任何一個真正意義上產生大量消費品牌的國(guo)家或地區，它一定(ding)要先經歷：同時(shi)期(qi)的人(ren)口(kou)大國(guo)、生(sheng)產力大國(guo)、GDP大國(guo)、消費大國(guo)，這幾件事情(qing)因(yin)果關(guan)系(xi)聯系(xi)密切。
只有人口大國才有生(sheng)產(chan)(chan)力(li)基礎要素，湊巧那個周期又抓住了某(mou)些機會(hui)或(huo)行業，因此把人口因素轉(zhuan)化(hua)成生(sheng)產(chan)(chan)力(li)大國要素。
變成生(sheng)(sheng)產力(li)大(da)國之后必(bi)然(ran)變成GDP大(da)國，再接下來GDP大(da)國既然(ran)誕生(sheng)(sheng)了最大(da)的(de)(de)、增速最快的(de)(de)產值，因此紅利回到最終做這些(xie)貢獻的(de)(de)人——消(xiao)費。
要想變(bian)成(cheng)將(jiang)來最大的(de)市場，將(jiang)來十(shi)年二十(shi)年，中國產生出世界級消費品牌(pai)的(de)規模和(he)數量一定超過我們(men)的(de)想象(xiang)。
比如(ru)手機(ji)，我國(guo)歷(li)經十年變(bian)成了生產(chan)力大國(guo)，生產(chan)供應全世界80%多的(de)(de)手機(ji)。如(ru)果有消(xiao)費節點發生，在消(xiao)費周期(qi)里，智能手機(ji)是所有人都需要的(de)(de)典型(xing)升(sheng)級的(de)(de)重要產(chan)品。
這種集聚了中國生產力要素，且是這個周(zhou)期當中重要的消(xiao)費品(pin)的品(pin)類(lei)，就(jiu)有(you)可能把這些因素匯集起(qi)來變(bian)成最大品(pin)牌。
新生活方式帶動品牌
美(mei)國正是經歷了(le)這(zhe)樣的過程(cheng)。美(mei)國二(er)戰(zhan)(zhan)以前(qian)是鋼(gang)鐵產量第一大國，二(er)戰(zhan)(zhan)以后變成了(le)GDP第一大國。
現(xian)今(jin)為大眾所熟知的(de)(de)著(zhu)(zhu)名品(pin)(pin)牌(pai)，或者著(zhu)(zhu)名品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)擴張(zhang)周期全都發生(sheng)在50年代(dai)和60年代(dai)的(de)(de)美國。
為(wei)什么在美國發生的(de)事情是漢堡(bao)、炸雞、卡通(tong)樂園(yuan)、可樂、咖啡、比薩餅?為(wei)什么這些品類變成了(le)50年后的(de)全球最大(da)品牌?
因為(wei)它代(dai)表(biao)了那(nei)個周(zhou)期里(li)(li)人口(kou)大國典型的生活方式(shi)。美國在這個周(zhou)期里(li)(li)出現了相(xiang)應的社會現象和自(zi)己(ji)的城市結構。
它們(men)誕生在這個(ge)(ge)時(shi)代的美國還有兩個(ge)(ge)非常重要(yao)的因素：
第一(yi)、所(suo)有消費都只跟人口(kou)結構有關。美(mei)國雖然是人口(kou)大(da)國，但是居(ju)住(zhu)相(xiang)對分(fen)散;
第二、大規(gui)模平民普(pu)及汽車的(de)文化，家(jia)家(jia)戶(hu)戶(hu)都買得(de)起。
這(zhe)(zhe)兩點(dian)連在(zai)一起使(shi)得這(zhe)(zhe)些東西出現(xian)，50年代這(zhe)(zhe)三(san)個(ge)東西的出現(xian)，跟大規模(mo)的汽車文化(hua)(hua)平民化(hua)(hua)普(pu)及帶有非(fei)常(chang)嚴(yan)格的相關性。
消費升級里(li)面要講個(ge)性化。
這個(ge)階(jie)段用戶最難(nan)伺候的(de)(de)(de)原因是，他每買一件(jian)商(shang)品的(de)(de)(de)時候，對這個(ge)商(shang)品的(de)(de)(de)非工(gong)業化屬(shu)性的(de)(de)(de)要求越來越多。
案例
