(zhang)價(jia)潮中，經銷商(shang)(shang)除了提價(jia)操作(zuo)外，要(yao)想順利(li)(li)(li)(li)化解漲(zhang)價(jia)帶(dai)來的(de)不利(li)(li)(li)(li)影響，其實(shi)還(huan)有一招：以(yi)(yi)組合拳方式積極推廣(guang)新(xin)產(chan)品(pin)。此策略同樣也是對于(yu)終端毛(mao)利(li)(li)(li)(li)的(de)補償(chang)，但前提是立(li)即執行終端漲(zhang)價(jia)策略。經銷商(shang)(shang)可以(yi)(yi)在漲(zhang)價(jia)期間，免費給(gei)予(yu)終端一定(ding)額度的(de)新(xin)品(pin)貨(huo)品(pin)。只要(yao)組合得當，就(jiu)可以(yi)(yi)讓下游(you)客戶(hu)感(gan)覺漲(zhang)價(jia)損失(shi)的(de)毛(mao)利(li)(li)(li)(li)得到了補償(chang)，經銷商(shang)(shang)還(huan)實(shi)現(xian)了新(xin)品(pin)的(de)順利(li)(li)(li)(li)推廣(guang)。
此方法除(chu)了(le)利于推廣新(xin)品(pin)外，同樣適用(yong)于調整弱勢(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和暢銷(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的比例。經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)可以對旗(qi)下(xia)暢銷(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，果斷提價；針對弱勢(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，暫不漲價或者小幅度提價。然后以組(zu)合拳的方式，將暢銷(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和弱勢(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)捆綁給下(xia)游客戶。
洋浦金派貿易(yi)有限(xian)公司總經(jing)理錢(qian)(qian)時(shi)德(de)(de)認為，面對漲價(jia)潮，經(jing)銷商可(ke)借(jie)此機會在(zai)(zai)區域內開辟全新(xin)價(jia)格帶。以(yi)香飄飄為例，今年(nian) 7 月份(fen)香飄飄沖泡系列(lie)產品進行提(ti)價(jia)，提(ti)價(jia)幅度(du)為 0.5 元(yuan)~1 元(yuan)/杯（不同區域、渠道(dao)價(jia)格不同）。實際上，香飄飄這已經(jing)不是(shi)第(di)一次漲價(jia)，早在(zai)(zai)2017年(nian)錢(qian)(qian)時(shi)德(de)(de)就在(zai)(zai)漲價(jia)調控期間(jian)，將(jiang)其新(xin)推出的Meco牛乳(ru)茶(cha)系列(lie)作為推廣重點(dian)，跳脫出原來的價(jia)格帶競爭圈。目前，Meco牛乳(ru)茶(cha)憑借(jie)高(gao)質(zhi)高(gao)價(jia)在(zai)(zai)當地銷量向好。
策略三：以豐富政策彌補終端損失
經銷(xiao)商執(zhi)行漲(zhang)(zhang)(zhang)價策(ce)略后，還(huan)應(ying)該加強(qiang)與廠家(jia)(jia)的(de)溝通(tong)，不光是要支(zhi)持，而(er)是要把自身(shen)的(de)調整情況和廠家(jia)(jia)的(de)需求(qiu)(qiu)有效結(jie)合，制定(ding)合理的(de)市場方(fang)案。執(zhi)行期間，可(ke)允諾(nuo)終(zhong)端一定(ding)的(de)促銷(xiao)拉動、物料支(zhi)持等政策(ce)，來幫助(zhu)終(zhong)端過(guo)渡漲(zhang)(zhang)(zhang)價期。漲(zhang)(zhang)(zhang)價政策(ce)盡(jin)量豐富(fu)多(duo)樣(yang)，避(bi)免(mian)一刀切，應(ying)該針對(dui)不同下游客戶的(de)心理需求(qiu)(qiu)（而(er)不是資源需求(qiu)(qiu)）量身(shen)定(ding)制漲(zhang)(zhang)(zhang)價政策(ce)，這樣(yang)可(ke)以讓(rang)終(zhong)端感(gan)覺到你在(zai)艱難處(chu)境中依然對(dui)他(ta)的(de)珍(zhen)惜。
在(zai)執行政策時，經(jing)銷商還需要考(kao)慮(lv)渠(qu)道(dao)屬性。通常情況(kuang)下，現(xian)代渠(qu)道(dao)管(guan)理更規范，對于漲(zhang)價的接受度較(jiao)高。經(jing)銷商可以選擇一些規范的系(xi)統著手，堅決地告(gao)知新政策，言明利弊關系(xi)，其他終端看(kan)到(dao)“帶頭大哥”都漲(zhang)了，抵抗的勁(jing)頭也就不會(hui)那么足(zu)了。
現階段，面對漲價潮(chao)，作為經(jing)銷商只(zhi)能是見招(zhao)拆招(zhao)。綜(zong)合(he)來看，大家(jia)落實漲價還是要執行“軟(ruan)著陸(lu)”的策略，給終端客戶和消費者一定的緩沖期。如(ru)果在此期間(jian)埋怨、慌亂，只(zhi)會造成更大損失。如(ru)果從容應(ying)對，多(duo)想幾條對策，相信會渡過
