進軍辣醬市場，老干媽是個繞不開的山。作為一個局部市場的壟斷者，占據超高的市場份額，擁有超強的品牌議價能力，也逼死了不少企業。
當然也引來了不少挑戰者，今天給大家分享一個案例——英潮鮮椒醬，想要正面挑戰老干媽，最后卻鎩羽而歸。英潮鮮椒醬走錯了哪幾步？老干媽真的無法逾越嗎？很多辣椒醬品牌不斷改進產品配方，聲稱比老干媽更好吃，為什么很難獲得成功呢？
忽視消費者認知的“鮮”
2015年末，英潮鮮椒醬上市，希望在辣醬行業殺出一條血路。英潮鮮椒醬將以老干媽為代表的油制辣椒醬品牌定位為“不新鮮的干辣椒醬品牌”，并以此為對立點訴求“英潮鮮椒醬，敢為天下鮮”試圖直接切分市場；此外，還希望通過多加大塊的肉，將英潮鮮椒醬從一道佐料上升為一道菜，以此來支撐高價并打開“大學生市場”。但時至今日，英潮鮮椒醬的銷量在辣椒醬領域仍然排不上名次，各研究機構的行業研究報告都“友好”地跳過了英潮。
那么，貌似周密的戰略規劃究竟有何疏漏，英潮鮮椒醬為何未能“一招鮮”？
其實，“新鮮”這個特性不是在任何行業都能克敵制勝，可以當成屠龍寶刀一樣用的。比如酒、醋、陳皮和一些中藥就是越陳越好！那么在辣椒醬里，“新鮮”為什么也會失效呢？
從消費者的認知層面看，領導品牌的做法就是最好的。老干媽用曬干辣椒做辣椒醬的做法，就是經典的、最好的，不然怎么能廣受追捧長達20年呢？從事實層面來看，曬制過的干辣椒在經過沸油爆炒后，里面的辣紅素會分解為芳香烴物質，讓人食欲大增；曬干辣醬才能做出更好的辣椒醬。
因此，無論是在認知層面還是在事實層面，直接將辣椒剁碎制成的鮮椒醬，對比油制干辣椒醬，都是一種顛覆，可能處于弱勢。
回顧老干媽的成功歷程
任何一個做辣椒醬的品牌都繞不開老干媽，從“有華人的地方就有老干媽”一語就可看出老干媽在辣椒醬品類里的地位之高。要想在辣椒醬領域有所發展，就必須了解老干媽的成功之道。那么，老干媽如何從一個辣椒醬小作坊逐漸成為行業領頭羊的呢？
1.時機
雖然老干媽不是市場上第一個專做辣椒醬的品牌，但卻是第一個進入廣大消費者心智并成為辣椒醬代表的品牌。
同時，老干媽創立時期也是農民工進城務工人數的高速增長時期，每年近2000萬務工人員因低收入、快節奏、三餐不定等原因而被動選擇用辣椒醬拌飯；老干媽趕上了品類高速增長的窗口期。
2.定義行業標準，搶占制高點
“香、辣、咸”是最受中國消費者歡迎的廣普性口味，老干媽一開始就注意到了這一點，經改良調整后形成了以濃香為主、微辣和適咸為輔的口味，并順勢推出了牛肉醬、干煸肉絲油辣椒和風味豆豉等多種口味的產品來鞏固領導地位。
同時，在全國沒有統一生產加工標準的空白期，率先以企業的油制辣椒醬配方形成全國的辣椒醬統一標準，成為《中華人民共和國國家標準：油辣椒（GB/T20293-2006）》的起草單位，牢牢掌握了絕對話語權。
3.大力拓展經銷網絡
在市場競爭初期，搶占渠道是打開銷量建立競爭壁壘的商戰利器，娃哈哈的“聯銷體”模式就是最好的證明。
而老干媽做得更絕，賦予經銷商更多的權利，在限制低價的前提下打破“區域壟斷”的營銷方式，調動了經銷商自發開辟空白市場的積極性。在超市、便利店、菜市場里，老干媽隨處可見，堪稱調味品中的可口可樂。
沒有遺留的空白市場，最好的產品陳列位置，積極的送貨服務，優秀的運營效率更是讓競爭對手望塵莫及。
4.低價成為品類殺手
老干媽牢牢占據7-10元的價格帶，還多年不漲價。低于老干媽的價格就沒有利潤，沒有發展空間；高于老干媽的價格就沒有市場，就像其它純凈水品牌的價格高不過怡寶一樣，除非賣的產品是具有足夠差異化的新品類，比如仲景香菇醬。