寶潔基因非常好，是非常厲害又極其值得(de)尊重(zhong)的消費(fei)品(pin)公(gong)司(si)。它多次在行業和全世界最先推出(chu)某種(zhong)員工(gong)關(guan)懷政策或者措(cuo)施(shi)，包括工(gong)作時(shi)間(jian)、員工(gong)的激勵方法(fa)、休(xiu)息時(shi)間(jian)等(deng)等(deng)。
寶(bao)潔有一(yi)個非(fei)常重(zhong)要的傳統——非(fei)常重(zhong)視員(yuan)工溝通(tong)。除了關懷之(zhi)外(wai)，縱(zong)向(xiang)(xiang)條(tiao)線部門和(he)橫(heng)向(xiang)(xiang)相關部門之(zhi)間，進行(xing)縱(zong)向(xiang)(xiang)溝通(tong)和(he)橫(heng)向(xiang)(xiang)溝通(tong)，一(yi)橫(heng)一(yi)縱(zong)做得非(fei)常好。
在傳統快消(xiao)企業中，市場、銷售、研發和(he)品牌，通常是不同(tong)的(de)(de)部門，他們各自履行不同(tong)的(de)(de)職責。
研發人負(fu)責考慮往什(shen)么方向(xiang)做(zuo)產品;
產品和品牌的人負責把這件事(shi)情跟消費(fei)者溝(gou)通，我們做了什么東西;
市(shi)場(chang)人負責(ze)花錢讓(rang)各個地方見(jian)到這些推廣文案;
銷售(shou)的人進入所有(you)消費(fei)者可以到(dao)達的地方。
中國(guo)跟美(mei)國(guo)有巨大無比的差(cha)異：
1、人口差異。
他們當年是 1.5 億，我們現在是 14 億。
2、中(zhong)國城市(shi)格局(ju)非常(chang)復雜。
大城市(shi)非常(chang)多，城市(shi)人(ren)口密度(du)非常(chang)高(gao)，而且不(bu)斷(duan)進行快(kuai)速的(de)城鎮化(hua)建設(she)，形成了多線(xian)的(de)城市(shi)，多線(xian)的(de)消(xiao)費業態。中國人(ren)口集(ji)中，城市(shi)線(xian)拉(la)得非常(chang)長(chang)，差(cha)異度(du)有點高(gao)。
所以，品牌(pai)誕生也(ye)會跟人口因素有(you)(you)關系。但是美國非常特殊(shu)，這些品牌(pai)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)在(zai)最大的(de)城(cheng)市產生，沒(mei)有(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)在(zai)所謂的(de)一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市產生。
因為美(mei)(mei)國幾乎沒(mei)有(you)一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)，一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)占人(ren)口比例又太低(di)，所(suo)以(yi)一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)人(ren)并不代(dai)表(biao)美(mei)(mei)國人(ren)全(quan)體，美(mei)(mei)國的(de)代(dai)表(biao)是(shi)典型(xing)的(de)中小城(cheng)市(shi)(shi)。這些東(dong)西的(de)產生(sheng)都是(shi)代(dai)表(biao)了最(zui)大量(liang)人(ren)民群眾生(sheng)活方式地區和生(sheng)活城(cheng)市(shi)(shi)。
上面(mian)講(jiang)了代(dai)(dai)表生(sheng)產(chan)力(li)效(xiao)率加消費升級典型需(xu)求產(chan)品，這代(dai)(dai)表了對(dui)同一個周(zhou)期而(er)言，大眾最想要、最習慣的消費品品牌化(hua)。
同樣例子為什么在(zai)英(ying)國是這些，在(zai)日本是那些?因為一(yi)個是典(dian)型的消費品因素，一(yi)個是典(dian)型的生活方式。
互聯網時代的消費升級
1、互(hu)聯網(wang)的加入(ru)
中(zhong)國消費品(pin)最后長(chang)什么樣?
