在周黑鴨武漢工廠的二次包裝車間的生產線上，一盒盒鎖鮮裝在履帶上快速移動著。產品將在這里被稱重、貼標簽、分揀最后裝箱。全程機械化作業，整個過程耗時不到60秒。再過不到24小時，這些產品將出現在全國的周黑鴨門店內。
如果你生活在上海或者武漢，你會發現周黑鴨門店里清一色的黃黑包裝中出現了一抹紅色，那是周黑鴨新推出的小龍蝦“聚一蝦”。5月5日上線的“聚一蝦”目前只在武漢和上海的門店有售，價格接近6元一只。這一次，周黑鴨瞄準的是處于消費升級中的年輕人。
鹵鴨脖原本是武漢的一種地方小吃，近兩年卻有風靡全國的勢頭。無論是聚會還是獨食，鴨脖都進入了年輕人的購物清單。天圖資本合伙人潘攀認為這是典型的消費升級的一部分。“消費者開始要求更好的產品，原來的路邊攤滿足不了需求，需要品牌出現。”2010年，天圖資本以5800萬元投資了周黑鴨。
近兩年的市場表現沒有讓潘攀失望。根據咨詢公司弗諾斯特沙利文的數據，中國休閑鹵制品零售總額從2010年的232億元增長至2016年的637億元，年均復合增長率為18.5%。截至2016年12月31日，周黑鴨全年營收約為28.16億元，較去年同期的24.32億元增長15.8%。雖然778家的門店數量只有絕味的1/10左右，但周黑鴨的利潤率是絕味的2倍多。
規模小增長快的周黑鴨在民間擁有一批“死忠粉”。跟所有食品一樣，周黑鴨吸引消費者最有力的武器是味道。今年24歲，畢業于華東師范大學的宋建偉就是鐵粉一枚。“周黑鴨的甜味別的鴨脖沒有。”宋建偉吃過精武、小胡鴨、絕味，只有周黑鴨甜麻辣的口味最為獨特。“愛吃鴨脖的人大致可分為絕味黨和周黑鴨黨，我們寢室3：1，周黑鴨勝。”
上學時宋建偉只要出門就會買周黑鴨，“因為學校周圍就有3家門店，很方便。”畢業后回到東北老家，宋建偉吃周黑鴨的頻率逐漸減少了。周黑鴨的門店網絡還未觸及東北，網購至少需要3天才能送達。宋建偉曾在武漢門店買過真空包裝的產品，但味道比散裝差很多。盡管很懷念周黑鴨，他也不愿意冒風險網購。
像宋建偉這樣的消費者有很多，他們也是周黑鴨努力挖掘的潛在客戶。如何讓湖北之外的消費者吃到新鮮的產品？答案在包裝上。
在高分子材料做成的盒子里充入99.99%的氮氣，以維持包裝內穩定的生態環境，使產品不需要經過殺菌處理也能保持新鮮。這項名為“含氣調理保鮮”的技術源自德國。2012年，周黑鴨引進了這項技術和相關設備，用于鹵制品的生產。
為了方便推廣，周黑鴨為該技術起了一個通俗易懂的名字，就是我們現在常說的“鎖鮮裝”。鎖鮮裝使產品保質期延長至5到7天，并且隔絕外界空氣避免二次污染，方便產品運輸和儲存，但隨之而來的是高成本。“我們一開始也在糾結，需不需要這么大的成本，消費者能不能接受？”周黑鴨董事長周富裕對金字招牌TopBrands說。為此，周黑鴨做了一番市場調查，發現消費者的購物習慣正在發生改變。“超市里原來賣的散稱水餃湯圓漸漸都被包裝取代了。”看到這個細微的變化，周富裕決定引進鎖鮮裝。
除了散裝和“鎖鮮裝”，周黑鴨還推出了一系列休閑鹵制品。
從散稱變成盒裝，價格也上漲至30元每斤。在深圳推出鎖鮮裝最初的一年里，周黑鴨的銷量下滑了30%。為此，周黑鴨推出了一系列優惠活動，鼓勵消費者嘗試鎖鮮裝。比如推出9.9元的迷你盒，降低消費門檻。一年之后，鎖鮮裝的優勢才得以顯現。
在湖南益陽讀大三的育如意是第一批鎖鮮裝的客戶。她回憶起13年在深圳高鐵站第一次看到鎖鮮裝的情形，“第一反應是好貴啊，就只買了一盒。”嘗到味道之后，育如意又折回店里，買了五六盒帶回家。“鎖鮮裝看起來很干凈，不容易壞而且攜帶方便，”育如意說，“如果是散稱就會有顧慮。”現在，育如意每個月至少會網購2次周黑鴨。得益于地理位置，她每次下單后2天之內就能收到貨。
鎖鮮裝的形式并不難復制，現在包括絕味、煌上煌在內的幾乎所有的鹵味品牌都推出了鎖鮮裝產品。但出于成本考量，一般品牌都會選擇鎖鮮裝和散裝同時售賣。一盒205克規格的絕味鴨脖鎖鮮裝的售價為23.8元，接近1斤散裝的價格。而周黑鴨鎖鮮裝的一般規格為320克，售價為35.9元。折算下來，周黑鴨與絕味的鎖鮮裝產品每斤售價分別為56元和58元，價格相差不大，但不同品牌鎖鮮裝的質量差別很大。