辣椒醬里各品牌的市場份額如何，如上圖所示，老干媽以73.2%的市場份額占據了絕對的行業壟斷地位。
為什么諸多辣椒醬品牌
正面進攻老干媽無效？
很多辣椒醬品牌不斷改進產品配方，聲稱它們的辣椒醬比老干媽更好吃，為什么從未取得成功呢？
首先，第一勝過更好，消費者認為領導者就是最好的。小品牌、跟風品牌、延伸品牌單方面說味道更好消費者就信不過，也很難解釋“你如果真的產品更好但為什么賣不過老干媽”。單方面的自賣自夸不過是一句缺乏可信度的口號。
其次，產品同質化，跟風嚴重。幾乎所有企業都在跟風做油制辣椒醬，全部都在埋頭研究配方，對標老干媽，就連產品的包裝風格都很相似。只想跟風分羹，不敢創新前行，山寨產品又怎能敵得過原創？
最后，價格相仿，處處被動。因為跟風所以不敢更貴，但是明顯的低價又沒有利潤，所以其它品牌的辣椒醬在定價的時候都只敢比老干媽便宜一點點。但是對大多數消費者來說，那點錢根本無所謂，寧愿多花點錢買個好吃放心。
而近年走紅的一個新品——飯爺辣椒醬卻創下了2天賣出3萬瓶以致于京東幾次缺貨的銷量記錄，雖然這離不開歌手林依輪的明星效應，但背后的原因就是高價——39元一瓶，價格是老干媽的三倍多，“高價”就是一個新的賽道和新的選擇。
英潮鮮椒醬的其它低級失誤
1.品牌名失誤
名字就是消費者對品牌的初認知，如果品牌名起得不好將極大增加傳播成本，同時還會帶來負面認知。
中國消費者會認為哪里的辣椒好呢？或許是在中國的西南地區四川、云南、貴州，或者湖南，因為這些地方吃辣多。當眾多辣醬品牌削尖腦袋也要取個跟優勢產地、跟品類特性相關的品牌名如川妹子、辣妹子等時，辣醬品牌名卻叫英潮；這個得負分的品牌名確實不同凡響，稍不注意還聽成“英超”了。
2.企業注冊地址失誤
提到山東消費者更容易想到花生還是辣椒？那么提到山東德州消費者更容易想到扒雞還是辣椒？企業注冊地不在云貴川湘地區，而在山東德州，消費者總感覺好像哪里不對：仔細一看，山東德州的啊，那地方的辣椒不行……這與好想你棗注冊地在河南而不在新疆所犯的錯誤一模一樣。
3.視覺錘選擇失誤
辣椒很辣應該怎么形容？辣得快要噴出火來了！英潮卻搞個老虎上去干嘛，老虎能吃辣嗎？換成噴火龍不就順應消費者的認知了嗎？
4.品類界定失誤
確實有很多消費者把老干媽用來拌飯吃，但這是沒錢時迫不得已的辦法，跟物資匱乏年代用豆瓣或者醬油拌飯吃是一個道理。大部分消費者還是會把辣椒醬當成佐料來對待。如果真的要買下飯菜，更多人會買飯掃光或者烏江榨菜，除非辣椒醬里加的肉非常多，以致于讓消費者認為是午餐肉或者涼拌肉，那就是另外一個品類和競爭維度了。
可能的破局思路
說了這么多，那么英潮可能的破局思路在哪里？這就要分析老干媽強勢背后的弱勢，攻其不能守。
老干媽高達45億的年銷售額，產品廣銷大江南北，口味上必然不敢做得太辣,否則華東、華南地區的人民群眾就不買賬了。因為眾口難調的問題，給了其他品牌發展的機會。其次，老干媽常年不漲價導致其低價的認知也深入人心。此時，“高價”就成為一個突破口。
翻看英潮的網店和售后評價，消費者非常明顯的評價就是“特別辣”“夠勁兒”。因此，英潮可以順應這個認知，在調整品牌名和公司地址后聚焦“特辣辣椒醬”。包裝上大寫注明“精選某地XX品種辣椒，史高維爾辣度指數超過20000”，以此來支撐高價。廣告語就是“怕辣的選老干媽，不怕辣的選XX”，借力打力、以小博大，就在吃辣的核心地區賣，還可以考慮贊助下云南辣椒節做做公關。趁老干媽沒反應過來推出第二品牌進行封殺時，加緊小步快跑。