中國最具典型特征(zheng)的是，大(da)(da)城市(shi)出(chu)一些大(da)(da)品牌，二三線城市(shi)以下(xia)的人集合在一起出(chu)另外的大(da)(da)品牌，這些品牌大(da)(da)小跟人們的數量大(da)(da)小相(xiang)關(guan)。
中國(guo)最大差別在于這個消費周(zhou)期增(zeng)加了互聯網和(he)移(yi)動(dong)互聯網，這是歷史上沒有(you)發生過的。
移動互聯(lian)網(wang)和(he)(he)互聯(lian)網(wang)給消費品企(qi)業帶來(lai)的影(ying)響(xiang)(xiang)，就(jiu)像美國汽車文(wen)化(hua)和(he)(he)格局給美國城市帶來(lai)影(ying)響(xiang)(xiang)是一樣(yang)的。
互聯(lian)網有兩個特(te)殊的(de)地方：
第一個既是(shi)品牌又是(shi)銷售;
第二個既是渠道又是雙(shuang)向的產品和研發。
比如五年以前的(de)小米，湊(cou)巧趕(gan)上了微(wei)博(bo)紅利(li)那段時(shi)間。它把微(wei)博(bo)渠(qu)道(dao)作為采集用(yong)戶(hu)意見的(de)方式，來指導產(chan)品迭代方向和(he)周(zhou)期，既做了客服又做了產(chan)品研發。
小米還在(zai)微博上做了廣義宣傳和分發，本來是市場和品牌做的事情(qing)，但因為互聯網(wang)的存在(zai)，可以直接導向它當時唯一的銷售(shou)渠(qu)道——電商網(wang)站，所(suo)以它也變(bian)成了銷售(shou)。
這個銷售(shou)渠(qu)道(dao)既是渠(qu)道(dao)又(you)是銷售(shou)，既是品牌又(you)是客服，還能指(zhi)導研(yan)發，因為它(ta)反(fan)饋(kui)數(shu)據(ju)快速且雙(shuang)向。
中(zhong)國(guo)所有做得(de)好的消費(fei)品企業，除了符合前(qian)面所述的大方向之外，在消費(fei)升級(ji)周期(qi)里(li)，除了人口結構分布之外還疊加了互聯網。
美國消費升級周(zhou)期里碰上汽(qi)車消費普及，影(ying)響了(le)美國很多(duo)品牌誕生的形態和方式。
同理，中國這個周(zhou)期(qi)消費碰上互(hu)聯(lian)網，使得很多品牌消費品誕生的基因不一樣。
2、內容、品牌(pai)和銷(xiao)售
我們把(ba)互(hu)聯(lian)網或者信息(xi)渠(qu)道(dao)(dao)加(jia)了無數電商、外賣，所以它變成了既是(shi)銷售渠(qu)道(dao)(dao)又是(shi)媒體渠(qu)道(dao)(dao)或者品牌溝通渠(qu)道(dao)(dao)。
一個通(tong)道(dao)集合所有功能，你(ni)要(yao)應對和解決。要(yao)想盡一切辦(ban)法讓(rang)它們相(xiang)互(hu)之間關聯起來，把(ba)內(nei)容變(bian)成品牌，把(ba)品牌變(bian)成銷(xiao)售，把(ba)銷(xiao)售變(bian)成內(nei)容。
比如(ru)三只(zhi)松鼠，好處就是它在剛開(kai)(kai)始做(zuo)這(zhe)個品類的(de)時候，把(ba)產品弄得非(fei)(fei)常萌，非(fei)(fei)常貼心，箱(xiang)子(zi)外面(mian)有(you)(you)(you)開(kai)(kai)箱(xiang)、劃(hua)箱(xiang)的(de)塑料片，箱(xiang)子(zi)里面(mian)有(you)(you)(you)開(kai)(kai)口的(de)、有(you)(you)(you)封口的(de)、有(you)(you)(you)垃圾袋，這(zhe)才使(shi)得產品本身(shen)成為內容。
江(jiang)小白瓶(ping)身的(de)(de)文案(an)，有刺激(ji)和(he)鼓勵用(yong)戶的(de)(de)作(zuo)用(yong)。用(yong)戶會分享這些內容(rong)，這些內容(rong)變成了(le)它的(de)(de)品(pin)牌和(he)傳播，這些傳播又變成了(le)它的(de)(de)銷售(shou)，從互聯網上觸達，回到消(xiao)費(fei)當(dang)中(zhong)。
我剛(gang)才講的這些都是戰術，這些戰術背后最終是組織機構的變革問題。
它不(bu)一(yi)(yi)定在第一(yi)(yi)天(tian)就有，但是它一(yi)(yi)定在這條路上不(bu)斷(duan)地出(chu)現、迭代，這是消(xiao)費品行(xing)業的難(nan)點所在。
從(cong)消費(fei)來看，中國(guo)跟全世界(jie)最大的不同(tong)，在于中國(guo)這個周期里疊(die)加了(le)互聯網周期，它對信息的對稱(cheng)性、銷(xiao)售(shou)的通路、品牌的塑造、內容(rong)的傳播、消費(fei)者溝通都產生了(le)完全不同(tong)的影響，而且是(shi)同(tong)時的。
中國消費周期(qi)的兩(liang)個最(zui)重要的因素：
第一個，人口(kou)結構(gou)，或者人口(kou)分布，是在定位上;
第二個(ge)，同周期(qi)的互聯網影響，歸(gui)根到底在組織結(jie)構上。
消費品在中國有(you)巨大無比(bi)、難(nan)(nan)以(yi)想象的機會，但是這(zhe)個周(zhou)期(qi)也有(you)巨大無比(bi)、難(nan)(nan)以(yi)想象的挑戰(zhan)，很(hen)難(nan)(nan)抽象出(chu)每一個階段都適用(yong)的方向和指導原則來。
所有(you)的消費品企業在成長為中大型公(gong)司(si)以后，它有(you)一(yi)個100%的歷史使(shi)命和(he)基(ji)因：它必須同(tong)時對供(gong)應鏈(lian)環節有(you)足夠(gou)大的控制和(he)足夠(gou)大的貢獻。
3、銷售與銷售品牌(pai)
企業家們都具有好(hao)的銷售(shou)特點，那什(shen)么(me)是好(hao)的銷售(shou)?