事實上，從生產、包裝到運輸，都是鎖鮮裝技術的一部分。“鎖鮮裝嚴格來講是一個過程管理。”周黑鴨總經理郝立曉告訴金字招牌TopBrands。鎖鮮裝最大的難度在于環境控制，包括工廠環境，產品微生物指標，以及運輸、售賣過程中的溫度控制。這要求周黑鴨的產品從出工廠到到達消費者手中，必須全程冷鏈運輸。與順豐等第三方快遞公司合作解決了電商快遞運輸。對于短途的從工廠到門店的運輸，周黑鴨選擇了自建物流。
鎖鮮裝加上便捷的運輸系統，讓周黑鴨得以從武漢銷往全國各地。電商填補了部分沒有門店地區的空白。但無論是門店數量還是品牌影響力，周黑鴨都還未成熟。周黑鴨計劃最近三年內每年增加180至200家門店，2017年重點拓展華東和華北的門店網絡。電商方面，2016年銷售額為2.64億元，同比上漲53%，電商業務占總銷售額的10%。隨著規模擴大，管理難度增加，周黑鴨的軟肋也逐漸凸顯。
直營模式是把雙刃劍
不同于傳統食品連鎖的加盟模式，周黑鴨采用了直營模式。這意味著其所有門店全部自營，產品、員工全部統一管理。“直營模式開店速度慢但便于把控質量。所有門店的產品都是統一生產的，口味包裝一致。”郝立曉說。這也是為什么育如意無論在哪里買周黑鴨都能吃到一樣的味道。而以加盟店為主的絕味“每一家店的味道都不太一樣”。
天圖資本也看好其直營模式。“短期來看開加盟會很快擴張，但長期來看直營對產品把控更好，更有生命力。”潘攀說。但直營模式不僅擴張慢，也更加考驗公司的管理能力。新增門店意味著新增員工，對員工的招聘、培訓和管理都會給公司帶來壓力。
此外，直營店迫于成本壓力無法像加盟店一樣開在大街小巷。在周黑鴨的778家門店中，有204家為交通樞紐門店，這類門店為周黑鴨帶來的銷售總額達10.5億，占其總收益的37.4%。
一方面是因為交通樞紐客流量大，并且提供了送伴手禮的消費場景，另一方面也是出于成本控制。“開店數量有限，必須集中在人流量最大的地方。”郝立曉解釋道。即便是交通樞紐，周黑鴨的門店數量仍有較大增長空間。目前，全國范圍內周黑鴨只入駐了8個機場。如果在全國每個火車站開設2家門店，門店數量至少可達4000家。
門店數量少，無法滿足即時需求。如何在開店速度和質量把控間取得平衡，是周黑鴨需要思考的問題。周黑鴨給自己的定位是“中高端休閑食品”。與之對應，其在渠道上也有自己的標準——以自建零售渠道和電商渠道為主，不考慮商超。目前，周黑鴨正在嘗試與外賣平臺合作，在物流上實現當日送達，并和全家便利店合作，以更貼近年輕消費者。
想要吸引年輕人，營銷方式還得再升級
2004年，周黑鴨位于武漢廣場的第一家商圈店開張，和周黑鴨相鄰的，是珠寶行和手機店。通過折扣和贈品，周黑鴨逐漸打開了市場。給消費者送優惠的方式雖然老套，但很管用。2015年雙11，周黑鴨與支付寶合作口令紅包送優惠券，據周黑鴨自己統計轉化率達到40%。
促銷活動能夠快速提升銷量，但對品牌形象的提升作用有限，甚至還會消耗品牌力。為了讓自己看起來更年輕，周黑鴨從商標開始改變。
請來第三方公司做調研，結合自己的會員數據，周黑鴨決定放棄最初采用的紅色商標，使用黃黑配色。“黃色代表沖勁和激情，黑色代表穩重，”周富裕說，“這是我們調研出的年輕人喜歡的顏色。”而商標上的卡通形象，則是以創始人周富裕為原型設計的。周富裕對卡通形象的要求只有一個——萌。“因為我們的顧客大多是15歲到35歲的女性，可愛的形象更受歡迎。”
2014年，周黑鴨將宣傳標語改成了“會娛樂，更快樂”，并與當時熱映的電影《變形金剛4：絕跡重生》合作，展開了一系列娛樂營銷。這是周黑鴨為數不多的營銷案例，周富裕表示在廣告營銷上，周黑鴨比較謹慎，不會有大規模的投入。
強調自己售賣的是生活方式和娛樂方式，周黑鴨的目標是把鹵味做成薯片一樣的休閑零食。但鹵味的儲存難度大，客單價高，對技術和經營管理的要求更嚴格。至于吸引年輕消費者，提升品牌形象，廣告營銷是必不可少的。不過在砸錢之前，周黑鴨的確需要思考與年輕人溝通的正確方式。畢竟好吃雖然重要，但年輕人需要更酷的理由說服自己愛上一個品牌。