能夠理解(jie)別人的(de)需求，只站在他的(de)觀(guan)點上讓他高興并且為(wei)他解(jie)決問題，全(quan)心全(quan)意站在別人角度考慮(lv)問題。
做消費品牌的(de)人(ren)，是(shi)要讓他的(de)消費者接受他的(de)想法和價值(zhi)觀的(de)人(ren)，最終是(shi)用自(zi)己影響別人(ren)。最極端的(de)例(li)子是(shi)喬布斯。
這(zhe)時候出現(xian)了(le)一個悖論：所(suo)有將(jiang)消費品牌做大的(de)人會得(de)出具有相同特質的(de)結論：
品牌(pai)想讓消費者(zhe)接受(shou)自己(ji)的某些理(li)念和價(jia)值觀;
成為最(zui)大的品牌的原因是，更多人接受了品牌影響和(he)承載的價值觀(guan)。
最終做成最大(da)的品牌，一(yi)定是因為大(da)家看到了你身上真(zhen)正表現出來的、大(da)家都(dou)想接受的好的東西。
最(zui)終(zhong)做品(pin)牌做得好(hao)(hao)的人(ren)，本質上他們是一(yi)個好(hao)(hao)人(ren)。無論商業(ye)帝國多(duo)么龐(pang)大，終(zhong)將不敵愛(ai)與仁(ren)慈。他們的價值觀(guan)最(zui)終(zhong)會通過產品(pin)被大量消費者感受(shou)到(dao)。
消費升級的 3 種路徑
我們看任(ren)何一(yi)個(ge)市場，如果這個(ge)市場在品(pin)(pin)類升(sheng)(sheng)級、渠道升(sheng)(sheng)級和品(pin)(pin)牌升(sheng)(sheng)級當中面臨兩個(ge)因(yin)素，便可(ke)考慮投(tou)資(zi)。如果三個(ge)因(yin)素都有，那是非常(chang)好的動力。
什么叫做品類升(sheng)級?
從我們(men)當年投(tou)堅(jian)果(guo)(guo)來看(kan)，從只有花(hua)生和(he)瓜子，到可以吃到夏威夷(yi)果(guo)(guo)、開心(xin)果(guo)(guo)，這是品(pin)類升級。
什(shen)么是(shi)渠道升級?
從傳統(tong)零售轉向電(dian)商是渠道(dao)升級。傳遞方法不(bu)(bu)一樣(yang)，貨架時(shi)間不(bu)(bu)一樣(yang)，流(liu)轉周期(qi)不(bu)(bu)一樣(yang)，跟消費者觸達和(he)溝通收集的信(xin)息也不(bu)(bu)同。
什么叫做品牌升級?
拿堅果(guo)舉例，最早一波是街頭炒貨，接下來(lai)有(you)了洽洽，只有(you)瓜子，洽洽作(zuo)為長在零售(shou)超市渠道(dao)的品牌(pai)，它(ta)的品牌(pai)定位和所有(you)元素只跟這個銷售(shou)場景有(you)關系。
零食垂(chui)直(zhi)的產品(pin)品(pin)牌會很(hen)多。
以三只松(song)鼠為例，它不(bu)是(shi)品(pin)類品(pin)牌，它最(zui)開始(shi)做(zuo)的時候只有碧根果(guo)這一(yi)(yi)個品(pin)類，它在這一(yi)(yi)個單(dan)品(pin)上用了極短的時間變成了第一(yi)(yi)名，接下來開始(shi)抓其它的東西(xi)。
碧根果在它現在的(de)銷售當中(zhong)仍然是最大(da)的(de)幾個單品(pin)之一，但至(zhi)今沒有賺(zhuan)錢。
因為(wei)賣(mai)得最(zui)好的那(nei)個產品每年(nian)要求降一次價，好且便宜，企業定位在用戶心(xin)目中都(dou)是這樣形(xing)成的，所有(you)看(kan)得見的商品品牌幾(ji)乎(hu)都(dou)用了(le)這招。
沒(mei)有一(yi)個品牌(pai)是(shi)通(tong)過把東(dong)西賣貴賣成全世界(jie)最大品牌(pai)的，背后的原因(yin)是(shi)什么(me)?
第(di)一(yi)，大眾消費品和小眾消費品的(de)關(guan)系(xi)問題;
第二，互聯網信息對稱(cheng)性;
第三，擁(yong)有全世界最好的生(sheng)產(chan)力(li)要素，比如小米。
價格雖然便宜，但是(shi)要讓大家認為你(ni)是(shi)一個好品牌。
獲得品牌溢價和讓大家認為(wei)你就代表便宜東西這是兩件事(shi)情。
在(zai)基(ji)因上(shang)，一定要(yao)放入品牌要(yao)素(su)在(zai)里面，你聚(ju)集的生產力(li)要(yao)素(su)給(gei)用戶提供了好(hao)的性(xing)價比。消費品企業做大之(zhi)后，不管叫品牌還(huan)是渠(qu)道，它一定對供應鏈有(you)(you)效益貢(gong)獻且(qie)有(you)(you)控制(zhi)。
投資機構看消費品，有(you)兩個標準(zhun)：
如果品(pin)類(lei)是(shi)存量(liang)的增(zeng)長(chang)(chang)，證(zheng)明還可(ke)以，年(nian)幅度增(zeng)長(chang)(chang)率沒有(you)那么高，至少品(pin)類(lei)要接近;同時(shi)單品(pin)要有(you)幾百億(yi)到幾千億(yi)，才能長(chang)(chang)出大企業。
小龍蝦 VS 周黑鴨
小龍蝦(xia)是(shi)一(yi)個會時髦一(yi)陣就(jiu)過去的品類(lei)，還是(shi)一(yi)個長時間不停(ting)增長的品類(lei)?為(wei)什么把(ba)周(zhou)黑(hei)鴨和(he)小龍蝦(xia)放一(yi)塊?
人都(dou)是(shi)有(you)原始沖動的，你犯的大部分(fen)錯(cuo)誤都(dou)是(shi)你基因犯的錯(cuo)誤，不是(shi)你的原因。
聞到(dao)烤(kao)肉，不(bu)管餓不(bu)餓你(ni)都想吃，都覺(jue)得特香(xiang)。為什么你(ni)聞到(dao)燒(shao)烤(kao)就覺(jue)得香(xiang)?
因為(wei)你聞(wen)到的不(bu)是(shi)烤肉而(er)是(shi)蛋白質的味道。你基(ji)(ji)因在進化過程中(zhong)，沒有適應能吃飽(bao)、要(yao)有選擇(ze)性地吃。你基(ji)(ji)因如果(guo)吃不(bu)飽(bao)，想盡一(yi)切辦法積(ji)累資源和能量。
烤肉而(er)言對你來說的香不是(shi)香，而(er)是(shi)正向反饋刺激你找有(you)助于生存的東西。
什么是正(zheng)向刺激?就是你生理反饋。
小(xiao)龍(long)蝦(xia)，全是高蛋白、低脂肪、低膽固醇，幾乎是你蛋白質食品(pin)和健康光譜上的極限。
周黑鴨，是中國巨大(da)的創造，中國會創造出(chu)非常(chang)多的零食，而美國零食非常(chang)枯燥，基本只有薯(shu)片。
為什么從薯片吃到肉類(lei)零食(shi)這是進化?因(yin)為從淀(dian)粉吃到了動物蛋白(bai)。
消費升級也是這樣，再有錢一天也不能從三四(si)頓飯吃到十幾頓飯。從蛋(dan)白構成(cheng)來講，周(zhou)黑鴨和小龍蝦(xia)的動物蛋(dan)白有很大差距。
最后(hou)一句話總(zong)結：所有的(de)消(xiao)費品(pin)(pin)本質上都(dou)會回到產品(pin)(pin)質量和供應鏈能(neng)力。
